PSYCHOLOGIA REKLAMY
Wprowadzenie do psychologii reklamy:
Słowo REKLAMA wywodzi się z języka łacińskiego „reklamo” i oznacza krzyczeć, sprzeciwiać się.
Stworzenie pełnej definicji reklamy staje się niemożliwe.
„ Reklama jest to jeden z instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie ich oferty (a nie ofert konkurencyjnych)”
„ Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i promowania twórców, usług lub ideii przez określonego nadawcę”
Reklama polega na przekazywaniu wiadomości związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu utworzenia u odbiorcy klimatu przychylności i spowodowania określonych działań zgodnych z zamierzeniami nadawcy.
REKLAMA pojawiła się, gdy powstał „rynek” (nadmiar produktów do wymiany i sprzedaży).
Rodzice reklamy
Ojciec Matka
RYNEK KONKURENCJA
Elementy wspólne ogłoszeń reklamowych:
NAGŁÓWEK – najważniejszy element, od niego bowiem zależy czy czytelnik, widz czy słuchacz przykują uwagę do reklamy; w przypadku reklamy telewizyjnej, prasowej czy internetowej nagłówek zawiera zdjęcie lub ilustrację; może zawierać od kilku do kilkudziesięciu słów;
PODTYTUŁ – pomost między nagłówkiem a zasadniczym tekstem reklamy, nie każda reklama go zawiera
TREŚĆ REKLAMY/ TEKST ZASADNICZY – ma spełnić obietnicę zapowiedzianą w nagłówku, ma dostarczyć więcej informacji, więcej szczegółów na temat produktu, jego zadaniem jest dokonanie sprzedaży;
SLOGAN REKLAMOWY – słowny lub pisemny odpowiednik znaku graficznego firmy;
PODPISY LUB KOMENTARZE – w przypadku zdjęcia lub ilustracji podpis wyjaśnia co widać na ilustracji, ma on przyciągać wzrok, podpis można wykorzystać do zamieszczenia dowolnych informacji związanych ze sprzedażą, podpisy i komentarze wywołują u odbiorcy pozytywne uczucia, czytelnikowi wydaje się, że może on na nie zerknąć, nie poddając się wpływowi reklamy;
Reklama oferuje wiele korzyści dla reklamującej się firmy:
Pomoc w długofalowym wizerunku marki,
Możliwość ponawiania reklamy, co daje szanse na lepsze zrozumienie przedstawionych treści,
Posiada zdolności docierania do ludzi rozproszonych po całym świecie,
Ma zdolność udramatyzowania treści przekazu, (np.: reklama kremu przeciwzmarszczkowego),
Wywiera pozytywne wrażenie o reklamującej się firmie,
Przekazuje adresatowi argumenty sprzedane bez wywierania presji (gdy coś oglądamy w sklepie to czujemy się zobowiązani do podziękowań z możliwości obejrzenia);
Największą wadą reklamy jest jej bezosobowy charakter, niemożliwość dostosowania w niej zawartych argumentów do potrzeb i przekonań nabywców. Jest ona jednostronną formą komunikowania się oraz środkiem promocji.
Rola reklamy:
Informowanie użytkowników obecnych jak i były, że produkt został udoskonalony lub zmieniony
Rozwijanie przekonania, że dana marka z technicznego punktu widzenia przewyższa konkurencje
Utrzymanie lojalności nabywców oraz zachęcanie ich do zwiększania zakupów
Zachęcanie osób do wypróbowania danego produktu
Podnoszenie znajomości marki i jej charakterystyka
FUNKCJE REKLAMY:
Informacyjna - polega na informowaniu o nowym produkcie, usłudze, o innowacjach w już znanych produktach
Nakłaniająca – ma na celu uświadomić że właśnie ten produkt jest najlepszy
Utrwalająca – polega na wytworzeniu w konsumencie przekonania, że wybrany przez nich produkt jest najlepszy z możliwych
Strasząca – w celu pokazania co się stanie, jeżeli konsument nie będzie stosował danego produktu
Rozśmieszająca – ma wywołać pozytywne emocje związane z produktem
Reklama produktu – funkcją jest kształtowanie świadomości istnienia i preferencji wobec niej. Ta funkcja jest realizowana poprzez promowanie walorów produktu które informują o produkcie, a zarazem zachęcają do zakupu.
Reklama firmy – najważniejszą funkcją jest lansowanie znaku firmy, nazwy; kształtuje wizerunek firmy, Ważne jest aby firmy wiedziały ile pieniędzy przeznaczyć na obie reklamy.
Obecnie na rynku coraz większą rolę odgrywa reklama firmy wypierając reklamę produktu.
WYKORZYSTANIE MEDIÓW W REKLAMIE
Skuteczność reklamy zależy od doboru odpowiednich mediów.
MEDIUM- to sposób przekształcenia komunikatu tak, aby można było go przesłać lub przedstawić odbiorcom.
REKLAMA TELEWIZYJNA
Reklama TV jest nowoczesną formą komunikacji masowej posiadającą największą siłę oddziaływania spośród wszystkich pozostałych typów reklam.
Powodem tak silnego oddziaływania jest m.in. zasięg, w końcu miliony ludzi każdego dnia ogląda TV.
Drugim powodem jest silny wpływ reklamy na społeczeństwo. Chodzi tu o znaczenie TV dla wywierania wpływów, kształtowania opinii oraz widzów.
