dlaczego ludzie kupują 1

background image

Literatura

Gerrit Antonides, W. Fred van Raaij,

Zachowania konsumenckie. Podręcznik

akademicki, PWN, 2003

Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka, Psychologia

zachowań konsumenckich, GWP, 2001

Gordon R. Foxall, Ronald E. Goldsmith,

Psychologia konsumenta dla menedżerów

marketingu, PWN, Warszawa 1998

John O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE,
Warszawa 1994

Lechosław Garbarski, Zachowania nabywców, PWE,

Warszawa 1998

background image

Koncepcja marketingowa

Orientacja na konsumenta

Podejmowanie decyzji na wysokim
szczeblu zarządzania

Orientacja na zysk

background image

Orientacja na konsumenta

w marketingu

Dopasowanie wszystkich aspektów
prowadzonej działalności
gospodarczej - wyrobu, reklamy,
obsługi itp. - tak, aby zaspokoić
potrzeby konsumenta

background image

Kupowanie

Kupowanie jest działaniem
zamierzonym, umotywowanym i
„wyrosłym” z przekonania, że w
jego wyniku życiu staje się
przyjemniejsze i szczęśliwsze
(O’Shaughnessy)

Kupowanie jest formą komunikacji
społecznej

background image

Zachowania

konsumenckie

Te aspekty działania ludzi, które
związane są bezpośrednio z
pozyskiwaniem i używaniem dóbr,
łącznie z procesami decyzyjnymi
poprzedzającymi te działania oraz je
następującymi

Nauka o zachowaniach konsumenckich
wyrasta z socjologii, psychologii
społecznej i ekonomii

background image

Decyzja marketingowa

Powinna być oparta na naukach o zachowaniu,
umożliwiających zrozumienie konsumenta, oraz na
wynikach badań rynku i konsumentów, które dają
szczegółowe informacje na temat:

co

lubią

jaki tryb życia prowadzą

czego oczekują od kupowanych produktów

skąd i w jaki sposób czerpią informacje o
wyrobach

jakie ceny są gotowi zapłacić

gdzie dokonują zakupów

jaki rodzaj reklamy do nich przemawia

itd........

background image

Charakterystyki

konsumentów

Demograficzno-ekonomiczne

Społeczne

Psychologiczne (wewnętrzne)

background image

Uwarunkowania

demograficzno-

ekonomiczne

KONSUMENT

wiek

płeć

Miejsce

zamieszkania

dochód

Status

rodzinny

wydatki

zawód

wykształcenie

background image

Uwarunkowania

społeczne

KONSUMENT

kultura

subkultury

warstwa

społeczna

grupy

odniesienia

Liderzy

opinii

rodzina

background image

Uwarunkowania

psychologiczne

KONSUMENT

Osobowość

i koncepcja JA

Potrzeby

i motywacja

Styl życia

Spostrzeganie

Postawy

Uczenie się

Stosunek

do ryzyka

background image

Co to jest osobowość?

Osobowość to te cechy osoby bądź ludzi, które

umożliwiają wyjaśnienie spójnych wzorców

zachowań. Zachowanie uwarunkowane

osobowością jest względnie stałe i niezależne od

okoliczności

Osobowość to wyjątkowy sposób, w jakich cechy,

postawy, zdolności itp. są zorganizowane, tworząc

konkretną osobę

Osobowość zależy od wrodzonych popędów,

wyuczonych motywów oraz doświadczenia

Osobowość to względnie stały sposób

organizacji dyspozycji motywacyjnych danej

osoby, wynikający z interakcji między

popędami biologicznymi a otoczeniem

społecznym (Eysenck i in., 1975)

background image

Koncepcje osobowości

Zygmunt Freud - nieświadome
popędy, etapy rozwoju osobowości

Carl Jung - introwertycy i
ekstrawertycy

Karen Horney - ulegli, ekspansywni

i niezależni

i wiele innych...

background image

Osobowość a zachowania

konsumentów

Postulat:

