WYWIAD MARKETINGOWY

Wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania.

Istnieją cztery typy wywiadu, różniące się od siebie stopniem uporządkowania (ustrukturyzowania): wywiad ustrukturyzowany, częściowo ustrukturyzowany, nie ustrukturyzowany oraz wywiad luźny.

Wyróżniamy ponadto wywiady: personalny (osobisty), telefoniczny i listowny. W ostatnim czasie pojawiły się również wywiady, prowadzone za pośrednictwem internetu (poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne).

WYWIAD PERSONALNY

Wywiad personalny jest najbardziej rozpowszechnioną metodą prowadzenia wywiadu.

Zalety:

+ wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi)
+ możliwość uzyskania pełniejszej informacji
+ duża kontrola realizacji badania, możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi
+ możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta
+ możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania

Wady:

- Stosunkowo wysoki koszt prowadzenia tego typu badania
- możliwość nieobiektywnej interpretacji odpowiedzi przez badacza (świadomie lub nie)
- możliwość oszustwa ze strony badacza (może nie przeprowadzić wywiadu)
- respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które - w ich mniemaniu - wywrą wrażenie na badaczu
- niektóre grupy są niedostępne dla takich badań (np. osoby często podróżujące).

SPOSOBY DOBORU PRÓBY

Znamy dwa typu doboru próby: losowy i nielosowy.

Dobór losowy polega na zastosowaniu w doborze próby metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy:

• Próbkę losową prostą (każdy członek populacji ma takie samo i większe od zera prawdopodobieństwo znalezienia się w próbce)

• Próbkę losową wybieraną systematycznie (dobór losowy systematyczny, np. co n-ty element danej populacji)

• Próbkę losową warstwową (populacja jest dzielona na warstwy, z każdej jest wybierana próbka prosta)

• Próbkę losową zgrupowaną (populacja jest dzielona na wykluczające się grupy, do badania jest wylosowana jedna z grup)

Z kolei w doborze nielosowym nie stosuje się metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy następujące próby:

• Celowe (przykład: 100 osób kupujących w supermarkecie w godz. 8-15)

• Ilościowe (wg określonych ilości, np. 10 mężczyzn i 20 kobiet)

• Proporcjonalne (50 proc. palących, 50 proc. niepalących)

• Kwotowe (dobór ze względu na płeć, wykształcenie - badanie jest prowadzone z wcześniej określoną liczbą osób w zdefiniowanych kategoriach)

• Na podstawie osądu badacza (badacz ma decydujący głos w wyborze - tzw. próba uznaniowa)

• Wygodne (osoby, do których badacz ma łatwy dostęp, często osoby specjalnie zapraszane).

DEFINICJA PROMOCJI

Promocja to środki (instrumenty), których celem jest:

• umacnianie pozycji przedsiębiorstwa oraz

• aktywizacja sprzedaży

PROMOTION MIX

Promotion-mix to zespół instrumentów promocyjnych, które znajdują się w dyspozycji przedsiębiorstwa. W skład promotion - mix wchodzą następujące elementy:

• reklama

• sprzedaż osobista

• sales promotion

• public relations i publicity

W ostatnim czasie do promotion-mixu zalicza się również dwa elementy:

• opakowanie

• word of mouth - przekaz "z ust do ust

REKLAMA

Reklama to wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę.

Reklama jest efektywnym sposobem przekazywania informacji dużej grupie ludzi (podczas gdy np. sprzedaż osobista jest ukierunkowana do pojedynczego klienta). Wady reklamy to: mniejszy potencjał perswazji aniżeli w przypadku sprzedaży osobistej, mała możliwość dopasowania działań promocyjnych do indywidualnych potrzeb.

SPOSOBY KLASYFIKACJI REKLAM

Znamy cztery główne sposoby klasyfikacji reklam:

Ze względu na cel reklamy:

• informacyjna (TP S.A. - nowe numery kierunkowe)

• nakłaniająca (większość reklam produktów)

• przypominająca (np. samo logo firmy)

• edukacyjna (np. kampania "nie garb się")

Ze względu na przedmiot reklamy:

• reklama produktu

• reklama marki

• reklama o sprzedaży (np. PZU: mamy już 10 mln klientów)

• instytucjonalna (Otwarte Fundusze Emerytalne)

• okolicznościowa (świąteczne reklamy Coca-coli)

