ISTOTA, POJĘCIE
WYWIADU
MARKETINGOWEGO
System wywiadu
marketingowego to zbiór
procedur i źródeł
wykorzystywanych przez
kierownictwo, aby pozyskać
codzienne informacje na
temat rozwoju sytuacji
marketingowych.
W obecnej sytuacji gospodarczej przedsiębiorstwa, aby
przetrwać, uzyskać i zachować przewagę konkurencyjną
muszą umieć przewidywać, trafnie oceniać sytuację swoją
oraz konkurentów, efektywnie rozwijać się w stale
zmieniającym się, burzliwym otoczeniu.
Dlatego stale powinni analizować konkurencje, Do
najważniejszych powodów należą:
1) wzrost konkurencji
2) wzrost rozmiaru rynków (globalizacja)
3) wzrastające tempo zmian na rynku
4) zwiększenie rozmiarów przedsiębiorstw
(globalizacja)
5) szybszy dostęp do informacji (Internet)
6) rozwój wyszukiwarek internetowych
7) usprawnienia technologiczne, możliwość tworzenia
zdecentralizowanych systemów
8) możliwość zdobywania i gromadzenia wiedzy o
konkurentach
Na budowę takiego systemu wywiadu
marketingowego składają się cztery etapy:
1) Stworzenie systemu – wymaga on określenia
niezbędnych informacji o konkurentach, określenia źródeł
tych informacji oraz wyznaczenia osoby kierującej
systemem i wykorzystaniem efektów jego funkcjonowania
2) Zbieranie danych – dane muszą być zbierane e
sposób ciągły ze źródeł pierwotnych (sprzedawcy, kanały
dystrybucji, dostawcy) jak i ze źródeł wtórnych (publikacje
oficjalne, prasa, wypowiedzi publiczne). Przedsiębiorstwo
powinno dopracować efektywne metody pozyskiwania
informacji bez łamania prawa czy norm moralnych
3) Ocena i analiza – na tym etapie kontroluje się dane
pod względem istotności i wiarygodności, interpretuje i
opracowuje.
4) Rozpowszechnianie i reagowanie na zapytania –
informacje rozsyłane są do osób podejmujących decyzje ,
odpowiada się również na pytania kierownictwa dotyczące
konkurentów.
• Dużą część pozyskiwanych źródeł stanowią
tzw. źródła białe (ogólnodostępne). Ich
zdobycie nie wymaga szczególnych
kwalifikacji – nie mają poufnego charakteru,
więc nie są przedmiotem szczególnego
zabezpieczenia (co nie oznacza, że są bez
wartości). Najczęściej właśnie one stają się
niezawodną i niezbędną podstawą pracy i
badań. Są to:
Źródła szare (o ograniczonej dostępności, zwane
czasem półotwartymi) są legalnie dostępne, nie
można ich jednak zdobyć w sposób bezpośredni,
lecz raczej drogą okrężną – zwykle wskutek
uruchomienia sieci kontaktów. Metoda
pozyskania tych informacji bazuje w
szczególności na sieci kontaktów i znajomości
międzyludzkich, co w związku z tym wymaga
większego zaangażowania ze strony
realizatorów procesu zdobywania informacji, ale
także przynosi daleko bardziej wymierne i
pożądane efekty.
W sferze nielegalnych działań informacyjnych
sytuują się źródła czarne – (relatywnie
niedostępne, w terminologii policji i służb
specjalnych – źródła operacyjne). Dostęp do nich
wymaga metod niejawnych, m.in. podsłuchu,
obserwacji
ZARYS SYLWETKI
KONKURENTA
WYRANE ŹRÓDŁA
INFORMACJI O
KONKURENCIE
OGÓLNE
Identyfikacja firmy, położenie,
opis, krótka historia, forma
prawna
Ogólne informatory gospodarcze
(częściowe lub on-line);
informatory branżowe
Filie. Jak firma jest
zorganizowana? Jak często
zmieniała swoją strukturę?
