Monitorowanie - odnajdywanie okazji

w następujących sytuacjach:

• gdy zdarza się nieoczekiwany sukces albo

niepowodzenie w firmie konkurencyjnej lub w sektorze,

• gdy pojawia się innowacja w procesie lub usłudze

w danym sektorze lub poza nim,

• gdy następują zmiany w strukturze sektora i rynku,
• gdy zachodzą zmiany w demografii,
• gdy zmieniają się gwałtownie nastroje i wartości,
• gdy pojawia się nowa wiedza lub technologia.

Źródło: P.F. Drucker, Od czego zależy skuteczność menedżera, Harvard Business
Review Polska, wrzesień 2004, s. 6.

Wyniki monitorowania otoczenia

• Identyfikacja wydarzeń i trendów w otoczeniu

zewnętrznym; zrozumienie możliwych
związków między nimi,

• wspomaganie rozwoju i projektowania

organizacji,

• wytyczenie planu pracy dla zarządów firm

i planów szkoleń menedżerskich.

Źródło: J. Costa, R. Teare, Developing an environmental scanning process in the
hotel sector, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12/3
(2000), s. 156-169.

Kto potrzebuje systemu

wywiadu?

• Przed wprowadzeniem systemu monitorowania

otoczenia należy odpowiedzieć na pytania:

– Czy informacje z wywiadu są ważne dla podejmowania

decyzji w firmie (jaki rodzaj decyzji)?

– Czy firma jest elastyczna i otwarta na nowe pomysły?
– Czy istnieje poparcie zarządu dla monitoringu?
– Czy zasoby przeznaczone na wywiad są wystarczające dla

zaspokojenia potrzeb firmy?

– Kto będzie koordynował działanie systemu wywiadu?

Źródło: K.S. Albright, op. cit.

Przeszkody w prowadzeniu

skutecznego monitorowania otoczenia

• nadmiar gromadzonych informacji
• niska jakość informacji
• błędna interpretacja sygnałów z otoczenia
• nadmierne skrępowanie zmianami

zachodzącymi w otoczeniu

Marketing relacji

• Gromadzenie informacji o kliencie

i wykorzystywanie ich do tworzenia długotrwałych
związków klienta z firmą/produktem.

• Główne działania:

– zapewnienie wysokiego poziomu obsługi klientów
– zaangażowanie pracowników firmy w profesjonalną obsługę
– trafne analizy baz danych.

• Proces strategiczny,

wielostopniowy.

Na podstawie: Marketing Serwis, nr 11/2002.

Customer relationship management

(CRM)

•

CRM jest to zarazem pewna filozofia działania,
realizujący ją system informatyczny, jak
i odpowiadająca im struktura przedsiębiorstwa.

– Filozofia działania ma na celu gromadzenie informacji

o kliencie i wykorzystywanie jej do tworzenia długotrwałych
związków klienta z firmą lub jej produktami. Zgodnie z nią CRM
to sposób myślenia, filozofia tworzenia i zarządzania kontaktami
z klientami, a wynikające z niej główne działania CRM to dbanie
o wysoki poziom obsługi klientów, zaangażowanie pracowników
firmy w profesjonalną obsługę oraz trafne analizy baz danych.

Źródło: Sieńkowska E., Serce sklepikarza, „Marketing Serwis”, listopad 2002,
s. 66 - 67.

Customer relationship management

(CRM)

• System informatyczny określany jako CRM

ma dostarczyć informacji wszystkim działom,

a zarazem zbierać i przetwarzać wszystkie

informacje dotyczące klientów i ich

zainteresowania produktami przedsiębiorstwa.

• Zintegrowane funkcje SIM z obszaru front-office:

– automatyzacja działań sprzedawców,
– mailing,
– telemarketing,
– analiza i planowanie marketingu

Źródło: Daniel E., Wilson H., op.cit., s. 822.

Rezultaty działania CRM

•

gromadzenie i integrowanie danych o konsumentach
ze wszystkich możliwych źródeł w jeden system.

•

Baza danych, do której dane pozyskiwane są przez
telemarketing, transakcje, korespondencję pozwala poznać
charakterystykę i dokonać segmentacji klientów.

•

indywidualizacja wszelkich działań w przeciwieństwie
do masowego marketingu tradycyjnego.

Konieczność zbudowania bazy wiedzy o klientach, bez której nie da się
skutecznie wprowadzić koncepcji CRM.
Baza ta może mieć postać hurtowni danych, budowanej przez specjalistów z
dziedziny informatyki, lub w przypadku mniejszych firm może być tworzona
przez pracowników, za pomocą tradycyjnego oprogramowania – np. Ms Excell.

Źródło: Sieńkowska E., op. cit.