• adwokacka (np. kampania o przemocy w rodzinie)

• ekologiczna

Ze względu na nośnik reklamy:

• Prasowa

• Radiowa

• Telewizyjna

• Plakatowa

• Wydawnicza

• Filmowa (w tym product placement - jak np. samochody Nissan w filmie Killer)

• Kinowa

• Internetowa

• Wystawiennicza

• Upominkowa (na gadżetach)

• Pocztowa

WYRÓŻNIANIE PRODUKTÓW ZA POMOCĄ MARKI

Poprzez markę rozumie się nazwę oraz towarzyszące jej cechy wizualne (jak liternictwo, kolor, układ, slogany, czasem nawet opakowanie).

Celem polityki reklamowej w przypadku strategii silnej marki jest ustanowienie tożsamości marki. Marka jest szczególnie istotna w przypadku produktów, zaliczanych do FMCG.

Przyczyny znakowania produktów marką:

• Ułatwienie zapamiętania znaku (co pomaga zachować lojalność)

• Poprawa efektywności działań reklamowych

• Produkt bardziej akceptowany przez pośredników

• Właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe, chętniej kupowane przez klientów)

• Zmniejszony wpływ różnicowania cen

• Pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce

• Pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt

POTRZEBA PLANOWANIA, OKREŚLANIA CELÓW I STRATEGII

Planowanie w marketingu umożliwia współdziałanie wszystkich elementów marketingu-mix - tak, aby produkt zaspokoił potrzeby klienta, a organizacja osiągnęła zamierzone cele.

W planach marketingowych ważne jest nie tylko ścisłe powiązanie wszystkich elementów marketingu - mix, ale również precyzyjne określenie celów. Cele (to, co chcemy osiągnąć) powinny być wymierne ilościowo oraz realistyczne (osiągalne). Cel jest określany przy tym zawsze w danym przedziale czasu.

Cele mogą być: długoterminowe (dotyczą okresu od 3 do nawet 20 lat, odnoszą się do całej organizacji: np. osiągnięcie określonego udziału w rynku) lub krótkoterminowe (1-2 lata, np. wzrost sprzedaży o x procent, wprowadzenie określonej liczby produktów itd.).

Z kolei STRATEGIA jest określeniem wszystkich działań, zmierzających do osiągnięcia danego celu

ELEMENTY PLANU MARKETINGOWEGO

Plan marketingowy ma zwykle kilka ściśle określonych elementów:

• Wprowadzenie - streszczenie dla kierownictwa - ta część zawiera streszczenie najważniejszych założeń, celów i zaleceń oraz zwięzły przegląd planu.

• Bieżąca sytuacja marketingowa - określenie rynku docelowego, omówienie konkurencji, poszczególnych elementów marketingu-mix, to wszystko uzupełnione jest opisem makrootoczenia (trendy ekonomiczne, społeczne, polityczne, prawne, technologiczne)

• Analiza problemów i możliwości - analiza silnych i słabych stron, możliwości rozwoju i zagrożeń, czyli analiza SWOT

• Cele - określenie celów marketingowych i finansowych w dziedzinie: wielkości sprzedaży, udziału w rynku, wysokości zysku. Cele powinny być: (1) mierzalne (2) możliwe do realizacji w zakładanym czasie

• Strategia marketingowa - przedstawienie narzędzi marketingowych, które będą stosowane do realizacji celów, określonych w planie (produkt, cena, dystrybucja, promocja)

• Prognozy działania - tu zawarte są plany operacyjne: jakie działania zostaną podjęte, kiedy będą przeprowadzane, kto będzie wykonywał te zadania, ile to będzie kosztować?

• Kontrola i określenie planów awaryjnych - wskazanie sposobu

PLANOWANIE DŁUGOTERMINOWE W MARKETINGU

Plany długoterminowe (perspektywiczne) określają:

• Rodzaj działalności

• Produkty i rynki

• Sposoby inwestowania kapitału

Długoterminowa strategia dotyczy:

• Rodzaju oferowanych produktów

• Rynków, które firma chce obsługiwać

• Obszary rynku, na których firma zamierza działać

• Struktury i poziomu inwestycji

Długoterminowe plany marketingu

Muszą być dopasowane do perspektywicznych planów firmy, mają na celu określenie:

• poziomu sprzedaży

• udziału w rynku

• zakładanego zysku.

---