REKLAMA

PODSTAWOWE FORMY I ŚRODKI

REKLAMY

1. PRASOWA

2. TELEWIZYJNA
I FILMOWA

3. KINOWA

4. RADIOWA

5. INTERNETOWA

Ogłoszenie
wkładka
artykuł reklamowy

plansza, przeźrocze
migawka
film reklamowy

film reklamowy, plansza

ogłoszenie
audycja reklamowa

banner, witryna reklamowa,
reklama pocztą
elektroniczną

A
T
L

6. WYDAWNICZA

5. ZEWNĘTRZNA

6.
WYSTAWIENNICZA

7. POCZTOWA

Broszury, foldery, ulotki, cyrkularze
listy referencyjne, papeteria i druki
firmowe, druki okolicznościowe
wizytówki, etykiety, nalepki
teczki, skoroszyty, segregatory
kalendarze, plakaty

tablice ogłoszeniowe przydrożne
gabloty uliczne
ogłoszenia na ścianach, szybach
plansze na stadionach
szyldy, neony, transparenty,
wywieszki
ogłoszenia na środkach
komunikacji

wystrój stoiska, okna wystawowego
modele, próbki
wykresy, schematy, mapy
pokazy, degustacje

list reklamowy, kartka reklamowa
zaproszenia i inne druki wysłane
pocztą, faxem
telefoniczne informacje reklamowe
próbki oraz drobne upominki
wysyłane pocztą

B
T
L

PLAN KAMPANII REKLAMOWEJ

Kampania reklamowa to koncentracja
reklamy w określonym czasie, z określonym
celem.

1.

Cel

kampanii.

2.

Odbiorcy

(adresaci) reklamy.

3.

Strategia

reklamy (argumenty, korzyści, u.s.p.)

4. Opracowanie

informacji

reklamowej (message), decyzje co do

symboli identyfikacyjnych.
5. Decyzje co do

form i środków

reklamy (media plan).

6.

Harmonogram

kampanii (timing).

7. Określenie

budżetu

kampanii.

8.

Koordynacja

elementów kampanii z pozostałymi elementami

marketing mix.
9. Sporządzenie

projektów

środków reklamy.

10.

Wyprodukowanie

środków reklamy.

11.

Realizacja

kampanii i kontrola jej przebiegu.

12.

Badanie skuteczności

kampanii (wnioski na przyszłość).

AIDA - KLASYKA REKLAMY

AIDA jest zasadą formułowania reklamy
obowiązującej dla niemal wszystkich jej form.

AIDA pochodzi od słów:

Attention

Attantion

UWAGA

Interest

Intéret

ZAINTERESOWANIE

Desire

Désir

PRAGNIENIE / POŻĄDANIE

Action

Action

DZIAŁANIE

co oznacza, że dobra skuteczna reklama powinna:

 przyciągnąć uwagę odbiorców

 zainteresować ich swą tematyką

 wywołać chęć posiadania danego przedmiotu lub skorzystania
z danej oferty

 skłonić odbiorcę reklamy do działania tj. najczęściej do jak
najszybszego zakupu

Formuła AIDA może służyć zatem do badania
skuteczności reklamy:

 Czy i w jakim stopniu ogłoszenie przyciągnęło uwagę
(zostało zauważone)?

 Czy ogłoszenie zainteresowało odbiorcę - jaki element
ogłoszenia
spowodował zainteresowanie?

 Czy i w jakim stopniu ogłoszenie spowodowało chęć zakupu
(pożądanie)?

 Ilu spośród tych, którzy zauważyli ogłoszenie, dokonało
zakupu?

DRABINA LOJALNOŚCI

LOJALNOŚĆ

ZAKUP

PRZEKONANIE

ZROZUMIENIE

ŚWIADOMOŚĆ

NIEŚWIADOMOŚ

Ć

STRESZCZENIE ZAŁOŻEŃ

REKLAMY

(advertising brief)

Określenie podstawowych danych i koncepcji,
stanowiących punkt wyjścia dla opracowania
kampanii reklamowej lub caej działalności
reklamowej na rzecz firmy lub przedsięwzięcia.
Najczęściej “brief” sporządza się przystępując do
zlecenia dla agencji reklamowej.

