Slogany reklamowe

SLOGAN

Z irl. I szk. SLAUGH-GHAIRM – zawołanie
bojowe
Łatwo

rozpoznawalne

kilkuwyrazowe

wyrażenie zawierające powszechnie znane
prawdy lub poglądy (może to jednak być
również

uporczywie

powtarzane

kłamstwo),

które

poprzez

swoje

rozpowszechnienie

straciło

na

oryginalności, a często i autentyczności,
przestając zwracać na siebie uwagę u
odbiorców.

SLOGAN

Slogan

jest

częstym

składnikiem

wypowiedzi oficjalnych, szczególnie o

charakterze propagandowym, a nadmierna

ilość sloganów w tych wypowiedziach

oznacza praktycznie mowę o niczym.
Paradoksalnie jednak slogany są skuteczne

w

języku

reklamy,

przyzwyczajając

reklamobiorcę

do

nowego

produktu,

poprzez wywołanie u niego wrażenia

rozpowszechnienia, popularności a nawet

pospolitości reklamowanego produktu, co

umożliwia jego trwałe umiejscowienie na

rynku.

SLOGAN

O astronomicznych honorariach dla

copywriterów za napisanie "jednego

zdania" krążą legendy.
Rzeczywiście, gdyby przeliczać słowa

na pieniądze, najbardziej opłaca się

właśnie pisanie haseł reklamowych.
Szkoda tylko, że zapotrzebowanie na

nie jest stosunkowo małe. No i

niełatwo

jest

w

tej

dziedzinie

zabłysnąć.

SLOGAN

Sztuka pisania tekstów reklamowych

jest w swej istocie anonimowa.

Ale w tym konkretnym przypadku

bywają wyjątki, bo na atrakcyjność

hasła może czasami wpłynąć także

osoba (czy raczej - osobowość) jego

autora.

W polskiej rzeczywistości znane są
co najmniej dwa dość dobrze
udokumentowane przypadki, kiedy
osoby, na co dzień parające się
poważniejszą

formą

pisarstwa,

skutecznie

odebrały

nieco

reklamowego chleba zawodowym
copywriterom.

CUKIER KRZEPI

Chronologicznie

pierwszy

był

Melchior Wańkowicz.
Autor

słynnego

sloganu

reklamowego "Cukier krzepi".
O swoim za tę pracę honorarium tak

opowiadał:

"Ja

dostałem,

jak

przypuszczam,

najwyższe

honorarium na świecie za dwa

słowa, "Cukier krzepi" - 5000 zł

przedwojennych, czyli na ówczas

500

zł(otych)

przedwojennych

dolarów za słowo, tak cenne mogą

być słowa”.

LOT-em bliżej

Mistrz Wańkowicz jest również
autorem innego słynnego hasła
reklamowego, a mianowicie "LOT-
em bliżej", którym zwyciężył w
konkursie na hasło reklamowe
Polskich Linii Lotniczych LOT.

COCA-COLA. TO JEST TO!

Drugą osobą znaną

i cenioną za inne

formy

pisarstwa,

która zdecydowała

się

na

flirt

z

reklamą

była

Agnieszka Osiecka,

autorka

popularnego hasła

reklamowego „Coca

Cola. To jest to!".

COCA-COLA. TO JEST TO!

Warto tutaj zauważyć, że Autorka
konkurowała

między

innymi

z...

Melchiorem Wańkowiczem.
Konkurs ten rozstrzygnięty został w roku
1982, a honorarium Autorki wynosiło
tyle, że mogła sobie za nie kupić...
maszynę do pisania.
Niewiele, biorąc pod uwagę fakt, że
hasło to koncern wykorzystywał później
na całym świecie...

INSPIRACJE

Literatura – „OCIEC PRAĆ”
Język

ulicy,

potoczny,

młodzieżowy,

odwołujący się do modnych powiedzonek,
tytułów filmów, gry słów – „CZY LECI Z NAMI
PIWO?”, „OLEJ TO” (napisane na sedesie i
pisuarze w kampanii antynarkotykowej),
„TWOJA NOWA BRYKA” (wózek inwalidzki w
kampanii bezpieczeństwa na drodze),
„UPRZEJMIE DONOSIMY” (pizza).

SLOGAN

Hasło

reklamowe

musi

trafiać

do

masowego odbiorcy, z założenia więc nie
może być literacko wyrafinowane.
Musi być zgrabne językowo, ale także
mówić coś konkretnego o produkcie.
Slogan

powinien

być

atrakcyjny,

zaskakujący
Może zawierać paradoks lub prowokować.
Nie powinien być nijaki.

SLOGAN

Fachowcy od reklamy najbardziej
cenią hasła najprostsze, trafiające
bez pudła do świadomości klientów
i chętnie przez nich powtarzane, bo
ubarwiające powszedni język.
Niedawno

pismo

branżowe

„Advertising Age” ogłosiło listę 10
supersloganów XX wieku.

