Koncepcja marketingowa

Literatura



Gerrit Antonides, W. Fred van Raaij,

Zachowania konsumenckie. Podręcznik

akademicki, PWN, 2003



Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka, Psychologia

zachowań konsumenckich, GWP, 2001



Gordon R. Foxall, Ronald E. Goldsmith,

Psychologia konsumenta dla menedżerów

marketingu, PWN, Warszawa 1998



John O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE,
Warszawa 1994



Lechosław Garbarski, Zachowania nabywców, PWE,

Warszawa 1998

Zachowania

konsumenckie



Te aspekty działania ludzi, które
związane są bezpośrednio z
pozyskiwaniem i używaniem dóbr,
łącznie z procesami decyzyjnymi
poprzedzającymi te działania oraz je
następującymi



Nauka o zachowaniach konsumenckich
wyrasta z socjologii, psychologii
społecznej i ekonomii

Decyzja marketingowa



Powinna być oparta na naukach o zachowaniu,
umożliwiających zrozumienie konsumenta, oraz na
wynikach badań rynku i konsumentów, które dają
szczegółowe informacje na temat:



lubią



jaki tryb życia prowadzą



czego oczekują od kupowanych produktów



skąd i w jaki sposób czerpią informacje o
wyrobach



jakie ceny są gotowi zapłacić



gdzie dokonują zakupów



jaki rodzaj reklamy do nich przemawia



itd........

Charakterystyki

konsumentów



Demograficzno-ekonomiczne



Społeczne



Psychologiczne (wewnętrzne)

Uwarunkowania

demograficzno-

ekonomiczne

KONSUMENT

wiek

płeć

Miejsce

zamieszkania

dochód

Status

rodzinny

wydatki

zawód

wykształcenie

Uwarunkowania

społeczne

KONSUMENT

kultura

subkultury

warstwa

społeczna

grupy

odniesienia

Liderzy

opinii

rodzina

Uwarunkowania

psychologiczne

KONSUMENT

Osobowość

i koncepcja JA

Potrzeby

i motywacja

Styl życia

Spostrzeganie

Postawy

Uczenie się

Stosunek

do ryzyka

Co to jest osobowość?



Osobowość to te cechy osoby bądź ludzi, które

umożliwiają wyjaśnienie spójnych wzorców

zachowań. Zachowanie uwarunkowane

osobowością jest względnie stałe i niezależne od

okoliczności



Osobowość to wyjątkowy sposób, w jakich cechy,

postawy, zdolności itp. są zorganizowane, tworząc

konkretną osobę



Osobowość zależy od wrodzonych popędów,

wyuczonych motywów oraz doświadczenia



Osobowość to względnie stały sposób

organizacji dyspozycji motywacyjnych danej

osoby, wynikający z interakcji między

popędami biologicznymi a otoczeniem

społecznym (Eysenck i in., 1975)

Koncepcje osobowości



Zygmunt Freud - nieświadome
popędy, etapy rozwoju osobowości



Carl Jung - introwertycy i
ekstrawertycy



Karen Horney - ulegli, ekspansywni

i niezależni



i wiele innych...

Badania Evansa



Posiadacze Forda: niezależni, impulsywni,

męscy, pewni siebie



Posiadacze Chevroleta: konserwatywni,

zamożni, świadomi swojego prestiżu,

mniej męscy, umiarkowani



Zmienne związane z osobowością potrafiły

trafnie wskazać markę samochodu w 63%

przypadków, zmienne demograficzne i

socjo-ekonomiczne - w 70% przypadków



Wniosek: zmienne psychologiczne nie

mają wartości dla rozróżnienia między

konsumentami

Cechy osobowości

a używanie wyrobów

Wyrób

Cechy osobowości

wyniki

Ford,

Chevrolet

Dążenie do osiągnięć,

samodzielność, afiliacja

społeczna, umiejętność wglądu w

siebie, dominacja, skłonność do

zmian, agresja

Trafne przewidywanie 63%

konsumentów

Rodzaj

samochodu

Impulsywność, energia,

stabilność, dominacja,

uspołecznienie, refleksyjność,

aktywność

Brak osobowościowych różnic

między właścicielami Fordów i

Chevroletów

Czasopisma Seks, dominacja, dążenie do

osiągnięć, gotowość do pomocy

Papierosy

Dominacja, agresja, skłonność do

zmian, samodzielność

Cechy osobowości wyjaśniają

poniżej 13% wariancji zakupów

czasopism i papierosów

Ręczniki

papierowe

45 cech

Cechy osobowości nie pozwalają

na przewidywanie przywiązania

do gatunku, liczby kupowanych

wyrobów ani kolorów

Cechy osobowości

a używanie wyrobów - cd.