“Brief” obejmuje następujące informacje:

 cele reklamy,

 strategia marketingowa firmy (marki) w tym strategia
produktu,
cenowa, dystrybucji,

 strategia promocji

 sytuacja na rynku i miejsce firmy (udział w rynku, opinia) -
wyniki
badań marketingowych,

 docelowy segment(y) rynku,

 dotychczasowe argumenty stosowane w reklamie,
doświadczenia,

 korzyści dla nabywcy, które chcemy wyeksponować i/lub
mocne
strony firmy/towaru/marki,

 standardy firmowe,

 ograniczenia = wykluczone środki reklamy, argumenty,

 budżet reklamowy,

 zalecane formy, środki, terminy,

 planowane kryteria oceny skuteczności reklamy.

Przykład B R I E F’u

dotyczące KAMPANII REKLAMOWEJ NA RZECZ WPROWADZENIA NA
RYNEK O L E J Ó W “OLVIT”

Przedmiot kampanii:

Olej jadalny : Słonecznikowy w litrowych

butelkach

Cele promocji :

wprowadzenie na rynek Polski

północnej
oleju śłonecznikowego i osiągnięcie do
końca roku

2008 r :

- 60 % znajomości marki w Polsce
północnej

- 40 % akceptacji
- 25 % preferencji
- 10 % lojalności

Cel sprzedaży :

min. 500 ton sprzedaży miesięcznej,

tzn. 4.000 t
w okresie maj - grudzień 2008.

Strategia promocyjna:

promujemy markę “Olvit” wspólną dla

wszystkich
produktów (olejów i margaryn) firmy.

Olvit - to nowe, zdrowe, gwarantowane oleje
produkowane przez doświadczonego

producenta

Strategia cenowa:

Ceny olejów “Olvit” będą 5-10 % niższe od

olejów
konkurencyjnych, na poziomie Unilevera, ale
droższe

niż oleje drobnych „rozlewaczy”.

Czas kampanii :

kwiecień - czerwiec 2008

Sytuacja produktu/ marki na rynku:

jest to nowa marka, nie znana

jeszcze na
rynku. Firma –OLVIT w Gdańsku występuje na
rynku od

ponad 50 lat, ale znajomość marki firmy

wśród

potencjalnych konsumentów jest

znikoma, na poziomie

2-3 %.

Udział firmy w rynku Polski północnej wynosi

10%, ale

spada, ze względu na atak

marek konkurencyjnych firm

(Unilever) oraz

drobnych “rozlewaczy” sprzedających

oleje po

niższych cenach.

Inne uwarunkowania:

W Polsce spożycie olejów jadalnych jest

niskie (5 l na
mieszkańca). Jest możliwość wzrostu popytu.

Reklama olejów konkurencyjnych jest

stosunkowo
słaba, głównie w czasopismach i dziennikach.

Należy unikać określenia “rzepakowy”, gdyż ma

to złe
skojarzenia.

Za najlepszy uważany jest olej
słonecznikowy, mimo że
nie do wszystkiego się nadaje (np. smażenia
w wysokiej temperaturze).

Może nastąpić wkrótce duże uderzenie

promocyjne
Unilevera.

Docelowe segmenty nabywców:

gospodynie domowe, w północnej

Polsce, w

I audytorium docelowe

wieku 20 - 45 lat, mieszkanki miast powyżej

20 tys.
mieszkańców, wykształcenie średnie, o
dochodach

600 – 2 tys. zł na osobę, dbające

o zdrowie rodziny
Drugą grupą są hurtownicy i detaliści w całej
Polsce ,
handlujący olejami, zwłaszcza większe firmy i
sklepy.

Podstawowa korzyść :

z d r o w i e r o d z i n y

Standardy firmowe, które muszą być zachowane w reklamie:

- znak firmowy ZPT „OLVIT”
- hasło : ZDROWIE W KOLORZE SŁOŃCA
- kolor żółty na etykiecie
- kolory kapsli odpowiadające rodzajowi oleju
- kształt butelki

Budżet reklamowy na kampanię :

3,5 mln zł)

Zalecane działania promocyjne:

kampania telewizyjna, jako część

kampanii

promocyjnej wprowadzającej nową markę na

rynek,
która równocześnie obejmuje:

- reklamę radiową
- reklamę prasową
- udział w 2 targach krajowych
- druk ulotek i folderów dotyczących olejów i
margaryn
- działania b.w.s. przy pomocy rah-ów
- działania public relations

------------------------------------------------------------

Z a d a n i e:

1. Proszę się ustosunkować do przedstawionego briefu.
Jakich danych jeszcze w nim brakuje ?
2. Proszę zaproponować kampanię promocyjną olejów na podstawie
przedstawionych założeń