10 supersloganów XX

wieku

A diamond is forever (DeBeers – 1948
r.) – Diament jest na zawsze
Just do it (Nike – 1988 r.) – Po prostu
zrób to
The pause that refreshes (Coca-Cola –
1929 r.) – Chwila, która odświeża
Good to the last drop (Maxwell House,
kawa – 1959 r.) – Dobry do ostatniej kropli
Breakfast of champions (Wheaties,
płatki – 1930 r.) – Śniadanie mistrzów

10 supersloganów XX

wieku

Does she... or doesn’t she (Clairol, farba do

włosów– 1957 r.) Zrobiła to... czy nie zrobiła?
We try harder (Avis – 1963 r.) – Staramy się

bardziej
Tastes great, less filling (Miller Lite, piwo –

1974 r.) – Więcej smaku, mniejsza moc
When it rains it pours (Morton Salt – 1912

r.) – Nawet kiedy pada, sól się sypie (Również:

Kiedy pada, to leje – gra słów)
Where’s the beef? (Wendy’s –1984 r.) –

Gdzie jest wołowina? (Również: W czym rzecz?

– gra słów)

SLOGAN

Leo Burnett, jeden z gigantów i twórców nowoczesnej

reklamy, w początkach swej działalności w dzień

załatwiał interesy z klientami, w nocy zaś oddawał się

swojej prawdziwej pasji, czyli układał hasła – był

copywriterem. „Człowiek reklamy – pisał Burnett – który

sięga ku gwiazdom, nie szuka w słowniku dziwnych słów

– w swoim sercu poszukuje słów ludzkich. A jednocześnie

chce rozpocząć łańcuch wydarzeń, który bierze swój

początek od strony czasopisma, gazety czy głośnika

radia, a kończy się przy sklepowej kasie”. Tak więc

uwodzicielski wdzięk słów ma służyć jednemu, zgoła

mało poetyckiemu celowi – zahipnotyzowany nimi klient

ma otworzyć portfel. Ale nie strzela się na oślep, do

wszystkich naraz, tylko do potencjalnych ofiar, czyli

grupy docelowej. Do niedawna jeszcze twórcy reklam

określali ją cechami demograficznymi, np. kobiety w

wieku od 20 do 49 lat lub mężczyźni 25 plus.

KONSUMENCI

Obecnie coraz częściej stosuje się typologię

psychograficzną.
Konsumenci zostali podzieleni na grupy pod

względem ich nastawienia do zakupów. Można

więc wymienić:



ludzi sukcesu, których główną cechą jest chęć władzy

i kontrolowania sytuacji,



reformatorów, którymi kieruje ciekawość i żądza

poznania,



aspirujących, którzy stawiają przede wszystkim na

status, dla nich liczy się głównie marka produktu,



należących do średniej krajowej, których wyróżnia

tradycjonalizm i poszukiwanie bezpieczeństwa,



eksploratorów, którzy dążą do nowych wrażeń i

przeżyć.

SLOGAN

O wiele łatwiej docierać do osób,
których psychikę jakoś rozpoznaliśmy
niż do bezbarwnych punktów na mapie
demograficznej.
Jeśli, na przykład, kierujemy reklamę do
średniej krajowej, to wiadomo, że trzeba
się obejść bez fajerwerków, a raczej
pokazać rodzinę przy stole i podpisać tę
scenę jakimś spokojnym hasłem.

SLOGAN

Zgodnie

z

zasadami

psychografii,

dobrym

sloganem

dla

przeciętnej

krajowej jest np. „Dodaj uśmiech do

jedzenia” (przetwory z Pudliszek) lub

„Nasza saga rodzinna” (herbata Saga).
Hasło,

które

może

dotrzeć

do

eksploratorów, to „Coca-cola – chce się

żyć” albo „Sony go create”.
Do ludzi sukcesu przemówi „Red Bull –

doda ci skrzydeł”.

„Ponieważ jesteś tego
warta”

Zdarza się, że hasło nabiera różnej barwy w

zależności od obrazu, który pointuje.
Tak jest np. ze sloganem „Ponieważ jesteś

tego warta” l’Oreal, gdzie w spotach

pojawia się Claudia Schiffer lub Andie

McDowell.
Kobiety aspirujące pragną używać tego

samego kosmetyku co Schiffer, bo to

zaspokaja ich snobizm, natomiast należące

do grupy sukcesu wierzą, że krem, który

firmuje Andie McDowell, kobieta dojrzała i

piękna, jest po prostu sprawdzony.

SLOGAN

Maćku pić kup.
Z okazji braku okazji?
Bo zupa była za słona.
No to Frugo.
Bez–al–ko–ho–love.
Bezalkoholowe? Ale buja.

