Konstruowanie instrumentów
pomiarowych w badaniach
marketingowych –
podstawowe zasady
Małgorzata Rudnik
167960
Spis treści
• Badania marketingowe
• Etapy i rodzaje badań
• Błędy popełniane w trakcie badań
• Projektowanie badania
• Dobór próby
• Budowa instrumentu pomiarowego
• Realizacja badania
• Podsumowanie
• Literatura
Badania marketingowe
Głównym zadaniem specjalistów ds.
badań marketingowych jest dostarczanie
informacji decydentom i innym jej
użytkownikom pracującym w
przedsiębiorstwach i różnych instytucjach.
Konieczność badań i ich zakres wynikają
więc z informacyjnych potrzeb
decydentów. Istotą badań
marketingowych jest pomoc w
podejmowaniu trafnych decyzji. [1]
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Etapy badań marketingowych wg
Kaczmarczyka [1]
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Etapy badań marketingowych wg
Kaczmarczyka [1]
Rodzaje badań wg
Kaczmarczyka [1]
Kryterium horyzontu czasowego :
• badania historyczne {ex post),
• badania bieżące,
• badania perspektywiczne {ex ante).
Kryterium stopnia szczegółowości:
• mikroekonomiczne,
• makroekonomiczne.
Kryterium potrzeb informacyjnych:
• stałe (ciągłe),
• okresowe,
• sporadyczne.
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Rodzaje badań wg
Kaczmarczyka [1]
Kryterium wielkości badanej populacji:
• badania wyczerpujące,
• badania niewyczerpujące.
Kryterium podmiotowe:
• przedsiębiorstwa,
• agencje badawcze,
• instytucje na szczeblu centralnym,
• organizacje międzynarodowe,
• inne podmioty.
Kryterium przedmiotowe:
• badania rynku,
• badania produktu,
• badania cen,
• badania dystrybucji,
• badania promocji.
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Rodzaje badań wg
Kaczmarczyka [1]
Kryterium granic organizacyjnych przedsiębiorstwa:
• badania otoczenia przedsiębiorstwa,
• badania własnej działalności i jej efektów.
Kryterium celu badań:
• badania poszukiwawcze (eksploracyjne),
• badania opisowe (deskrypcyjne),
• badania przyczynowo-skutkowe.
Kryterium jednostki miary:
• badania ilościowe,
• badania jakościowe.
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Błędy popełniane w trakcie
badań
wg Kaczmarczyka [1]
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Sposoby redukcji błędów wg
Kaczmarczyka [1]
• Redukcja przez pomiar lub oszacowanie
pozostałych błędów
• Redukcja całkowitego błędu badania
• Redukcja poszczególnych rodzajów błędów
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Projektowanie badania
Etapy projektowania wg Kaczmarczyka [1]:
• analiza i określenie problemu badawczego,
• dobór próby do badania,
• wybór form pomiaru,
• wybór instrumentów pomiarowych,
• wybór metod analizy danych,
• zaplanowanie badania i określenie jego kosztów,
• określenie wartości informacji otrzymanej z badania,
• opracowanie propozycji badawczych.
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Dobór próby
Etapy doboru próby wg Kaczmarczyka [1]:
• ustalenie populacji badanej
• ustalenie jednostki próby
• ustalenie wykazu populacji badanej
• ustalenie liczebności próby
• wybór metody doboru próby:
– losowego
– nielosowego
• zaplanowanie i pobranie próby
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Budowa instrumentu pomiarowego –
przedmiot pomiaru wg [1]
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Budowa instrumentu
pomiarowego
Etapy budowy kwestionariusza wg [1]:
• Sprecyzowanie problemu
badawczego
• Wybór typu kwestionariusza
• Opracowanie pytań
kwestionariuszowych
• Przeanalizowanie form odpowiedzi
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Budowa instrumentu
pomiarowego
Typy kwestionariuszy wg [1] można podzielić
następująco:
• Kwestionariusz ankiety.
• Kwestionariusz ankiety telefonicznej i
wywiadu telefonicznego.
• Kwestionariusz wywiadu
(standaryzowanego).
• Kwestionariusz wywiadu pogłębionego
(klinicznego).
• Kwestionariusze specjalne.
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Budowa instrumentu pomiarowego –
opracowanie pytań kwestionariuszowych wg
[1]
Zasady:
• umieszczanie pytań we właściwej kolejności:
– przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych,
– zasada wzbudzania zainteresowania (łatwe – trudne)
– zasada stopniowego wyczerpywania tematu.
• niezbędność pytań
• zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi.
• skłonność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi.
• bezpośredniość i pośredniość pytań
• nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania
• jednorodność form gramatycznych i znaczeń (formułowanie pytań
jasnych i precyzyjnych)
• dopasowanie pytań do wiedzy respondenta
• unikanie pytań wielo-składowych lub dwóch pytań ujętych w
jedno
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Budowa instrumentu pomiarowego –
przeanalizowanie form odpowiedzi wg [1]
Przyjmując za kryterium klasyfikacji
formę odpowiedzi wyróżniamy:
– pytania otwarte
• zalety
• wady
– pytania zamknięte
• zalety
• wady
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Skalowanie odpowiedzi
Typy skal wg [1]:
• Nominalne:
1.Czy kupował(-a) Pan(-i) już jakiekolwiek licencje w Polsce? (proszę zaznaczyć właściwą
odpowiedź znakiem x):
Tak
Nie
• Porządkowe:
2.Jak ocenia Pan(i)...?
bardzo dobre( )
dobre( )
ani dobre, ani złe( )
złe( )
bardzo złe( )
nie wiem
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Skalowanie odpowiedzi c.d.
Typy skal wg [1] c.d:
• Przedziałowe:
3. Jakie jest Pana(i) nastawienie w stosunku do telewizji jako środka reklamy?
•
zdecydowanie pozytywne,
•
pozytywne,
•
raczej pozytywne,
•
obojętne,
•
raczej negatywne,
•
negatywne,
•
zdecydowanie negatywne.
• Stosunkowe:
4. Ile procent całości wymiany zagranicznej Waszej firmy stanowi wymiana za pośrednictwem
krajów trzecich?
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Realizacja badania
Etapy realizacji badania wg Kaczmarczyka [1]:
• zbieranie danych
– Pomiar źródeł wtórnych
– Pomiar źródeł pierwotnych
• redukcja i wstępna prezentacja
• analiza danych
• prezentacja i ocena wyników badania
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Podsumowanie
Etapy budowy kwestionariusza wg [1]:
• Sprecyzowanie problemu badawczego i określenie
informacji poszukiwanych
• Wybór przedmiotu pomiaru i rodzaju instrumentu
pomiarowego
• Opracowanie pytań
• Przeanalizowanie form odpowiedzi i skalowanie odpowiedzi
[1] - Stanisław Kaczmarczyk - „Badania marketingowe. Metody i techniki”
Literatura
[1] - Stanisław Kaczmarczyk -
„Badania marketingowe. Metody i
techniki”
Dziękuję za uwagę