Nowe media i cywilizacja

medialna

Technologiczny determinizm

W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych

naszego wieku kształtują się dwa

podstawowe nurty współczesnej

komunikologii: empiryczny i krytyczny, w

skład których wchodzą wszystkie

najbardziej istotne teorie dotyczące

komunikowania. Niejako z boku sytuuje

się determinizm technologiczny,

reprezentowany przez Harolda Adamsa

Innisa i Marshalla McLuhana.

Technologiczny determinizm
medialny



Technologie komunikowania są kluczowe

dla społeczeństwa



Każda technologia wykazuje szczególną

inklinacje do pewnych form

komunikowania zawartości



Sekwencja wynalezienia i zastosowania

technologii komunikowania wpływa na

zmianę społeczną



Rewolucje komunikacyjne prowadza do

rewolucji społecznych

Model zmiany techniki i
kultury



Społeczeństwo – idee – nowe
technologie –zastosowanie do
dawnych potrzeb – zmiana dawnych
potrzeb – powstanie nowych potrzeb
– adaptacja organizacji medialnej –
powstanie nowych form kulturowych
–proces zmiany społecznej i
kulturowej

Wpływ techniki na media i
kulturę

Pięć typów orientacji mediów (bias)



Oddziaływanie na ludzkie zmysły



Preferowane treści



Preferowane formy



Kontekst wykorzystania mediów



Relacje miedzy nadawca a odbiorca

Twardy determinizm



Poglądy reprezentowane przez Innisa i McLuhana,

mieszczące się w jej ramach, istotnie się od siebie

różnią, głównie przez odmienne rozmieszczenie

akcentów.



McLuhan, będący uczniem i spadkobiercą Innisa,

powiela, a także uzupełnia niektóre jego schematy

teoretyczne (np. definicję mediów), ale

równocześnie dokonał zwrotu w postrzeganiu

natury mediów i ich relacji względem cywilizacji i

kultury.



Innis postrzegał media poprzez pryzmat

historii, McLuhan natomiast - historię

kultury poprzez ewolucję mediów.

Harold Adams Innis - dzieje
cywilizacji a media



najistotniejsza jest u niego teza
ekonomiczna, że rozdział środków produkcji i
dystrybucja wiedzy dokonywana jest przez
klasę rządzącą, posługującą się kolejno
pojawiającymi się środkami masowego
przekazu.



analizował przede wszystkim, wpływ i rozwój
zjawiska komunikowania na przestrzeni
wieków. Jego historia jest historią mediów w
bilateralnym oddziaływaniu z cywilizacją.



Komunikowanie, w jego teorii, obejmuje
wszelkie zasoby materialne i intelektualne,
mobilizowane przez cywilizację w wyniku
transmisji kulturowej i gromadzenia danych
o rzeczywistości.



Proces jest rozciągnięty w czasie, a zasoby
wykorzystywane są w jego toku w celu
przekazania zgromadzonej wiedzy
przyszłym generacjom.



Sam proces komunikowania jest

podstawowym elementem życia

społecznego, który konstytuuje

społeczeństwo, zmienia je, ale który

zarazem jest ujmowany przez nie w

określone ramy kulturowe.



Media zaś to owe zasoby, które
umożliwiają komunikowanie. To są,
według Innisa, obiekty materialne,
czasem techniki lub technologie
komunikowania, a także powiązania
wszystkich tych elementów. Są nimi
gliniane tabliczki, piórka, papirus,
rodzaje pisma, papier, biblioteki itp.



Posługując się kryterium
dominującego wpływu danego
medium w określonym czasie
historycznym, stworzył on typologię
sześciu następujących po sobie
epok cywilizacji ludzkiej.



Cywilizacja Mezopotamii aż do powstania

imperium greko-romańskiego

(ok. 3000 do 700 r. p.n.e.).



Epoka imperium greko-romańskiego (od

700 r. p.n.e. do 410 r. n.e.).



Czasy końca imperium do późnego

średniowiecza (od 410 r. do X w.).



Od późnego średniowiecza do epoki

renesansu (X-XVI w.).



Od reformacji do rewolucji francuskiej

(XVI-XIX w.).



Epoka współczesna (XIX i XX w.).



