Opracowali: Częstochowa, 2003r.

B R I E F R E K L A M O W Y

B A T O N I K K I T K A T

STRATEGIE I TECHNIKI REKLAMY

Politechnika Częstochowska

Wydział Zarządzania

Studia wieczorowe

Semestr - VII

Grupa II

I. WPROWADZENIE

1. Przedstawienie firmy:

Od momentu swojego powstania firma Nestlé jest wierna zasadzie, że artykuły spożywcze powinny pozostawać zawsze w ścisłym związku z tradycjami lokalnej kuchni i zwyczajami społecznymi.

Kultura Nestlé oparta jest na wartościach, których źródłem są szwajcarskie korzenie firmy. Należą do nich między innymi:

• długofalowa i perspektywiczna strategia działania

• poszanowanie dla jednostki

• akceptacja różnic kulturowych, etnicznych i religijnych

• prowadzenie interesów oparte na pragmatyzmie raczej niż na dogmatyzmie

• realistyczna postawa

1993 - Firma Nestlé rozpoczęła działalność w Polsce w 1993 r. Pierwszymi wprowadzonymi na polski rynek produktami koncernu była kawa NESCAFÉ oraz napój czekoladowy NESQUIK.

1994 - Rok później do rodziny Nestlé weszła znana polska marka GOPLANA. Najbardziej popularne wyroby marki GOPLANA to czekolady, bombonierki, wafle w czekoladzie PRINCESSA, cukierki BRANDO oraz ciastka. Wafle PRINCESSA są jednym z najlepiej sprzedających się produktów w swojej kategorii, uhonorowanym prestiżowym godłem Teraz Polska w 1999 roku.

Także w 1994 r. Nestlé przejęło zakład Kobylnicy koło Słupska, wytwarzający obecnie odpowiadające najwyższym standardom Nestlé modyfikowane mleko dla niemowląt NAN oraz tradycyjne wyroby mleczarskie. Dzięki specjalnemu programowi pomocowemu Nestlé skierowanemu do miejscowych dostawców mleka, ilość mleka najwyższej jakości, zgodnej ze standardami europejskimi, skupowanego przez Nestlé wzrosła w ciągu niespełna czterech lat dziewięciokrotnie.

1995 - Znana polska marka wyrobów kulinarnych WINIARY weszła do koncernu Nestlé w połowie 1995 roku. WINIARY to pełen asortyment wyrobów kulinarnych takich jak zupy, sosy, buliony, desery, majonezy, przyprawy i dania gotowe

2001 - W styczniu 2001 roku spółki akcyjne Goplana, Winiary i Nestlé Polska, od wielu lat blisko współdziałające w ramach grupy firm Nestlé w Polsce, przyjęły jednorodną strukturę organizacyjno-prawną i obecnie działają jako jedna spółka pod nazwą Nestlé Polska S.A. Spółka kontynuuje dotychczasowe kierunki działalności wszystkich trzech spółek tj. produkcję i dystrybucję produktów żywnościowych pod silnymi polskimi markami GOPLANA i WINIARY, jak i międzynarodowymi, np. NESCAFE, markami koncernu Nestlé. Wspólne działanie umożliwia bardziej efektywne zarządzanie, a firma oferuje szeroką gamę produktów marek GOPLANA i WINIARY, które zna i rozpoznaje odpowiednio 87% i 97% Polaków i które stanowią zdecydowaną większość sprzedawanych produktów.

2. 
   Charakterystyka marki:

a) fizyczna charakterystyka produktu

SKŁADNIKI ODŻYWCZE W JEDNEJ PORCJI:
Białko	5,8g
Węglowodany	61,3g
Tłuszcze	28,4g
Wartość energetyczna	524kcal

Batonik posiada bardzo atrakcyjne opakowanie. Jego kolorowa szata graficzna przyciąga wzrok każdego.

Batonik ze względu na zastosowane opakowanie posiadające szeroki zgrzew jest odpowiednio zabezpieczony, a zarazem łatwy do odpakowania.

b) emocjonalna charakterystyka produktu

W Polsce nie można na razie mówić o emocjonalnej charakterystyce marki, gdyż produkt ten został na nasz rynek wprowadzony w tym roku.