Typy osobowości lub cechy
osobowości potrafią wyjaśnić,
dlaczego ludzie mają określone
zwyczaje konsumpcyjne

background image

Badania Evansa

Posiadacze Forda: niezależni, impulsywni,

męscy, pewni siebie

Posiadacze Chevroleta: konserwatywni,

zamożni, świadomi swojego prestiżu,

mniej męscy, umiarkowani

Zmienne związane z osobowością potrafiły

trafnie wskazać markę samochodu w 63%

przypadków, zmienne demograficzne i

socjo-ekonomiczne - w 70% przypadków

Wniosek: zmienne psychologiczne nie

mają wartości dla rozróżnienia między

konsumentami

background image

Cechy osobowości

a używanie wyrobów

Wyrób

Cechy osobowości

wyniki

Ford,

Chevrolet

Dążenie do osiągnięć,

samodzielność, afiliacja

społeczna, umiejętność wglądu w

siebie, dominacja, skłonność do

zmian, agresja

Trafne przewidywanie 63%

konsumentów

Rodzaj

samochodu

Impulsywność, energia,

stabilność, dominacja,

uspołecznienie, refleksyjność,

aktywność

Brak osobowościowych różnic

między właścicielami Fordów i

Chevroletów

Czasopisma Seks, dominacja, dążenie do

osiągnięć, gotowość do pomocy

Papierosy

Dominacja, agresja, skłonność do

zmian, samodzielność

Cechy osobowości wyjaśniają

poniżej 13% wariancji zakupów

czasopism i papierosów

Ręczniki

papierowe

45 cech

Cechy osobowości nie pozwalają

na przewidywanie przywiązania

do gatunku, liczby kupowanych

wyrobów ani kolorów

background image

Cechy osobowości

a używanie wyrobów - cd.

Wyrób/zachowanie

Cechy osobowości

Wsp. korelacji

Dominacja

-0,46

Środki od bólu głowy

Stabilność emocjonalna

-0,32

Dominacja

0,33

Przyjmowanie nowej

mody

Uspołecznienie

0,56

Dominacja

-0,33

Odpowiedzialność

-0,30

Stabilność emocjonalna

-0,09

witaminy

Uspołecznienie

-0,27

papierosy

-

-

Płyn do płukania ust

Odpowiedzialność

-0,22

Napoje alkoholowe

Odpowiedzialność

-0,36

Dezodoranty

-

-

Samochody

Odpowiedzialność

0,28

Odpowiedzialność

0,30

Gumy do żucia

Stabilność emocjonalna

0,33

background image

Przyczyny niepowodzeń

Oczekiwać, że wpływ zmiennych osobowościowych

będzie wyjaśniał dużą część rozbieżności, z

pewnością znaczy oczekiwać zbyt wiele (Kassarijan,

1971)

Przyczyny niepowodzeń

Testy psychologiczne były przeznaczone do użytku

w psychologii klinicznej

Testy same w sobie mają niską moc przewidywania

Badacze marketingowi nie uwzględnili warunków,

w jakich testy były stosowane

Testy nie były właściwie dobierane

Rzetelność zmiennych zależnych była niska bądź

nieznana

Testy osobowości mają charakter ogólny

background image

Nowoczesne badania

Większy nacisk kładzie się na sprawdzenie

trafności i rzetelności zarówno zmiennych

niezależnych, jak i zmiennych zależnych

stosuje się wielokrotne pomiary zachowań

używa się skal osobowościowych bardziej

adekwatnych do badania zachowań codziennych

w cechach i typach osobowości upatruje się tylko

częściowego wyjaśnienia badanych zachowań

przy współudziale zmiennych pośredniczących o

charakterze społecznym, kulturowym i

ekonomicznym, co w sumie ma określać wyraźne

wzorce kupowania

background image

Koncepcja JA

JA realne, JA idealne, JA społeczne

Ludzie kupują te produkty, które są

zgodne z ich koncepcją JA (wizerunek

wyrobu a wizerunek własny)