Pomiędzy określonymi epokami i
dominującymi wówczas mediami
zachodzi ścisły związek. Owa więź
przejawia się na polu filozofii,
prawa, architektury, wiedzy.

Media w epokach historycznych



3000-700 r. p.n.e.Tabliczka gliniana,
piórko, pismo klinowe



700 r. p.n.c-410 r.n. c.Papirus, pędzelek,
zaostrzona trzcinką, pismo hieroglificzne i
hieratyczne, alfabet



410 r.-X w.Pergamin, papier, atrament



X-XV w.Papier, atrament, pędzelek, druk



XVI-XIX w.Prasy mechaniczne, papier



XIX-XX w.Celuloid, radiofonia



Na przykładzie Mezopotamii Innis

wskazuje, jak na skutek determininizmu

przyrodniczego i wynikającego z niego

bardzo ścisłego związku między wzrostem

cywilizacji sumeryjskiej, a zasobem

naturalnym w postaci gliny wykształciła

się określona forma piśmiennictwa.

Mediami używanymi wówczas do

komunikowania były gliniana tabliczka i

kawałek ukośnie zaostrzonej trzciny.



Owa specyfika zasobów, którymi

rozporządzali Sumerowie, zdecydowała o

kształcie pisma - trzcinką „wyciskano" w

wilgotnej glinie znaki, wyglądające jak

rzędy pionowych i poziomych kresek, a

następnie tabliczki suszono lub wypalano.

Taki sposób korzystania z dogodności

pisma wymagał z kolei od piszącego

dużego nakładu czasu, staranności i

uwagi, a także dużo miejsca, gdzie można

by dokumenty tak powstałe

przechowywać.



Piśmiennictwem mogli zatem zająć się
ludzie dysponujący przede wszystkim
wolnym czasem i odpowiednim
wyszkoleniem. W ten sposób umiejętność
pisania i czytania koncentrowała się wokół
małej kasty społecznej - kapłanów.
Znajomość pisma umożliwiała
gromadzenie wiedzy przez pokolenia bez
niebezpieczeństwa jej zapomnienia i
utraty.



Ten rodzaj wiedzy zaś dawał władzę

nad czasem i śmiercią, nad

rzeczywistością, która manifestowała

się w realnym panowaniu

ekonomicznym (umiejętność

liczenia), religijnym (np.

przewidywanie ruchów planet czy

zaćmień Słońca) i politycznym

.



Wiedza w kontekście władzy o
charakterze religijnym pozwalała
na rozwój dziedzin ściśle
związanych z naturą tego
panowania - astrologii i
astronomii, matematyki, różnych
form transcendencji



Cywilizacja Mezopotamii

wykształciła jednak pismo, które

stało się środkiem umożliwiającym

przedłużenie tradycji opierającej się

na przekazie ustnym i silnie

scentralizowanej władzy lokalnej. Z

tego powodu państwo sumeryjskie

upadło pod naporem nowej

cywilizacji - imperium grecko-

rzymskiego.

Bias



W całej historii cywilizacji ludzkiej przeplatają się

ze sobą dwa rodzaje porozumiewania się -

mowa i pismo. Równowaga między nimi jest

zjawiskiem tak pożądanym, jak rzadkim. Z

reguły jedno przeważa nad drugim, a decyduje o

tym dominujące w danym okresie medium.



Ideę biasu konstytuują dwa
pojęcia władza czasu oraz
władza przestrzeni. Kontrolę nad
tymi dwoma czynnikami
sprawuje władza polityczna
ukształtowana przez dane
aspekty technologiczne epoki.



Użytkowanie pisma pozwala na łatwe porównanie

tego, co było kiedyś, z tym, co dzieje się dziś.

Pojawia się zatem element krytyki i zmiany.

Podczas gdy cywilizacja Mezopotamii wydawała się

statyczna w czasie, imperium greko-romańskie jawi

się jako bardzo dynamiczne. W takiej społeczności

budzi się bowiem poczucie indywidualizmu i

dystansu do własnej kultury i siebie samego, a

także wynikające z nich zainteresowanie światem

materialnym. To zaciekawienie przekłada się na

potrzebę ekspansji na zewnątrz i transformacji

tego świata. Nowy monopol wiedzy przechodzi w

ręce władców politycznych, nie religijnych.