3 elementy reklamy TV:
OBRAZ – to on dominuje, wyzwala emocje widzów, składa się z kilku scen zmontowanych w określonym tempie, jedna scena powinna trwać od 3 do 6 sekund, reklama powinna być pokazywana w równomiernym tempie
SŁOWA – jeżeli w reklamie uwzględniamy muzykę, efekty dźwiękowe, śmiech to liczba słów powinna ulec zmniejszeniu, skomplikowane obrazy wymagają mniej słów a im więcej się mówi, tym należy mniej pokazywać
EFEKTY DŹWIĘKOWE – odgrywają ogromną rolę w reklamie, zwiększają skuteczność reklamy, najważniejszym efektem dźwiękowym jest muzyka, dzięki której w reklamie pojawia się odpowiednia atmosfera, nastrój.
Dźwięk ma wzmocnić doznania wizualne, często wykorzystuje się znane utwory muzyczne, ponieważ wywołują sentyment u potencjalnego konsumenta.
6 podstawowych form reklam TV:
DEMONSTRACJA - czyli taka forma reklamy której akcja toczy się na zasadzie przedstawienie efektów działania promowanego produktu, sposób obejmuje też przedstawienie zalet produktu lub usługi i udowodnienie czemu jest lepszy od konkurencji, ten typ spotu często łączy się z reklamą porównawczą,
KAWAŁEK ŻYCIA – zostaje pokazany schemat: kłopoty – rozwiązanie – zadowolenie, pokazane są krótkie scenki, z którymi przeciętny człowiek może się zidentyfikować, na początku jest smutek wynikający z bezradności człowiek, który nie może poradzić sobie z problemami następnie pokazane jest działanie produktu i uśmiech wynikający z zadowolenia,
REKOMENDACJE – spoty z udziałem osób godnych zaufania, osób znanych, lubianych przez odbiorców, demonstrują one zazwyczaj działanie produktu lub przeprowadzają wywiad z zadowolonym użytkownikiem lub wypowiadają się pozytywnie o jakiejś marce, skuteczność reklamy zależy od tego jaką reklamodawca wybierze osobę do reklamowania produktu,
STYL ŻYCIA – reklama nie koncentruje się na samym produkcie tylko na osobie użytkownika, która preferuje określony styl życia, celem jest wytworzenie u widza emocji, dzięki którym wokół marki tworzy się pozytywna otoczka, występuje wiele reklam, w których ludzie dobrze się bawią, np.: pepsi, lay’s
HUMOR – reklamy humorystyczne czynią reklamę bardziej interesującą, reklama ma śmieszyć przede wszystkim odbiorców, stworzenie takiej reklamy jest trudne, bo ludzie mają różne poczucie humoru, te reklamy szybko tracą swój urok, np.: Tel.kom. z udziałem kabaretów, telekomunikacja polska, biedronka, Tesco
ANIMACJA – tworzone za pomocą animacji, kierowane przede wszystkim do dzieci, ale również służy do reklamowania produktów mało atrakcyjnych (benzyna), wstydliwych (tampony), kreskówki przyciągają widza, bo tworzą przyjazną atmosferę, ważną rolę odgrywa tu muzyka,
Reklamy typu REKOMENDACJA i STYL ŻYCIA to techniki wykorzystywane często w kampaniach społecznych.
Zalety reklamy telewizyjnej:
Dociera do masowej widowni,
Dzięki połączeniu obrazu, ruchu, dźwięku i koloru telewizja przyciąga uwagę widza
Istotną zaletą reklamy tv jest jej wiarygodność;
Wady reklamy telewizyjnej:
Wysokie koszty,
Długi czas produkcji,
Czasowe ograniczenie przekazu,
Widzowie odchodzą od TV, zmieniają kanał;
REKLAMA RADIOWA
Radio stwarza szerokie możliwości - najbardziej osobisty środek przekazu towarzyszący wielu słuchaczom niemalże przez cały dzień. To „przyjacielskie” medium dostarcza nam informacji, zapewnia rozrywkę,
a nawet jest dla nas „towarzystwem” w bardzo subtelny sposób- nie zakłócając czynności codziennych.
Reklamy radiowe trwają od 20 do 60 sekund, składają się z 3 faz:
Kilkusekundowe wprowadzenie – przyciągnięcie uwagi słuchaczy przez nietypowe efekty dźwiękowe, czy postawienie intrygującego pytania- od niej zależy czy przyciągnie właściwy segment słuchaczy, jest to najważniejszą z faz, należy wymienić kilkakrotnie markę produktu, dla zapamiętania.
Właściwa prezentacja zalet – powinna być realizowana przy użyciu języka potocznego, krótkich zdań lub ich równoważników, o składni i słownictwie charakterystycznym dla codziennej polszczyzny, a nie wyrafinowanej literatury.
Zamknięcie sprzedaży – zaproszenie klienta do zakupów, przypomnienie mu kiedy kończy się promocja, będzie puszczony jakiś film.
W reklamie radiowej wykorzystuje się różne techniki:
ZWIASTUN – słowno–muzyczna zapowiedź jakiegoś wydarzenia, imprezy, audycji
TRADYCYJNE – mało atrakcyjne i najmniej efektywne komunikaty reklamowe (odczyt przez spikera, utrzymane w konwencji wiadomości)
UDRAMATYZOWANE KOMUNIKATY – scenki rodzajowe, dialogi lub monologi
AUDYCJE MUZYCZNE - z wykorzystaniem znanej muzyki lub specjalnie komponowanej muzyki ( piosenki).
