Literatura
Gerrit Antonides, W. Fred van Raaij,
Zachowania konsumenckie. Podręcznik
akademicki, PWN, 2003
Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka, Psychologia
zachowań konsumenckich, GWP, 2001
Gordon R. Foxall, Ronald E. Goldsmith,
Psychologia konsumenta dla menedżerów
marketingu, PWN, Warszawa 1998
John O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE,
Warszawa 1994
Lechosław Garbarski, Zachowania nabywców, PWE,
Warszawa 1998
Koncepcja marketingowa
Orientacja na konsumenta
Podejmowanie decyzji na wysokim
szczeblu zarządzania
Orientacja na zysk
Orientacja na konsumenta
w marketingu
Dopasowanie wszystkich aspektów
prowadzonej działalności
gospodarczej - wyrobu, reklamy,
obsługi itp. - tak, aby zaspokoić
potrzeby konsumenta
Kupowanie
Kupowanie jest działaniem
zamierzonym, umotywowanym i
„wyrosłym” z przekonania, że w
jego wyniku życiu staje się
przyjemniejsze i szczęśliwsze
(O’Shaughnessy)
Kupowanie jest formą komunikacji
społecznej
Zachowania
konsumenckie
Te aspekty działania ludzi, które
związane są bezpośrednio z
pozyskiwaniem i używaniem dóbr,
łącznie z procesami decyzyjnymi
poprzedzającymi te działania oraz je
następującymi
Nauka o zachowaniach konsumenckich
wyrasta z socjologii, psychologii
społecznej i ekonomii
Decyzja marketingowa
Powinna być oparta na naukach o zachowaniu,
umożliwiających zrozumienie konsumenta, oraz na
wynikach badań rynku i konsumentów, które dają
szczegółowe informacje na temat:
co
lubią
jaki tryb życia prowadzą
czego oczekują od kupowanych produktów
skąd i w jaki sposób czerpią informacje o
wyrobach
jakie ceny są gotowi zapłacić
gdzie dokonują zakupów
jaki rodzaj reklamy do nich przemawia
itd........
Charakterystyki
konsumentów
Demograficzno-ekonomiczne
Społeczne
Psychologiczne (wewnętrzne)
Uwarunkowania
demograficzno-
ekonomiczne
KONSUMENT
wiek
płeć
Miejsce
zamieszkania
dochód
Status
rodzinny
wydatki
zawód
wykształcenie
Uwarunkowania
społeczne
KONSUMENT
kultura
subkultury
warstwa
społeczna
grupy
odniesienia
Liderzy
opinii
rodzina
Uwarunkowania
psychologiczne
KONSUMENT
Osobowość
i koncepcja JA
Potrzeby
i motywacja
Styl życia
Spostrzeganie
Postawy
Uczenie się
Stosunek
do ryzyka
Co to jest osobowość?
Osobowość to te cechy osoby bądź ludzi, które
umożliwiają wyjaśnienie spójnych wzorców
zachowań. Zachowanie uwarunkowane
osobowością jest względnie stałe i niezależne od
okoliczności
Osobowość to wyjątkowy sposób, w jakich cechy,
postawy, zdolności itp. są zorganizowane, tworząc
konkretną osobę
Osobowość zależy od wrodzonych popędów,
wyuczonych motywów oraz doświadczenia
Osobowość to względnie stały sposób
organizacji dyspozycji motywacyjnych danej
osoby, wynikający z interakcji między
popędami biologicznymi a otoczeniem
społecznym (Eysenck i in., 1975)
Koncepcje osobowości
Zygmunt Freud - nieświadome
popędy, etapy rozwoju osobowości
Carl Jung - introwertycy i
ekstrawertycy
Karen Horney - ulegli, ekspansywni
i niezależni
i wiele innych...