Taka zmiana pociąga za sobą
przeobrażenie samego medium. Pismo
klinowe, zbyt trudne i skomplikowane do
nauki, zostaje zastąpione pismem
alfabetycznym, glina - papirusem,
którego składy kontrolowane są przez
państwo, a funkcja religijna piśmiennictwa
ustępuje miejsca funkcji administracyjnej
(teksty praw, rozkazy wojenne).



Kultura wytwarza środek przekazu,
który tworzy nową kulturę przez
transformację starej. Analogiczną
formę medium spełniały' także drogi
rzymskie, będące przedłużeniem
władzy Rzymu oraz dyfuzji
zwyczajów, prawa i języka
imperium. W ten sposób realizuje
się władza przestrzeni.

Podsumowując dorobek teoretyczny Harolda
Innisa, należy wypunktować w tym miejscu
cztery najważniejsze tezy.



Po pierwsze, badacz traktuje media jako
zasoby zarówno te materialne, jak i
niematerialne, które wykorzystuje
człowiek w akcie komunikacyjnym.



Po drugie, media w ogromnym stopniu
wpływają na kształt epoki, w której
dominują. Sama ewolucja człowieka
związana jest z istnieniem instytucji
monopolizujących wiedzę w kontekście
umiejętności posługiwania się pismem



Po trzecie, dwiema podstawowymi

formami komunikowania są mowa i

pismo. Każda z nich wywiera inne

skutki na społeczeństwa. Tradycja

oralna czyni kulturę bardziej

zamkniętą w sobie, gdzie misterium

piśmiennictwa spoczywa w ręku

władzy religijnej i służy przede

wszystkim utrwaleniu niezmiennego

porządku rzeczy.



Cywilizacja obdarzona znajomością
pisma, które niesie ze sobą
możliwość (nie konieczność)
spojrzenia w swoją przeszłość
kulturową i jej krytyki, przekształca
się przestrzennie i dąży do kontroli
oraz opanowania świata
materialnego.



Po czwarte zaś stwierdzić należy, że
historia komunikowania dla Innisa to
historia mediów pozostająca w
ścisłej korelacji z historią ludzkości.

Herbert Marshall McLuhan (1911 –
1980)

Determinizm technologiczny



Osią teorii McLuhana jest determinizm
technologiczny; badacz był przekonany, że
wynalazki techniczne nieodmiennie
prowadzą do zmiany kulturowej;



o ile determinizm ekonomiczny
Marksa zakładał, że zmiany w
typie produkcji określają zmianę
w historii, o tyle McLuhan
zakładał, że zmiany w typie
komunikacji znajdują odbicie w
kulturowych zawirowaniach;



McLuhan jako pierwszy zauważył,
że kanały komunikacyjne stanowią
podstawową przyczynę zmian
kulturowych, bowiem wszystkie
obszary życia społecznego zostały
zrewolucjonizowane przez
komunikację;



McLuhan był pewny, że instytucje
kulturalne są wydłużonymi cieniami
ludzkich wynalazków – odnosiło się
to szczególnie do alfabetu, prasy
drukarskiej i mediów
elektronicznych; „kształtujemy
media, a potem one kształtują nas”

Historia kultury według McLuhana



McLuhan podzielił historię ludzkości na cztery okresy:



Wiek plemienny



Wiek pisma



Wiek druku



Wiek elektroniczny



Jego zdaniem przejście z jednego
okresu w drugi nie było ani
stopniowe, ani ewolucyjne; za
każdym razem świat był siłą
wyrywany z jednej ery w drugą z
powodu nowych wynalazków w
dziedzinie technologii
komunikacji;



Według kanadyjskiego badacza do
najważniejszych wynalazków, które
zmieniły życie na planecie, należą
alfabet fonetyczny, prasa
drukarska, telegraf;



McLuhan był przekonany, że wynalazcy nie
mieli najmniejszej świadomości, iż ich
technologiczne nowinki zrewolucjonizują
społeczeństwo, lecz my sami - o ile podejmiemy
taki wysiłek – przekonany się, że alfabet
fonetyczny był katalizatorem, który wywołał
gwałtowne przejście rodzaju ludzkiego w wiek
wykształcenia, prasa Gutenberga natomiast
spowodowała rewolucję przemysłową;