Jest to sytuacja diametralnie różna od tej, jaka panuje na rynkach zachodnich. Produkt ten powstał w Wielkiej Brytanii - w Londynie - w 1935 roku, jednakże wtedy nosił jeszcze nazwę Wafer Crisp. Swą dotychczasową nazwę batonik otrzymał dwa lata później, czyli w 1937 roku. W okresie wojny batonik reklamowany i promowany był pod sloganem `What active people need' - czyli `Potrzebny dla ludzi aktywnych' - w tym kontekście, możemy jasno potwierdzić, iż batonik ten na rynkach, na których zaistniał przed wieloma laty odcisnął swoje piętno i zaistniał w sposób nieobojętny w sercach i umysłach Klientów.

W polskim przypadku, kiedy mamy do czynienia z nową marką na rynku, nie możemy odnieść się do wartości patriotycznych, tak jak to mogą zrobić Brytyjczycy, którzy mają ku temu powody.

Należy więc w reklamie odnieść się do chwili relaksu i przyjemności jaka nam daje spożywanie batonika KIT KAT.

c) pozycja marki na rynku

KIT KAT to numer jeden w kategorii batonów na świecie. W każdej sekundzie na świecie zjadanych jest 150 batonów KIT KAT.

Na rynku polskim marka produktu jest na etapie zapoznawania z odbiorcami - wprowadzenia - oraz na etapie zdobywania i budowania relacji i więzi emocjonalnej z konsumentem.

d) badania marketingowe

Decyzję o przeprowadzeniu kampanii reklamowej w Polsce podjęto na podstawie przeprowadzonych badań marketingowych. Z badań wynika, iż batonik KIT KAT spotkał się z dużym uznaniem wśród klientów rynków zagranicznych. Zainteresowanie w krajach, gdzie batonik był wprowadzany, było dosyć duże. Dlatego też podjęto decyzję o wprowadzeniu go na rynek polski. Jednak samo wprowadzenie nie przyniosło oczekiwanego sukcesu. Wiedza ludzi na temat KIT KAT'a była bardzo znikoma. Głównie z tego też powodu podjęto decyzję o przeprowadzeniu kampanii reklamowej, której celem było poinformowanie potencjalnych klientów o nowym produkcie.

Batonik KIT KAT jest sprzedawany wszędzie. Każdy, kto ma na niego ochotę, może w łatwy sposób do niego dotrzeć. Poza tym, niska cena produktu sprawia, że każdy może sobie na niego pozwolić.

Badania marketingowe, na podstawie których podjęto decyzję o kampanii reklamowej udowodniły, że batonik KIT KAT jest najbardziej pożądanym batonikiem na świecie.

Jak donoszą badania marketingowe batonik KIT KAT jest najbardziej popularnym batonikiem na świecie, który na rynku światowym ma już swoją renomę. Firma Nestle S.A. chcąc konkurować na polskim rynku z takimi markami jak Mars, Snickers, Bounty, Prince Polo czy też Princessa musiało przeprowadzić niezbędne badania nie tylko rynku regionalnego, ale uwzględnić również to, że Polska już w maju 2004 roku stanie się pełnoprawnym członkiem Unii Europejskiej, co nie się za sobą zasady i reguły rynku europejskiego. Badania te opierały się o koncepcje strategii euromarketingowej.

1. Analiza potencjału rynku (eurorynku)

2. Przygotowanie prognoz branż

3. Określenie celów

4. Analiza i opis poszczególnych części (rynku)

5. Metoda wejścia na poszczególne części

6. Podstawowe strategie

Euromarketing mix

Ważnym elementem całej kampanii jak i badań firmy była opinia potencjalnej grupy odbiorców. Firma Nestle zleciła przeprowadzenie badań na temat opinii potencjalnej grupy Klientów (15-32 lat).

3. Analiza konkurencji:

1. kto ją tworzy

Konkurencję tworzy szeroka gama batoników i wafli istniejących na rynku Polskim.

Konkurencję możemy podzielić na bezpośrednią oraz substytucyjną.

Konkurencja bezpośrednia to producenci chrupiących batoników i wafelków - `przekąsek' - oblanych przeważnie mleczną czekoladą na wzór naszego KitKat-a. Do konkurentów takich możemy zaliczyć:

- batonik WW firmy Wedel

- paluszki Twix firmy Mars Incorporated

Najwięksi konkurenci substytucyjni:

- batonik Mars oraz Snickers firmy Mars Incorporated

- batonik Bounty

- wafelek Prince Polo

- wafelek Princessa

- batonik Lion firmy Nestle

- wafelek Knopfers

b) jak jest postrzegana przez klientów

Konkurencja postrzegana jest przez klientów w różny sposób. Każdy klient ma inny gust i inne upodobania i wybiera to na co ma ochotę. Wśród klientów bardzo dużym zainteresowaniem cieszą się produkty firmy “Mars Incorporated” (Mars i Snickers).

