Badania marketingowe
Po
tr
ze
b
a
b
a
d
a
n
ia
m
a
rk
e
ti
n
g
o
w
e
g
o
Etapy procesu
badawczego
Etap 1: Projektowanie badania
Etap 2: Dobór próby do badań
Etap 3: Budowa instrumentu pomiarowego
Etap 4: Zbieranie danych
Etap 5: Redukcja i wstępna prezentacja
Etap 6: Analiza danych
Etap 7: Prezentacja i ocena wyników
badania
Etap 1: Projektowanie
badania
Formułowanie problemu
Podstawowe pytania marketingowe
Rynek
Klient
Produkty
Działania marketingowe
Ocena możliwości i kosztów
Etap 1: Projektowanie
badania
Formułowanie problemu
Podstawowe pytania marketingowe
Rynek
Jaka jest wielkość rynku
jakie są trendy i jak wpływają na zewnętrzne
czynniki
jaką strukturę ma rynek
jaki jest udział firmy na rynku, kim są konkurenci
jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne
i jakie są ich cechy
Etap 1: Projektowanie
badania
Formułowanie problemu
Podstawowe pytania marketingowe
Klient
kto kupuje produkty
ile i jak często kupują
jakie potrzeby zaspokaja produkty
jakie są ich cechy
Etap 1: Projektowanie
badania
Formułowanie problemu
Podstawowe pytania marketingowe
Produkt
czy jakość produktu jest satysfakcjonująca
czy sprzedajemy po właściwej cenie
jak można porównać do produktów
konkurencyjnych
w jakiej fazie cyklu życia produktu są nasze
produkty
Etap 1: Projektowanie
badania
Formułowanie problemu
Podstawowe pytania marketingowe
Działania marketingowe
czy dystrybucja jest właściwa
czy promocja jest efektywna
czy usługi przed i po sprzedażowe są właściwe
jaki jest wizerunek przedsiębiorstwa
Etap 2: Dobór próby do
badań
Ile osób należy przebadać
Ograniczona zależność:
więcej osób lepsze wyniki, większe koszty
mniej osób gorsze wyniki, mniejsze
koszty
Metody doboru próby
Metody losowe
Metody nielosowe
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Charakter informacji
Typy problemów
Podstawowe i najbardziej znane
metody badania rynku
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Charakter informacji
Informacje (badania) ilościowe
Podstawowe pytanie: ile?
Opisują wielkości, które w prosty sposób można
wyrazić liczbami
Informacje (badania) jakościowe
Podstawowe pytanie: jak?
Istotą jest dotarcie do nie ujawnianych w sposób
bezpośredni przyczyn zachowań oraz umożliwienie
dogłębnego zrozumienia i właściwego
zinterpretowania tych zachowań
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Typy problemów
Badania eksploracyjne (identyfikacyjne)
Zmierzają do sformułowania wstępnych hipotez
dotyczących określonego zjawiska oraz
nakreślenia kierunku niezbędnych badań
Badania eksplanacyjne (wyjaśniające)
cel jest ściśle określony, zakres niezbędnych
informacji do zgromadzenia znany, są w stanie
zasugerować konkretne rozwiązania dla
podejmujących decyzje
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Metody badania rynku
Ankieta
Wywiad
Panel
Obserwacja
Eksperyment
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Ankieta – rodzaj badania
rodzaje:
bezpośrednia, ankieta komercyjna, telefoniczna,
komputerowa, pocztowa, audytoryjna, prasowa,
rozdawana, radiowa i telewizyjna.
kwestionariusz ankiety
układ, rodzaje pytań
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Wywiad
rodzaje:
indywidualny lub grupowy, ustrukturyzowany lub
nieustrukturyzowany, pogłębiony lub
zogniskowany
cechy focus grup (szczególny
przykład wywiadu grupowego)
Zwykle: ilość osób 6-10, czas: 1 – 1,5 godz., 5-6
pytań
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Panel
rodzaje
panel konsumentów / miejsc
sprzedaży
pocztowy / telefoniczny /
bezpośredni
jednotematyczne / omnibus
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Obserwacja
jawna / ukryta
kontrolowana / niekontrolowana
standaryzowana / nie
standaryzowana
Etap 3: Budowa
instrumentu pomiarowego
Eksperyment
testowanie
produktu,
sprzedaży
rynku
sztuczny lub rynkowy
Etap 4: Zbieranie danych
Rodzaje danych
Dane pierwotne
Badania pierwotne
Dane wtórne
Badania desk research
Etap 5: Redukcja i
wstępna prezentacja
redukcja danych to proces
przystosowania surowych danych do ich
analizy
wstępna prezentacja – w przypadku
dłuższych czasowo badań
Etap 6: Analiza danych
przetworzenie zebranych danych na
opisowe twierdzenia i wnioski o
wzajemnych zależnościach między
analizowanymi zmiennymi
Etap 7: Prezentacja i
ocena wyników badania
Raport – przedstawienie wyników
Odpowiedź na problem badawczy
Graficzne formy prezentacji
danych:
wykresy kołowe
Graficzne formy prezentacji
danych:
wykresy kołowe
wykresy liniowe
Graficzne formy prezentacji
danych:
wykresy kołowe
wykresy liniowe
wykresy słupkowe (w tym m.in.
histogram)
Graficzne formy prezentacji
danych:
wykresy kołowe
wykresy liniowe
wykresy słupkowe (w tym m.in.
histogram)
wykresy warstwowe
Graficzne formy prezentacji
danych:
wykresy kołowe
wykresy liniowe
wykresy słupkowe (w tym m.in.
histogram)
wykresy warstwowe
wykresy obrazkowe (piktogramy)
Graficzne formy prezentacji danych:
wykresy kołowe
wykresy liniowe
wykresy słupkowe (w tym m.in.
histogram)
wykresy warstwowe
wykresy obrazkowe (piktogramy)
mapy geograficzne (kartogramy) i inne
mapy
Graficzne formy prezentacji danych:
wykresy kołowe
wykresy liniowe
wykresy słupkowe (w tym m.in. histogram)
wykresy warstwowe
wykresy obrazkowe (piktogramy)
mapy geograficzne (kartogramy) i inne
mapy
tablice (tabelki)