Według McLuhana niemal nikt nie
zauważa faktu, iż żyjący obecnie
ludzie znaleźli się na progu trzeciego
radykalnego przełomu;

Historia mediów według McLuhana

Kultura oralna



Epoka plemienna (kultura oralna);



McLuhan twierdził, że wioska plemienna była
zdominowana przez akustykę; miejscem, w którym zmysł
słuchu, dotyku, smaku i węchu rozwinęły się znacznie
bardziej niż umiejętności wizualne; prawa półkula
mózgowa dominowała nad lewą; członkowie kultury oralnej
nie potrafili przyjąć postawy neutralnego obserwatora –
jednocześnie działali i reagowali emocjonalnie;
przystosowanie do grupy było regułą, a nie wyjątkiem;



McLuhan twierdził, że ludzie pierwotni wiedli bogatsze i o
wiele bardziej skomplikowane życie niż ich wykształceni
potomkowie, ponieważ ucho – w odróżnieniu od oka nie
potrafi dokonać selekcji docierających do niego bodźców.

Epoka pisma i druku



McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny spadł niczym bomba na
świat akustyczny, umieszczając wzrok na szczycie hierarchii
zmysłów; ludzie posiadający umiejętność czytania wymienili ucho na
oko – początek kształtowania się „społeczeństwa wizualnego”; dzięki
pismu stało się możliwe opuszczenie plemienia bez utraty dostępu do
źródeł informacji;



McLuhan twierdził, że alfabet fonetyczny ustanowił linię jako zasadę
organizacji życia; w piśmie litera następuje po literze tworząc
uporządkowaną linię;



Dzięki alfabetowi człowiek uzależnił się od doznań wizualnych,
natomiast dzięki prasie drukarskiej doszło to upowszechnienia tego
zjawiska; w Galaktyce Gutenberga McLuhan pisze, że powtarzalność
jest największą cechą ruchomej czcionki, a stutysięczny nakład jego
ksiązki stanowi najlepszy tego dowód; ponieważ rewolucja drukarska
doprowadziła do wytworzenia na masową skalę identycznych
produktów McLuhan nazywa ją zwiastunem rewolucji przemysłowej.

Powstanie wioski globalnej



McLuhan jest przekony o kresie potęgi słowa drukowanego,
przepowiadał koniec galaktyki Gutenberga;



McLuhan uwazał, że media elektroniczne prowadzą do
ponownych podziałów plemiennych; natychmiastowa komunikacja
przywróciła nas do stanu prealfabetycznej tradycji oralnej, w
której dźwięk o dotyk są ważniejsze niż wzrok;



W oczach McLuhana jesteśmy członkami jednej wielkiej wioski
globalnej (global village);media elektroniczne pozwalają nam
nawiązać kontakt z każdym, wszędzie, natychmiast; nie istnieją
już zamknięte systemy ludzkie; planeta wygląda niczym jarmark,
na którym hałaśliwi ludzie śledzą sprawy innych – dyskusja w
Internecie, czy kolejny talk – show połączony z audiotele;
obywatele świata ponownie znaleźli się w przestrzeni akustycznej
i dotykowej

The medium is the message (massage)



McLuhan był przekonany, że nasz styl życia jest w
dużym stopniu funkcją sposobu w jaki
przetwarzamy informacje; alfabet fonetyczny,
prasa drukarska i telegraf stanowiły punkty
zwrotne w ludzkiej historii, ponieważ zmieniły
sposób postrzegania przez ludzi siebie i świata;



„nowe technologie medialne
całkowicie zmieniają sposób w
jaki ludzie posługują się pięcioma
zmysłami, sposób w jaki reagują
na zjawiska, a przez to całkowicie
zmieniają formę ich życia i kształt
społeczeństwa;



nie ma znaczenia jaka jest treść
komunikatu medialnego, czy są to
sadystyczni kowboje, czy ktoś na
wiolonczeli”, liczy się jedynie forma
(rodzaj) przekazu medialnego,
bowiem „środek sam przekazu sam
jest przekazem” (the medium is the
message) – sam dla siebie stanowi
treść;



