Polityka dystrybucji

Podstawy marketingu

Ćwiczenia 9

Polityka dystrybucji

Dostarczenie klientowi produktu w

odpowiednim dla niego miejscu i czasie

Musi być spójna z strategią

marketingową firmy

Wybór kanałów, stopnia intensywności

dystrybucji oraz pośredników

Kanał dystrybucji

• System pośredniczący między

przedsiębiorstwem – dostawcą

produktu

a jego klientami

• System tworzą ogniwa dystrybucji
• Przekazuje strumienie (jeden lub

więcej) związane z działalnością
marketingową

Dystrybucja fizyczna

Dystrybucja fizyczna

• Obsługa zamówień,
• Transport,
• Utrzymywanie magazynów,
• Instytucje wspomagające przepływ

strumieni rynkowych,

Strumienie marketingowe

Strumienie marketingowe

• Przepływ fizyczny towaru (usługi),
• Przekazywanie prawa własności

(użytkowania),

• Przepływ należności (kredytów),
• Przepływ ryzyka,
• Przekazywanie sygnałów rynku.

Funkcje pośrednika

Funkcje pośrednika

• Fizyczne przemieszczanie towarów,
• Przepływ prawa własności (sprzedaż) lub

użytkowania (leasing),

• Negocjowanie warunków sprzedaży,
• Finansowanie (utrzymanie zapasów),
• Podejmowanie ryzyka,
• Przepływ informacji o rynku, zamówień,
• Przekazywanie należności (płatności),
• Przekazywanie informacji promocyjnej.

Czynniki wewnętrzne wyboru

Czynniki wewnętrzne wyboru

kanału:

kanału:

• Wielkość firmy i charakter działalności,
• Potrzeba sprawowania kontroli

(znane marki, dbałość o wizerunek - cena),

• Specyfika produktu

(warunki przechowywania, transportu, sezonowość),

• Wymagania odnośnie funkcji kanału

dystrybucji

(złożoność techniczna - zakres, poziom

jakości serwisu, części zamienne, finansowanie, itp.)

Czynniki zewnętrzne wyboru

Czynniki zewnętrzne wyboru

kanału:

kanału:

• Specyfika rynku

(głównie popytu –

częstotliwość zakupu, rozmieszczenie
nabywców, wielkość i pojemność rynku,
preferowane miejsca zakupu),

• Sytuacja konkurencyjna

(intensywność,

charakter, stosowane rozwiązania),

• Ograniczenia prawne,
• Dostępność pośrednich ogniw

zbytu.

Kryteria oceny

Kryteria oceny

pośrednika:

pośrednika:

• Solidność finansowa,
• Doświadczenie i umiejętności,
• Jakość kontaktów (obsługiwani klienci,

branża),

• Reputacja, wizerunek,
• Kompatybilność asortymentowa,
• Wyposażenie serwisowo-techniczne,
• Know-how pracowników,...

Kryteria analizy kanałów
dystrybucji - 6 C

• Niezbędne wymogi kapitałowe

(capital

requirements),

• Koszty

(costs),

• Zakres kontroli

(control),

• Zakres rynkowy

(coverage) – dotarcie do

klientów,

• Spójność

(consistency) – pozycjonowanie i

specyfika produktu,

• Ciągłość

(continuity) – trwałość współpracy.

Kanał dystrybucji

Kanał dystrybucji

bezpośredniej

bezpośredniej

• Nie zawierający ogniw pośrednich –

wszystkie funkcje zbytu

realizowane przez producenta w

bezpośrednim kontakcie z odbiorcą

finalnym

• Dobra przemysłowe

Producent

Klienci finalni

Zalety kanałów

Zalety kanałów

bezpośrednich

bezpośrednich

• Pełna kontrola producenta nad ceną,

sposobem ekspozycji, promocją,
doborem personelu,...