Osobowość a zachowania
konsumentów
Postulat:
Typy osobowości lub cechy
osobowości potrafią wyjaśnić,
dlaczego ludzie mają określone
zwyczaje konsumpcyjne
Badania Evansa
Posiadacze Forda: niezależni, impulsywni,
męscy, pewni siebie
Posiadacze Chevroleta: konserwatywni,
zamożni, świadomi swojego prestiżu,
mniej męscy, umiarkowani
Zmienne związane z osobowością potrafiły
trafnie wskazać markę samochodu w 63%
przypadków, zmienne demograficzne i
socjo-ekonomiczne - w 70% przypadków
Wniosek: zmienne psychologiczne nie
mają wartości dla rozróżnienia między
konsumentami
Cechy osobowości
a używanie wyrobów
Wyrób
Cechy osobowości
wyniki
Ford,
Chevrolet
Dążenie do osiągnięć,
samodzielność, afiliacja
społeczna, umiejętność wglądu w
siebie, dominacja, skłonność do
zmian, agresja
Trafne przewidywanie 63%
konsumentów
Rodzaj
samochodu
Impulsywność, energia,
stabilność, dominacja,
uspołecznienie, refleksyjność,
aktywność
Brak osobowościowych różnic
między właścicielami Fordów i
Chevroletów
Czasopisma Seks, dominacja, dążenie do
osiągnięć, gotowość do pomocy
Papierosy
Dominacja, agresja, skłonność do
zmian, samodzielność
Cechy osobowości wyjaśniają
poniżej 13% wariancji zakupów
czasopism i papierosów
Ręczniki
papierowe
45 cech
Cechy osobowości nie pozwalają
na przewidywanie przywiązania
do gatunku, liczby kupowanych
wyrobów ani kolorów
Cechy osobowości
a używanie wyrobów - cd.
Wyrób/zachowanie
Cechy osobowości
Wsp. korelacji
Dominacja
-0,46
Środki od bólu głowy
Stabilność emocjonalna
-0,32
Dominacja
0,33
Przyjmowanie nowej
mody
Uspołecznienie
0,56
Dominacja
-0,33
Odpowiedzialność
-0,30
Stabilność emocjonalna
-0,09
witaminy
Uspołecznienie
-0,27
papierosy
-
-
Płyn do płukania ust
Odpowiedzialność
-0,22
Napoje alkoholowe
Odpowiedzialność
-0,36
Dezodoranty
-
-
Samochody
Odpowiedzialność
0,28
Odpowiedzialność
0,30
Gumy do żucia
Stabilność emocjonalna
0,33
Przyczyny niepowodzeń
Oczekiwać, że wpływ zmiennych osobowościowych
będzie wyjaśniał dużą część rozbieżności, z
pewnością znaczy oczekiwać zbyt wiele (Kassarijan,
1971)
Przyczyny niepowodzeń
Testy psychologiczne były przeznaczone do użytku
w psychologii klinicznej
Testy same w sobie mają niską moc przewidywania
Badacze marketingowi nie uwzględnili warunków,
w jakich testy były stosowane
Testy nie były właściwie dobierane
Rzetelność zmiennych zależnych była niska bądź
nieznana
Testy osobowości mają charakter ogólny
Nowoczesne badania
Większy nacisk kładzie się na sprawdzenie
trafności i rzetelności zarówno zmiennych
niezależnych, jak i zmiennych zależnych
stosuje się wielokrotne pomiary zachowań
używa się skal osobowościowych bardziej
adekwatnych do badania zachowań codziennych
w cechach i typach osobowości upatruje się tylko
częściowego wyjaśnienia badanych zachowań
przy współudziale zmiennych pośredniczących o
charakterze społecznym, kulturowym i
ekonomicznym, co w sumie ma określać wyraźne
wzorce kupowania
Koncepcja JA
JA realne, JA idealne, JA społeczne
Ludzie kupują te produkty, które są
zgodne z ich koncepcją JA (wizerunek
wyrobu a wizerunek własny)
Ludzie kupują to, co przybliża ich do
ich wizerunku idealnego
Pewne produkty są szczególnie
powiązane z różnymi aspektami
koncepcji JA
Potrzeby i motywacja
Ludzie kupują po to, by zaspokoić swoje
różnorakie potrzeby
MOTYW to wewnętrzna siła, która
ukierunkowuje zachowanie na te
czynności, które pozwalają na
zaspokojenie lub eliminacje potrzeb
POTRZEBA to wewnętrzny stan, który
wymaga zaspokojenia, i które aktywuje
motywy
Potrzeby, motywy,
korzyści
Potrzeba
w sensie szczegółowym
Potrzeba
w sensie ogólnym
Motyw
Obiekt docelowy
Cel
Korzyść
Perspektywa konsumenta
(konkretna)
Perspektywa psychologiczna
(ogólna)
Hierarchia potrzeb A.