Wyrób/zachowanie

Cechy osobowości

Wsp. korelacji

Dominacja

-0,46

Środki od bólu głowy

Stabilność emocjonalna

-0,32

Dominacja

0,33

Przyjmowanie nowej

mody

Uspołecznienie

0,56

Dominacja

-0,33

Odpowiedzialność

-0,30

Stabilność emocjonalna

-0,09

witaminy

Uspołecznienie

-0,27

papierosy

Płyn do płukania ust

Odpowiedzialność

-0,22

Napoje alkoholowe

Odpowiedzialność

-0,36

Dezodoranty

Samochody

Odpowiedzialność

0,28

Odpowiedzialność

0,30

Gumy do żucia

Stabilność emocjonalna

0,33

Przyczyny niepowodzeń



Oczekiwać, że wpływ zmiennych osobowościowych

będzie wyjaśniał dużą część rozbieżności, z

pewnością znaczy oczekiwać zbyt wiele (Kassarijan,

1971)



Przyczyny niepowodzeń



Testy psychologiczne były przeznaczone do użytku

w psychologii klinicznej



Testy same w sobie mają niską moc przewidywania



Badacze marketingowi nie uwzględnili warunków,

w jakich testy były stosowane



Testy nie były właściwie dobierane



Rzetelność zmiennych zależnych była niska bądź

nieznana



Testy osobowości mają charakter ogólny

Nowoczesne badania



Większy nacisk kładzie się na sprawdzenie

trafności i rzetelności zarówno zmiennych

niezależnych, jak i zmiennych zależnych



stosuje się wielokrotne pomiary zachowań



używa się skal osobowościowych bardziej

adekwatnych do badania zachowań codziennych



w cechach i typach osobowości upatruje się tylko

częściowego wyjaśnienia badanych zachowań

przy współudziale zmiennych pośredniczących o

charakterze społecznym, kulturowym i

ekonomicznym, co w sumie ma określać wyraźne

wzorce kupowania

Koncepcja JA



JA realne, JA idealne, JA społeczne



Ludzie kupują te produkty, które są

zgodne z ich koncepcją JA (wizerunek

wyrobu a wizerunek własny)



Ludzie kupują to, co przybliża ich do

ich wizerunku idealnego



Pewne produkty są szczególnie

powiązane z różnymi aspektami

koncepcji JA

Potrzeby i motywacja



Ludzie kupują po to, by zaspokoić swoje
różnorakie potrzeby



MOTYW to wewnętrzna siła, która
ukierunkowuje zachowanie na te
czynności, które pozwalają na
zaspokojenie lub eliminacje potrzeb



POTRZEBA to wewnętrzny stan, który
wymaga zaspokojenia, i które aktywuje
motywy

Potrzeby, motywy,

korzyści

Potrzeba

w sensie szczegółowym

Potrzeba

w sensie ogólnym

Motyw

Obiekt docelowy

Cel

Korzyść

Perspektywa konsumenta

(konkretna)

Perspektywa psychologiczna

(ogólna)

Hierarchia potrzeb A.

Maslowa



Założenia



ludzie rodzą się z potrzebami



potrzeby zorganizowane są w hierarchię



potrzeba zaspokojona nie motywuje do działania



zachowanie powodowane jest równolegle przez

kilka potrzeb, ale nie w jednakowym stopnie



Hierarchia



p. fizjologiczne



p. bezpieczeństwa



p. przynależności (afiliacji)



p. własnej wartości



p. samourzeczywistnienia (self-actualization)

Hierarchia potrzeb A.