Każdy z konkurentów dąży do tego, aby pozyskać jak największą liczbę klientów. Dlatego konkurencja stale polepsza jakość swoich produktów i poszerza swój asortyment o nowe produkty.

c) pod jakim względem jej oferta jest inna

Oferta konkurencji jest inna przede wszystkim pod względem różnorodności swoich produktów. Na przykład batonik “Bounty” to batonik o smaku kokosowym. Natomiast KIT KAT'a o takim smaku nie ma. Jeżeli klient będzie miał ochotę na batonika kokosowego, to niestety KIT KAT'a nie wybierze.

Pod względem ceny również można zauważyć pewne różnice. Ceny batoników kształtują się w granicach od 0,99zł. do 1,49zł.

4. Sposób zakupu:

Produkt jest szeroko dostępny we wszelkiego rodzaju sklepach oferujących produkty FMCG.Począwszy od hiper- i super- marketów (boxy ustawione przy kasach), poprzez osiedlowe sklepy spożywcze, a na kioskach wielobranżowych kończąc.

5. Dotychczasowa reklama:

1. danej marki

Wprowadzeniu na rynek nowego batonu KIT KAT ChunKy marki Nestlé towarzyszyła silna kampania telewizyjna w czołowych stacjach telewizyjnych w Polsce (TVP1, TVP2, Polsat, TVN, TVN7 oraz TV4), kampania billboardowa oraz reklama w prasie handlowej.

2. konkurentów

Reklama konkurentów również ma bardzo silny charakter. Produkty konkurencyjne dla naszego batonika KIT KAT ChunKy są reklamowane w czołowych stacjach telewizyjnych, w prasie handlowej oraz na billboard'ach.

Na przykład batonik „Snickers” był oficjalnym sponsorem imprezy „Mistrzostwa Europy w piłce nożnej - England 1996”.

II. DOCELOWA GRUPA ODBIORCÓW

1. Grupa odbiorców

Wybierając grupę docelową należy wziąć pod uwagę czynnik psycho-graficzny.

Grupę odbiorców tworzą indywidualni konsumenci. Są to przede wszystkim nastolatkowie i młodzi ludzie. Jednak po batonik sięgają wszyscy, zarówno dzieci jak i dorośli.

2. Rys psychologiczny odbiorcy - cechy

Wiek: 15 - 32 lat

Płeć: dowolna

Wykształcenie: w trakcie okresu kształcenia - średnie/wyższe

Pozycja społeczna: uczniowie, studenci, młodzi pracujący

Styl życia: aktywny

3. Wiedza o danej kategorii produktu i zainteresowanie nią

Wszędzie na świecie, gdzie wprowadzono na rynek KIT KAT'a był on rynkowym sukcesem. Również w Polsce znalazł on grono zwolenników i okazał się hitem. Zainteresowanie produktem cały czas rośnie. W Polsce wprowadzono najnowszą odmianę KIT KAT'a - KIT KAT ChunKy.

4. Kryteria rozróżniania konkurencyjnych marek

Pod uwagę brane są dwa podstawowe elementy: jakość oraz cena.

KIT KAT ChunKy to chrupiący wafelek oblany wyśmienitą czekoladą mleczną. Ma bardzo atrakcyjne opakowanie oraz kolorową przyciągającą wzrok szatę graficzną. Batonik KIT KAT ChunKy pakowany jest w display'e po 24 sztuki. Sugerowana cena na półce wynosi 1,29 zł.

5. Używanie produktu (do czego, jak …)

KIT KAT ChunKy to idealny produkt dla nastolatków i młodych ludzi. Nadaje się jako słodka przekąska w czasie przerwy w nauce i zabawie. Jego unikalna receptura sprawia, że z chęcią sięgają po niego zarówno dzieci jak i dorośli.

Można powiedzieć, że batonik KIT KAT może być konsumowany przez wszystkich w każdym miejscu.

III. CELE REKLAMY

1. Co zamierzamy osiągnąć przez reklamę

Produkt posiada już za sobą etap wprowadzenia na rynek, w czasie którego podstawowym celem kampanii reklamowej było poinformowanie odbiorców o pojawieniu się na rynku nowego batonika.