Forma

reklamy

Zasięg

Szyb-

kość

Szczegół
owość

Trwały

efekt

Koszt

Całko-

wity

Koszt na

1

odbiorcę

TV

ogólnokrajowa

b. duży

mała

mała

mały

b. duży

średni

TV lokalna

średni

średnia

mała

mały

duży

średni

Dzienniki

ogólnokrajowe

duży

średnia

średnia

mały

duży

średni

Dzienniki

lokalne

średni

duża

średnia

mały

średni

średni

Czasopisma

ilustrowane

średni

mała

duża

duży

duży

duży

Radio

ogólnokrajowe

b. duży

duża

mała

mały

średni

mały

Radio lokalne

średni

duża

średnia

mały

mały

mały

Zewnętrzna

mały

średnia

mała

średni

średni

mały

Wydawnicza

mały

mała

b. duża

b. duży

duży

duży

Pocztowa

mały

b. duża

b. duża

duży

mały

średni

Wystawy

mały

b. mała

b. duża

średni

średni

duży

Upominkowa

b. mały

średnia

mała

duży

duży

duży

Internetowa

b.duży/

mały

b.duża

duża

b.duży

średni/

mały

mały

SPECYFIKA POSZCZEGÓLNYCH FORM

REKLAMY

Kiedy i jak używać reklamy

telewizyjnej ?

1. Potrzebny jest duży zasięg

2. Informacja dla masowego odbiorcy - mała
selektywność

3. Chcemy zademonstrować działanie - akcje -
dynamikę

4. Dominacja obrazu, potem dźwięk, potem słowa

5. Część kampanii promocyjnej
- zwłaszcza wprowadzającej na rynek
- zwłaszcza wykorzystującej okazje (masowe
imprezy,
święta)
- zwłaszcza wykorzystującej segmenty audytorium
oglądające np.: programy sportowe,
samochodowe,
dziecięce, rolnicze itp.

6. Akcja - argument - logo - akcja - logo

Jak zwiększyć efektywność

oddziaływania reklamy telewizyjnej

Bądź inny, lepszy, wyjątkowy. Pamiętaj, że Twoja

reklama będzie jedną z

60.000 do 100.000

emisji

nadawanych przez różne kanały telewizyjne w
Polsce
w ciągu miesiąca.

Nie przegadaj reklamy. Przekaż co masz do

przekazania
jak najkrócej

Wyraźnie wyeksponuj swój produkt (usługę) i/lub

markę.
W przeciwnym razie będziesz pracować na konto
konkurenta

Nie bądź oryginalny za wszelka cenę. Film

reklamowy
nie jest celem samym w sobie. Widzowie mają
zapamiętać nie reklamę lecz to co ona reklamuje

Reklama trwa 6 – 60 sekund, ale tak naprawdę

jeśli nie
uda Ci się zainteresować widza w ciągu
pierwszych 3 - 5
sekund to reszta nie ma znaczenia

Pamiętaj, że próg zauważalności reklamy w

Polskiej
telewizji publicznej wynosi ok. 12 emisji i ciągle
rośnie

Stosuj kampanie reklamowe, nie pojedyncze

reklamy

Klimat reklam, stosowane symbole i techniki (np.

scenka
rodzajowa, demonstracja produktu, historyjka,
wywiad
z klientem, porównanie produktów) muszą
uwzględniać
osobowość Twojego produktu.

JAK ZWIĘKSZYĆ EFEKTYWNOŚĆ

REKLAMY RADIOWEJ

Pamiętaj, że wielu ludzi nie słucha radia,

tylko traktuje je jako źródło przyjemnych

dźwięków

Pierwsze sekundy muszą być dramatyczne

i przyciągające uwagę, wręcz prowokujące. Rzuć
wyzwanie wyobraźni słuchaczy! Jeżeli początek
reklamy
radiowej jest mało pociągający tracisz szansę
wpłynięcia
na odbiorcę

Muzyka, a zwłaszcza znane i lubiane melodie

zwiększają skuteczność reklamy

W jednej reklamie przedstaw tylko jedną myśl

Mów o konkretnych korzyściach jakie daje Twój

produkt
w sposób jasny i zrozumiały

Podkreślaj kluczowe momenty

Powtórz nazwę marki/produktu

Najlepszymi słuchaczami radia są kierowcy

i nastolatkowie

Warto zapłacić więcej za dobry czas antenowy

 Radio bardzo dobrze wspomaga reklamę w innych

mediach

JAK ZWIĘKSZYĆ EFEKTYWNOŚĆ

REKLAMY PRASOWEJ?