• Elastyczność dostosowania oferty do

potrzeb,

• Łatwiejszy przepływ informacji i

płatności,

• Możliwość kreowania lojalności klientów,

Wady kanałów

Wady kanałów

bezpośrednich

bezpośrednich

• Wysoki koszt organizacji i

utrzymania,

• Ograniczenie zakresu penetracji

rynku (zasięg),

Kanał dystrybucji pośredniej

Kanał dystrybucji pośredniej

• najczęściej one występują w

handlu,

• dłuższe są na rynku dóbr

konsumpcyjnych

(mają więcej ogniw pośrednich – liczba

poziomów, szczebli dystrybucji),

Zalety kanałów

Zalety kanałów

pośrednich

pośrednich:

• Obniżenie kosztów oraz

zmniejszenie ryzyka,

• Większy zasięg (penetracja rynku),
• Możliwość stosowania dużych

opakowań (pośrednik
przepakowuje).

Wady kanałów

Wady kanałów

pośrednich:

pośrednich:

• Utrata kontroli nad rynkiem

finalnego odbiorcy,

• Zniekształcenia w przepływie

strumieni (informacja promocyjna,
płatności, wiedza o rynku),

• Ryzyko pojawienia się konfliktów.

Długość kanału

Długość kanału

dystrybucji

dystrybucji

• Producent – nabywca

(zeroszczeblowe)

• Producent-detalista-nabywca

(jednoszczeblowe)

• Producent-hurtownik-detalista-

nabywca (dwuszczeblowe)

Detalista

Hurtownik

Detalista

Detalista

KONSUMENCI

Detalista

Hurtownik

PRODUCEN

T

Szerokość kanału

Szerokość kanału

• Jego intensywność, gęstość
• Skala dotarcia poprzez dany kanał

do odbiorców finalnych

Liczba punktów detalicznych

oferujących produkty lub

objęcie zasięgiem obszaru

geograficznego

lub grup nabywców

Stopień intensywności

Stopień intensywności

dystrybucji

dystrybucji

•

Intensywna

Intensywna (dobra podstawowe) –
wszystkie możliwe punkty sprzedaży,
wygoda klienta; kanały szerokie i długie

•

Selektywna

Selektywna (dobra wybieralne) – cena,
jakość, funkcjonalność; wybrani
pośrednicy

•

Wyłączna

Wyłączna (dobra luksusowe) – image,
wysokie marże, kanały krótkie i wąskie

Koordynacja działalności w
dystrybucji

•

Kanały konwencjonalne

Kanały konwencjonalne

•

Kanały zintegrowane pionowo

Kanały zintegrowane pionowo (współpraca

ogniw we wspólnym celu, podział pracy w

celu większej efektywności, eliminacja

powtarzania czynności)

Kanały administracyjne (nieformalny

przywódca)

Kanały kontraktowe (podział ról – umowa)
Kanały korporacyjne (własność firmy)

Konflikty w kanałach
dystrybucji

•

Konflikty pionowe

Konflikty pionowe (hurtownik-detalista:
cena, wielkość partii, długość serii),

•

Konflikty poziome

Konflikty poziome (np. detalista-
detalista: walka konkurencyjna
dotycząca ceny, warunków zakupu),

•

Konflikty międzykanałowe

Konflikty międzykanałowe (ten sam
obsługiwany rynek, preferowanie
któregoś z uczestników)

Ocena funkcjonowania
kanału:

• Skuteczność dystrybucji,
• Zakres obsługi rynku i

poszczególnych segmentów,

• Wycena wydajności i rentowności.

Merchandising

Merchandising

• Działania w miejscu sprzedaży,
• Sposób ekspozycji towaru,
• Wybór półki (wysokość),
• Opakowanie produktu,
• Dobór materiałów promocyjnych,
• Utrzymywanie poziomu zapasów,
• Umiejscowienie względem konkurencji.

Tendencje

• Rozwój wielkich przedsiębiorstw detalicznych o

międzynarodowym zasięgu (Carrefour, Real,

Tesco, Wal-Mart),

• Sieci branżowych sklepów wielko-

powierzchniowych (Ikea, Castorama),

• Rozwój sklepów wąsko wyspecjalizowanych

(drogerie),

• Sprzedaż bezpośrednia (internet, katalogi,

telefoniczna),

• Rosnące możliwości logistyki międzynarodowej

(obniżanie kosztów dystrybucji)