1

REKLAMA I JEJ PRAWNE ASPEKTY

REKLAMA I JEJ PRAWNE ASPEKTY

1.

1.

Istota reklamy

Istota reklamy

2.

2.

Główne powody działalności reklamowej

Główne powody działalności reklamowej

3.

3.

Rodzaje reklamy

Rodzaje reklamy

4.

4.

Wizualne środki reklamy i ich planowanie

Wizualne środki reklamy i ich planowanie

5.

5.

Unormowanie Kodeksu Etycznego

Unormowanie Kodeksu Etycznego

Marketingu

Marketingu

6.

6.

Kodeks ESOMARU

Kodeks ESOMARU

2

POJĘCIE REKLAMY

POJĘCIE REKLAMY

Wg Amerykańskiego Stowarzyszenia

Marketingu reklama jest wszelką płatną formą

nieosobowego przedstawienia i popierania,

produktów, usług oraz idei przez określonego

nadawcę. Reklama to m. in.

1.

płatny przekaz informacji,

2.

nieosobowy,

3.

posługujący

się

masowymi

sposobami

komunikowania,

4.

ma na celu pozyskanie przychylności nabywcy,

5.

kierowana

do

adresatów,

odbiorców,

publiczności.

3

Reklama jako składnik promocji polega na

Reklama jako składnik promocji polega na

przekazaniu do adresatów informacji

przekazaniu do adresatów informacji

związanych z koncepcją produktu lub

związanych z koncepcją produktu lub

usługi - w celu wywołania przychylności

usługi - w celu wywołania przychylności

odbiorcy

i

spowodowania

działań

odbiorcy

i

spowodowania

działań

zgodnych z zamierzeniami reklamodawcy.

zgodnych z zamierzeniami reklamodawcy.

Reklama ma za zadanie utrwalić w

Reklama ma za zadanie utrwalić w

świadomości odbiorcy obraz i markę

świadomości odbiorcy obraz i markę

produktu.

produktu.

Reklama buduje trwałe image produktu - a

Reklama buduje trwałe image produktu - a

także jego współtwórcy, dystrybutora i

także jego współtwórcy, dystrybutora i

sprzedawcy.

sprzedawcy.

4

Do głównych powodów działalności

Do głównych powodów działalności

reklamowej należy zaliczyć m. in.:

reklamowej należy zaliczyć m. in.:

1. zapewnienie dobrej pozycji przedsiębiorstwa,

jego produktom i usługom,

2. dorównanie

pozycji

zajmowanej

przez

konkurentów ich produktom, usługom,

3. tworzenie,

wzmacnianie

i

utrzymanie

pozytywnego image, prestiżu i pozycji lidera,

4. zmiana percepcji klientów, usunięcie uprzedzeń,

5. uzyskanie przewagi nad konkurencją,

5

6. bezpośrednie informowanie uczestników

rynku o ofercie,

7. utrzymanie sprawnej komunikacji z

otoczeniem,

8.

wzmocnienie

procesu

sprzedaży

osobistej,

9.

poprawa

utargu

z

realizowanej

sprzedaży,

10.

promowanie

usług

przed-

i

posprzedażowych.

Główne powody

Główne powody

działalności reklamowej –

działalności reklamowej –

cd.

cd.

6

Do głównych rodzajów reklamy

Do głównych rodzajów reklamy

zaliczamy reklamę:

zaliczamy reklamę:

1. informacyjną - zwracającą uwagę nabywców

na korzyści kupując produkt „x”,

2. przypominającą - tj. powiadomienie, że

produkt (usługa) nadal na rynku się znajduje,

3. konkurencyjną - korzyści produktu „x” w

stosunku do wyrobów „y”, „z”,

4.

defensywną

-

która

dąży

do

przeciwstawienia się reklamie konkurentów,

5. prestiżową - tj. podkreślanie szczególnego

znaczenia firmy, jej pozycji rynkowej i
uwypuklenie unikatowego charakteru.