Ludzie kupują to, co przybliża ich do

ich wizerunku idealnego

Pewne produkty są szczególnie

powiązane z różnymi aspektami

koncepcji JA

background image

Potrzeby i motywacja

Ludzie kupują po to, by zaspokoić swoje
różnorakie potrzeby

MOTYW to wewnętrzna siła, która
ukierunkowuje zachowanie na te
czynności, które pozwalają na
zaspokojenie lub eliminacje potrzeb

POTRZEBA to wewnętrzny stan, który
wymaga zaspokojenia, i które aktywuje
motywy

background image

Potrzeby, motywy,

korzyści

Potrzeba

w sensie szczegółowym

Potrzeba

w sensie ogólnym

Motyw

Obiekt docelowy

Cel

Korzyść

Perspektywa konsumenta

(konkretna)

Perspektywa psychologiczna

(ogólna)

background image

Hierarchia potrzeb A.

Maslowa

Założenia

ludzie rodzą się z potrzebami

potrzeby zorganizowane są w hierarchię

potrzeba zaspokojona nie motywuje do działania

zachowanie powodowane jest równolegle przez

kilka potrzeb, ale nie w jednakowym stopnie

Hierarchia

p. fizjologiczne

p. bezpieczeństwa

p. przynależności (afiliacji)

p. własnej wartości

p. samourzeczywistnienia (self-actualization)

background image

Hierarchia potrzeb A.

Maslowa - krytyka

Zbyt abstrakcyjna dla marketerów
i badaczy rynku

Przedsiębiorstwa nie są w stanie
zaspokoić potrzeb ze wszystkich
szczebli

Wyjaśnia potrzeby ogólne, a nie
szczegółowe

background image

Hierarchia potrzeb wg Maslowa

a motywacja konsumenta

Potrzeby fizjologiczne

Bezpieczeństwo fizyczne - Potrzeba konsumowania

wyrobów w celu uniknięcia szkody lub niebezpieczeństwa

związanych z ich użytkowaniem oraz zachowaniem czystego

powietrza i wody w środowisku (pasy bezpieczeństwa, wyroby

ekologiczne)

Potrzeby bezpieczeństwa

Zabezpieczenie materialne - Potrzeba konsumowania

odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie nabywcy

zmniejszające ryzyko)

Przynależność

Akceptacja przez innych - Potrzeba konsumowania

wyrobów po to, by być kojarzonym przez innych z jakimś

wybitnym innym człowiekiem bądź ze szczególnym dobrobytem

materialnym - Potrzeba konsumowania licznych i (lub)

luksusowych dóbr materialnych (artykuły luksusowe, wyroby

nowe)

background image

Hierarchia potrzeb wg Maslowa

a motywacja konsumenta

Poczucie własnej wartości

Uznanie ze strony innych - Potrzeba konsumowania

wyrobów po to, by zyskać uznanie innych ludzi jako
ktoś, kto zdobył wysoką pozycję w swojej społeczności
(ubrania znanych projektantów mody)

Samourzeczywistnienie

Rozwój osobowy - Potrzeba konsumowania

wyrobów po to, aby być lub stać się sobą, kimś jedynym
w swoim rodzaju (kategoria wyrobów służących do
doskonalenia siebie)

Wpływ na innych - Potrzeba odczuwania, że ma się

wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji podejmowane
przez innych ludzi (może leżeć u podłoża zachowania
osób kształtujących opinię lub innowatorów)

background image

Potrzeby wg Johna

O’Shaughnessy’ego

Skłonność konsumenta do zakupu
kształtowana jest przez cele/potrzeby

i przekonania konsumenta

Potrzeba wg O’Shaughnessy’ego to
skłonność do posiadania produktu -
nie każda potrzeba musi się skończyć
aktem zakupu - potrzeba jest bowiem
warunkiem koniecznym, ale nie
dostatecznym dla dokonania zakupu