W obecnym momencie celem nadrzędnym działań reklamowych jest cel nakłaniająco - zachęcający.

Poprzez reklamę zamierzamy osiągnąć przede wszystkim wzrost sprzedaży dzięki rosnącej liczbie nowych klientów.

Cel marketingowy:

- wzrost sprzedaży o 20 %

Cel reklamowy:

- wzrost świadomości marki o 10 %; poprawa wizerunku produktu

Cel medialny:

- osiągnięcie w danym okresie wskaźnika GRP = 360 w tym dotarcie do grupy osób dotychczas nieużywających produktu

2. Podział działań reklamowych ze względu na przedmiot reklamy

a) działania w ramach reklamy produktu

Produkt pojawił się na polskim rynku w maju 2003 roku, czego efektem była bardzo silna kampania reklamowa wprowadzająca produkt na rynek.

Batonik KIT KAT był w okresie czerwiec - lipiec 2003r. reklamowany w czołowych stacjach telewizyjnych (TVP1, TVP2, Polsat, TVN, TVN7 oraz TV4), na billboard'ach oraz w prasie młodzieżowej.

Reklama telewizyjna miała charakter humorystyczny i była skierowana do ludzi młodych. Wysoka częstotliwość reklamy oraz jej proste przesłanie spowodowało, że nawet obecnie młodzi respondenci pytani o skojarzenia związane z batonikiem KIT KAT w pierwszej kolejności wymieniają właśnie tę reklamę telewizyjną, pomimo kilkumiesięcznego upływu czasu.

Dzięki tak efektownemu wprowadzeniu produktu na rynek od razu zyskał on liczne grono odbiorców, dla których produkt stał się codzienną przekąską w pracy, w szkole lub w czasie wolnym.

Ze względu na oczekiwania wobec wielkości sprzedaży omawianej marki postanowiono w okresie świątecznym wprowadzić kolejną kampanię produktu - kampanię nakłaniającą / zachęcającą.

Założeniem kampanii ma być uwypuklenie dobrych stron produktu w połączeniu z promocją cenową oraz świątecznymi konkursami.

b) działania w ramach reklamy przedsiębiorstwa

Ze względu na zbliżający się okres świąteczny firma Nestle, po raz kolejny poprzez przekazy reklamowe poszczególnych produktów planuje złożyć swoim Klientom życzenia świąteczne oraz noworoczne.

W tym roku, w tego typu reklamach większy nacisk położony zostanie jednak na nazwę firmy oraz jej logo, a nie na nazwę i logo poszczególnych produktów tego producenta. Ma to w większym stopniu wprowadzić rozpoznawalność firmy na rynku, a przede wszystkim jej identyfikację z poszczególnymi branżami i produktami.

Typowa 30 sekundowa reklama telewizyjna, ma zostać sztucznie podzielona na dwie części. I część - będzie reklamą właściwą poszczególnych produktów naszej firmy; czas trwania I części to 25 sekund. II część - będzie to krótki flash reklamowy z świątecznymi i noworocznymi życzeniami dla obecnych i przyszłych Klientów firmy Nestle; czas trwania flasha reklamowego doklejanego do części właściwej firmy to 5 sekund.

Podczas okresu świątecznego, oprócz wznowienia kampanii reklamowej batonika KIT KAT (Ins = 90), planowane są jeszcze kampanie innych produktów firmy Nestle, takich jak: kawa Nescafe (Ins = 32), majonez Dekoracyjny Winiary (Ins = 25), czekolada Goplana (Ins = 45), przyprawa do zup Maggi (Ins = 15).

Poprzez takie rozwiązanie flash reklamowy z życzeniami od firmy Nestle pojawi się w omawianym okresie aż 207 razy.

IV. MEDIA

Timing - rozkład reklamy w czasie

GRUDZIEŃ 2003r.	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30	31
TV w tym:
TVP 1
TVP 2
POLSAT
TVN
OUTDOOR w tym:
BILLBOARDY
CITYLIGHTY
PROMOCJA SPRZEDAŻY
PUBLIC RELATIONS

Reklama telewizyjna, będzie miała formę 30 sekundowego spot-a, podzielonego na 2 części, tak jak to już zostało opisane w rozdziale III pkt 2 c) - czego celem jest podniesienie wizerunku całego przedsiębiorstwa.