Maslowa - krytyka



Zbyt abstrakcyjna dla marketerów
i badaczy rynku



Przedsiębiorstwa nie są w stanie
zaspokoić potrzeb ze wszystkich
szczebli



Wyjaśnia potrzeby ogólne, a nie
szczegółowe

Hierarchia potrzeb wg Maslowa

a motywacja konsumenta



Potrzeby fizjologiczne



Bezpieczeństwo fizyczne - Potrzeba konsumowania

wyrobów w celu uniknięcia szkody lub niebezpieczeństwa

związanych z ich użytkowaniem oraz zachowaniem czystego

powietrza i wody w środowisku (pasy bezpieczeństwa, wyroby

ekologiczne)



Potrzeby bezpieczeństwa



Zabezpieczenie materialne - Potrzeba konsumowania

odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie nabywcy

zmniejszające ryzyko)



Przynależność



Akceptacja przez innych - Potrzeba konsumowania

wyrobów po to, by być kojarzonym przez innych z jakimś

wybitnym innym człowiekiem bądź ze szczególnym dobrobytem

materialnym - Potrzeba konsumowania licznych i (lub)

luksusowych dóbr materialnych (artykuły luksusowe, wyroby

nowe)

Hierarchia potrzeb wg Maslowa

a motywacja konsumenta



Poczucie własnej wartości



Uznanie ze strony innych - Potrzeba konsumowania

wyrobów po to, by zyskać uznanie innych ludzi jako
ktoś, kto zdobył wysoką pozycję w swojej społeczności
(ubrania znanych projektantów mody)



Samourzeczywistnienie



Rozwój osobowy - Potrzeba konsumowania

wyrobów po to, aby być lub stać się sobą, kimś jedynym
w swoim rodzaju (kategoria wyrobów służących do
doskonalenia siebie)



Wpływ na innych - Potrzeba odczuwania, że ma się

wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji podejmowane
przez innych ludzi (może leżeć u podłoża zachowania
osób kształtujących opinię lub innowatorów)

Potrzeby wg Johna

O’Shaughnessy’ego



Skłonność konsumenta do zakupu
kształtowana jest przez cele/potrzeby

i przekonania konsumenta



Potrzeba wg O’Shaughnessy’ego to
skłonność do posiadania produktu -
nie każda potrzeba musi się skończyć
aktem zakupu - potrzeba jest bowiem
warunkiem koniecznym, ale nie
dostatecznym dla dokonania zakupu

Potrzeba

Potrzeby

bez nabywania

Nabywanie

bez decydowania

Zastanawianie się

przed nabywaniem

Potrzeby ukryte

Potrzeby bierne

Potrzeby wyłączone

Nawyk

Wybór losowy

Preferencje

wewnętrzne

Kryteria

wyboru

techniczne

prawne

integracyjne

adaptacyjne ekonomiczne

Badania nad motywacją



Popularne były w latach 40 i 50tych

naszego wieku



Badania nad motywacją, wyrosłe z

teorii psychoanalitycznych, miały

identyfikować motywy stłumione i

wyparte



Przykłady:



badania nad akceptacją kawy (Haire)



badanie nad środkiem na karaluchy (McCann-

Erikson)



badania Edwarda Dichtera

Badania nad motywacją -

krytyka



Metody badań nad motywacją nie są
w stanie w ciągu kilku minut
przynieść tego, czego wyszkoleni
psychiatrzy nie potrafią często
osiągnąć latami



Techniki te bardzo często były źle
stosowane w kontekście rynku



brak narzędzi obiektywnych



wpływ osoby badającej na wyniki badań

Badania stylu życia



Badania stylu życia wyrosły z badań
nad motywacja i potrzebami
konsumentów



Styl życia to indywidualne wzorce
działania, zainteresowań i
przekonań (AIOs - activities,
interests, opinions)



Demografia, psychografia a styl życia

Zalety badań nad

stylami życia



Dają konkretny obraz konsumenta z
krwi i kości



Dają wgląd w motywy, przekonania i
poglądy konsumenckie



Wiąże się z działaniami,
zainteresowaniami i poglądami
konsumenta, które dotyczą
konsumpcji