background image

Potrzeba

Potrzeby

bez nabywania

Nabywanie

bez decydowania

Zastanawianie się

przed nabywaniem

Potrzeby ukryte

Potrzeby bierne

Potrzeby wyłączone

Nawyk

Wybór losowy

Preferencje

wewnętrzne

Kryteria

wyboru

techniczne

prawne

integracyjne

adaptacyjne ekonomiczne

background image

Badania nad motywacją

Popularne były w latach 40 i 50tych

naszego wieku

Badania nad motywacją, wyrosłe z

teorii psychoanalitycznych, miały

identyfikować motywy stłumione i

wyparte

Przykłady:

badania nad akceptacją kawy (Haire)

badanie nad środkiem na karaluchy (McCann-

Erikson)

badania Edwarda Dichtera

background image

Badania nad motywacją -

krytyka

Metody badań nad motywacją nie są
w stanie w ciągu kilku minut
przynieść tego, czego wyszkoleni
psychiatrzy nie potrafią często
osiągnąć latami

Techniki te bardzo często były źle
stosowane w kontekście rynku

brak narzędzi obiektywnych

wpływ osoby badającej na wyniki badań

background image

Badania stylu życia

Badania stylu życia wyrosły z badań
nad motywacja i potrzebami
konsumentów

Styl życia to indywidualne wzorce
działania, zainteresowań i
przekonań
(AIOs - activities,
interests, opinions
)

Demografia, psychografia a styl życia

background image

Zalety badań nad

stylami życia

Dają konkretny obraz konsumenta z
krwi i kości

Dają wgląd w motywy, przekonania i
poglądy konsumenckie

Wiąże się z działaniami,
zainteresowaniami i poglądami
konsumenta, które dotyczą
konsumpcji

background image

Trudności w badaniach

nad stylami życia

Protekcjonalny stosunek marketerów
i reklamodawców do konsumentów

Łatwo przeoczyć istotne kategorie
klasyfikacji konsumentów, których
potrzeby i aspiracje szybko się
zmieniają

Zawsze istnieje możliwość dokonania
niewłaściwej segmentacji

background image

Przykłady segmentacji

opartej na stylach życia

VALS - oparty na hierarchii potrzeb

Maslowa i koncepcji charakteru

społecznego (tego, czym kierują się

ludzie)

VALS2 - oparty na hierarchii potrzeb

Maslowa i dostępie do zasobów

IQS

UWAGA: segmenty różnią się nie tylko

pod względem zmiennych użytych do

opisu, ale i stylów konsumcji czy reklamy

background image

IQS and Quant Group

Style Życia Polskich

Konsumentów

Obejmuje: zachowania konsumenckie, postawy

obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z

mediami, a także sposób spędzania wolnego

czasu itp.

Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie

losowo-kwotowej Polaków w wieku powyżej 15

lat

Składa się z części - ilościowej, której wynikiem

jest segmentacja i opis polskich konsumentów

oraz jakościowej, pogłębiającej zrozumienie

charakteru poszczególnych segmentów

background image

Style Życia Polskich

Konsumentów - cd

Pierwsza edycja została zrealizowana na

przełomie października i listopada 1997

na próbie 1600, druga na przełomie

kwietnia i maja 1999 także na próbie

1600

Faza jakościowa objęła 110 wywiadów w

przypadku pierwszej edycji oraz 243 w

przypadku drugiej. Kolejna edycja

zostanie przeprowadzona na jesieni

2000 roku

background image

Segmenty stylów życia

W oparciu o wyniki fazy ilościowej

1999 wyróżniono 7 różnych

segmentów konsumenckich.

Segmenty wyodrębnione zostały na

podstawie podobieństwa stylów

życia i zachowań

konsumenckich, a nie - jak to ma

miejsce w wielu innych badaniach -

kryteriów demograficznych

background image

Kryteria segmentacji

postawy i poglądy

hierarchia wartości

optymizm gospodarczy

korzystanie z mediów (telewizja, radio,

gazety, czasopisma)

zachowania w czasie wolnym (style życia)

zachowania konsumpcyjne

wyposażenie gospodarstwa domowego w

dobra trwałego użytku

background image

Wyróżnione segmenty

The Top

Pozytywistki

i Emancypantki

Dzieci Pop-Kultury

Panowie Kowalscy

Aspirujące Królowe

Disco Polo

Mamuśki

Tradycjonaliści

T.T.