Według McLuhana samo medium
zmienia ludzi bardziej niż suma
wszystkich wyrażonych w nim
komunikatów; treść, które niesie ze
sobą samo medium jest bardzo
ważna; te same słowa
wypowiedziane face to face,
wydrukowane na papierze, czy
przekazane przez telewizję stają się
innymi komunikatami;



Słowo przekaz (message) naprowadza na
kalambur, który nieźle ilustruje przekonanie
McLuhana o kształtowaniu nas przez media;
„medium to masaż” (the medium is the
massage); podstawowy kanał komunikacji –
oralny, pisany, elektroniczny zmienia nasz
sposób postrzegania świata; dominujące
medium każdej epoki dominuje nad ludźmi,
zmienia ich relacje społeczne, przyczynia się do
powoływania do istnienia nowych struktur
społecznych (społeczeństwa internetowe),
powoduje powstanie nowego typu kultury
audiowizualnej.

Medium is a message



Przekazem jest sam przekaźnik. Każdy nowy
jego nowy typ jest „przedłużeniem” nas samych.
Wszelka nowa technika, wpływa na życie
jednostki i społeczeństwa w ten sposób, że
rozszerza skalę naszego życia i działania.
Automatyka prowadzi do nowego układu
stosunków społecznych: eliminuje pracę
rozumianą jako wykonywanie obowiązków
służbowych, ale powoduje większe
zaangażowanie i tworzy nowe stosunki z innymi.



Treścią danego przekaźnika jest inny
przekaźnik. Treścią pisma jest mowa, a
wszelkie słowo pisane jest treścią druku,
podobnie jak druk jest zawartością
telegrafu. Tym samym treścią mowy jest
proces myślowy. Niestety treść przekaźnika
całkowicie przysłania nam jego charakter.
Jeżeli ktoś zauważ napis świetlny, to nie
widzi samego światła, ale jego treść, a więc
inny przekaźnik.



Najbardziej interesujące są
bowiem psychologiczne i
społeczne skutki modeli i
projektów zwielokrotniających
procesy już istniejące. Kolei
żelazna nie wniosła żadnych
nowych elementów, a jedynie
zwielokrotniła już istniejące.



Przekazem jest sam przekaźnik,
gdyż to on kształtuje i kontroluje skalę
i zakres działalności człowieka oraz
jego stosunki z innymi. Telegraf,
telefon i telewizja eliminują czynnik
czasu i przestrzeni ze związków
międzyludzkich i powodują ich
wzajemne zaangażowanie.

Medium is a massage



Mechanizacja doszła do
najintensywniejszego punktu, gdy pojawiło
się kino. Jego przekazem jako przekaźnika
jest przejście naszego świata od związków
linearnych do konfiguracji; film przenosi
nas ze świata następstw do świata
twórczych struktur. Kino otworzyło świat
tryumfalnej realizacji złudzeń i marzeń.



Kubizm odrzucił złudzenie perspektywy na
rzecz równoczesnego i zmysłowego
postrzegania całości przedmiotu oraz
korzystając z owej świadomości całości ogłosił,
że przekaz jest przekaźnik. Przekaźnik
oddziałuje silnie i intensywnie dlatego, że jego
treścią, czyli zawartością, jest inny przekaźnik.
Zawartością filmu jest powieść, dramat.
Pieniądz przekształcił życie zmysłowe narodów
dlatego, że przedłużeniem zmysłów człowieka.
Jest to zmiana niezależna od aprobaty i
dezaprobaty członków danego społeczeństwa.

Przekaźnik jest masażem
(medium is a massage)



człowiek poddany działaniu określonego
środka przekazu, zwłaszcza
elektronicznego, jest przezeń
„masowany”, a więc atakowany nie tylko
w sensie intelektualnym, ale nieomal
fizycznym, zmysłowym. W sloganie tym
kryje się stanowcze przekonanie o
decydującym, nadrzędnym znaczeniu
środka przekazu, który nadaje sens
zawartej w nim wypowiedzi.