Trudności w badaniach

nad stylami życia



Protekcjonalny stosunek marketerów
i reklamodawców do konsumentów



Łatwo przeoczyć istotne kategorie
klasyfikacji konsumentów, których
potrzeby i aspiracje szybko się
zmieniają



Zawsze istnieje możliwość dokonania
niewłaściwej segmentacji

Przykłady segmentacji

opartej na stylach życia



VALS - oparty na hierarchii potrzeb

Maslowa i koncepcji charakteru

społecznego (tego, czym kierują się

ludzie)



VALS2 - oparty na hierarchii potrzeb

Maslowa i dostępie do zasobów



IQS



UWAGA: segmenty różnią się nie tylko

pod względem zmiennych użytych do

opisu, ale i stylów konsumcji czy reklamy

IQS and Quant Group

Style Życia Polskich

Konsumentów



Obejmuje: zachowania konsumenckie, postawy

obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z

mediami, a także sposób spędzania wolnego

czasu itp.



Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie

losowo-kwotowej Polaków w wieku powyżej 15

lat



Składa się z części - ilościowej, której wynikiem

jest segmentacja i opis polskich konsumentów

oraz jakościowej, pogłębiającej zrozumienie

charakteru poszczególnych segmentów

Style Życia Polskich

Konsumentów - cd



Pierwsza edycja została zrealizowana na

przełomie października i listopada 1997

na próbie 1600, druga na przełomie

kwietnia i maja 1999 także na próbie

1600



Faza jakościowa objęła 110 wywiadów w

przypadku pierwszej edycji oraz 243 w

przypadku drugiej. Kolejna edycja

zostanie przeprowadzona na jesieni

2000 roku

Segmenty stylów życia



W oparciu o wyniki fazy ilościowej

1999 wyróżniono 7 różnych

segmentów konsumenckich.



Segmenty wyodrębnione zostały na

podstawie podobieństwa stylów

życia i zachowań

konsumenckich, a nie - jak to ma

miejsce w wielu innych badaniach -

kryteriów demograficznych

Kryteria segmentacji



postawy i poglądy



hierarchia wartości



optymizm gospodarczy



korzystanie z mediów (telewizja, radio,

gazety, czasopisma)



zachowania w czasie wolnym (style życia)



zachowania konsumpcyjne



wyposażenie gospodarstwa domowego w

dobra trwałego użytku

Wyróżnione segmenty



The Top



Pozytywistki

i Emancypantki



Dzieci Pop-Kultury



Panowie Kowalscy



Aspirujące Królowe

Disco Polo



Mamuśki



Tradycjonaliści

T.T.

P i E
14%

P K

20%

12%

18%

19%

Postrzeganie (percepcja)



Postrzeganie to proces rozpoznawania,
wybierania, organizowania i
interpretowania bodźców w celu nadania
sensu światu wkoło nas (Harrel, 1986)



Postrzeganie zaczyna się od odbioru
bodźców zmysłowych, ale równie ważny
jest proces interpretacji, czyli
przypisywania znaczenia bodźcom



Postrzeganie jest wybiórcze (selektywne)

Selektywna percepcja



Konsumenci zauważają i i interpretują te
bodźce, które wzmacniają i wspomagają
ich widzenia świata i siebie



Jednostka dąży do harmonizacji tego, co
postrzega, z jej zasadniczymi
postawami, osobowością, motywacjami



Złudzenia percepcyjne - różna
interpretacja bodźca w zależności od
cech jednostki i od sugestii

Cechy bodźców

wpływające na ich

zauważalność



nowość



nietypowość



kontrast



wielkość



kolor



intensywność (np. głośność)



powtarzalność...