Zalety reklamy radiowej:
Dźwięk pozbawiony obrazu poprzez użycie odpowiedniej muzyki, głosów znanych osób staje się równie atrakcyjny,
Trudniej uniknąć niż reklamy TV, czy prasowej, stronę w gazecie łatwiej przerzucić niż szukać stacji nie nadającej reklam,
Jest relatywnie tania, nie tylko wyprodukowanie a też koszty emisji,
Wyprzedzenie z jakim powinny być rezerwowane czasy emisji reklam jest krótsze niż w TV czy gazecie, można zbudować kampanie reklamową w radiu z aktualnymi wydarzeniami co w TV jest praktycznie niemożliwe;
Wady reklamy radiowej:
Są bardziej ulotne niż w TV, czy prasie, bywa, że słuchane są w tle codziennych zajęć,
Liczba słuchających radia o określonej porze dnia jest niewielka z powodu różnorodności stacji,
Brak obrazu, który ułatwia identyfikację danej marki z produktem, wymaga specjalnych zabiegów, aby wykreować, opisać obraz opakowania w wyobraźni słuchacza,
Ten typ nie nadaje się do przekazywania treści skomplikowanych, ani zbyt szczegółowych;
REKLAMA PRASOWA
Jeden z najpopularniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem. Jako środek przekazywania informacji wykorzystuje prasę codzienną jak i czasopisma. Mogą być umieszczane w prasie o charakterze ogólnym (Gazeta Wyborcza) lub specjalistycznym (Gazeta prawna).
Istnieją 3 rodzaje ogłoszeń gazetowych:
RAMKOWE (WYMIAROWE) – pojawiają się w dowolnym miejscu gazety poza sekcją ogłoszeń drobnych, wykorzystuje się w nich proj. Graficzne, zdjęcia, specjalne czcionki, inne elementy graficzne,
DROBNE – zamieszczone w specjalnym dziale,
WKŁADKI REKLAMOWE (INSERTY) – minidodatki do gazety, zawierające reklamę jednej firmy;
Zalety reklamy prasowej:
Szeroki odbiór uzależniony od nakładu gazety czy magazynu,
Szybkość zamieszczania reklamy w prasie i równocześnie jej ewentualnej modyfikacji pod wpływem nagłych zmian,
Możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej,
Łatwy kontakt odbiorcy z reklamą;
Wady reklamy prasowej:
Przeciętny egzemplarz czytany jest zaledwie przez 0,5h, ponieważ liczba ogłoszeń reklamowych jest w prasie olbrzymia większość reklam zostaje niezauważona,
Ograniczenie stosowania kolorów do czerni i bieli powoduje obniżenie możliwości wytworzenia odpowiedniego nastroju,
Trudności w dotarciu do ludzi młodych którzy wolą kolorowe czasopisma,
Rekomendacje udzielane przez znane osoby tracą na swej skuteczności ponieważ pozbawiają gwiazdę głosu;
Reklama w czasopismach
Podstawowa różnica pomiędzy czasopismem a gazetą polega na tym, że są one inaczej czytane. Obszerne miesięczniki kobiece są czytane nawet 5 miesięcy od daty ukazania się. Często zdarza się tak, że czasopisma są tylko przeglądane, a nie czytane.
Czasopisma mają mnóstwo kolorowych zdjęć, przez co jest atrakcyjniejsze oraz wzmacnia oddziaływanie reklam z modą, kosmetykami czy artykułami spożywczymi.
Reklama z czasopismach bardziej niewiarygodna, mniej irytująca.
Wadą jest największy koszt dotarcia do jednego odbiorcy oraz długi okres wyprzedzenia.
REKLAMA INTERNETOWA
Jest o forma reklamy używana w Internecie (na stronach WWW). Wykorzystywana jest głównie do przesyłania informacji marketingowej i pozyskiwania klientów znajdujących się przy komputerze lub urządzeniach mobilnych. Przykładem reklamy internetowej może być strona WWW jako pełna informacja o firmie, produkcie czy usłudze. Inną formą reklamy internetowej może być baner. Reklamą internetową niewątpliwie może być mailing reklamowy, oparty o pocztę elektroniczną.
- niski koszt dotarcia, wykonanie, umieszczenie i utrzymanie strony WWW nie jest wcale takie drogie,
- FEEDBACK (sprzężenie zwrotne) – można sprawdzić ile osób odwiedziło stronę,
- z dużą dokładnością można skierować reklamę do konkretnej grupy odbiorców poprzez umieszczane reklamy na stronie WWW poświęconej konkretnym tematom,
- multimedialny charakter przekazu, w dowolnej formie: tekst, obraz graficzny, obraz wideo, dźwięk audio,
- łatwy kontakt, własny adres e-mail, powiązany ze stroną WWW sprawia, że odwiedzający witrynę może błyskawicznie skontaktować się z firmą;
Typy reklam internetowych:
BANNER - najbardziej popularna a zarazem najstarsza forma reklamy w sieci, to dynamiczny, graficzny element reklamowy umieszczony na górze strony WWW, kliknięcie banera powoduję przejście a stronę reklamową;
Baner tradycyjny - o wym. 468x60, graficzna reklama na górze strony, obecnie coraz częściej ignorowana i mało skuteczna
Baner rozwijalny – o wym. 468x240, jest to interaktywny baner, który po naprowadzeniu na niego wskaźnika myszy rozwija się do większego rozmiaru. Forma ta pozwala na pokazanie dodatkowych treści w porównaniu z banerem 468×60,
Baner pływający – wym. 468×60 – jest to graficzna reklama , która po wyświetleniu jest stale widoczna w tym samym miejscu w oknie przeglądarki ( niezależnie od tego, czy przewijamy stronę w dół czy w górę),
Billboard (megabaner) tradycyjny – jest to graficzna reklama dynamiczna umieszczana na górze strony w miejscu tradycyjnego bandera. Przyjmuje ona rozmiary od 620×100 do 750×100 pikseli. Ze względy na standardowe rozmiary i powszechność ta forma reklamy internetowej jest często ignorowana przez internatów.