Informacje prasowe
przedsiębiorstw, Business Wire
(Nexis), PR Newswire (Nexis,
Dialog); baza danych Corporate
Affilliations
Liczba akcji w ręku akcjonariuszy
(własność i struktura
wewnętrzna, instytucje, główni
akcjonariusze)
Raporty CDA Spectrum opartena
zasobach archiwalnych Securities
and Exchange Commision (SEC);
sprawozdania D&B
ZARYS SYLWETKI
KONKURENTA
WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O
KONKURENCIE
FINANSE
Statystyki i analizy wyników
(przychód, dochody, wzrost)
sprzedaż wg oddziałów,
zyskowność wg jednostki
gospodarczej lub asortymentu
Zasoby SEC (dane podawane
obowiązkowo), Comoustat,
sprawozdania maklerskie
(Investext, Exchange)
Banki lub firmy finansowo-
inwestycyjne
Informatory, ogłoszenia firm
gwarantujących emisje, akta
Komisji Papierów Wartościowych
(SEC), sprawozdania (D&B)
Dane giełdowe, bieżąca wartość
rynkowa
Dow Jones News, Retieval
Współczynniki i porównania
branżowe. Czy śledzą branżę,
przewodzą czy powstają w tyle?
Prentice-Hall, RMA, D&B, Media
General, Investext
Analiza strumienia pieniężnego;
aktywa i zyski od aktywów;
kapitalizacja; kapitał obrotowy;
wewnętrzna stopu zwrotu od
inwestycji
Compustat
ZARYS SYLWETKI
KONKURENTA
WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O
KONKURENCIE
PRODUKTY
Opis oferowanych produktów i
usług (struktura produkcji:
głębokość i szerokość
asortymentu), pozycja rynkowa
wg produktów; siła i słabość
produktu (indywidualnie i w
przekroju całego asortymentu).
Na ile firma jest przywiązana do
określonego asortymentu?
Informatory. Udział w wystawach
handlowych i zjazdach w celu uzyskania
literatury na temat produktu; wysyłka
katalogów produktu; reklamy
Analiza wprowadzania nowych
produktów
Biuletyny prasowe, bazy danych o
zapowiedziach nowych produktów
(Predicasts). Wypytywanie klientów przez
personel sprzedaży.
Wydatki na BiR i zainteresowania
personelu technicznego; analiza
procesu projektowania i rozwoju
technologii.
Przegląd pism technicznych w
poszukiwaniu artykułów autorstwa
pracowników konkurencji
Patenty: normy produktów,
analiza jakości i techniczna.
Word Patent Index (Dialog), bazy danych
Derbent, IFI/Plenum Claims. Analiza
produktów konkurencji
Polityka cenowa (Kto decyduje o
zmianach poziomu cen?)
Notować oferty rabatów, notować specjalne
rozwiązania sprzedaży.(Czy konkurują o
waszych klientów?)
Porozumienia licencyjne i joint
venture
Biuletyny prasowe przedsiębiorstw
śledzone w Newswire i Business Wire.
ZARYS SYLWETKI KONKURENTA
WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O
KONKURENCIE
RYNKI
Segmentacja rynku i analiza klienta; baza
klientów (docelowe rynki, analiza sprzedaży
wg regionów, penetracja, znaczenie dla firmy,
dominacja rynku); profile rynków i klientów
(włącznie ze strukturą produkcji i danymi o
sprzedaży wg asortymentów); wzrost rynku i
potencjał przyszłego wzrostu; udział w rynku
wg asortymentów
Biuletyny prasowe, dokumenty publiczne,
analizy branżowe według firm bankowości
inwestycyjnej lub grup konsultingowych
(śledzenie baz danych Investext, Exchange,
FIND/SVP lub informatorów Harfa).
Sprawdzenie baz danych dotyczących
zapowiedzi zakupów wielkich klientów.
Wykorzystanie personelu sprzedaży do
oceny lojalności klienta.
Jak firma widzi kierunek branży?
Ogłoszenie o zatrudnieniu w gazetach. (do
jakich stanowsik poszukuje się kandydatów
i czy oznacza to nowe ukierunkowanie
firmy?)
Rynek i obszar geograficzny wytypowany do
ekspansji, taktyka marketingowa
Sprawdzenie tendencji w zapowiedziach
zakupów i sprzedaży
Sieć dystrybucji i kanały dystrybucji
Biuletyny prasowe hurtowników i
niezależnych przedstawicieli sprzedaży
Wysiłek reklamowy i marketingowy oraz
sprzedaży, włącznie z budżetami i
wykorzystanymi firmami.
