BADANIA MARKETINGOWE - to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych dotyczących zagadnień związanych z marketingem towarów i usług.

Badania marketingowe powinny być:

- systematyczne,

- celowe,

- obiektywne.

FUNKCJE BADAŃ:

1) opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.)

2) wyjaśniająca - wyjaśnienie przyczyn i zależności w zaistniałej sytuacji,

3) prognostyczna - polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości,

4) innowacyjna - poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań,

5) kontrolna - kontrola realizacji celu, np.: kampani promocyjnej.

ŹRÓDŁA INFORMACJI:

- raport NIK,

- plany i biznesplan,

- przepływ gotówki,

- rachunek wyników,

- bilans wieloletni.

CELE BADAŃ:

1) zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania,

2) kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.

METODY BADAŃ:

- badania ankietowe,

- badania eksperymentalne,

- badania panelowe,

- badania testowe,

- obserwacja.

KRYTERIA PODZIAŁU:

a) ze względu na czas trwania badania:

- ciągłe,

- okresowe;

b) na istotę problemu badawczego:

- eksploracyjne,

- opisowe,

- doraźne;

c) na sposób pozyskiwania danych:

- wywiad,

- eksperyment,

- obserwacja;

d) na formę pozyskiwanych informacji:

- ilościowe (służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych),

- jakościowe (są wykorzystywane do poznania motywów, zapoznania konsumentów, pomagają w analizie niespodziewanych wyników;

e) na problem marketingowy:

- studium rynku,

- badanie produktu,

- nadanie cen,

- badanie dystrybucji i promocji.

DANE - to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane w procesie badawczym.

TYPY DANYCH:

1) pierwotne - są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie,

2) wtórne - to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł.

Marketingowy proces badawczy - to systematyczne prowadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.

ETAPY PROCESU BADAWCZEGO

- określenie celu badań,

- analiza sytuacji,

- określenie problemu badawczego,

- postawienie hipotez,

- analiza danych wtórnych,

-określenie metod zbierania danych pierwotnych,

- testowaniee narzędzi badawczych,

- planowanie wyboru próbki,

- zebranie danych,

- analiza i interpretacja danych,

- przygotowanie raportu i badań.

SKALOWANIE - sugierowanie pewnych odpowiedzi dających określone korzyści, np.: można porównać odpowiedzi dwóch respondentów, zobaczyć, jak zmieniają się ich poglądy na daną sprawę.

1) Skala nominalna - polega na przyporządkowaniu właściwym zdarzeniom, przedmiotom określonych nazw, symboli, liczb.

2) Skala porządkowa - odpowiedzi uporządkowane są według relacji większe-mniejsze.

3) Skala przedziałowa - taka, w której występują określone przedziały.

4) Skala stosunkowa - charakteryzuje się tym, że wszystkie przedziały są równe.

MAŁE FIRMY - restauracje, sklepy, hotele, drobni producenci prowadzą badania mniej sformalizowane i mniej kosztowne niż duże formy. Menadżerowie małych firm gromadzą informację marketingową przez codzienną informacę otoczenia rynkowego formy. Miejsce lokalizacji np.: sklepu właściciel ocenia po natężeniu ruchu w danym terenie.

ANKIETA - jest techniką gromadzenia informacji polegającą na wypełnieniu specjalnych kwestionariuszy na ogół o wysokim stopniu standaryzacji.

TYPY ANKIET:

- środowiskowa, prasowa, pocztowa, jawna, imienna, telefoniczna.

KRYTERIA PYTAŃ W ANKIECIE:

a) ze względu na cel pytania:

- pytania o opinię, o fakty, o wiedzę, o źródła informacji, o motywy;

b) na formę i rodzaj odpowiedzi:

- pytania otwarte i zamknięte;

c) na funkcję pytania:

- metryczkowe,

- filtrujące,

- wykluczające się,

- sprawdzające,

- podchwytliwe.