Cechy odbiorców

wpływające na percepcję



liczba informacji, jaką konsument chce
otrzymać



wartości wyznawane przez konsumenta



motywy



postawy



sytuacja społeczna



zainteresowania



bieżące zajęcia



postrzeganie samego siebie (koncepcja JA)

Postrzeganie wyrobu i

gatunku



Obraz gatunku - zorganizowany
zbiór spostrzeżeń tego gatunku
istniejący w umysłach konsumentów



Wymiary:



osobowość gatunku (wywierane wrażenie)



konotacje gatunku (skojarzenia)



zalety gatunku (szczególne korzyści)



typ użytkownika



sytuacja użytkowania

Postrzeganie ceny



Cena wyznacznikiem jakości



Wrażliwość konsumentów na
zmiany cen



Reagowanie na tzw. ceny
psychologiczne



Świadomość cen wśród
konsumentów

Postrzeganie miejsca

zakupu

Fizyczne



lokalizacja



wystrój



asortyment



zakres

obsługi



personel

Inne



muzyka



zapach



rodzaj ludzi

kupujących w

danym sklepie



względy etyczne



względy osobowe



itd....

Czynniki wpływające na obraz sklepu:

Spostrzeganie a

komunikowanie



Około 90% bodźców dociera drogą
wzrokową, większość pozostałych - słuchową



Głośne dźwięki, jaskrawe kolory i duży
format reklam nie gwarantują, że konsument
zwróci na nie uwagę



Rolę odgrywa tu selektywna uwaga



Reakcje konsumenta na reklamy trzeba
badać aby dowiedzieć się, jak reklamować
najskuteczniej

Typy postrzeganego

ryzyka



ryzyko funkcjonalne (związane z
działaniem)



ryzyko finansowe



ryzyko fizyczne



ryzyko psychologiczne



ryzyko społeczne



ryzyko związane z czasem

Postrzeganie ryzyka

zależy

od wielu aspektów



Konsument



generalna awersja do ryzyka



postrzeganie ryzyka a wielkość grupy

alternatyw do wyboru



Produkt



cena, czas przez jaki trzeba go zatrzymać,

koszty zmiany na inny środek



cechy produktu (środek na gardło a makaron)



Sytuacja zakupu



wyższe ryzyko przy kupowaniu przez telefon,

katalogi, prawdopodobnie także przez

Internet)



Kultura



przykład - Meksyk a Niemcy

Metody zmniejszania

ryzyka przez konsumenta



poszukiwanie informacji - źródła

nieformalne i formalne



lojalność wobec marki



wizerunek marki (znane marki)



wizerunek sklepu



kupno najdroższego modelu



poszukiwanie dodatkowych zapewnień

(możliwość zwrotu pieniędzy,

gwarancja, testy itp.)

Metody zmniejszania

ryzyka przez sprzedawcę /

producenta



bezpłatne próbki



gwarancja i rękojmia



oferta zwrotu pieniędzy



próby przed sprzedażą (jazda próbna)



osobista obsługa



szczegółowa instrukcja obsługi



inne...

Uczenie się



Uczenie się jest związane z
postrzeganiem



Większość zgromadzonych
informacji jest wynikiem uczenia
się



Głównym środkiem, za pomocą
którego „uczy się” konsumentów,
jest reklama

Uczenie się



W sensie

poznawczym
(świadoma czynność
umysłowa)



uczenie się na pamięć



uczenie się zastępcze



przetwarzanie

informacji



W sensie

behawiorystycznym
(wywoływanie - w
znacznej wierze
nieświadomych - zmian w
zachowaniu ogólnym i
werbalnym



warunkowanie klasyczne



uczenie się

instrumentalne

Mechaniczne uczenie się na pamięć - gdy
konsumenci wielokrotnie stykają się z takimi
informacjami, jak nazwy gatunków, slogany,
wierszyki, powiedzonka reklamowe, które łatwo
zapamiętują, nie poświęcając im zbyt wielkiej
uwagi (odbywa się prawie bez udziału
świadomego myślenia)  nazwa powinna

wywoływać pozytywne skojarzenia i wrażenia

Uczenie się zastępcze - modelowanie i
naśladowanie - oparte na teorii uczenia się
społecznego, gdy konsumenci uczą się wzorców
zachowania, obserwując jak zachowują się inni, a
następnie przyswajając zaobserwowane wzorce
zachowań sobie  reklamy w których bohaterzy

określone zachowania

Przetwarzanie informacji - formalne uczenie
się (nauczanie przez innych ludzi -
wykorzystywane w reklamach dydaktycznych) i
rozumowanie (wyciąganie wniosków)