Przygotowanie bazy

• Wiedza o klientach rozsiana w różnych

działach firmy powinna zostać
zgromadzona
w jednym miejscu (może to być arkusz
kalkulacyjny)

1.

sprawdzenie, gdzie i jakie informacje znajdują
się
w firmie – wywiady z pracownikami

2.

decyzja, czy CRM oprócz kontaktów
z klientami będzie służył również obsłudze
kontaktów z innymi kontrahentami

3. decyzja co do zawartości bazy, np.:

•

informacje kontaktowe (nazwy, adresy,nr tel.)

•

informacje klasyfikacyjne (branża, zatrudnienie,

segment rynkowy)

•

dane transakcyjne, historia kontaktów

4. ustalenie sposobu zapisu danych w

poszczególnych polach (np. dd-mm-yy)

5. przeniesienie do bazy istniejących zapisów

(programy do importu danych), deduplikacja

6. uzupełnianie zapisów
7. segmentacja bazy
8. rejestracja w GIODO.

Źródło: A. Stachowicz-Stanusch, M. Stanusch, Serce CRM-baza wiedzy

o klientach, Marketing w Praktyce, 10/2004, s. 41.

Przygotowanie bazy

• 70-90% zgłoszeń z udziałem telefonu
• rośnie rola innych kanałów (są znacznie tańsze)
• wyniki w nawiasach – dostępność poszczególnych kanałów kontaktu, wg ankiety.
Źródło: A.Lotko, Samoobsługa w centrum kontaktu, listopad 2005, s. 41.

Call center / contact center

Kanały komunikacji klienta z centrum

kontaktu

call center

telefon

(100%

)

VoIP

fromularz

www

(23%)

e-mail

(61%)

instant

messaging

GSM

SMS (7%)

Faks

(64%)

Integracja kanałów

Korzyści z zastosowania konsumenckich

baz danych

• zrozumienie klienta
• zarządzanie obsługą klienta
• zrozumienie rynku
• zrozumienie konkurencji
• zarządzanie kampaniami marketingowymi
• zarządzanie procesem sprzedaży
• komunikacja z klientem

Źródło: J.Unold, op. cit., s. 124.

Pomiar skuteczności – systemy CRM

• Wzrost zysków spowodowany wzrostem

sprzedaży i spadkiem kosztów

– większa skuteczność pozyskiwania nowych klientów
– skłonienie obecnych klientów do większych zakupów
– wzrost zadowolenia i zwiększona lojalność klientów
– zwiększenie wydajności sprzedawców dzięki

automatyzacji systemów zamówień, sprzedaży i

serwisu

– identyfikacja nierentownych związków.

Źródło: E.Frąckiewicz, E. Rudawska, Badania marketingowe w procesie wyboru

systemu klasy CRM, Badania Marketingowe- metody, tendencje, zastosowania, red.

K. Mazurek-Łopacińska, Wyd. AE Wrocław, 2003, s. 407-408.

Data mining

• Etap procesu odkrywania wiedzy w bazach danych
• „wydobywanie danych” za pomocą sieci neuronowych

i technik statystycznych

• narzędzia stosowane w hurtowniach danych oraz do

analizy danych ankietowych w mniejszych bazach

Łapczyński M., Data mining w badaniach rynkowych i marketingowych, obszary zastosowań,
Marketing-handel-konsument w globalnym społeczeństwie informacyjnym, Wyd. Uniw.

Łódzkiego, Łódź 2004.

• Procesy data mining wykorzystują technologię

informacyjną do odkrycia wcześniej nieznanych

schematów zachowań, trendów i zjawisk wynikających

z danych przechowywanych

w hurtowniach danych

Hollensen S., Marketing Management A Relationship Approach, Pearson Education, Harlow 2003, s.733.

Hurtownia danych

Narzędzie informatyczne składające się z

systematycznie archiwizowanych, uporządkowanych

tematycznie informacji i opisujących je metadanych oraz

zestawu aplikacji umożliwiających dalszą analitykę.

Hurtownia danych umożliwia:

• bardzo szybkie uzyskiwanie informacji przez tzw.

“penetrację danych” (data drilling)

• pozyskiwanie wiedzy z danych, zwane data mining,

czyli “wydobywanie danych” za pomocą modeli sieci

neuronowych oraz technik statystycznych

Kornacki M., Szyller J., Co to jest hurtownia danych?, „Strategie - Magazyn

dla kadry kierowniczej”, nr 1/1999, s.5, Kisielnicki J., Sroka H., Systemy

informacyjne biznesu, Placet, Warszawa 1999, s. 174.

„Wzbogacanie” danych

• Po zgromadzeniu danych o odpowiednich cechach

można je wzbogacić włączając do wewnętrznej
bazy danych informacje z istniejących źródeł
komercyjnych lub rządowych

– bank może wzbogacić dane o klientach dodając do nich

informacje demograficzne (np. związane ze stanem
majątkowym), co ułatwia analizę zachowań zakupowych.