Boks śródtekstowy – jest graficzna reklama dynamiczna umieszczana centralnie wewnątrz treści prezentowanych na stronie. Przyjmuje ona rozmiary od 300×125 do 300×250 pikseli,
E-mailing – listy poczty elektronicznej w formie plików tekstowych (txt) lub html wysłany do użytkowników kont pocztowych. Często stosowana forma reklamy internetowej ze względu na niskie koszty wdrożenia. Jest ona też coraz mniej skuteczna ze względy na coraz lepsze systemy filtrowania poczty elektronicznej.
Pop-up i pop-under – jest to graficzna reklama dynamiczna emitowana w oddzielnym oknie przeglądarki po wejściu użytkownika na dany serwis. Pop-up jest uznawany za jeden z najbardziej inwazyjnych form reklamy internetowej. Pop-up wyświetla się „na wierzchu” okna przeglądarki. Pop-under otwiera się „pod spodem” głównego okna przeglądarki i w ten sposób kontakt z reklamą następuje dopiero po zamknięciu okna przeglądarki,
Spot internetowy – jest to graficzna reklama w formie pełnoekranowej animacji. W reklamie tej istnieje możliwość zawarcia efektów dźwiękowych. Spot całkowicie przykrywa treść strony i jest szczególnie znienawidzoną forma reklamy internetowej.
Toplayer - jest to graficzna reklama w formie animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych. Reklama ta jest wyświetlana nad treścią strony w dowolnym jej miejscu.
Zalety reklamy internetowej:
Globalny zasięg – brak barier geograficznych i czasowych,
Interaktywność – utrzymanie dwustronnego kontaktu z użytkownikiem Internetu m.in. Za pomocą poczty, forum, czat,
Niski koszt – umożliwia małym firmom organizację kampanii reklamowej,
Elastyczność – wszystko może być monitorowane, zmieniane, aby reklama była skuteczna,
Profilowanie odbiorców – możliwość pozyskania zainteresowanej grupy docelowej i nawiązanie z nimi kontaktu;
Wady reklamy internetowej:
Ograniczony dostęp do sieci – nie wszyscy mają Internet,
Brak reprezentatywności internautów – z Internetu głównie korzystają ludzie pomiędzy 16 a 45 rokiem życia,
Opór psychologiczny przed nowym medium;
REKLAMA W KINIE
Skuteczna reklama, nie można jej przełączyć na inny program, jednak ma mniejszy zasięg niż reklama telewizyjna, ma określoną publiczność. Nie wymaga dużych wkładów finansowych.
Reklama w kinie realizowana jest na różne sposoby:
- plakaty
- billboardy
- reklama na biletach
- konkursy, promocje
- spoty dźwiękowe
- reklama audio-wizualna, wyświetlana na dużym ekranie
REKLAMA POCZTOWA
Zdobywa ona coraz większe znaczenie w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.
Za pośrednictwem poczty przekazuje się:
- oferty sprzedaży
- listy reklamowe
- katalogi
- informatorzy
- ulotki, broszury
- prospekty
- bezpłatne próbki konsumenckie
Zalety:
Długa żywotność przesyłania materiałów
Łatwość pomiarów skutecznego oddziaływania
Możliwość dostosowania formy przesyłania do każdego adresata
Selektywność w docieraniu do ściśle określonej grupy
Wady:
Wymagane posiadanie dokładnych adresów
Wysoki koszt związany z usługami pocztowymi
Niejednolity czas docierania przesyłek
Niska skuteczność spowodowana dużą ilością przesyłek reklamowych docierających do konsumenta
REKLAMA ZEWNĘTRZNA
Ta forma reklamy to wszystko to co widzimy np.: idąc przez miasto lub jadąc samochodem: szyldy, tablice, plakaty, itp.
Ujmując to bardziej definicyjnie reklama zewnętrzna jest wszelką komercyjną informacją omaszczoną na nośnikach:
- tablice reklamowe
- reklamy malowane (na budynkach, mostach)
- reklamy ruchome (na śr. Transportu publicznego, samochodach)
PROCESY POZNAWCZE W REKLAMIE
Podstawą orientacji w otaczającym świecie są procesy poznawcze, polegające na ciągłej wymianie informacji między organizmem a otoczeniem.
Odbieranie i zapamiętywanie informacji, rozumienie otaczającego nas świata i podejmowanie zarówno codziennych jak i fundamentalnych dla życia decyzji umożliwiają nam procesy poznawcze.
Do organizmu poprzez narządy zmysłów docierają bodźce, które są źródłem informacji jak: wzrok, słuch, smak, węch, skóra.
EMOCJE W REKLAMIE
Emocje - silne odczucie ( świadome lub nieświadome) o charakterze pobudzenia
pozytywnego (szczęścia, zachwytu, spełnienia) lub negatywnego (gniew, odraza)
- to świadome doświadczenie subiektywne stany psychiczne towarzyszące
naszym codziennym wydarzeniom
W języku potocznym słowo „emocja” ma dwa znaczenia:
1) pierwsze odnosi się do przeżywania emocji, np.: strachu, gdy się boimy, przeżycie to ogólnie nazywamy uczuciem
2) drugie szersze znaczenie obejmuje obok uczucia także reakcje naszego ciała i ich wyraz, np.: gdy odczuwamy nie pokój, pocą nam się dłonie; emocja jest więc pojęciem nadrzędnym, a uczucie podrzędnym.