(Zainteresuj

odbiorcę)

Ogłoszenie reklamowe nie zadziała jeśli nie będzie łatwo
zauważalne i nie będzie przykuwać uwagi, wyróżniać się w
natłoku innych. Skuteczna reklama jest przede wszystkim
zauważalna:

Ogłoszenie reklamowe musi być proste , jasne i

zrozumiałe. Jego zawartość musi być komunikowana
błyskawicznie, bowiem przeciętny czytelnik ogląda je nie
dłużej niż

2,5 - 3 sekundy

.

Podkreśl wyraźnie i

wyeksponuj swoją markę

, bo inaczej

pracować będziesz na swojego konkurenta.

Czytelnicy przeglądają ogłoszenie w naturalny sposób - od góry

do dołu,
od lewej do prawej. Wielu z nich kończy przeglądanie zanim
dojdzie do
końca strony. Dlatego tej poszczególne elementy ogłoszenia
tworzący reklamowego powinny być ze sobą sensownie
powiązane w sposób naturalną ścieżkę dla oka.

Większość ludzi czyta tylko nagłówki lub
ogląda gazetę

i tylko 10 – 20% czytelników zapoznaje się z dalszym tekstem.
Dlatego też nagłówek powinien:
- przyciągać uwagę
- przekazać esencję komunikatu
- zachęcić do dalszego czytania

Dobry nagłówek

koncentruje się na obietnicach

dla

docelowego
klienta

przedstawia korzyści

.

Unikaj nagłówków

negatywnych

w wymowie. Zawrzyj

pozytywny

ładunek emocjonalny.

Miarą jakości nagłówka jest nie ilość słów, lecz fakt

przyciągnięcia
(lub nie) uwagi czytelnika. Nie powinien być jednak zbyt długi.

Tekst musi być pisany językiem, który akceptuje i rozumie

odbiorca

Nie ma potrzeby skracania tekstu za wszelką cenę. Wskaźnik

czytania
treści ogłoszenia reklamowego

spada gwałtownie

do

pewnej liczby
słów (50 w języku angielskim. Potem jednak spadek ten jest

minimalny

(od 50 do 500 słów)

Wartość tekstu podnosi znacznie ciekawe, zachęcające do

poszukiwania informacji wprowadzenie, koncentrujące się na
obietnicy
korzyści

Fotografie utrwalają się w pamięci

26% łatwiej

niż rysunki,

są bardziej
wiarygodne i wywołują silniejszą reakcję odbiorców

Ilustracje są bardziej efektywne, jeśli

opowiadają historie

.

Nakłaniają
one wtedy' czytelnika do poszukiwania odpowiedzi na
pytanie "co się
tutaj dzieje?”



Podpisy pod ilustracjami są czytane 2 razy częściej niż

tekst

.

Tam zamieszczaj najważniejsze informacje

Pomysłowość sprzyja zapamiętywaniu. Badania nad pamięcią

jedna z
wskazują, że najłatwiej przypomnieć sobie obraz jeśli wybija
się w nim
powyższych cech: wyolbrzymienie, humor, absurdalność,
odwołanie
się do zmysłów

Im mniej tym lepiej. Stosuj

prosty układ graficzny

,

skoncentruj uwagę
czytelnika. Jedno duże zdjęcie jest lepsze od kilku mniejszych

Niektóre produkty charakteryzujące się nieskomplikowanymi

cechami
(kosmetyki, alkohole) nie wymagają tekstów, które są bardziej
wskazane przy np. usługach finansowych lub wprowadzaniu
nowych
produktów

W niektórych typach czasopism teksty reklamowe są

odbierane jako
integralna część całości (kobiece, specjalistyczne).

PRZYCZYNY NIESKUTECZNOŚCI

REKLAMY

MIEJSCA POWSTAWANIA BŁĘDÓW

NADAWCA

INFORMACJI

INFORMACJA

KANAŁ PRZEKAZU

INFORMACJI

ODBIORCA

INFORMACJI

Brak jasnej
strategii

Brak badań
promocji

Brak planu
promocji
i
koordynacji:
reklamy +
P.R.
+ akwizycji
+ B.W.S.