7

Wizualne środki reklamy

Wizualne środki reklamy

1. prasa:

gazety codzienne, miesięczniki, czasopisma,

publikacje fachowe,

2. środki audiowizualne,

a w tym:

•

reklama radiowa

•

reklama w kinach, teatrach,

•

reklama TV (filmy, recenzje, programy reklamowe)

3. drogowa, miejska i lokalna

- tj. plakaty, afisze, w

środkach komunikacji miejskiej, słupy reklamowe obok

dróg, autostrad, boiska,

4. reklama w obiektach handlowych

- witryny

sklepowe, gabloty, stelaże, markizy

5. reklama drukowana -

ogłoszenia, prospekty, ulotki,

broszury, foldery, listy reklamowe

6. towary w sklepach

- próbki towarów, degustacje,

etykiety.

8

Plan działalności reklamowej

Plan działalności reklamowej

powinien zawierać:

powinien zawierać:

1.

analizę

sytuacji

rynkowej

i

wskazanie

problemu który ma rozwiązać reklama,

2.

kluczowe decyzje dotyczące:

–

celów reklamy, i jej odbiorców,

–

sposobów

uzyskania

przewagi

konkurencyjnej,

–

cechy indywidualizujące przekaz reklamowy,

–

dostosowania sposobu reklamy do pozycji
rynkowej produktów,

9

3. kreatywność reklamy a w tym:
- główny pomysł reklamowy,
- koncepcja kampanii reklamowej,
- promotion-mix,

4.

plan

środków

przekazu:

wybór

konkretnego nośnika reklamowego,

5. plan kosztów reklamy,

6. analiza i ocena skuteczności oraz

przewidywana efektywność reklamy.

Plan działalności reklamowej –

Plan działalności reklamowej –

cd.

cd.

10

Po wybraniu konkretnego

Po wybraniu konkretnego

nośnika reklamowego

nośnika reklamowego

należy:

należy:

Określić zasięg reklamy - odbiorców, ich zasięg,

zróżnicowanie,
punktową ocenę wartości środka przekazu - stanowią ją
15 %całej grupy adresatów (1 pkt = 1 %),
częstotliwość reklamy - średnia liczba pojawiania się np.
spotu reklamowego w czasie trwania kampanii,
punktowy pomiar efektywności reklamy(GRP) - jest to
1% całej populacji odbiorców. Jest to iloczyn zasięgu i
częstotliwości np.:

przykład: GRP = 80 % x 10 = 800

koszt osiągnięcia jednego punktu środka przekazu np.

(koszt 60 sekund reklamy = 8 mln zł, przeciętna ocena

środka przekazu dla radia = 2, to koszt punktu środka

przekazu = 8 : 2 = 4).

11

„

„

Członkowie Amerykańskiego

Członkowie Amerykańskiego

Towarzystwa Marketingu (AMA) są

Towarzystwa Marketingu (AMA) są

zobowiązani do etycznego

zobowiązani do etycznego

postępowania w sprawach

postępowania w sprawach

zawodowych.

zawodowych.

Kodeks Etyczny Marketingu składa

Kodeks Etyczny Marketingu składa

się z 4-ch części:

się z 4-ch części:

I.

I.

Odpowiedzialność uczestników rynku

Odpowiedzialność uczestników rynku

II.

II.

Pojęcie uczciwości i moralności

Pojęcie uczciwości i moralności

III.

III.

Prawa i obowiązki stron

Prawa i obowiązki stron

IV.

IV.

Wzajemne stosunki organizacyjne

Wzajemne stosunki organizacyjne

12

I. Odpowiedzialności

I. Odpowiedzialności

uczestników rynku

uczestników rynku

Uczestnicy rynku muszą brać na siebie odpowiedzialność

za konsekwencje swojej działalności oraz dokładać
starań, aby znaleźć, obsłużyć i zaspokoić potrzeby
wszystkich zainteresowanych: klientów, organizacje i
społeczeństwo.

Postępowanie uczestników rynku musi być oparte na:
1. Podstawowej zasadzie etyki zawodowej: nie przynosić

szkody w sposób rozmyślny.

2. Przestrzeganiu wszystkich mających zastosowanie

ustaw i przepisów.