------------------------------------------------------------------

STRUKTURA ANKIETY:

1) informacja o instytucji formującej badania,

2) zwięzła informacja o celu jakiemu ma służyć ankieta,

3) dodatkowe wyjaśnienia, których charakter zależy od rodzaju ankiety,

4) pytania odnoszące się do celów dla jakich dana ankieta została sporządzona,

5) instrukcje dotyczące jak odpowiadać na poszczególne pytania.

WYWIAD - jest to jedna z metod stosowanych w naukach społecznych. Metoda polega na wyzyskiwaniu danych przez zadawanie pytań.

RODZAJE WYWIADÓW:

1) obserwacja nieukierunkowana - ogólne naświetlenie informacji bez sprecyzowania konkretnych celów;

2) obserwacja ukierunkowana - bezpośredni wzgląd w określoną dziedzinę lub typ informacji jednak bez intensywnych poszukiwań;

3) poszukiwania nieformalne - stosunkowo ograniczone wysiłki w celu zdobycia określonych informacji do pewnych celów;

4) poszukiwania formalne - przemyślane działania zgodne z planem, procedurą lub metodologią w celu uzyskania określonych informacji związanych z problemem.

PODZIAŁ WYWIADÓW:

a) indywidualne - poprzez wywiad osobisty lub przez telefon;

b) grupowe;

c) ze względu na sposób pozyskiwania informacji:

- wywiad biały,

- wywiad czarny;

d) na stopień jego standaryzacji:

- ankietowy,

- swobodny,

- pośredni.

CECHY WYWIADÓW:

1) stoppień standaryzacji, przejawia się określonym poziomem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzania wywiadu;

2) stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed respondentem celu wywiadu.

OBSERWACJA - jest to ukierunkowane, zamieżone, celowe, systematyczne i prowadzone wg. ustalonego planu postrzeganie badanych objektów.

EKSPERYMENT - empiryczna metoda badawcza zakładająca analizowanie określonych zjawisk z wykorzystaniem ścieśle określonej procedury. Eksperymenty wykonuje się w celu potwierdzenia lub odrzucenia wcześniej postawionej hipotezy.

FORMY EKSPERYMENTÓW:

- eksperyment laboratoryjny (sztuczny),

- eksperyment rynkowy.

CELE EKSPERYMENTÓW:

a) testowanie produktu - przede wszystkim w fazie powstawania projektu i prototypu produktu;

b) testowanie sprzedaży - polega na badaniu wpływów warunku sprzedaży na zachowanie nabywcy.

RAPORTOWANIE - to relacjonowanie wyników badań innym ludziom poprzez ustne lub pisemne sprawozdanie. Raport jest dokumentem publicznym.

RAPORT POWINIEN BYĆ:

- zrozumiały dla czytającego,

- prosty, bez trudnej terminologii,

- objektywny bez słownictwa emocjonalnego i wartościującego,

- przejrzysty.

STRUKTURA RAPORTU:

1) Cel raportu - jest powiązany z celem badań, czasami cel raportu jest opisowy czyli badacz opisuje zestaw cech danej populacji;

2) Metodologia badań - dotyczy ona planu badania oraz sposobu jego realizacji. Opis ten powinien zawierać: określenie populacji, metody poboru próby, terminu badania, odsetek braku odpowiedzi.

3) Analiza i interpretacja - jest najważniejszą i najtrudniejszą do zrealizowania częścią raportu. Wszystkie elementy powinny stanowić logiczną całość, każda hipoteza poparta konkretnymi wynikami czy opisami.

4) Podsumowanie i konkluzja - raport powinien kończyć się stwierdzeniem odkryć oraz sugestiami co do kierunku przyszłych badań.

TWORZENIE RAPORTU:

- maximum informacji, bez zbędnej szczegółowości,

- czytelne prezentowanie danych ilościowych w tabeli,

- nie należy dublować tych samych danych,

- tabele i wykresy włańczamy do tekstu,

- jasno i precyzyjnie formułujemy wnioski,

- używamy jasnego, prostego stylu.

------------------------------------------------------------------