– wypożyczalnie samochodów-wzbogacanie danych o

informacje o tzw. frequent fliers od linii lotniczych.
Cel: skierowanie oferty do osób często podróżujących
między dużymi miastami.

Analiza rentowności klienta

• Data mining pozwala odkryć wzorce

zachowań i profile klientów a dzięki temu

przewidzieć ich rentowność.

• Jeśli:

– bieżąca = potencjalna wartość klienta; dążenie

do obniżenia kosztów związanych

z utrzymaniem sprzedaży na tym samym

poziomie

– potencjalna wartość klienta > bieżąca;

poszukiwanie informacji o tym jak spowodować

przejście klienta do bardziej dochodowej grupy.

Wskaźnik RFM

• Formuła podstawowa:

okres od dokonania
ostatniego zakupu

X

waga

+

liczba zakupów

X

waga

+

wartość zakupów

X

waga

=

Wskaźnik RFM

Gromadzenie danych

- zbieranie zamówień

• Technologia „handlu mobilnego”

– Po otrzymaniu zamówienia handlowiec bez opuszczania sklepu kontrahenta

informuje go o stanach magazynowych w centrali
i proponuje ewentualną korektę zamówienia. Dodatkowo może
sprawdzić saldo obrotów z danym klientem i uniknąć wysyłki
towarów klientowi, który nie zapłacił za poprzednie faktury.

• Sprzęt: przenośny komputer, oprogramowanie

do m-biznesu, infrastruktura wymiany danych
(serwer, klient, komunikacja np. przez GPS - telefon komórkowy)

• Koszty wyposażenia 15 handlowców: ok. 15,5 tys. zł,

w tym: 15 tys. Palmtopy, 400 zł roczna licencja oprogramowania)

Źródło:

http://www.faktura-nt.sokaris.pl/?ids=191

Sales Information

sprytne metki - smart tags

•

nadawanie na odległość wiadomości o każdym
oddzielnym towarze, który ma metkę,

– pochodzenie towaru, data produkcji i data ważności.
– technologia RFID (radio frequency identification),

• specjalne czytniki do metek odbierają sygnał nadawany

przez mikroczip umieszczony na każdej z nich.

The future is still smart, “The Economist”, 24.06.2004. The next generation
of retailing, Intel 2004

.

• RFID (ang. Radio frequency identification) – system

kontroli przepływu towarów w oparciu o zdalny,

poprzez fale radiowe, odczyt i zapis danych (np.

identyfikatora GUID) z wykorzystaniem specjalnych

układów elektronicznych przytwierdzonych do

nadzorowanych przedmiotów.

• Niekiedy technologia RFID nazywana jest radiowym

kodem kreskowym.

• zastosowanie: sprzedaż detaliczna, biblioteki,

kontrola przepływu przesyłek, ewidencja

wyposażenia.

Źródło: Wikipedia

Udostępnianie informacji

• Rutynowy dostęp do informacji

– Dla uprawnionych pracowników, dostawców,

klientów

– Za pośrednictwem sieci LAN, WAN, Internet
– Informacje na temat:

• Wyników działalności przedsiębiorstwa
• Monitorowania otoczenia
• Wyników badań marketingowych

– Format raportów dostosowany

do zapotrzebowania

Udostępnianie informacji

• Raporty specjalne

– Sporządzane na zamówienie konkretnych osób
– Dla dyrektora sprzedaży: informacja o

stanie rozliczeń z klientem z powodu

spodziewanych kłopotów finansowych

– Dla kierownika sklepu: informacja o stanie

zapasów produktu, który wyjątkowo dobrze się

sprzedaje w pozostałych sklepach sieci

• Informacje przedstawione czytelnie,

system łatwy w obsłudze.

Rodzaje wiedzy

Wiedza „cicha” (tacit)

Wiedza dostępna
(explicit)

subiektywna

Obiektywna

Wypływa z doświadczenia Wypływa z racjonalnego

rozumowania

Charakter symultaniczny
(tu i teraz)

Charakter sekwencyjny
(tam i wtedy)

Praktyka

Teoria

Trudna do skopiowania i
transferu

Łatwa do transferu

Źródło: Nonaka I., Takeuchi H., Kreowanie wiedzy w organizacji,
s. 84

Spirala tworzenia wiedzy

WIEDZA

UKRYTA

DOSTĘPNA

UKRYTA

SOCJALIZACJA

EKSTERNALIZACJA

DOSTĘPNA

PERSONALIZACJA

KOMBINACJA

Źródło: Nonaka I., Takeuchi H., Kreowanie wiedzy w organizacji,
s. 96.