8%

P i E
14%

D

9%

P K

20%

A

12%

M

18%

T

19%

background image

Postrzeganie (percepcja)

Postrzeganie to proces rozpoznawania,
wybierania, organizowania i
interpretowania bodźców w celu nadania
sensu światu wkoło nas (Harrel, 1986)

Postrzeganie zaczyna się od odbioru
bodźców zmysłowych, ale równie ważny
jest proces interpretacji, czyli
przypisywania znaczenia bodźcom

Postrzeganie jest wybiórcze (selektywne)

background image

Selektywna percepcja

Konsumenci zauważają i i interpretują te
bodźce, które wzmacniają i wspomagają
ich widzenia świata i siebie

Jednostka dąży do harmonizacji tego, co
postrzega, z jej zasadniczymi
postawami, osobowością, motywacjami

Złudzenia percepcyjne - różna
interpretacja bodźca w zależności od
cech jednostki i od sugestii

background image

Cechy bodźców

wpływające na ich

zauważalność

nowość

nietypowość

kontrast

wielkość

kolor

intensywność (np. głośność)

powtarzalność...

background image

Cechy odbiorców

wpływające na percepcję

liczba informacji, jaką konsument chce
otrzymać

wartości wyznawane przez konsumenta

motywy

postawy

sytuacja społeczna

zainteresowania

bieżące zajęcia

postrzeganie samego siebie (koncepcja JA)

background image

Postrzeganie wyrobu i

gatunku

Obraz gatunku - zorganizowany
zbiór spostrzeżeń tego gatunku
istniejący w umysłach konsumentów

Wymiary:

osobowość gatunku (wywierane wrażenie)

konotacje gatunku (skojarzenia)

zalety gatunku (szczególne korzyści)

typ użytkownika

sytuacja użytkowania

background image

Postrzeganie ceny

Cena wyznacznikiem jakości

Wrażliwość konsumentów na
zmiany cen

Reagowanie na tzw. ceny
psychologiczne

Świadomość cen wśród
konsumentów

background image

Postrzeganie miejsca

zakupu

Fizyczne

lokalizacja

wystrój

asortyment

zakres

obsługi

personel

Inne

muzyka

zapach

rodzaj ludzi

kupujących w

danym sklepie

względy etyczne

względy osobowe

itd....

Czynniki wpływające na obraz sklepu:

background image

Spostrzeganie a

komunikowanie

Około 90% bodźców dociera drogą
wzrokową, większość pozostałych - słuchową

Głośne dźwięki, jaskrawe kolory i duży
format reklam nie gwarantują, że konsument
zwróci na nie uwagę

Rolę odgrywa tu selektywna uwaga

Reakcje konsumenta na reklamy trzeba
badać aby dowiedzieć się, jak reklamować
najskuteczniej

background image

Stosunek do ryzyka

Ryzyko postrzegane to
niepewność, którą doświadczają
konsumenci, gdy nie są w stanie
przewidzieć konsekwencji swoich
zakupów

Ryzyko postrzegane i obiektywne
mogą więc być różne

background image

Typy postrzeganego

ryzyka

ryzyko funkcjonalne (związane z
działaniem)

ryzyko finansowe

ryzyko fizyczne

ryzyko psychologiczne

ryzyko społeczne

ryzyko związane z czasem

background image

Postrzeganie ryzyka

zależy

od wielu aspektów

Konsument

generalna awersja do ryzyka

postrzeganie ryzyka a wielkość grupy

alternatyw do wyboru

Produkt

cena, czas przez jaki trzeba go zatrzymać,

koszty zmiany na inny środek

cechy produktu (środek na gardło a makaron)

