Muzyka w Reklamie
Michał Wierzchoń
Eksperymentalna Psychologia Reklamy -
wprowadzenie
temat 10
(c) 2009
Muzyka w Reklamie
Michał Wierzchoń
Eksperymentalna Psychologia Reklamy -
wprowadzenie
temat 10
(c) 2009
o czym będzie?
• tempo muzyki
• podobanie się muzyki
• znajomość muzyki
• wpływ muzyki na preferencje
muzyka w reklamie
• rynek
• biefy na muzykę
• badania dopasowania muzyki do marki
• agencje zajmujące się wyłącznie
komponowaniem utworów do reklam
• bazy dźwięków
• utwory podobne do przeboju w stylu Beatelsów,
Sinatry...
muzyka w reklamie
• rynek, cd..
• wykorzystywanie znanych utworów
• Lech “should I stay or should I go”
• Era “freestyler”
• covery, remiksy
• nałęczowianka (“aż pić się chce”)
• maxwell house - “our house”
Muzyka w reklamie
• modyfikator nastroju?
• facylitacja? (Isen, 1999; Ashby, 1999)
• dystraktor? (Mackie & Worth, 1989)
• informacyjny wpływ muzyki?
audiomarketing
• wykorzystanie muzyki do celów
reklamowych i kreowania wizerunku
marki
• np. radio w punkcie sprzedaży
zmiana oceny
• pozytywna muzyka jako przykład manipulacji
nastrojem...
• lubiana muzyka sprzyja ocenie reklamy i
produktu (Bruner, 1990)
• ale co to znaczy lubiana?
wpływ muzyki na pamięć
• znana muzyka sprzyja pamiętaniu (wskazówka
przywoławcza?) - Hahn i Hwang, 1999
• gdy znana, pamięć lepsza, gdy muzyka wolna
(ale nie za)
muzyka a zachowania
konsumenckie
• restauracja (czas pobytu i spożycie alkoholu) -
Milliman, 1986
• supermarket (czas pobytu i ilość zakupów) -
East, 1997
tempo muzyki
• Co może powodować tempo muzyki?
• zmiana oceny?
• zmiana pamiętania reklamy i produktu?
• zmiana zachowania?
• a może przede wszystkim:
• zmiana pobudzenia?
pobudzenie
• muzyka a pobudzenie
• wolna muzyka -> odech, puls, ciśnienie,
zwężenie źrenic - generalnie spadek pobudzenia
• wpływa na poziom wykonywania zadań
(poziom pobudzenia korowego)
• jak zawsze najskuteczniejsze umiarkowane
pobudzenie (Humpreys i Revelle, 1984)
Wpływ tempa muzyki na ocenę i
zapamiętanie reklamowanego produktu
kamila maculewicz
(SWPS Wrocław)
hipotezy
• umiarkowane tempo -> umiarkowane
pobudzenie, a więc:
• lepsza ocena
• ale gorsza pamięć (wolne tempo!!)
metoda
• LPT Tayera -> neutralny film
przyrodniczy -> LPT Tayera -> reklama
(manipulacja tempem) -> LPT -> ocena
produktu
• pomysły dodatkowe - ciągły pomiar
pobudzenia?
Wpływ tempa muzyki w bloku
reklamowym na na zapamiętanie i ocenę
reklamy
Natalia Pinkowska
(SWPS Wrocław)
a gdyby tak zbadać tempo reklamy i
tempo kontekstu (innych reklam)?
• Metoda:
• tak jak w poprzednim projekcie, tylko że
3 reklamy (manipulacja tempem)
• grupy:
• sz1 sz2 w3
• w1 w2 sz3
• sz2 w1 w3
• w1 sz2 sz3
• w1 w2 w3
• sz1 sz2 sz3
hipotezy
• szybkie tempo - mniejsza liczba przechowywanych
poprawnie informacji (wzrost pobudzenia)
• zmiana tempa będzie powodować lepsze
pamiętanie reklamy (szczególnie, jeżeli zmiana na
końcu)
• inerferencja retroaktywna (gorsze pamiętanie
początkowych, szczególnie jeżeli inna przyciąga
uwagę)
Wpływ nastroju na ocenę produktów
Robert Dernalowicz
(SWPS Warszawa)
troche z innej bajki
• Gorn (1982); Allen & Madden (1985)
• warunkowanie - wybór pióra
• Park i Young (1986)
• jw + zaangażowanie w zakup (wpływ
pozytywny przy niskim zaangażowaniu)
metoda
• 124 osoby (68 K i 56 M); śr. wiek = 34.16
(SD=8.94), agenci ubezpieczeniowi
• A) 11 piosenek (wewnątrzgrupowy pomiar
znaności, podobania się i częstości słuchania)
• B) 11 zdjęć samochodów (podobanie się
samochodu, jakość samochody, deklaracja
zakupu)
• a potem A + B
Czy podoba Ci się ten samochód?
1---2---3---4---5---6---7
Czy ten samochód jest dobrej jakości?
1---2---3---4---5---6---7
Czy kupiłbyś ten samochód?
1---2---3---4---5---6---7
hipotezy
• muzyka > bez muzyki
• podobająca się muzyka > nie podobająca się
• znana muzyka > nieznana
• często słuchane > rzadko słuchane
wyniki - H1
• ocena jakości - lepiej z
piosenkami (F=98,90!)
• ocena podobania się - lepiej
bez piosenek (F=61,01!)
• deklaracja zakupu - lepiej z
piosenkami (F=4,51;-(
wyniki
• H2 - wpływ podobania się muzyki na:
jakość (F=78,37); podobanie się
(573,95!); zakup (F=30,39)
• H3 - nieznane piosenki -> lepsza: jakość
i podobanie się, ale deklaracja zakupu
raczej ze znanymi...
wyniki
• H4 - częstość słuchania - rzadko
słuchane = wyższa jakość ale często
słuchane się bardziej podobają i osoby
badane częściej deklarują ich zakup
dziękuję za uwagę...