Narzędzia informatyczne

wspomagające zarządzanie wiedzą

w marketingu

Etap procesu

zarządzania wiedzą

Oprogramowanie

gromadzenie

CRM, ERP, wiedza „ukryta” – np.
życzenia klientów rejestrowane przez

Internet

przechowywanie

hurtownie danych, „encyklopedie
marketingowe” – gotowe zbiory
wiedzy

o klientach, konkurentach,
produktach,
np. w formie prezentacji do użytku

sprzedawców

komunikowanie

e-mail, narzędzia do współpracy w

grupie osób z podobnym profilem
doświadczeń (np. Ritz-Carlton)

synteza

OLAP (on-line analytical processing),
data mining, oprogramowanie do

tworzenia profilu klienta

przekazywanie

np. Power Point

Wiedza a informacje

• wiedza to rodzaj “wzbogaconej” informacji -

połączonej z doświadczeniem i
rekomendacjami
co do konkretnych działań

• wiedza marketingowa jest elementem systemu

informacji

marketingowych (SIM) w firmie

Daniel E., Wilson H., McDonald M. : Towards a map of marketing
information systems: an inductive study, European Journal of
Marketing, Vol. 37, No. 5/6, 2003, s. 839.

Wiedza w marketingu

• potrzebna w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej i

pozyskania klientów dla firmy poprzez wzrost wydajności,
poziomu innowacji i szybkości podejmowania właściwych
decyzji

Barth S., ID Check, Customer Relationship Management, czerwiec 2000, s. 113-114.

• niezbędny czynnik do podejmowania decyzji;

pochodzi z 3 głównych źródeł: wiedza o odbiorcach(u
handlowców), znajomość konsumenta (badania marketingowe),
znajomość rynku (dane uzyskane z niezależnych źródeł)

Schlegelmilch B. B., Penz E., Knowledge Management in Marketing, The Marketing
Review 2002, 3, s.5-19.

CRM a zarządzanie wiedzą

1. Klasyczny, asymetryczny transfer wiedzy

jawnej o firmie.

2. Równoważny transfer wiedzy niejawnej

między firmą a klientem, gdzie klienci
wewnętrzni (pracownicy) oraz klienci
zewnętrzni uczestniczą wspólnie w
procesach kreowania i dyfuzji wiedzy
ukrytej firmy ------- CRM

Źródło:

Zarządzanie wiedzą w przedsiębiorstwie, red. K.

Perechuda, wydawnictwo Naukowe PWN, 2005, s. 112.

Proces wyrównywania dysproporcji

między wiedzą firmy a wiedzą

klienta

F

Zasoby

• dane

• informacje

• wiedza

K

wiedza

firmy

wiedza

klienta

CRM ilościowy

CRM
partnerski

a

sy

m

e

tr

ia

w

ie

d

zy

źródło: Zarządzanie wiedzą w przedsiębiorstwie, op. cit.,s. 115.

Błędy w zarządzaniu wiedzą

marketingową

• w firmach o długich łańcuchach dystrybucji

ważne dane dotyczące klientów są zbierane

na dole łańcucha, przez pośredników,

–

z powodu braku czasu lub odpowiednich

umiejętności pośrednicy nie są w stanie

analizować tych danych i nie przekazują ich

do centrali;

Źródło: Truch E., Knowledge gaps impact marketing performance,

“Knowledge Management”, listopad 2002, s. 22.

• agencje badań rynku i firmy doradcze rzadko

wymieniają się wiedzą dotyczącą danego
klienta.

– bliższa współpraca mogłaby przyczynić się

do szybszego rozwiązania wielu problemów.

• zbyt małą rolę przywiązuje się do tzw.

ukrytej wiedzy (tacit knowledge) badaczy

rynku,

– lepsza współpraca zleceniodawcy z agencją?

Źródło: Truch E., op. cit.

Błędy w zarządzaniu wiedzą

marketingową

Systemy zarządzania

wiedzą -

krytyka

• kierownicy, którzy mieli korzystać z

hurtowni danych oraz baz wiedzy, często
traktują te narzędzia jako bezużyteczne.
Narzędzia te nie pozwalają na gromadzenie
tzw. wiedzy cichej

• Zadania zarządzania wiedzą przypadają

często pracownikom, którzy znają się na
informatyce, ale nie zajmują się
marketingiem, czy obsługą klienta

Grunhaug K., Is marketing knowledge useful?, European J of Marketing,
vol. 36, no 3, 2002, s. 364-372.

• Systemy zarządzania wiedzą powinny

funkcjonować lepiej jeśli te same osoby, które
gromadzą wiedzę , będą ją później
przechowywać, przekazywać innym
pracownikom i doradzać podczas jej wdrażania

• Np. w firmie HP stosuje się systemy

elektroniczne do przechowywania ważnych
ustaleń i wniosków ale traktowane są one raczej
jako wskazówki i przypomnienie toku działania a
nie dokładny zapis historyczny zdarzeń.

Systemy zarządzania wiedzą -

krytyka