Maslowa
Założenia
ludzie rodzą się z potrzebami
potrzeby zorganizowane są w hierarchię
potrzeba zaspokojona nie motywuje do działania
zachowanie powodowane jest równolegle przez
kilka potrzeb, ale nie w jednakowym stopnie
Hierarchia
p. fizjologiczne
p. bezpieczeństwa
p. przynależności (afiliacji)
p. własnej wartości
p. samourzeczywistnienia (self-actualization)
Hierarchia potrzeb A.
Maslowa - krytyka
Zbyt abstrakcyjna dla marketerów
i badaczy rynku
Przedsiębiorstwa nie są w stanie
zaspokoić potrzeb ze wszystkich
szczebli
Wyjaśnia potrzeby ogólne, a nie
szczegółowe
Hierarchia potrzeb wg Maslowa
a motywacja konsumenta
Potrzeby fizjologiczne
Bezpieczeństwo fizyczne - Potrzeba konsumowania
wyrobów w celu uniknięcia szkody lub niebezpieczeństwa
związanych z ich użytkowaniem oraz zachowaniem czystego
powietrza i wody w środowisku (pasy bezpieczeństwa, wyroby
ekologiczne)
Potrzeby bezpieczeństwa
Zabezpieczenie materialne - Potrzeba konsumowania
odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie nabywcy
zmniejszające ryzyko)
Przynależność
Akceptacja przez innych - Potrzeba konsumowania
wyrobów po to, by być kojarzonym przez innych z jakimś
wybitnym innym człowiekiem bądź ze szczególnym dobrobytem
materialnym - Potrzeba konsumowania licznych i (lub)
luksusowych dóbr materialnych (artykuły luksusowe, wyroby
nowe)
Hierarchia potrzeb wg Maslowa
a motywacja konsumenta
Poczucie własnej wartości
Uznanie ze strony innych - Potrzeba konsumowania
wyrobów po to, by zyskać uznanie innych ludzi jako
ktoś, kto zdobył wysoką pozycję w swojej społeczności
(ubrania znanych projektantów mody)
Samourzeczywistnienie
Rozwój osobowy - Potrzeba konsumowania
wyrobów po to, aby być lub stać się sobą, kimś jedynym
w swoim rodzaju (kategoria wyrobów służących do
doskonalenia siebie)
Wpływ na innych - Potrzeba odczuwania, że ma się
wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji podejmowane
przez innych ludzi (może leżeć u podłoża zachowania
osób kształtujących opinię lub innowatorów)
Potrzeby wg Johna
O’Shaughnessy’ego
Skłonność konsumenta do zakupu
kształtowana jest przez cele/potrzeby
i przekonania konsumenta
Potrzeba wg O’Shaughnessy’ego to
skłonność do posiadania produktu -
nie każda potrzeba musi się skończyć
aktem zakupu - potrzeba jest bowiem
warunkiem koniecznym, ale nie
dostatecznym dla dokonania zakupu
Potrzeba
Potrzeby
bez nabywania
Nabywanie
bez decydowania
Zastanawianie się
przed nabywaniem
Potrzeby ukryte
Potrzeby bierne
Potrzeby wyłączone
Nawyk
Wybór losowy
Preferencje
wewnętrzne
Kryteria
wyboru
techniczne
prawne
integracyjne
adaptacyjne ekonomiczne
Badania nad motywacją
Popularne były w latach 40 i 50tych
naszego wieku
Badania nad motywacją, wyrosłe z
teorii psychoanalitycznych, miały
identyfikować motywy stłumione i
wyparte
Przykłady:
badania nad akceptacją kawy (Haire)
badanie nad środkiem na karaluchy (McCann-
Erikson)
badania Edwarda Dichtera
Badania nad motywacją -
krytyka
Metody badań nad motywacją nie są
w stanie w ciągu kilku minut
przynieść tego, czego wyszkoleni
psychiatrzy nie potrafią często
osiągnąć latami
Techniki te bardzo często były źle
stosowane w kontekście rynku
brak narzędzi obiektywnych
wpływ osoby badającej na wyniki badań
Badania stylu życia
Badania stylu życia wyrosły z badań
nad motywacja i potrzebami
konsumentów
Styl życia to indywidualne wzorce
działania, zainteresowań i
przekonań (AIOs - activities,
interests, opinions)
Demografia, psychografia a styl życia
Zalety badań nad
stylami życia
Dają konkretny obraz konsumenta z
krwi i kości
Dają wgląd w motywy, przekonania i
poglądy konsumenckie
Wiąże się z działaniami,
zainteresowaniami i poglądami
konsumenta, które dotyczą
konsumpcji
Trudności w badaniach
nad stylami życia
Protekcjonalny stosunek marketerów
i reklamodawców do konsumentów
Łatwo przeoczyć istotne kategorie
klasyfikacji konsumentów, których
potrzeby i aspiracje szybko się
zmieniają
Zawsze istnieje możliwość dokonania
niewłaściwej segmentacji
Przykłady segmentacji
opartej na stylach życia
VALS - oparty na hierarchii potrzeb
Maslowa i koncepcji charakteru
społecznego (tego, czym kierują się
ludzie)
VALS2 - oparty na hierarchii potrzeb
Maslowa i dostępie do zasobów
IQS
UWAGA: segmenty różnią się nie tylko
pod względem zmiennych użytych do
opisu, ale i stylów konsumcji czy reklamy
IQS and Quant Group
Style Życia Polskich
Konsumentów
Obejmuje: zachowania konsumenckie, postawy
obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z
mediami, a także sposób spędzania wolnego
czasu itp.
Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie
losowo-kwotowej Polaków w wieku powyżej 15
lat
Składa się z części - ilościowej, której wynikiem
jest segmentacja i opis polskich konsumentów
oraz jakościowej, pogłębiającej zrozumienie
charakteru poszczególnych segmentów
Style Życia Polskich
Konsumentów - cd
Pierwsza edycja została zrealizowana na
przełomie października i listopada 1997
na próbie 1600, druga na przełomie
kwietnia i maja 1999 także na próbie
1600
Faza jakościowa objęła 110 wywiadów w
przypadku pierwszej edycji oraz 243 w
przypadku drugiej. Kolejna edycja
zostanie przeprowadzona na jesieni
2000 roku
Segmenty stylów życia
W oparciu o wyniki fazy ilościowej
1999 wyróżniono 7 różnych
segmentów konsumenckich.
Segmenty wyodrębnione zostały na
podstawie podobieństwa stylów
życia i zachowań
konsumenckich, a nie - jak to ma
miejsce w wielu innych badaniach -
kryteriów demograficznych
Kryteria segmentacji
postawy i poglądy
hierarchia wartości
optymizm gospodarczy
korzystanie z mediów (telewizja, radio,
gazety, czasopisma)
zachowania w czasie wolnym (style życia)
zachowania konsumpcyjne
wyposażenie gospodarstwa domowego w
dobra trwałego użytku
Wyróżnione segmenty
The Top
Pozytywistki
i Emancypantki
Dzieci Pop-Kultury
Panowie Kowalscy
Aspirujące Królowe
Disco Polo
Mamuśki
Tradycjonaliści
T.T.
8%
P i E
14%
D
9%
P K
20%
A
12%
M
18%
T
19%
Postrzeganie (percepcja)
Postrzeganie to proces rozpoznawania,
wybierania, organizowania i
interpretowania bodźców w celu nadania
sensu światu wkoło nas (Harrel, 1986)
Postrzeganie zaczyna się od odbioru
bodźców zmysłowych, ale równie ważny
jest proces interpretacji, czyli
przypisywania znaczenia bodźcom
Postrzeganie jest wybiórcze (selektywne)
Selektywna percepcja
Konsumenci zauważają i i interpretują te
bodźce, które wzmacniają i wspomagają
ich widzenia świata i siebie
Jednostka dąży do harmonizacji tego, co
postrzega, z jej zasadniczymi
postawami, osobowością, motywacjami
Złudzenia percepcyjne - różna
interpretacja bodźca w zależności od
cech jednostki i od sugestii
Cechy bodźców
wpływające na ich
zauważalność
nowość
nietypowość
kontrast
wielkość
kolor
intensywność (np. głośność)
powtarzalność...