Sytuacja zakupu

wyższe ryzyko przy kupowaniu przez telefon,

katalogi, prawdopodobnie także przez

Internet)

Kultura

przykład - Meksyk a Niemcy

background image

Metody zmniejszania

ryzyka przez konsumenta

poszukiwanie informacji - źródła

nieformalne i formalne

lojalność wobec marki

wizerunek marki (znane marki)

wizerunek sklepu

kupno najdroższego modelu

poszukiwanie dodatkowych zapewnień

(możliwość zwrotu pieniędzy,

gwarancja, testy itp.)

background image

Metody zmniejszania

ryzyka przez sprzedawcę /

producenta

bezpłatne próbki

gwarancja i rękojmia

oferta zwrotu pieniędzy

próby przed sprzedażą (jazda próbna)

osobista obsługa

szczegółowa instrukcja obsługi

inne...

background image

Uczenie się

Uczenie się jest związane z
postrzeganiem

Większość zgromadzonych
informacji jest wynikiem uczenia
się

Głównym środkiem, za pomocą
którego „uczy się” konsumentów,
jest reklama

background image

Uczenie się

W sensie

poznawczym
(świadoma czynność
umysłowa)

uczenie się na pamięć

uczenie się zastępcze

przetwarzanie

informacji

W sensie

behawiorystycznym
(wywoływanie - w
znacznej wierze
nieświadomych - zmian w
zachowaniu ogólnym i
werbalnym

warunkowanie klasyczne

uczenie się

instrumentalne

background image

Mechaniczne uczenie się na pamięć - gdy
konsumenci wielokrotnie stykają się z takimi
informacjami, jak nazwy gatunków, slogany,
wierszyki, powiedzonka reklamowe, które łatwo
zapamiętują, nie poświęcając im zbyt wielkiej
uwagi (odbywa się prawie bez udziału
świadomego myślenia)  nazwa powinna

wywoływać pozytywne skojarzenia i wrażenia

Uczenie się zastępcze - modelowanie i
naśladowanie -
oparte na teorii uczenia się
społecznego, gdy konsumenci uczą się wzorców
zachowania, obserwując jak zachowują się inni, a
następnie przyswajając zaobserwowane wzorce
zachowań sobie  reklamy w których bohaterzy

określone zachowania

Przetwarzanie informacji - formalne uczenie
się
(nauczanie przez innych ludzi -
wykorzystywane w reklamach dydaktycznych) i
rozumowanie (wyciąganie wniosków)

background image

Warunkowanie klasyczne (uczenie się przez

skojarzenia) - odkryty przez Pawłowa, proces w

znacznej mierze nieświadomy, dzięki któremu

ludzie i zwierzęta kształtują swoje przekonania i

odczucia wobec bodźców

bodziec bezwarunkowy reakcja bezwarunkowa



bodziec warunkowy reakcja warunkowa

konsument uczy się kojarzyć pierwotne,

bezwarunkowe uczucie z nowym bodźce

Uczenie się instrumentalne (warunkowanie

sprawcze) - polega na wytworzeniu związku

pomiędzy zachowaniem (częstością jego

pojawiania się) a następstwami podobnego

zachowania w przyszłości

bodziec różnicujący reakcja bodziec wzmacniający lub

awersyjny

background image

Jaki rodzaj uczenia się

zachodzi

u konsumenta?

Może to zależeć od kilku czynników:
zaznajomienie z wyrobem, znawstwo
i zaangażowanie (wkład czasu,
energii i uczuć w wyrób lub gatunek)

