Logistyka dystrybucji

Projektowanie polityki obsługi klienta

Dr Anna Baraniecka

Katedra Zarządzania Strategicznego i Logistyki

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

[e-mail]

Tel. [phone]

Logistyczna obsługa klienta (LOK)

To zespół działań określających bezpośrednie relacje

między dostawcą i odbiorcą w związku z przepływami rzeczy i
informacji.

To wiele wzajemnie sprzężonych czynności logistycznych

decydujących o satysfakcji klienta przy zakupie produktu lub
usługi.

Elementy obsługi klienta

Elementy przedtransakcyjne odnoszące się do polityki i
programów przedsiębiorstwa (są to np. zasady polityki
serwisowej,

adekwatność

struktury

organizacyjnej,

elastyczność systemu, itd.)

Elementy transakcyjne decydują o sprawnym i zgodnym z

oczekiwaniami klienta przeprowadzeniu transakcji,

czas dostaw – czyli czas upływający od momentu złożenia zamówienia do

momentu otrzymania produktu przez klienta;

dostępność produktu z zapasu, oznaczającą wielkość popytu, która może być

natychmiast zaspokojona z zapasów pozostających na składzie u dostawcy

;

elastyczność dostaw, rozumianą jako zdolność dostosowywania czasu,

wielkości, asortymentu i sposobu dostawy do oczekiwań klientów;

częstotliwość dostaw, czyli liczbę dostaw w danym czasie;

niezawodność dostaw, obejmującą prawidłową realizację (dokładność,

kompletność) i punktualność oczekiwanych dostaw, czyli terminowość dostaw

oraz utrzymanie na określonym, względnie niskim poziomie strat, ubytków i

pomyłek;

kompletność dostaw, czyli zdolność dostawcy do realizacji pełnej specyfikacji

zamówionych produktów;

dokładność dostaw, oznaczającą zgodność asortymentową dostawy z

zamówieniem.

dogodność składania zamówień, w tym przede wszystkim uzyskanie

potrzebnych informacji;

dogodność dokumentacji wymaganej przy składaniu zamówienia.

Elementy potransakcyjne czyli wspierające produkt

w czasie jego użytkowania, tj. gwarancje, serwis części
zamiennych, procedury reklamacyjne, itd

.

Zarządzanie obsługą klienta

sprowadza się do:



określenia ogólnej filozofii obsługi klienta przez

przedsiębiorstwo,



opracowania własnych standardów obsługi klienta



informowania nabywców o ustalonym poziomie obsługi.

Aby poprawnie i efektywnie realizować politykę

obsługi klienta należy spełnić następujące

podstawowe warunki:

określić miejsce logistycznej obsługi klienta w strategii

rozwoju i konkurencji

poznać, jakie czynniki obsługi klienta wpływają na podjęcie

decyzji zakupu (np. przy wykorzystaniu metody KCS),

ocenić siłę wzajemnych zależności różnych czynników obsługi

klienta

rozpoznać indywidualne wymogi obsługi klienta dla każdego

produktu, kanału dystrybucji i segmentu rynku.

ocenić wartość klienta

Najważniejsze decyzje w zakresie LOK



Poziom obsługi



Standardy obsługi



Stopień indywidualizacji obsługi



Sposób kontroli i modyfikacji poziomu i standardów

obsługi klienta

Metody wspierających wybór właściwego

poziomu obsługi klienta zalicza się, m.in.:

1. badanie reakcji klienta na brak produktu;
2. szukanie kompromisu między kosztami a przychodami;
3. analizę klientów – ABC
4. audyty obsługi klienta.

Właściwy poziom obsługi to ten, który gwarantuje

realizację celów strategicznych przedsiębiorstwa.

Chcąc ustalić właściwy poziom obsługi klienta,

należy wziąć pod uwagę zarówno wzajemne
współzależności między kosztami logistycznymi a
poziomem obsługi klienta, jak też wpływ wyższego
poziomu obsługi na wielkość sprzedaży i zyski
przedsiębiorstwa.

Przyrost

Wzrost sprzedaży uzyskany dzięki

kosztów lub sprzedaży

poprawie obsługi klienta

Koszty uzyskania określonego

poziomu obsługi klienta

Poziom obsługi

maksymalizujący zysk

83

86

89

92

95



Chcąc zwiększyć sprzedaż i zyski przedsiębiorstwo musi zaoferować poziom obsługi

wyższy niż 83%;

 Podnoszenie poziomu obsługi klienta powoduje wzrost kosztów tej obsługi, co może

wynikać z bardzo wysokich kosztów dodatkowych zapasów utrzymywanych by zaspokoić

nieoczekiwane wahania popytu;

 Podwyższanie poziomu obsługi klienta w przedsiębiorstwie, które chce

maksymalizować sprzedaż jest uzasadnione do poziomu, przy którym dodatkowe wydatki

ponoszone na obsługę są rekompensowane przez wyższą sprzedaż – na rysunku jest to

95%.

 W przypadku przedsiębiorstwa , które w swojej działalności kieruje się maksymalizacją

zysku optymalny poziom obsługi, to ten który maksymalizuje różnicę między wzrostem

sprzedaży a kosztami poniesionymi na jej uzyskanie – na rysunku jest to 89%

Najbardziej preferowane cechy dostawców

(wg badań National Economic Development Council)



Jakość produktu – 94% (ankietowanych)



Niezawodność dostawy – 92%



Nieustanne doskonalenie jakości usług – 89%



Techniczne kompetencje – 86%



Elastyczność – 78%



Zorientowanie na nabywcę – 76%



Cena – 71%



Sprawny marketing / renoma firmy – 38%

Przykład ankiety badającej rzeczywiste potrzeby

klienta

( z wykorzystaniem zasada porównań) cz.1

Przykład ankiety badającej rzeczywiste potrzeby

klienta

( z wykorzystaniem zasada porównań) cz.2

Przykład ankiety badającej rzeczywiste potrzeby

klienta

( z wykorzystaniem zasada porównań) cz.3

Ile wart jest Twój klient?

• Wartość zakupu
• Rentowność klienta(wskaźniki DCP)
• Lojalność klienta („czas z nami”)
• Wizerunek rynkowy klienta
• A może .....?

Analiza bezpośredniej rentowności klienta

Polega na przypisaniu danemu klientowi wszystkich kosztów, które

firma poniosła prowadząc z nim interesy:

Przychody
• Wartość sprzedaży netto
Pomniejszone o koszty:
Koszty sprzedaży, prowizje od sprzedaży, rozmowy telefoniczne, czas

pracownika obsługującego danego klienta, specjalne bonusy i
rabaty, koszty realizacji zamówienia, koszty promocji, koszty
marchandisingu, niestandardowe opakowania lub utylizacja
opakowań, koszty utrzymania zapasów towarów dla klienta, koszty
powierzchni składowej dedykowanej klientowi, koszty materiałowe,
koszty transportu, koszty dokumentacji/komunikacji, koszty
zwrotów, kredyt kupiecki

= bezpośrednia rentowność klienta (jego rzeczywisty wkład w zyski

firmy)