Cechy odbiorców
wpływające na percepcję
liczba informacji, jaką konsument chce
otrzymać
wartości wyznawane przez konsumenta
motywy
postawy
sytuacja społeczna
zainteresowania
bieżące zajęcia
postrzeganie samego siebie (koncepcja JA)
Postrzeganie wyrobu i
gatunku
Obraz gatunku - zorganizowany
zbiór spostrzeżeń tego gatunku
istniejący w umysłach konsumentów
Wymiary:
osobowość gatunku (wywierane wrażenie)
konotacje gatunku (skojarzenia)
zalety gatunku (szczególne korzyści)
typ użytkownika
sytuacja użytkowania
Postrzeganie ceny
Cena wyznacznikiem jakości
Wrażliwość konsumentów na
zmiany cen
Reagowanie na tzw. ceny
psychologiczne
Świadomość cen wśród
konsumentów
Postrzeganie miejsca
zakupu
Fizyczne
lokalizacja
wystrój
asortyment
zakres
obsługi
personel
Inne
muzyka
zapach
rodzaj ludzi
kupujących w
danym sklepie
względy etyczne
względy osobowe
itd....
Czynniki wpływające na obraz sklepu:
Spostrzeganie a
komunikowanie
Około 90% bodźców dociera drogą
wzrokową, większość pozostałych - słuchową
Głośne dźwięki, jaskrawe kolory i duży
format reklam nie gwarantują, że konsument
zwróci na nie uwagę
Rolę odgrywa tu selektywna uwaga
Reakcje konsumenta na reklamy trzeba
badać aby dowiedzieć się, jak reklamować
najskuteczniej
Stosunek do ryzyka
Ryzyko postrzegane to
niepewność, którą doświadczają
konsumenci, gdy nie są w stanie
przewidzieć konsekwencji swoich
zakupów
Ryzyko postrzegane i obiektywne
mogą więc być różne
Typy postrzeganego
ryzyka
ryzyko funkcjonalne (związane z
działaniem)
ryzyko finansowe
ryzyko fizyczne
ryzyko psychologiczne
ryzyko społeczne
ryzyko związane z czasem
Postrzeganie ryzyka
zależy
od wielu aspektów
Konsument
generalna awersja do ryzyka
postrzeganie ryzyka a wielkość grupy
alternatyw do wyboru
Produkt
cena, czas przez jaki trzeba go zatrzymać,
koszty zmiany na inny środek
cechy produktu (środek na gardło a makaron)
Sytuacja zakupu
wyższe ryzyko przy kupowaniu przez telefon,
katalogi, prawdopodobnie także przez
Internet)
Kultura
przykład - Meksyk a Niemcy
Metody zmniejszania
ryzyka przez konsumenta
poszukiwanie informacji - źródła
nieformalne i formalne
lojalność wobec marki
wizerunek marki (znane marki)
wizerunek sklepu
kupno najdroższego modelu
poszukiwanie dodatkowych zapewnień
(możliwość zwrotu pieniędzy,
gwarancja, testy itp.)
Metody zmniejszania
ryzyka przez sprzedawcę /
producenta
bezpłatne próbki
gwarancja i rękojmia
oferta zwrotu pieniędzy
próby przed sprzedażą (jazda próbna)
osobista obsługa
szczegółowa instrukcja obsługi
inne...
Uczenie się
Uczenie się jest związane z
postrzeganiem
Większość zgromadzonych
informacji jest wynikiem uczenia
się
Głównym środkiem, za pomocą
którego „uczy się” konsumentów,
jest reklama
Uczenie się
W sensie
poznawczym
(świadoma czynność
umysłowa)
uczenie się na pamięć
uczenie się zastępcze
przetwarzanie
informacji
W sensie
behawiorystycznym
(wywoływanie - w
znacznej wierze
nieświadomych - zmian w
zachowaniu ogólnym i
werbalnym
warunkowanie klasyczne
uczenie się
instrumentalne
Mechaniczne uczenie się na pamięć - gdy
konsumenci wielokrotnie stykają się z takimi
informacjami, jak nazwy gatunków, slogany,
wierszyki, powiedzonka reklamowe, które łatwo
zapamiętują, nie poświęcając im zbyt wielkiej
uwagi (odbywa się prawie bez udziału
świadomego myślenia) nazwa powinna
wywoływać pozytywne skojarzenia i wrażenia
Uczenie się zastępcze - modelowanie i
naśladowanie - oparte na teorii uczenia się
społecznego, gdy konsumenci uczą się wzorców
zachowania, obserwując jak zachowują się inni, a
następnie przyswajając zaobserwowane wzorce
zachowań sobie reklamy w których bohaterzy
określone zachowania
Przetwarzanie informacji - formalne uczenie
się (nauczanie przez innych ludzi -
wykorzystywane w reklamach dydaktycznych) i
rozumowanie (wyciąganie wniosków)
Warunkowanie klasyczne (uczenie się przez
skojarzenia) - odkryty przez Pawłowa, proces w
znacznej mierze nieświadomy, dzięki któremu
ludzie i zwierzęta kształtują swoje przekonania i
odczucia wobec bodźców
bodziec bezwarunkowy reakcja bezwarunkowa
bodziec warunkowy reakcja warunkowa
konsument uczy się kojarzyć pierwotne,
bezwarunkowe uczucie z nowym bodźce
Uczenie się instrumentalne (warunkowanie
sprawcze) - polega na wytworzeniu związku
pomiędzy zachowaniem (częstością jego
pojawiania się) a następstwami podobnego
zachowania w przyszłości
bodziec różnicujący reakcja bodziec wzmacniający lub
awersyjny
Jaki rodzaj uczenia się
zachodzi
u konsumenta?