Funkcje emocji:
motywacyjna - pobudza nas do podjęcia działania dotyczącego jakiegoś doświadczenia lub wyobrażanego zdarzenia,
ukierunkowują i podtrzymują także nasze działania wobec określonych celów, które są dla nas korzystne,
pomagają w organizowaniu naszych doświadczeń, gdyż od nich zależy na co zwracamy uwagę, wpływają na nasz sposób postrzegania siebie i innych,
emocje intensyfikują wybrane doświadczenia życiowe, sygnalizują, że dana reakcja jest ważna,
regulują interakcje społeczne, pozytywne wiążą nas z innymi ludźmi, negatywne stwarzają dystans wobec innych,
pobudzają do zachowań prospołecznych, czyli takich, które mają przynieść korzyść innym ludziom,
komunikacyjna - dzięki niej demaskujemy próby ukrycia przed innymi tego, co czujemy i zamierzamy, gdy ktoś się uśmiecha to podchodzimy, wycofujemy, kiedy ktos jest zdenerwowany,
Źródła emocji:
głównym źródłem emocji są wszelkie BODŹCE odbierane przez nasze zmysły: ciepło słońca, zapach kwiatów, powiew wiatru, dźwięk muzyki, dotknięcie czegoś,
pierwotne bodźce emocjonalne (bezwarunkowe) - należą do nich: potrzeby fizjologiczne organizmu np.: głód, sytość, zmęczenie, senność, procesy chorobowe,
wtórne - uczymy się ich, są początkowo neutralne i dopiero w wyniku powiązania z pierwotnymi nabywają zdolności do wywoływania emocji, np.: małe dziecko reaguje żywo, radośnie na widok butelki z mlekiem, cieszy się słysząc głos matki,
poznawcze źródło emocji - w wyniku nabycia doświadczeń tworzą się w umyśle ludzkim różnego rodzaju schematy,
przedmioty lub obiekty, które nie budziły wcześniej żadnych uczuć, np.: kontakt z jeziorem jest emocjonalnie obojętny jesienią, ale w czasie letnich upałów jest źródłem przyjemności,
potrzeby - dążenie do ich zaspokojenia może wywoływać emocje, jeżeli wydaje się, że będzie zaspokojona to radość, a innym razem lęk, złość,
kontakt z samym sobą - można siebie lubić, nienawidzić, być z siebie dumnym,
słowa - mogą działać podobnie jak czyny i wywoływać emocje, słowo nie jest często sprawą smutku, rozgoryczenia,
Formy przejawiania się emocji:
Procesy emocjonalne mają złożony charakter i zachodzenie ich da się zaobserwować na różnych poziomach funkcjonowania człowieka.
- przejawy wegetatywne - pobudzenie emocjonalne za pośrednictwem układu nerwowego (nazywanego także wegetatywnym) wpływa na zmiany czynności narządów wewnętrznych, np.: powoduje zmiany rytmu oddychania, pracy serca, krążenia krwi, aktywności układu trawiennego,
- reakcje ruchowe - pobudzenie emocjonalne uwydatnia się, np.: w wyrazie twarzy, postawie ciała, w pojawianiu się ruchów mimowolnych, tików, drżenia rąk, można też zaliczyć bardziej złożone ruchy, np.: bieganie, podskakiwanie, taniec, chwytanie za głowę, zaciskanie pięści,
EMOCJE PROSTE I ZŁOŻONE
Emocje proste są:
- bezwarunkowe,
- nie wymagają uczenia się,
- proste reakcje organizmu na określone bodźce zewnętrzne,
- selekcjonują to co szkodliwe a co korzystne w otoczeniu,
- umożliwiają szybką orientację w świecie zewnętrznym,
- eliminują to co jest neutralne i nieistotne,
- dzięki nim człowiek może dzielić wszystko, co się wokół niego dzieje,
Emocje złożone:
- ich źródłem jest kora mózgowa,
- powstają w wyniku przetwarzania informacji, które posiada człowiek i które do niego
docierają,
RODZINY EMOCJI
Człowiek przeżywa setki emocji, które różnią się treścią i barwą. Wyróżniamy 8 rodzin:
ZŁOŚĆ (wściekłość, furia, gniew, irytacja)
SMUTEK (żal, przykrość, boleść, melancholia)
STRACH (niepokój, obawa, nerwowość, zatroskanie, popłoch)
ZADOWOLENIE (szczęście, przyjemność, ulga, błogość, radość)
MIŁOŚĆ (akceptacja, życzliwość, ufność, poczucie bliskości)
ZDZIWIENIE (wstrząs, zaskoczenie, oszołomienie)
WSTRĘT (pogarda, lekceważenie, obrzydzenie)
WSTYD (poczucie winy, zakłopotanie, skrucha, zażenowanie)
Istnieją trzy podstawowe sposoby postrzegania emocji i reagowania na nie:
1) świadomość swych uczuć, przeżywanie ich, ale traktowanie ich z dystansem
Osoba świadoma swych uczuć prezentuje postawę nie zachłystywania się emocjami, ma umiejętność nazywania tego, co przeżywa z perspektywy pewnego dystansu, bez rozpamiętywania.
Odczuwa uczucia i myśli o nich, posiada kilka skutecznych strategii na panowanie nad sobą i unikanie „porwań emocjonalnych”, przeciw wpadaniu w przykry nastrój i demobilizujące stany emocjonalne.