Epoka Gutenberga



Nadejście druku wyeliminowało wiele
wcześniejszych form życia i sztuki, innym zaś
przydało szczególnej intensywności.
Intensywność, czyli nasycenie informacją, rodzi
specjalizację i fragmentaryzację i to zarówno w
życiu, jak i w rozrywce. Każda tradycyjna
hierarchia plemienna czy feudalna rozpada się
natychmiast w zetknięciu z przekaźnikiem
gorącym - mechanicznym, jednolitym i
powtarzalnym.



Komunikaty bogate, wielostronne, otrzymują
nazwę środków „gorących” podczas gdy
komunikaty skrótowe, zredukowane,
znajdują się na stopniowo nasilającej się
skali środków „zimnych”. Środki „gorące”
mają znacznie większą zdolność
wywoływania irracjonalnych emocji niż
środki „zimne”. Jeszcze jednym kryterium
odróżnienia przekaźników „gorących” od
„zimnych” jest żart sytuacyjny.



„Gorące” pismo czyni z żartu rzecz
wyabstrahowaną i pozbawioną
aspektu sytuacyjnego i cech
współuczestnictwa powodując, że żart
w ogóle przestaje być śmieszny. Dla
ludzi kultury pisma żarty sytuacyjne
są tak samo odpychające, jak
kalambur, czy gra słów, która wykoleja
nas z torów druku zapewniającego
gładki i nieprzerwany bieg naprzód.



Znaczenia przekazu należy szukać w zmianie,
którą powoduje on w obrazie.” (K. Boulding,
The Image). Przekaźnik gorący (film) w żadnych
okolicznościach nie może wywoływać u odbiorcy
empatii czy identyfikowania się z przedstawioną
sytuacją. Kryterium wartościującym sposoby
komunikowania jest ich zdolność do
przekazywania jak największej ilości informacji,
a także możliwie najpełniejszego
zaangażowania wrażliwości sensualnej odbiorcy.



Pieniądz, koło, pismo oraz wszelkie
inne formy specjalistyczne
przyśpieszające wymianę dóbr i
obieg informacji doprowadzają do
fragmentaryzacji struktury
plemiennej.



Z drugiej strony, przyspieszenie
znacznie większego rzędu związane np.
z elektrycznością, może przywrócić
plemienne wzory intensywnego
zaangażowania. Tak stało się w Europie
i Ameryce po wprowadzeniu radia oraz
telewizji. Techniki specjalistyczne burzą
życie plemienne; nie specjalistyczna
technika elektryczna je odbudowuje.

Media gorące i zimne



McLuhan podzielił media na dwie kategorie:
gorącą i zimną; do pierwszej kategorii należą
kanały komunikacji o wysokiej rozdzielczości,
zazwyczaj nakierowane na jeden zmysł; druk
jest takim gorącym, wizualnym medium,
podobnie jak fotografia i film;



Media takie jak komiks cechuje niska
rozdzielczość, która wciąga osobę i zachęca
ją do wypełnienia pustych miejsc wymusza
tym samym wysoki stopień uczestnictwa;



Według McLuhana wykład należy do
kategorii gorącej: dyskusje są zimne;
nachalna reklama jest gorąca, subtelna
zimna; radio jest medium gorącym,
ponieważ fala nadawcza jest
przekazywana szczególnie silnie przy
użyciu jednego kanału, ale telefon został
uznany za zimny środek przekazu, gdyż
natura rozmowy telefonicznej wymaga
dopowiedzi;

Media gorące i zimne



Media określane jako gorące są bardzo
wizualne, logiczne i prywatne; ich
organizacja ma na celu komunikację
pakietów intymnych informacji;



Media uznawane za zimne są zasadniczo
oparte na słuchu, mają instytucjonalny i
emocjonalny charakter; media zimne
związane są więc z prawą półkulą
mózgową;



Ludzie w naturalny sposób postrzegają
telewizję jako wizualną, jednak według
McLuhana telewizja jest zimna, ponieważ
wymaga zaangażowania i uczestnictwa
pozwalającego uzupełnić mglisty i zamazany
obraz; pokaz wideo cechujący się niską
rozdzielczością przedstawia serię rzadko
rozmieszczonych punktów, które widzowie
muszą połączyć na własnych mentalnych
ekranach; w odróżnieniu od radia i druku
telewizja nie pomija ani obrazu, ani dźwięku

Przekaźniki gorące



Przekaźnik gorący to takie przedłużenie jednego
konkretnego zmysłu, które zapewnia „ostrą”
percepcję. „Ostrą tzn. nasyconą, szczegółową i
wyrazistą informacją. W wizualnym sensie
fotografia zapewnia „ostrą” percepcję. Telefon
jest przekaźnikiem zimnym, czyli nieostrym,
ponieważ za jego pośrednictwem ucho otrzymuje
skąpy zasób informacji, również mowa jest
przekaźnikiem zimnym i nieostrym, ponieważ
daje słuchaczowi mało informacji i wiele wymaga
uzupełnienia.