Wydatki poniesione na reklamę TV w danym okresie Ad.Exp. = 1 500 000

Liczba spotów reklamowych wyemitowanych w danym okresie Ins = 90 w tym:

Ins dla TVP 1 = 31

Ins dla TVP 2 = 12

Ins dla POLSAT = 22

Ins dla TVN = 25

Reklama będzie mieć charakter humorystyczny, tak ja to było w okresie wprowadzenia produktu na rynek Polski. Będzie mieć ona bezpośredni związek z sezonową nowością, jaka dotyczyć będzie tegoż batonika, a mianowicie z zabawnymi przepowiedniami, jakie będą umieszczane na wewnętrznej stronie opakowania - przepowiedniami dotyczącymi 2004 roku. Sprzedaż tego typu serii batoników zaplanowana jest na 3 miesiące: XII.2003 - II.2004r.

Ze względu na reakcję odbiorców będzie to „reklama dająca satysfakcję”, a co za tym zaangażowanie w zakup będzie małe, zaś reakcja odbiorców będzie się opierać na odczuwaniu, dlatego też reklama będzie musiała się kończyć dobitnym podkreśleniem przyjemności jaką można odczuwać spożywając batonik KIT KAT.

Reklama będzie się ukazywać przez 7 dni w tygodniu w godzinach wieczornych, przed programami rozrywkowymi (teleturnieje, reality show, itd.). W godzinach przedpołudniowych reklamę będzie można zobaczyć w weekendy, kiedy to w tych właśnie godzinach jest bardzo wiele programów skierowanych do młodzieży.

Reklama billboardowa będzie trwała 2 tygodnie i obejmie swoim zasięgiem większe miasta Polski (powyżej 70 tys. Mieszkańców). Do reklamy zostaną wykorzystane wyłącznie billboardy posiadające oświetlenie - jest to uwarunkowane okresem zimowym, w którym po godzinie 16-stej zaczyna zapadać zmrok i billboardy nieoświetlone tracą na skuteczności.

Wybrane billboardy będą się znajdować wokół wyższych uczelni, w okolicach super- i hiper- marketów, a także w bezpośrednich centrach miast.

Reklama będzie miała formę reklamy teaserowej i będzie się składać z 3 oddzielnych projektów graficznych, których jedynym wspólnym elementem będzie hasło: "Zrób sobie przerwę…". Każdy projekt graficzny będzie przedstawiał inną sytuację, utrzymaną w tonie humorystycznym.

Po upływie tygodnia, czyli 18-stego grudnia, do każdego billboardu zostanie doklejony element z wizerunkiem batonika KIT KAT i napisem "…zjedz KIT KATa"

C I T Y L I G H T - p r o j e k t Świąt w Gronie Najbliższych oraz wielu Słodkich Przyjemności w nadchodzącym 2004 roku Życzy Państwu firma Nestle ®

Rozwiązanie „zagadki” marketingowej będzie również wspomagane ruszającą tego samego dnia reklamą przy pomocy citylightów. Citylighty te będą zaprojektowane graficznie na podobieństwo billboardów i w ciągu tygodnia 18-24 grudnia, będą przedstawiać te same sytuacje / historyjki co billboardy, z tym że już z pełnym hasłem reklamowym:

"Zrób sobie przerwę …… …….zjedz KIT KATa"

W tygodniu 25-31 grudnia reklama citylightowa przybierze jedną formę graficzną przedstawiającą batoniki KIT KAT, poszerzoną o życzenia świąteczne i noworoczne od firmy Nestle:

W okresie świątecznym zaplanowano również działania z zakresu promocji sprzedaży. Działaniami będą objęte hiper- i super- markety, w których to odpowiednio ubrane hostessy będą namawiały do zakupu produktu poprzez między innymi zaproponowanie degustacji darmowej próbki (1/5 normalnego batonika).

Na okres 11-19 grudnia zaplanowano także wzmożone działania z zakresu public relations. Przejawiać się one będą dzięki akcji charytatywnej współtworzonej przez firmę Nestle oraz największe super- i hiper- markety w naszym kraju, takie jak Geant, Tesco, Real, Auchan, itd.

Celem akcji będzie zebranie pieniędzy na „słodkie” prezenty gwiazdkowe dla dzieci z ponad 50 domów dziecka, rozlokowanych na terenie całej Polski.

Akcja polegać będzie na przekazaniu na ten cel przez firmę Nestle środków finansowych, a także produktów na łączną sumę równą 3% wartości sprzedanych w tym okresie wszystkich produktów firmy Nestle w wymienionych punktach handlowych.

2

---