Język reklamy staje się

kodem

Te hasła, które ułożyły się w ciąg, podobnie jak i
wiele innych, występowały już w sytuacjach
zgoła niemających nic wspólnego z reklamą.
Język

reklam

dla

społeczności

na

nim

wychowanych staje się kodem, którym można
się posłużyć dla wyrażenia całej gamy uczuć: od
zdziwienia i złości, po żart i absurd.
Choć bywa i tak, że niektóre hasła same
prowokują odbiorców do poddania ich kpiarskiej
obróbce, np. „Wash i włosy go”, „Bo tekst był za
długi” (dziennikarskie), „Lataj Lotem, będziesz
potem”.

Język reklamy staje się

kodem

Slogany bywają zabawnymi powiedzonkami,
wchodzą w miejsce bon-motów, służą do
porozumiewania się z przymrużeniem oka, a
niekiedy zwyczajnie ułatwiają wzajemne
komunikowanie się.
Zdarza się, że zamiast tłumaczyć jakieś
zjawisko, posługujemy się po prostu
cytatem z reklamy, która już je odnotowała i
podrzuciła zwięzłe hasło do jego opisu.

Slogany reklamowe i

polityczne

Slogany reklamowe, zdaniem prof. Michała Głowińskiego

z IBL, weszły do języka w miejsce dawnych sloganów

politycznych.
Język partyjnej oficjałki, zazwyczaj patetyczny i dość

nadęty,

ustąpił

potocznej

formule

przekazu

reklamowego.
Żaden

slogan

polityczny

z

ponad

dekady

demokratycznych elekcji nie zadomowił się w

polszczyźnie.
Obywatele podłapali co najwyżej „Plus ujemny” Wałęsy

czy „Mężczyznę poznaje się nie po tym, jak zaczyna, ale

jak kończy” Millera.
Charakterystyczne jest to, że obie te wypowiedzi

możemy sobie doskonale wyobrazić na billboardach, np.

pierwszą jako reklamę baterii, drugą prezerwatyw.

Salon Odrzuconych

Aby sformułować udane hasło reklamowe, trzeba

zdaniem jednego z dyrektorów kreatywnych

międzynarodowej agencji Ogilvy&Mather przede

wszystkim zabić Kafkę, czyli unikać popadania w

zbędną filozofię.
Zdarza się bowiem, że słowa, które mają nakłonić

klienta do zakupu, wręcz od niego odstręczają.

Okazują się niezrozumiałe albo zbyt łopatologiczne,

niekomunikatywne lub hermetyczne.
Podczas każdej edycji reklamowego Festiwalu

Złotych Orłów przyznaje się nagrody w dziedzinie

zwanej Salonem Odrzuconych, czyli reklam i haseł,

które nie spodobały się zamawiającym je klientom.

Salon Odrzuconych

Niektóre z nich, jak np. „Ogrodnicy w te pędy”, „Lotnicy

Migiem”, nie spodobały się Carrefourowi, a zaakceptował

je Praktiker.
Są jednak i takie, które rzeczywiście mogą budzić

uzasadnione wątpliwości. Np. „Czy wyciskasz maksimum

z kiełbaski?” (hasło do kampanii piwa), „Niektórzy mają

zapieprz, ja jestem zaabsorbowany” (dla męskiego

pisma), „Sądzisz, że gdzie indziej jest większy wybór.

Puknij się w głowę” (dla hipermarketu) albo „Co tam

panie w potylicy?” (hasło dla „Polityki”, odrzucone przez

redakcję).
Natomiast slogan „Miej swoją POLITYKĘ” został wysoko

oceniony w książce Marka Kochana „Slogany w reklamie

i polityce”. – Bo jest dwuznaczne, stawia równocześnie

na posiadanie pisma i osobistą strategię jego czytelnika.

To jest przemyślana gra słów.

Moda na hasła

Reklama rozwijała się wraz z demokracją,
wolnym rynkiem i wolnością słowa.
Figi na głowie uroczej panienki z hasłem „Na
pupie wyglądają lepiej” miały bronić
uzasadnionej nagości na billboardach, w
spotach i ogłoszeniach.
A slogan „Bez reklamy, już to znamy”,
osadzony na pustym haku w sklepie
mięsnym – ostrzegał przed powrotem do
przeszłości.

Moda na hasła

Obecnie, w natłoku narodowych klęsk zawodowych i

finansowych oraz totalnego braku społecznego

poczucia bezpieczeństwa, polska reklama pochyla się

nad skołowanym konsumentem i przemawia do niego

niczym doktor Freud do pacjenta na kanapie.
Koniec z żądaniami w rodzaju: kupuj, nabądź, wydaj.
Nadeszła pora na slogany terapeutyczne: „Szukaj w

ludziach dobra” (Era), „Zmieńmy się na plus, przyszłość

ma pozytywny znak” (Plus), „Lux – obudzi w tobie

gwiazdę”, „Warka Strong i nie ma mocnych”, „Życie

jest piękne” (Citroën) lub „Kochaj życie” (Tymbark).
Gdy konsument znajduje się w marnej formie

psychicznej, trzeba mu poprawić samopoczucie,

najlepiej podrzucając hasło zachwalające produkt, który

go uszczęśliwi.