Standard Direktory of Advertisers
Analiza handlu zagranicznego. Ostatnie
zamówienia; kontrakty rządowe. Analiza
personelu sprzedaży (jego doświadczenie,
wynagrodzenie). Praktyki w zakresie T&E
Prasa handlowaa, sprawozdania DIOR,
Comerce Business Daily, DMS
ZARYS SYLWETKI
KONKURENTA
WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O
KONKURENCIE
OBIEKTY
Położenie, wielkość, w kraju czy za
granicą
Informatory
Potencjał, wykorzystanie
potencjału, zapowiadana
rozbudowa
Sprawdzić plany rozbudowy i zamykanie
zakładów (biuletyny prasowe i prasa
lokalna).
Struktura produkcji wg zakładów;
dane dotyczące dostaw i
zyskowności; koszty i ceny
jednostkowe
Konsultanci branżowi
Nakłady inwestycyjne; zakupy
sprzętu; kluczowi dostawcy
Biuletyny prasowe
Liczba linii produkcyjnych i zmian
roboczych
Business Dateline, miejscowe gazety,
Vutext, regionalna prasa gospodarcza
(PROMT)
Problemy regulacyjne
Notować badania prowadzone przez
agencje rządowe
ZARYS SYLWETKI KONKURENTA
WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O
KONKURENCIE
PERSONEL
Pracownicy - łącznie , kierownictwo, obsada
BiR, inżynierowie (liczba, wykształcenie,
szkolenia, staż)
Informatory, dokumenty publiczne
Biografie wyższego kierownictwa, włącznie z
umowami o zatrudnieniu, programy
bodźcowe (premiowe), porozumienia typu
„złoty uścisk dłoni” (odprawy)
D&B, informatory Standard & Poor`s, dokumenty
publiczne
Opis członków zarządu
D&B, informatory S&P, dokumenty publiczne, seria
„Who`s Who”
Konsultanci wykorzystywani przez firmę.
Informacja o związkach zawodowych
(stosunki z kierownictwem, wyniki ostatnich
negocjacji z innymi firmami w branży , data
kolejnej negocjacji umowy zbiorowej).
Sprawdzić w prasie handlowej daty wygasania
umów zbiorowych i strajków
Szczegółowa struktura przedsiębiorstwa.
Kto odpowiada za sprawy stosunków
pracowniczych?
Zmiany w układach podległości i obowiązkach
poszczególnych osób są często wyszczególnione w
biuletynach prasowych
Informacja o bezpieczeństwie pracy
(wypadki) i naruszania przepisów rządowych
lub branżowych
Spełniane OSHA, ERISA, EEOC
Styl i elastyczność kierownictwa
Ogólna prasa gospodarcza, artykuły w pismach o
zarządzaniu
Praktyki w zakresie świadczeń i nagradzania
Wykorzystać kontakty i bazy danych działu zasobów
ludzkich. Czy macie pracowników. Którzy pracowali
kiedyś dla konkurencji?
Śledzenie zmian w kierownictwie w
poszukiwaniu oznak różnicy zadań w łonie
wyższego kierownictwa (fluktuacja
personelu)
Wykazy pismach gospodarczych i handlowych;
materiały niejawne.
ZARYS SYLWETKI KONKURENTA
WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O
KONKURENCIE
WIDOCZNE PLANY STRATEGICZNE (DŁUGOOKRESOWE)
Szczegóły strategii wyzbywania się
dezinwestycji
Dow Jones, Investext
Nowe produkty na horyzoncie. (czy
oznacza to nowe ukierunkowanie dla
firmy?)
Bazy danych New produkt Announcement,
biuletyny prasowe.
Deklarowane plany wejścia na nowe rynki
lub poprawy pozycji rynkowej (wzrostu
udziału w runku)
Prezentacje dla analityków z Wall Street.
Widoczne cele strategiczne, priorytety
przedsiębiorstwa lub oddziału czy fili;
cele jednostki gospodarczej lub
segmentu; podejmowana filozofia
gospodarcza i cele
Prasa ogólnogospodarcza, listy akcjonariuszy
Analiza procesu decyzyjnego firmy
Akta SEC, takie jak ilustracje do 10-K i
oświadczenia pelnomocników
Ogólny wizerunek i reputacja firmy
Ocena zdolności firmy do adaptacji lub
zmian; jak firma będzie wyglądać i
pracować w przyszłości?
Wprowadzone środki przeciwdziałające
przejęciu; działania akcjonariuszy;
niezałatwione skargi sądowe
Jakie są główne wyniki sukcesów i
niepowodzeń firmy? Dlaczego odnosila
sukces? Ogólne mocne i słabe strony
przedsiębiorswta
Postawa wobec ryzyka