Źle
opracowana

Nudna

Niejasna

Trudna do
zapamiętani
a

Źle dobrany
kanał do
rodzaju
informacji
i segmentu
odbiorców

Nie
przygotowa
ny

Zdezoriento
- wany

Oporny,
niechętny

Znudzony

Wychowany
przez i dla
konkurenta

BADANIE SKUTECZNOŚCI REKLAMY -

8 Z

CO

BADAMY

AIDA

METODY

ZASIĘG

- do ilu odbiorców dotarła informacja
reklamowa

GRP
wskaźnik zasięgu reklamy (wzr)
metoda audiometryczna
metoda wizometryczna, metoda
dziennika

ZAUWAŻALNOŚĆ

- czy zauważył istnienie ogłoszenia, lub
jego części

A

test rozpoznania ogłoszenia Starch’a
wywiad - po zetknięciu z reklamą
metoda dziennika (diaty method)

ZAPAMIĘTANIE

- czy zapamiętał co widział
poprzedniego dnia lub wcześniej

„Day-after-recall test”
test rozpoznawania Starch’a
wywiad, metoda penetracyjna
Reevesa

ZROZUMIENIE

- jak odkodował zakodowaną
informację, badanie czytelności
ogłoszenia

wywiad

ZAINTERESOWANIE

- czy zna produkt, korzyści
- czy przeczytał co najmniej 50% tekstu
ogłoszenia

ankieta, wywiad, read most, test
Starch’a

ZAAKCEPTOWANIE

- chęć zakupu
- czy argumenty przekonały odbiorcę
- zmiana stosunku odbiorcy do marki
(produktu lub firmy)

D

wywiad, test emocjonalnego
wartościowania (EQ test)

ZAKUP

-czy dokonał zakupu, o ile wrosła
sprzedaż

badanie statystyki sprzedaży w
powiązaniu z metodą ankietową lub
wywiadem; badanie udziału w rynku
badanie efektywności

ZATRZYMANIE

nabywców przy marce, lojalność,
powtarzanie zakupów tej samej marki

zmiana miejsca na drabinie lojalności
metoda DAGMAR
metoda Markowa

I

A

SKUTECZNOŚĆ I EFEKTYWNOŚĆ

REKLAMY

Agencja artystyczna “ARLEKIN” przeprowadziła reklamę
koncertu muzyki klasycznej w dwóch formach:

a) prasowej = 3 ogłoszenia w dziennikach Trójmiasta
po 2 tys. zł każde

b) radiowej = 10 spotów w Radio Gdańsk i Radio Plus
po 300 zł każde

Celem reklamy było:

spowodować, by na koncert przyszło 500 osób,
płacąc po 30 zł za bilet

Proszę obliczyć wskaźniki skuteczności i efektywności
reklamy wiedząc, że na koncert przyszło 400 osób.

METODY OKREŚLANIA

BUDŻETU REKLAMY

1. J ako procent wielkości

sprzedaży (bieżącej lub
przewidywanej)

- jako udział w cenie

jednostkowej towaru.

Odniesienie budżetu reklamy do
przychodu ze sprzedaży
promowanego produktu.
J eśli przychód mały, bo słaba
reklama - mały fundusz który nie
powoduje zwrotu sprzedaży.

2. Na ile nas stać.

Metoda pasywna
Nie dostrzeganie roli reklamy
jako "lokomotywy" firmy.

3. W proporcji do wydatków

bezpośrednich
konkurentów.

J eśli konkurent jest tej samej
wielkości - nie mniej niż on.

4. Metoda zadaniowa. Ile

trzeba wydać by reklama
dała zamierzony skutek.

Minimum wydatków wyznacza
"próg zauważalności reklamy",
a maksimum "punkt nasycenia".

RODZAJE AGENCJI REKLAMOWYCH

AGENCJ E KLASYCZNE

AGENCJ E „FULL SERVICE”

1. Pośrednictwo między zleceniodawcą a kanałem

reklamy (radio, TV, prasa). TZW. AGENCJ E

MEDIOWE

2. Opracowanie koncepcji form i środków reklamy (idei,

treści).

3. Wykonywanie środków reklamy (np. plakatów, folderów,

filmów, plansz).

4. Doradztwo w zakresie reklamy.

1 - 4 oraz:

5. Prowadzenie polityki reklamowej zleceniodawcy

(planowanie i sprawowanie działalności

reklamowej)

6. Badania rynku, ze szczególnym uwzględnieniem

rynku reklamowego.

7. Badania skuteczności reklamy.

AGENCJA REKLAMOWA

to firma specjalizująca się w usługach

planowania

i realizacji reklamy na zlecenie klientów.