2) dawanie się porwać emocjom i wchodzenie w skrajne rejestry (porwania emocjonalne i zatopienie)
Osoby z tej grupy na ogół nie akceptują wszelkich emocji, które nimi targają, ale nic nie mogą na to poradzić.
Usprawiedliwiają się tym, że oni już tacy są przewrażliwieni, kochliwi, nerwowi, smutni, czy depresyjni.
Można powiedzieć, że dają się zwodzić na własną prośbę, choć nie zawsze akceptują fakt, iż za ten stan rzeczy są odpowiedzialni oni sami, nie zaś – inni ludzie, lub tak zwane okoliczności, które to rzekomo wpędzają ich w różne kombinacje wysokich stanów emocjonalnych.
3) akceptacja swych emocji, bez próby ingerencji w sposób ich przeżywania
Ostatnia grupa akceptuje swoje emocje i przeżywane stany – można rzec aż do przesady. Tak je akceptują, że nie próbują w nie ingerować. Jest to szczególnie niebezpieczne w przypadku np. depresji.
NASTRÓJ, A ODBIÓR REKLAMY
Nastrój w jakim się znajdujemy ma ogromny wpływ na to w jaki sposób widzimy, wyobrażamy sobie otaczający świat. Reklama jest w stanie wzbudzić w nas pozytywne jak i negatywne emocje.
Reguła skuteczności przedstawienia informacji.
- Pozytywny nastrój umożliwia bardziej aktywne integrowanie napływających danych z duża liczbą informacji już istniejących w umyśle odbiorcy.
EMOCJE POZYTYWNE W REKLAMIE
Radość, miłość, szczęście – człowiek dąży do przeżywania tych emocji, co wytwarza pozytywne nastawienie do reklamowanego produktu.
Schemat dziecięcości – czyli wyzwolenie instynktownego zachowania nastawionego na opiekowanie się bezbronnymi jeszcze dziećmi, wykorzystywane w reklamach artykułów przeznaczonych dla dzieci.
- podobne emocje wywołują małe zwierzęta,
- w reklamie wykorzystywane są także bodźce seksualne,
- wesołość – wzbudzane przez humor,
Plusy:
- humor zwraca uwagę
- humor wzmacnia wiarygodność informacji
Minusy:
- ludzie mają różne poczucie humoru
- humor obniża rozumienie i zapamiętywanie elementów reklamy
METODA PRZED I PO
Wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwóch przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci.
Reklama szamponu np. bohater w złym stanie, fatalne samopoczucie, użycie produktu, po czym błyskawiczna zmiana nastroju na lepszy.
Emocje kłopotliwe:
Zawiść
Złośliwa zazdrość
Zemsta
Nienawiść
Wstręt
Pogarda
Wstyd
Reklama produktów wstydliwych – zadaniem jest doprowadzenie do zmiany mentalności kupujących.
Cechy reklamy produktu wstydliwego:
Budowanie zaufania
Tworzenie empatii
Prostota przekazu
Łatwy język
Pozostanie przy odbiorcy
Głównym celem jest edukacja odbiorcy, a dopiero następnie silne zaangażowanie w zakup, który wiąże się tylko z racjonalnymi przesłankami.
HUMOR W REKLAMIE
Kiedy należy stosować?
- podczas zakupów emocjonalnych
- podczas łagodnego nakłaniania klientów do zakupu
- w reklamie produktów dobrze znanych
- kiedy brak racjonalnych argumentów
- podczas chęci zmiany ugruntowanych podstaw odbiorcy reklamy
np. m&m, serce i rozum, bondiwell, biedronka, timotei z lwem
PERCEPCJA REKLAMY
Istota: jest to w jaki sposób przekaz zostanie zintegrowany z całością dotychczasowej wiedzy człowieka, z czym będzie porównywany, do jakich kategorii będą włączone zawarte w nim informacje, w jaki sposób zostaną one zniekształcone.
Zazwyczaj ludzie nie zwracają uwagi na szyldy, plakaty. Człowiek oglądający programy TV, gazety, zwraca uwagę na ich treść, a nie na pojawiające się reklamy. Bardzo trudno jest spowodować, a żeby człowiek zwrócił uwagę na reklamę.
Żeby w pełni odebrać informację zawarte w reklamie prasowej potrzeba 35-40 sekund, a poświęcamy 2-3 sekundy.
Ludzie koncentrują wzrok na 10% powierzchni!!!!
Psychologia percepcji odkrywa reguły organizujące spostrzeganie obrazu przez:
REGUŁA RÓWNOWAGI – optyczny punkt centralny znajduje się w 1/3 odległości od górnego krańca, jeśli osoba patrzy na plakat to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej, w tym miejscu należy umieścić hasło reklamowe
REGUŁA RZUTU OKA – błędem jest zapełnianie tekstem całej strony, reguła ta dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się wnikliwie, ale zaledwie „rzuca okiem”, oczy tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety, istotne jest, by podczas błądzenia spotkały w reklamie to, co najważniejsze. Umieszczenie istotnych informacji w miejscach, gdzie automatycznie kierujemy wzrok. Najbardziej prawdopodobne jest to , że oko czytając, przesunie się tylko w prawym górnym rogu
Górny prawy róg – powinny być umieszczone najważniejsze informacje
Umieszczone w lewym górnym rogu hasło – zauważenie jest minimalne
REGUŁA RUCHU – oparta na zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na która się patrzy.
Sztuka reklamy wykorzystuje, tą regułę w sposób dwojaki:
- palec (informacja przed nim)
- fotografia człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt
ZASADA KOTRASTU- ludzie postrzegają szczególnie łatwo te obiekty, które różnią się od innych, np. białe litery na czarnym tle. Przyciąganie uwagi przez zmuszanie odbiorcy do przekręcenia kartki.