Przekaźniki gorące nie zostawiają
tyle pustych miejsc do wypełnienia
przez odbiorcę. Przekaźnik gorący
powoduje niewielki udział odbiorcy
w samym procesie przekazu,
podczas gdy przekaźnik zimny
wymaga aktywnego
współuczestnictwa w uzupełnianiu
przekazywanych treści.



Stąd też przekaźnik gorący, jak radio, wywiera
na słuchaczu efekt zupełnie inny niż ten, który
powoduje przekaźnik zimny, np. telefon.
Hieroglify to przekaźniki zimne, a alfabet
fonetyczny jest przekaźnikiem gorącym.
Wszelkie przekaźniki gorące wymagają od
odbiorcy mniejszego współudziału w procesie
przekazu niż przekaźniki zimne. Dlatego
papier został zaliczony do przekaźników
gorących, powodujących pozorne
ujednolicenie przestrzeni w sferze polityki i
rozrywki. Wykład wymaga od studenta
mniejszego udziału niż konwersatorium, a
książka mniejszego niż dialog.

Marshall McLuhan. Media -
kreatorzy cywilizacji?



McLuhan, skupiając się w swej analizie na

mediach samych w sobie, dodał, ze są one

przede wszystkim przedłużeniem zmysłów

człowieka. Tak jak koło jest przedłużeniem

nóg, bo pozwala na szybsze

przemieszczanie się na duże odległości,

tak druk jest przedłużeniem wzroku, radio

- głosu, strój jest przedłużeniem skóry,

układy elektroniczne przedłużeniem

ludzkiego systemu nerwowego.



McLuhan unikał zawężenie
definicji mediów; media to
wszystko, co wzmacnia lun
intensyfikuje cielesny organ,
zmysł czy funkcje ; media nie
tylko rozszerzają nasz zasięg i
zwiększają skuteczność, lecz
działają jako filtr, który pozwala
zorganizować i zinterpretować
naszą społeczną egzystencję.



Mediami dla McLuhana są wszystkie wynalazki

ludzkości od początku dziejów - wspomniane koło i

druk, drogi, elektryczność. Owe przedłużenia

naszych zmysłów służą dokładniejszemu

odbieraniu świata, jednak w rezultacie

stępiają naszą wrażliwość i transformują ją.

Sama forma przedłużenia staje się istotniejsza od

doświadcze nia dzięki niej uzyskiwanego. Nie jest

ważne, że za pomocą druku rozprzestrzeniono

właśnie Biblię, ważne jest to, że druk wywarł

takie, a nic inne skutki na umysłowość i

postrzeganie ludzkie.



Druk przyniósł ze sobą nowe kryteria
stosowane wobec klasyfikacji rzeczywistości.
Swoją postacią (szeregi linijek tekstu)
wprowadził liniowy charakter analizy
zjawisk. Człowiek epoki Gutenberga jest
zatem ścisły, logiczny, racjonalny. Te cechy
są cechami człowieka Zachodu, którego
ukształtował w ten sposób wynalazek
mechanicznego zapisu informacji za pomocą
prasy drukarskiej, papieru i tuszu.



Świat współczesny funkcjonuje oparając
się na nowym medium, którym jest
elektryczność. Spowodowała ona
wynalezienie nowych technik i technologii
przekazu informacji, które stały się
przyczyną osobliwego nawrotu do sytuacji
sprzed tysięcy lat, kiedy człowiek
funkcjonował w małych społecznościach
lokalnych, bez izolacji jednostek i ich
atomizacji.



przedłużeniem naszego systemu nerwowego jest

właśnie elektryczność.



Wytworzyła ona jako główny produkt - informację.