Może to zależeć od kilku czynników:
zaznajomienie z wyrobem, znawstwo
i zaangażowanie (wkład czasu,
energii i uczuć w wyrób lub gatunek)
Przy podejmowaniu decyzji o
zakupie mogą odgrywać rolę
wszystkie postaci uczenia się
Postawy
Uważa się, że postawy są odpowiedzialne za
związek między tym, co konsumenci myślą o
wyrobach, a tym, co kupują
Postawę ujmuje się ogólnie jako predyspozycję do
logicznego reagowanie na bodziec, czyli
skłonność do działania bądź zachowywania się w
pewien przewidywalny sposób
Postawa określa przychylne lub nieprzychylne
nastawienie osoby do cechy obiektu
Postawy mają charakter wyuczony (nabyty), a nie
wrodzony, są głównym efektem różnych typów
uczenia się
Podstawowe składniki
postaw
Element poznawczy - przekonania,
stan wiedzy i świadomości
Element emocjonalny (afektywny)
- wyrażający lubienie bądź
nielubienie
Element konatywny (intencjonalny,
wolicjonalny) - działanie
Funkcje postaw
Lutz (1991) - postawy odgrywają rolę w
organizacji czynności psychicznych i
behawioralnych
Maier (1965) - postawy nadają znaczenie
informacjom, pozwalają na pogodzenie
sprzeczności, organizują i selekcjonują
fakty
Postawy pełnią funkcję przystosowania
społecznego
Postawy modyfikują zachowanie, jak i
ulegają wpływowi zachowania (=>
redukowanie dysonansu poznawczego)
Podstawowe funkcje
postaw
przystosowawcza - postawy pomagają
konsumentom ocenić przydatność różnych
obiektów do zaspakajania swych potrzeb - postawy
upraszczają codzienne decyzje konsumenckie
obrony „ja” - człowiek wykorzystuje postawy do
obrony obrazu samego siebie przez wyraźne
określenie swojego miejsca w świecie społecznym
wyrażania wartości - dzięki postawom człowiek
wyraża wyznawane wartości i swoje „ja”,
komunikując je innym
tworzenia wiedzy (oceniania obiektów) -
postawy pozwalają konsumentowi zorganizować
swoją wiedzę o otoczeniu, wyjaśnić zjawiska w
świecie, zarówno fizyczne, jak i metafizyczne
Jak zmieniać postawy
konsumentów?
Poprzez komponent poznawczy
zmiana przekonań o cechach produktu
zmiana względnej ważności tych przekonań
dodanie nowych przekonań
poprzez komponent emocjonalny
warte użycia, gdy konsumenci nie są zaangażowani
poznawczo w produkt
oparte nie na używaniu argumentów, ale na
podkreślaniu bodźców odwołujących się do emocji
szczególnie ważne: przyjemność źródła przekazu i
samego przekazu, oraz jego powtarzalność
zmiany nie mogą być tak trwałe i stabilne jak te
dokonane na drodze poznawczej
poprzez komponent intencjonalny
zamiast zmieniać przekonania/uczucia, należy
zmotywować konsumentów do działania
jeśli konsument ma szansę spróbować produktu,
może to zmienić jego błędne przekonania i odczucia
dotyczy to tych decyzji, które związane są z niskim
zaangażowaniem konsumenta
Postawy a reklama
Problem postaw to centralny
problem reklamy
Pomiar zmiany postaw to nic
innego, jak pomiar jej
skuteczności