Zmiana postaw

wykład 12

Plan

• Zmiana postaw:

– zachowanie – postawa
– perswazja

• Modele perswazji:

– dwu i jednotorowe

• Implikacje praktyczne

Zmiana postaw

• wywieranie wpływu na postawy poprzez

zachowania

• zmiana postaw za pomocą perswazji

Perswazja

• przedstawianie sugestywnych argumentów

przemawiających za lub przeciw jakiemuś
stanowisku

podejścia

• odbiorca jako aktywny użytkownik przekazów
np. teoria zastosowań i zaspokojeń (uses and gratifications

approach; Katz, Blumler, Gurevitch, 1973/1974)

• odbiorca jako obiekt długotrwałego oddziaływania

(przeważnie nieintencjonalnego)

np. teoria kultywacji przekonań i postaw (Gerbner, Gross, Morgan,

Signorelli, 1980, 1982, 1986, 1994)

• odbiorca jako obiekt perswazji i manipulacji (przeważnie

intencjonalnej)

np. modele dwutorowej zmiany postaw (Petty, Cocioppo,

1985,1986; Eagly, Chaiken, 1993), jednotorowej zmiany

postaw (Thompson i Kruglanski, 1999)

Model zastosowań i zaspokojeń

(uses and gratifications approach: Katz, Blumler i Gurewitch,

1973/74)

•

„…(1) społeczne i psychologiczne źródła (2) potrzeb,
które generują (3) oczekiwania w stosunku do (4)
mass mediów i innych źródeł, które prowadzą do (5)
zróżnicowanych wzorców korzystania z mediów (lub
angażowania się w inne rodzaje aktywności), czego
skutkiem jest (6) zaspokojenie potrzeb i (7) inne
konsekwencje, być może w większości
niezamierzone…”

(Katz i wsp., 1973/74, s. 512)

potrzeba-media-postawa

Czyli…

• Użytkowanie mediów przynosi korzyści:

– uzyskiwanie informacji

– potwierdzanie własnych poglądów

– kształtowanie społecznej tożsamości

– możliwość odnoszenia się do rzeczywistości

społecznej i politycznej

Media kultywują przekonania

o świecie społecznym

• o częstości występowania pewnych zjawisk (np.

przestępstw) i liczności grup społecznych (np.

policjantów, lekarzy) –

ilościowy efekt

kultywacji

• przekonania i postawy o charakterze społeczno-

politycznym –

jakościowy efekt kultywacji

– upodobnienie
- konserwatyzm
- autorytaryzm i konformizm
- uprzedzenia

Gerbner, Gross, Morgan, Signorelli, 1980, 1982, 1986, 1994)

Różne modele perswazji

• „model” z Yale - Yale Communication and Attitude

Change Program - Hovland, 1953

• Teoria Sądów Społecznych – Sherif i Hovland, 1961
• Modele procesualne:

– procesualny model McGuire`a (1985)
– modele dwuprocesowe:

• Wypracowywania Prawdopodobieństw

(Elaboration Likelihood Model, ELM)- Petty i

Cacioppo, 1981

• Heurystyczno- Systematyczny (Heuristic

Systematic Model, HSM) – Chaiken i Eagly, 1993

– jednoprocesowy (Unimodel of Human Judgment )–

Kruglanski, 1999

ELM i HSM – założenia wspólne

• motywacja i zdolność
• czynniki zewnętrzne

Wniosek:
Są dwie drogi perswazji:

– peryferyczna (ELM) / heurystyczna (HSM)
– centralna (ELM) / systematyczna (HSM)

• wskazówki:

– krótkie, wyraziste,

nieangażujące

– przetwarzanie informacji

powierzchowne – theory
driven

– źródło przekazu, kontekst,

wyraziste informacje,
emocjonalne

– powodują krótkotrwałą

zmianę postawy

• motywacja i zdolności
• przetwarzanie oddolne –

data driven

• zmiana pod wpływem

argumentów

• zmiana jest długotrwała i

może być predyktorem
dalszych zachowań

droga peryferyczna /

heurystyczna

droga centralna /systematyczna

Czynniki

Motywacyjne

Poziom

zaangażowania

w przetwarzanie

informacji

Poziom

zaangażowania

w przetwarzanie

informacji

Czynniki

Zdolnościowe

K

O

M

U

N

IK

A

T

Informacja

zewnętrzna

Treść /

argument

Zmiana

postawy

trwała

Zmiana

postawy

nietrwała

wysokie

niskie

ELM

przetwarzanie centralne

przetwarzanie peryferyczne

osobiste zaangażowanie

Czynniki

Motywacyjne

Poziom

zaangażowania

w przetwarzanie

informacji

Poziom

zaangażowania

w przetwarzanie

informacji

Czynniki

Zdolnościowe

K

O

M

U

N

IK

A

T

heurystyczne

systematyczne

Zmiana

postawy

trwała

Zmiana

postawy

nietrwała

wysokie

niskie

HSM

H + S

-osłabianie

-uprzedzanie

-dodawanie

potrzeba utrzymywania słusznych

i adekwatnych postaw

Co różni te modele

HSM

• wzrost zaangażowania w

odbiór komunikatu powoduje
współwystępowanie procesu s
i h

• potrzeba utrzymywania

słusznych i adekwatnych
postaw

• strategia h - wykorzystywanie

heurystyk

ELM

• dopuszcza się

współwystępowanie obu
procesów c i p, ale

znaczenie

ma tylko droga centralna

• motywacja - osobiste

zaangażowanie

• strategia p - wywołuja ją

zewnętrzne bodźce -
wskazówki

Praktyczne zastosowanie modeli

dwuprocesowych

HSM

• sytuacja zaangażowania

- przetwarzamy argumenty i
heurystyki

prawdopodobieństw zmiany

postaw nie zależy tylko od siły
komunikatu ale i od informacji
nie związanych z nim
bezpośrednio

ELM

- zmiana zachodzi pod wpływem

siły argumentów

prawdopodobieństwo zmiany

postaw zależy od siły
argumentów w komunikacie

Jednoprocesowy model perswazji

• oparty na LET
• perswazja jest procesem testowania hipotez
• zależy od jednostkowej zdolności poznawczej,

dostępności poznawczej i motywacji

• to proces formowania przekonań w oparciu o

odpowiednie dowody

• dowód to każda informacja istotna dla

sformułowania konkluzji

Unimodel

Argumenty i wskazówki / heurystyki to

różne

treści

ważne dla wniosku a

nie różne procesy

Proces przetwarzania informacji jest jeden –

różne są tylko przetwarzane treści

Metafora koła młyńskiego

Unimodel

• Czynniki motywacyjne:

subiektywne znaczenie
potrzeba odpowiednich postaw
potrzeba domknięcia specyficzna i

niespecyficzna

motywacja defensywna
zarządzanie wrażeniem

Czynniki zdolnościowe

(abilities)

możliwości

(capability)

poznawczy software
przechowywany w
pamięci

pojemność

(capacity)

hardware poznawczy –
wyposażenie poznawcze

Czynniki

Motywacyjne

Poziom

zaangażowania

w przetwarzanie

informacji

Poziom

zaangażowania

w przetwarzanie

informacji

Czynniki

Zdolnościowe

K

O

M

U

N

IK

A

T

przetwarzanie

informacji krótkich

i prostych

przetwarzanie

informacji długich i

złożonych

Zmiana

postawy

trwała

Zmiana

postawy

nietrwała

wysokie

niskie

Unimodel

Aplikacje…

• decyzje konsumenckie
• kształtowanie postaw: obywatelskich,

proekologicznych, promowanie zdrowia

• postawy i decyzje polityczne