Wszystko inne w stosunku do niej stało się

drugorzędne. W związku z nowymi

elektronicznymi mediami (telewizja, radio) akcja i

reakcja następują po sobie natychmiast, a sam

człowiek przez to jest integralnie połączony z.

resztą ludzkości. Świat stał się niczym innym jak

globalną wioską.



Aspiracją naszych czasów jest więc dążenie do

jedności i w tym właśnie przejawia się owo

zjawisko implozji społecznej



Elektryczność jest natomiast medium
specyficznym na tle wszystkich pozostałych,
ponieważ stanowi przedłużenie innych
środków przekazu w sensie ich zasięgu,
czasu przekazu, żywotności. Dzięki niej
zachodzi zjawisko implozji społecznej. Ten
właśnie fakt doskonale ilustruje główną,
najbardziej chyba znaną tezę McLuhana, że
„środek przekazu jest przekazem" („the
medium is the message").



Oznacza to po prostu, że samo
medium (poza treścią, jaką
przekazuje) niesie ze sobą określone
konsekwencje społeczne i
indywidualne. Według McLuhana każdy
zasób (medium) umieszczony w
danym czasie historycznym kształtuje
oblicze swojej epoki. Podaje on jako
przykład automatyzację.

Automatyzacja niesie ze sobą dwojakiego rodzaju

skutki - pozytywne i negatywne, a te z kolei w

ogromnej mierze wpływają na życie i kulturę

współczesnych społeczeństw. Z jednej strony

bowiem kreuje ona nowe role społeczne, które

wymagają od ludzi głębokiego zaangażowania w

ich pracę i umiejętność pracy w zespołach

ludzkich,co zostało zniszczone przez mechaniczne

technologie epoki Gutenberga

z drugiej zaś kształtuje nowy

wzór stosunków ludzkich i

jakości życia przez eliminacje

pracy, której brzemię przejmują

maszyny.



Media same w sobie mają zatem
pewną siłę twórczą i transformującą,
która ingeruje w życie człowieka,
zmieniając je. Nie są one oczywiście
zupełnie autonomicznymi tworami,
rodzą się bowiem z myśli ludzkiej,
która następnie jest przez nie
mutowana.

Levinson Paul



Rozwój społeczny oparty jest na
selekcji ciągle wdrażanych innowacji
technologicznych, dokonywanych
przez publiczność

Miękki determinizm mediów



Rozwój środków masowego
komunikowania umożliwia zajście
zmiany społecznej, ale to ludzie,
jako podmioty racjonalne decydują
o ostatecznym wykorzystaniu
mediów (Levinson)



Media rozwijają się ewolucyjnie.



Publiczność dzięki rozumowi i woli w
formie racjonalnej krytyki adaptują
się do innowacji medialnych w
komunikowaniu albo je przyjmując
albo odrzucając



Wszelkie innowacje rodzą w

praktyce komunikacyjnej działania

obronne wśród ludzi, czego

wynikiem jest najpierw

obserwowalny efekt narkotyczny

będący formą obrony przedłużonego

systemu nerwowego ludzi przez

media, a następnie poszukują

nowych rozwiązań „mediów

zaradczych”



Ludzie chcą neutralizować
negatywne skutki percepcyjne
owych przedłużających ich system
nerwowy innowacji technicznych.
Dobrze ilustruje to przykład okna i
telewizji



Stosunek ludzi do mediów ich
sposoby użytkowania prowadzą do
ich ewolucji, co w konsekwencji
powoduje że postęp technologiczny
w komunikowaniu staje się miękki



Pomagają w tym procesie
zmiękczenia typu media zaradcze
wytwarzane przez ludzi dla ich
lepszego odbioru będące wyrazem
ich chęci wpływania na nie



Innowacje technologiczne powodują
niezamierzone skutki, którymi są
pomysły odbiorców w celu bardziej
efektywnego i przyjaznego dla
percepcji człowieka wykorzystania
możliwości tych innowacji.



Według Levinsona druk biblii i
rozwój edukacji stworzył M. Lutrowi
możliwość działań reformacyjnych,
osłabiających władzę i wpływ
Kościoła katolickiego, dając ludziom
szansę bezpośredniego i poza
instytucjonalnego kontaktowania się
z Bogiem