SPECJALIZACJA PÓŁKUL MÓZGOWYCH
Natura wyposażyła nas w dwie półkule po to, by każda z nich była w stanie przejąć część funkcji drugiej w wypadku jej uszkodzenia we wczesnym dzieciństwie.
Półkule mózgu nie są identyczne – mają różne specjalizacje, choć są od siebie zależne. Obie półkule współpracują ze sobą, mają różne specjalizacje.
Kiedy słuchamy piosenki lewa półkula przetwarza słowa, a prawa muzykę. Nauka odbywa się bardzo szybko, bo w ten proces zaangażowane są obie półkule.
Oprócz słów i liczb wykorzystuj kolor, rytm, przestrzeń, wyobraźnię i emocje. Wtedy podczas zapamiętywania mózg będzie uruchamiać obie półkule.
Lewa półkula:
- język mówiony i pisany
- logika
- zdolności matematyczne, analityczne i naukowe
- funkcje kognitywne (myślenie)
- pisanie, liczenie, analizowanie
Prawa półkula:
- kolory, rytm, wzory, prawidłowość, kształty i ich wzajemne zależności
- intuicja, wyobraźnia, poczucie humoru
- funkcje afektywne (odczuwanie)
Znak firmowy –Jest lepiej oceniany gdy mieści się na lewo od tekstu
bądź na prawo od fotografii
Przetwarzanie informacji w półkulach mózgowych:
Tekst – lewa półkula (trafiają informacje umieszczone po prawej stronie)
Obraz – prawa półkula (trafiają informacje umieszczone po lewej stronie)
Proste bodźce – obie półkule z jednakową skutecznością (krótkie słowa,
schematyczne rysunki)
Znak firmowy leżący z lewej strony trafia do prawej zajętej przetwarzaniem grafiki półkuli mózgowej. Nie trafia do lewej, gdyż jest to prosty bodziec, nie musi być specjalnie przetwarzany.
Czytanie artykułu angażuje lewą półkule, prawa nie jest obciążona. Bodźce (reklama, logo) znajdujące się po prawej stronie artykułu (peryferycznym polu widzenia) nie zostaną przetworzone ponieważ trafia do lewej przeciążonej półkuli.
Bodziec znajdujący się po lewej stronie, trafia do półkuli prawej i zostaje przetworzony (nawet, jeśli osoba czytająca gazetę nie poświęci mu uwagi).
Jeśli uwaga odbiorcy koncentruje się na zdjęciu lub rysunku bodziec reklamowy powinien znajdować się po prawej stronie!
MANIPULACJA W REKLAMIE
Manipulacja – działanie kształtujące postawy i zachowania odbiorców, aby nie byli w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów
- wywieranie wpływu – skłanianie do zakupów
- twórcy reklamy szukają nowych dróg dotarcia do konsumenta, skuteczniejszych form prezentacji produktów
- reklamy odwołują się do emocji, potrzeby, akceptacji społecznej czy autorytetów
- wielu odbiorców twierdzi, że są odporni na tego typu taktyki sprzedaży
Dlaczego kupujemy?
Zakup nie jest podyktowany tylko ceną i funkcjonalnością, a nieświadomymi potrzebami psychologicznymi, tj.:
- pragnienie zysku i komfortu
- potrzeba luksusu
- obawa
- miłość
- chęć odniesienia sukcesu
- potrzeba zapewnienia sobie bezpieczeństwa.
Dobry sprzedawca musi poznać potrzeby konsumenta, określić korzyści jakie niesie za sobą zakup danego produktu. B. ważną rolę odgrywa jego postawa i osobowość. Różne są motywy zakupu: praktyczne, emocjonalne, psychologiczne.
Sprzedaż korzyści- najefektywniejsza forma sprzedaży płynąca z produktu.
- Cecha – właściwość fizyczna (wielkość, cena, jakość, kolor, ilość..)
- zaleta – właściwość jego funkcjonowania, określa co do klienta jest przydatna
- korzyść – pewien rezultat, uzyskany dzięki zalecie.
Wytrawni sprzedawcy najpierw prezentują korzyść -> cechę -> zaletę, zapewniając korzyść.
Ten odkurzacz znacznie oszczędza czas – korzyść, ponieważ ma dodatkową funkcję
Mianowicie sam odkurza – zaleta.
Kłamstwo w reklamie – nieopłacalne!!
- Dezinformacja konsumentów zwiększa nieufność, reklama staje się mniej efektywna, a przecież od efektywności zależy sukces
- Prawda okazała się przynosić większe korzyści materialne, więc kłamstwo nie jest opłacalne
- Reklama w krajach zachodnich tworzona jest z odpowiednią podbudową prawną i właśnie nie spotyka się w niej już prymitywnego kłamstwa
- Producenci i agencje boją się wyeliminowania z rynku za oszukiwanie konsumentów
Reklama bliska manipulacji
- posługiwanie się przesadą, czasem zahacza o bzdurę, jest elementem gry, w której celem jest zwrócenie uwagi konsumenta i przekonanie go do zakupu
- nie mogłoby się to odbywać, gdyby informacja w przekazie nie była zniekształcona; odpowiedzialna jest za wywołanie wrażenia na nabywcy
- twórcy reklam wykorzystują wszystkie dostępne techniki i formy manipulacji by jak najtrudniej przedstawić reklamowany produkt lub usługę.
