Muzyka w Reklamie

Michał Wierzchoń

[e-mail]

Eksperymentalna Psychologia Reklamy -

wprowadzenie

temat 10

(c) 2009

o czym będzie?

• tempo muzyki

• podobanie się muzyki

• znajomość muzyki

• wpływ muzyki na preferencje

muzyka w reklamie

• rynek

• biefy na muzykę

• badania dopasowania muzyki do marki

• agencje zajmujące się wyłącznie

komponowaniem utworów do reklam

• bazy dźwięków

• utwory podobne do przeboju w stylu Beatelsów,

Sinatry...

muzyka w reklamie

• rynek, cd..

• wykorzystywanie znanych utworów

• Lech “should I stay or should I go”

• Era “freestyler”

• covery, remiksy

• nałęczowianka (“aż pić się chce”)

• maxwell house - “our house”

Muzyka w reklamie

• modyfikator nastroju?

• facylitacja? (Isen, 1999; Ashby, 1999)

• dystraktor? (Mackie & Worth, 1989)

• informacyjny wpływ muzyki?

audiomarketing

• wykorzystanie muzyki do celów

reklamowych i kreowania wizerunku
marki

• np. radio w punkcie sprzedaży

zmiana oceny

• pozytywna muzyka jako przykład manipulacji

nastrojem...

• lubiana muzyka sprzyja ocenie reklamy i

produktu (Bruner, 1990)

• ale co to znaczy lubiana?

wpływ muzyki na pamięć

• znana muzyka sprzyja pamiętaniu (wskazówka

przywoławcza?) - Hahn i Hwang, 1999

• gdy znana, pamięć lepsza, gdy muzyka wolna

(ale nie za)

muzyka a zachowania

konsumenckie

• restauracja (czas pobytu i spożycie alkoholu) -

Milliman, 1986

• supermarket (czas pobytu i ilość zakupów) -

East, 1997

tempo muzyki

• Co może powodować tempo muzyki?

• zmiana oceny?

• zmiana pamiętania reklamy i produktu?

• zmiana zachowania?

• a może przede wszystkim:

• zmiana pobudzenia?

pobudzenie

• muzyka a pobudzenie

• wolna muzyka -> odech, puls, ciśnienie,

zwężenie źrenic - generalnie spadek pobudzenia

• wpływa na poziom wykonywania zadań

(poziom pobudzenia korowego)

• jak zawsze najskuteczniejsze umiarkowane

pobudzenie (Humpreys i Revelle, 1984)

Wpływ tempa muzyki na ocenę i

zapamiętanie reklamowanego produktu

kamila maculewicz

(SWPS Wrocław)

hipotezy

• umiarkowane tempo -> umiarkowane

pobudzenie, a więc:

• lepsza ocena

• ale gorsza pamięć (wolne tempo!!)

metoda

• LPT Tayera -> neutralny film

przyrodniczy -> LPT Tayera -> reklama
(manipulacja tempem) -> LPT -> ocena
produktu

• pomysły dodatkowe - ciągły pomiar

pobudzenia?

Wpływ tempa muzyki w bloku

reklamowym na na zapamiętanie i ocenę

reklamy

Natalia Pinkowska

(SWPS Wrocław)

a gdyby tak zbadać tempo reklamy i

tempo kontekstu (innych reklam)?

• Metoda:

• tak jak w poprzednim projekcie, tylko że

3 reklamy (manipulacja tempem)

• grupy:

• sz1 sz2 w3
• w1 w2 sz3
• sz2 w1 w3
• w1 sz2 sz3
• w1 w2 w3
• sz1 sz2 sz3

hipotezy

• szybkie tempo - mniejsza liczba przechowywanych

poprawnie informacji (wzrost pobudzenia)

• zmiana tempa będzie powodować lepsze

pamiętanie reklamy (szczególnie, jeżeli zmiana na
końcu)

• inerferencja retroaktywna (gorsze pamiętanie

początkowych, szczególnie jeżeli inna przyciąga
uwagę)

Wpływ nastroju na ocenę produktów

Robert Dernalowicz

(SWPS Warszawa)

troche z innej bajki

• Gorn (1982); Allen & Madden (1985)

• warunkowanie - wybór pióra

• Park i Young (1986)

• jw + zaangażowanie w zakup (wpływ

pozytywny przy niskim zaangażowaniu)

metoda

• 124 osoby (68 K i 56 M); śr. wiek = 34.16

(SD=8.94), agenci ubezpieczeniowi

• A) 11 piosenek (wewnątrzgrupowy pomiar

znaności, podobania się i częstości słuchania)

• B) 11 zdjęć samochodów (podobanie się

samochodu, jakość samochody, deklaracja
zakupu)

• a potem A + B

Czy podoba Ci się ten samochód?

1---2---3---4---5---6---7

Czy ten samochód jest dobrej jakości?

1---2---3---4---5---6---7

Czy kupiłbyś ten samochód?

1---2---3---4---5---6---7

hipotezy

• muzyka > bez muzyki

• podobająca się muzyka > nie podobająca się

• znana muzyka > nieznana

• często słuchane > rzadko słuchane

wyniki - H1

• ocena jakości - lepiej z

piosenkami (F=98,90!)

• ocena podobania się - lepiej

bez piosenek (F=61,01!)

• deklaracja zakupu - lepiej z

piosenkami (F=4,51;-(

wyniki

• H2 - wpływ podobania się muzyki na:

jakość (F=78,37); podobanie się
(573,95!); zakup (F=30,39)

• H3 - nieznane piosenki -> lepsza: jakość

i podobanie się, ale deklaracja zakupu
raczej ze znanymi...

wyniki

• H4 - częstość słuchania - rzadko

słuchane = wyższa jakość ale często
słuchane się bardziej podobają i osoby
badane częściej deklarują ich zakup

dziękuję za uwagę...