3. Dokładnym przenoszeniu na język praktyki ich

wykształcenia,

przygotowania

zawodowego

i

doświadczenia.

4. Aktywnym wspieraniu, stosowaniu i promowaniu

niniejszego kodeksu etycznego.

13

II. Pojęcie uczciwości i

II. Pojęcie uczciwości i

rzetelności

rzetelności

Uczestnicy rynku winni podtrzymywać i rozwijać

uczciwość, honor i godność zawodu osób związanych
z marketingiem poprzez:

1. Uczciwość w obsłudze konsumentów, klientów,

pracowników, dostawców, pracowników sprzedaży i
ogółu ludności.

2. Nieuczestniczenie w sposób rozmyślny w sytuacjach

związanych z konfliktem interesów bez uprzedniego
zawiadomienia wszystkich zainteresowanych stron.

3. Ustalanie godziwych taryf i opłat włączając w to

wypłacenie

lub

otrzymywanie

normalnych,

zwyczajowych

i/lub

prawnie

uzasadnionych

rekompensat za usługi reklamowe.

14

III. Prawa i obowiązki stron

III. Prawa i obowiązki stron

w

procesie

wymiany

w

procesie

wymiany

marketingowej

marketingowej

Uczestnicy procesu wymiany marketingowej powinni

oczekiwać, że:

1.

Oferowane produkty i usługi są bezpieczne i
odpowiadają

zamierzonym

sposobom

ich

wykorzystania.

2.

Informacje na temat oferowanych produktów i usług
nie są oszukańcze.

3.

Wszystkie strony zamierzają realizować swoje
zobowiązania finansowe i inne w dobrej wierze.

4.

Istnieją

odpowiednie

wewnętrzne

metody

sprawiedliwego

uregulowania

i

wynagradzania

krzywd związanych z zakupami

15

IV. Wzajemne stosunki

IV. Wzajemne stosunki

organizacyjne

organizacyjne

Uczestnicy rynku powinni:
1. Stosować zasadę poufności i anonimowości we

wzajemnych kontaktach zawodowych w odniesieniu do

uprzywilejowanej informacji.

2. Realizować

swe

zobowiązania

i

ponosić

odpowiedzialność w kontraktach i umowach we

właściwym czasie.

3. Unikać brania pracy innych - w całości lub części i

przedstawiać ją jako własną lub odnosić z tego

bezpośrednie korzyści bez rekompensaty lub bez zgody

autora lub właściciela.

4. Unikać manipulacji w celu wykorzystania sytuacji dla

maksymalizowania osobistych korzyści w sposób, który

nieuczciwie pozbawia korzyści inne osoby.

W przypadku niezastosowania się do powyższych Zasad

Kodeksu Etycznego Marketingu - członkostwo może być

zawieszone lub odwołane”.

16

Odbiory (uczestnicy) procesu

Odbiory (uczestnicy) procesu

marketingowego mają prawo

marketingowego mają prawo

oczekiwać, że:

oczekiwać, że:

1.

Produkty i usługi oferowane są bezpieczne i

odpowiadają przeznaczeniu;

2.

Informacje o produktach i usługach nie wprowadzają

w błąd;

3.

Wszystkie strony wywiązują się ze swoich zobowiązań

finansowych i innych w dobrej wierze;

4.

Istnieją

odpowiednie

sposoby

uwzględnienia

słusznych reklamacji.

5.

Istnieje

pełna

odpowiedzialność

za

działania

marketingowe w długim okresie (odpowiedzialność za

skutki).

6.

Podejmowane

są

wszelkie

wysiłki

w

celu

usatysfakcjonowania

klientów,

organizacji

i

społeczeństwa.

17

Kodeks ESOMAR-U

Kodeks ESOMAR-U

zgoda i dobrowolność,
zachowanie anonimowości,
respondenta trzeba poinformować o celu i
przeznaczeniu zebranych informacji,
„badacz” powinien chronić dobra osobiste,
na badanie dzieci i młodocianych potrzebna
jest zgoda rodziców,
respondentów

należy

poinformować

o

sposobach zapisu informacji,
respondenci powinni mieć nieskrępowany
dostęp do wyników badań.