PRODUKT – POZIOMY, CYKL

ŻYCIA



Określić poziomy oraz cykl życia
produktu



Określić działania marketingowe dla
wybranej fazy cyklu życia



Koncepcja Levitta



rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy
funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,



produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na
postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta.
Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak
handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie,
styl, a także wygląd i zachowanie personelu
sprzedażowego



produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla
konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje,
części zapasowe, dostępność punktów usługowych,
kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;



Koncepcja Kotlera



podstawowy pożytek -jest to podstawowa potrzeba
zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w
przypadku telewizora)



produkt podstawowy - ta część produktu, która jest
niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)



produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec
produktu (panoramiczny obraz)



produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa
oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli
do gier)



produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim
może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość
przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć)

Okres opracowania i rozwoju projektu

mieszkaniowego - w tym czasie eliminuje się wady,

ponoszone są koszty związane z sytuowaniem

produktu w wybranych segmentach rynku



strategia szybkiego zbierania śmietanki



strategia powolnego zbierania śmietanki



szybka penetracja



strategia powolnej penetracji

W procesie sprzedaży wciąż niezbędne są znaczne

wydatki na promocję i sposoby dotarcia do klientów

Tę fazę charakteryzuje szybka ekspansja sprzedaży

- podejmuje się wówczas szereg kroków mających

na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez

możliwie najdłuższy okres:



doskonali jakość produktu i wyposaża go w nowe cechy

oraz doskonali stylistykę



wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające



wchodzi na nowe segmenty rynku



zwiększa dostępność produktu i wchodzi w nowe kanały

dystrybucji



zmienia reklamę obniża cenę

Przyrosty dochodów ze sprzedaży oraz zysków
wykazują tendencję malejącą - zachodzi
konieczność modyfikacji narzędzi marketingu-mix,
wzrasta rola dodatkowego określenia dodatkowej
wartości dla klienta np. możliwość wykończenia

W pewnym momencie następuje zwolnienie tempa
wzrostu sprzedaży, co sygnalizuje przejście do fazy
względnej dojrzałości.



Faza ta może być podzielona na 3 podokresy:



dojrzałość wzrostowa



stabilna dojrzałość



wygaszająca dojrzałość



Modyfikacja rynku



zdobyć uznanie tych, którzy dotychczas

nie zakupili nieruchomości



wejść na nowe segmenty rynku



zdobyć klientów firm konkurencyjnych

np. po podpisaniu umowy rezerwacyjnej

rezygnacja klienta z podpisania umowy

przedwstępnej na rzecz naszej oferty



Modyfikacja produktu



strategia poprawy jakości



strategia doskonalenia cech



strategia poprawy stylu



Modyfikacja marketingu-mix



ceny - czy obniżka cen przyciągnie nowych
„próbujących” klientów



dystrybucja - czy deweloper może uzyskać większe
wsparcie produktu przez zmianę jego ekspozycji



reklama - czy należy zwiększyć nakłady na reklamę; czy
należy zmienić przekaz lub jej tekst



promocja sprzedaży - czy przedsiębiorstwo powinno
wzmocnić promocje sprzedaży: zasilanie finansowe,
obniżki cen, rabaty, gwarancje etc.



sprzedaż osobista - czy należy zwiększyć liczbę i
kwalifikacje personelu sprzedażowego

Każdy inwestor w którymś momencie

zaczyna zwalniać tempo wzrostu.

Przychody zaczynają spadać i ponownie

pojawiają się problemy. Firmy, które myślą

perspektywicznie, mogą, przynajmniej na

krótki czas, oddalić od siebie

niebezpieczeństwo spadku poprzez

umiejętne dopasowywanie się do

zachodzących zmian i zaoferowanie

nowych produktów.

Strategia



identyfikacja słabych produktów

Rok

Powierzchnia sprzedana

Dynamika sprzedaży
Rok poprzedni =
100%

[tys. ha]

Udział sprzedaży
w gruntach
przejętych
ogółem [%]

1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003

9,5
49,0
65,4
115,4
192,6
149,4
146,5
119,0
120,1
147,0
159,2
101,7

0,67
2,19
2,93
5,42
9,59
12,66
15,67
18,13
20,61
23,69
27,03
29,19

100,0
515,8
133,5
176,4
166,9
77,6
97,7
81,2
100,9
122,4
108,3
63,9

KONIEC*

*Prawie…