Przy podejmowaniu decyzji o
zakupie mogą odgrywać rolę
wszystkie postaci uczenia się

background image

Postawy

Uważa się, że postawy są odpowiedzialne za

związek między tym, co konsumenci myślą o

wyrobach, a tym, co kupują

Postawę ujmuje się ogólnie jako predyspozycję do

logicznego reagowanie na bodziec, czyli

skłonność do działania bądź zachowywania się w

pewien przewidywalny sposób

Postawa określa przychylne lub nieprzychylne

nastawienie osoby do cechy obiektu

Postawy mają charakter wyuczony (nabyty), a nie

wrodzony, są głównym efektem różnych typów

uczenia się

background image

Podstawowe składniki

postaw

Element poznawczy - przekonania,
stan wiedzy i świadomości

Element emocjonalny (afektywny)
- wyrażający lubienie bądź
nielubienie

Element konatywny (intencjonalny,
wolicjonalny) - działanie

background image

Funkcje postaw

Lutz (1991) - postawy odgrywają rolę w

organizacji czynności psychicznych i

behawioralnych

Maier (1965) - postawy nadają znaczenie

informacjom, pozwalają na pogodzenie

sprzeczności, organizują i selekcjonują

fakty

Postawy pełnią funkcję przystosowania

społecznego

Postawy modyfikują zachowanie, jak i

ulegają wpływowi zachowania (=>

redukowanie dysonansu poznawczego)

background image

Podstawowe funkcje

postaw

przystosowawcza - postawy pomagają

konsumentom ocenić przydatność różnych

obiektów do zaspakajania swych potrzeb - postawy

upraszczają codzienne decyzje konsumenckie

obrony „ja” - człowiek wykorzystuje postawy do

obrony obrazu samego siebie przez wyraźne

określenie swojego miejsca w świecie społecznym

wyrażania wartości - dzięki postawom człowiek

wyraża wyznawane wartości i swoje „ja”,

komunikując je innym

tworzenia wiedzy (oceniania obiektów) -

postawy pozwalają konsumentowi zorganizować

swoją wiedzę o otoczeniu, wyjaśnić zjawiska w

świecie, zarówno fizyczne, jak i metafizyczne

background image

Jak zmieniać postawy

konsumentów?

Poprzez komponent poznawczy

zmiana przekonań o cechach produktu

zmiana względnej ważności tych przekonań

dodanie nowych przekonań

poprzez komponent emocjonalny

warte użycia, gdy konsumenci nie są zaangażowani

poznawczo w produkt

oparte nie na używaniu argumentów, ale na

podkreślaniu bodźców odwołujących się do emocji

szczególnie ważne: przyjemność źródła przekazu i

samego przekazu, oraz jego powtarzalność

zmiany nie mogą być tak trwałe i stabilne jak te

dokonane na drodze poznawczej

poprzez komponent intencjonalny

zamiast zmieniać przekonania/uczucia, należy

zmotywować konsumentów do działania

jeśli konsument ma szansę spróbować produktu,

może to zmienić jego błędne przekonania i odczucia

dotyczy to tych decyzji, które związane są z niskim

zaangażowaniem konsumenta

background image

Postawy a reklama

Problem postaw to centralny
problem reklamy

Pomiar zmiany postaw to nic
innego, jak pomiar jej
skuteczności


Document Outline


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Dlaczego ludzie kupują i sprzedają akcje
Dlaczego ludzie kupują i sprzedają akcje
dlaczego ludzie powinni pogłębić swą wiedzę humanistyczną
Polski, pol 15, Dlaczego ludzie nie wywiązują się ze swoich zobowiązań
Dlaczego ludzie używają przemocy, scenariusze
Ja w niewoli, Pokusa silniejsza niż rozum, Pokusa silniejsza niż rozum, czyli dlaczego ludzie nie ra
Dlaczego ludzie cierpią
Agresja-dlaczego ludzie zachowują się agresywnie, Pedagogika
Jak rozpoznac klamce Dlaczego ludzie nie mowia prawdy i jak ich na tym przylapac
dlaczego ludzie boją się zmian. zarządzanie zmianami, Studia, ściągi, notatki, prace
Dlaczego ludzie w Biblii żyli tak długo
Dlaczego ludzie żyją tak długo
136 , DLACZEGO LUDZIE ZACHOWUJĄ SIĘ AGRESYWNIE
artykuł Kaczmarczyk Dlaczego ludzie idą za tym co dobre

więcej podobnych podstron