- reklamowanie jest bliskie manipulacji, lecz różni się od jej zwyczajnej formy tym, że konsumenci, którzy zostali skuszeni reklamami jakiegoś produktu, nie zawsze doznają szkody
- mogą oni dokonać zakupu, ale taką decyzję mogą uzasadnić zalety produktu, a nie wywarty wpływ na jego wybór.
Techniki wykorzystywane w reklamie bezpośredniej
1) Niska piłka - perfidna i dosyć trudno jest się przed nią obronić
- Przedstawienie na początek niezwykle korzystnej oferty
- kiedy odbiorca wyraża wstępną gotowość przyjęcia jej, okazuje się, że oferta posiada elementy dodatkowe
- staje się ona wtedy mniej atrakcyjna niż na początku i bardziej kosztowna, nigdy by się nie zdecydował na zakup
- obiekt manipulacji wie jednak, że rezygnacja z oferty będzie oznaczała ponowne poszukiwanie i inwestycję czasu
- może się jednak okazać, że kolejna oferta będzie jeszcze mniej korzystna od tej, a więc zgadza się na manipulację.
Metoda jest stosowana najczęściej w:
- reklamach i sprzedaży samochodów
- przez operatorów sieci komórkowych
2) To jeszcze nie wszystko
- do produktu przykleja się kartkę z ceną, którą się następnie przekreśla, a obok umieszcza się nową cenę
- spotyka się przy produkcie także informację o tym, że płacąc za dany produkt, klient otrzyma drugi gratis.
3) Drzwiami w twarz lub Drzwiami przed nosem
- formułowanie najpierw wygórowanej prośby, która na pewno spotka się z odmową, następnie prosi się, by osoba spełniła prawdziwą prośbę
- wzbudzanie dysonansu poznawczego (człowiek nie lubi odmawiać prośbom)
- wykorzystanie kontrastu ( pierwsza duża prośba powoduje, że kolejna staje się znacznie mniejsza)
- reguluje wzajemności (gdy osoba manipulująca rezygnuje z pierwszej prośby, ofiara odczytuje to jako ustępstwo)
4) Dobrze do rozegraj – wybicie człowieka z rutyny, a przez to uczynienie zakupów dziwniejszym, zaskakującym.
Modyfikacją jest metoda zwiększania efektywności sprzedaży przez lekkie dotknięcie klienta.
Wykorzystanie technik:
- Najwyraźniej techniki te można zauważyć w centrach handlowych i hipermarketach, których asortyment obejmuje od 6500 do 15000 produktów
- Średni czas przebywania klienta w sklepie to 27 minut
- Mija on wtedy 300 produktów na minutę
- 53-70 % zakupów dokonywanych jest impulsowo
Klasyfikacja zakupów konsumenckich
- Specjalnie zaplanowane – zakupy, które konsument zaplanował zanim znalazł się w sklepie; stanowią ok. 34% wszystkich zakupów
- Zaplanowane ogólnie – konsument miał zamiar kupić produkt danej kategorii lecz zanim znalazł się w sklepie, nie myślał o jego zakupie
- Zakupy zastępcze – konsument w sklepie zmienia decyzję co do zaplanowanego produktu; stanowią 3%.
Zakupy niezaplanowane
- te, których konsument nie miał zamiaru kupić
- proces decyzyjny dokonał się w sklepie
- to też zakupy przypomniane (których konsument może potrzebować) oraz te dokonywane pod wpływem impulsu
- stanowią największą grupę – 53% wszystkich zakupów
Do jakiego sklepu najczęściej wchodzimy?
- schludna elewacja
- wyraźnie zaznaczona nazwa sklepu i rodzaj działalności
- oznakowanie wejść
- wyraźne godziny otwarcia
Wystawa ma znaczenie
- sezonowość witryny
- odpowiedni nastrój
- umiar
Zachowanie konsumenta w sklepie
- 60-70% konsumentów podejmuje decyzję o zakupie bezpośrednio przy półce
- konsument najchętniej patrzy w prawą stronę i sięga po zakupy prawa ręką
- oko konsumenta rejestruje tylko ok. 30 cm półki
- konsument poszukuje jednej informacji, gdzie można znaleźć konkretną grupę produktów
Hipermarketowe czary mary
Techniki manipulacji i socjotechniki wykorzystywane w kontaktach z klentami i w procesie sprzedaży
1) Rozmieszczenie towarów
- ma służyć maksymalizacji sprzedaży i przychodów sklepu
- podstawowa zasada skłonić klienta do przemierzenia jak największej powierzchni sklepu
- artykuły pierwszej potrzeby umieszcza się jak najdalej od wejścia sklepu – konsument może dokonać zakupu niezaplanowanego
- produkty mogą być umieszczane tematycznie, kategoriami – ustawianie sprzyja tworzeniu w umyśle skojarzeń klientów i nasuwaniu pomysłów na następny zakup
- tendencja do ustawiania najatrakcyjniejszych produktów na wysokość oczu
- drugie w kolejności to poziome pasy - ich sprzedaż sięga 74% sprzedaży artykułów znajdujących się na wysokość wzroku
- trzecie na poziomie podłogi – 54%w porównaniu z rozmieszczonymi na poziomie wzroku
- rozmieszczenie produktów na regałach i półkach raz na jakiś czas jest zmieniane po to, by klienci nie nauczyli się ich na pamięć
- w miejscach kilkuminutowego postoju (kasy) umieszcza się jak najwięcej produktów kupowanych impulsowo
- produkty te są zazwyczaj klientowi mało potrzebne, np. guma do żucia, lizaki, napoje, lody, witaminy, produkty przecenione
- stoiska promocyjne w centralnych miejscach.