Warunkowanie klasyczne (uczenie się przez

skojarzenia) - odkryty przez Pawłowa, proces w

znacznej mierze nieświadomy, dzięki któremu

ludzie i zwierzęta kształtują swoje przekonania i

odczucia wobec bodźców

bodziec bezwarunkowy reakcja bezwarunkowa





bodziec warunkowy  reakcja warunkowa

konsument uczy się kojarzyć pierwotne,

bezwarunkowe uczucie z nowym bodźce

Uczenie się instrumentalne (warunkowanie

sprawcze) - polega na wytworzeniu związku

pomiędzy zachowaniem (częstością jego

pojawiania się) a następstwami podobnego

zachowania w przyszłości

bodziec różnicujący  reakcja  bodziec wzmacniający lub

awersyjny

Jaki rodzaj uczenia się

zachodzi

u konsumenta?



Może to zależeć od kilku czynników:
zaznajomienie z wyrobem, znawstwo
i zaangażowanie (wkład czasu,
energii i uczuć w wyrób lub gatunek)



Przy podejmowaniu decyzji o
zakupie mogą odgrywać rolę
wszystkie postaci uczenia się

Postawy



Uważa się, że postawy są odpowiedzialne za

związek między tym, co konsumenci myślą o

wyrobach, a tym, co kupują



Postawę ujmuje się ogólnie jako predyspozycję do

logicznego reagowanie na bodziec, czyli

skłonność do działania bądź zachowywania się w

pewien przewidywalny sposób



Postawa określa przychylne lub nieprzychylne

nastawienie osoby do cechy obiektu



Postawy mają charakter wyuczony (nabyty), a nie

wrodzony, są głównym efektem różnych typów

uczenia się

Podstawowe składniki

postaw



Element poznawczy - przekonania,
stan wiedzy i świadomości



Element emocjonalny (afektywny)
- wyrażający lubienie bądź
nielubienie



Element konatywny (intencjonalny,
wolicjonalny) - działanie

Funkcje postaw



Lutz (1991) - postawy odgrywają rolę w

organizacji czynności psychicznych i

behawioralnych



Maier (1965) - postawy nadają znaczenie

informacjom, pozwalają na pogodzenie

sprzeczności, organizują i selekcjonują

fakty



Postawy pełnią funkcję przystosowania

społecznego



Postawy modyfikują zachowanie, jak i

ulegają wpływowi zachowania (=>

redukowanie dysonansu poznawczego)

Podstawowe funkcje

postaw



przystosowawcza - postawy pomagają

konsumentom ocenić przydatność różnych

obiektów do zaspakajania swych potrzeb - postawy

upraszczają codzienne decyzje konsumenckie



obrony „ja” - człowiek wykorzystuje postawy do

obrony obrazu samego siebie przez wyraźne

określenie swojego miejsca w świecie społecznym



wyrażania wartości - dzięki postawom człowiek

wyraża wyznawane wartości i swoje „ja”,

komunikując je innym



tworzenia wiedzy (oceniania obiektów) -

postawy pozwalają konsumentowi zorganizować

swoją wiedzę o otoczeniu, wyjaśnić zjawiska w

świecie, zarówno fizyczne, jak i metafizyczne

Jak zmieniać postawy

konsumentów?



Poprzez komponent poznawczy



zmiana przekonań o cechach produktu



zmiana względnej ważności tych przekonań



dodanie nowych przekonań



poprzez komponent emocjonalny



warte użycia, gdy konsumenci nie są zaangażowani

poznawczo w produkt



oparte nie na używaniu argumentów, ale na

podkreślaniu bodźców odwołujących się do emocji



szczególnie ważne: przyjemność źródła przekazu i

samego przekazu, oraz jego powtarzalność



zmiany nie mogą być tak trwałe i stabilne jak te

dokonane na drodze poznawczej



poprzez komponent intencjonalny



zamiast zmieniać przekonania/uczucia, należy

zmotywować konsumentów do działania



jeśli konsument ma szansę spróbować produktu,

może to zmienić jego błędne przekonania i odczucia



dotyczy to tych decyzji, które związane są z niskim

zaangażowaniem konsumenta

Document Outline