POLITYKA DYSTRYBUCJI
NA EURORYNKU
Czynniki dystrybucji na ERW.
Decyzje w zakresie eurodystrybucji.
Etapy tworzenia kanału eurodystrybucji.
Wzrost znaczenia eurologistyki.
POLITYKA DYSTRYBUCJI
NA EURORYNKU
Czynniki dystrybucji na ERW.
Decyzje w zakresie eurodystrybucji.
Etapy tworzenia kanału eurodystrybucji.
Wzrost znaczenia eurologistyki.
Polityka dystrybucji – to działalność
zorientowana na osiąganie zysku,
która obejmuje planowanie,
organizowanie i kontrolowanie
sposobu przemieszczania gotowych
produktów z miejsc ich wytworzenia
do miejsc sprzedaży finalnym
nabywcom. Głównym zadaniem
polityki dystrybucji jest pokonanie barier
przestrzennych, czasowych i
własnościowych, oddzielających
producenta od finalnego odbiorcy.
Kanał dystrybucji w euromarketingu
jest rozumiany jako liczba, kolejność i
wzajemne zależności między
uczestnikami procesu dostarczenia
produktu do ostatecznych odbiorców
O wyborze kanału dystrybucji
decydują:
cele marketingowe i wynikające z nich cele strategii
dystrybucji;
rodzaj produktu;
zachowania konkurentów w sferze dystrybucji;
stan rozwoju sfery pośrednictwa (przede wszystkim
przedsiębiorstw handlowych i usługowych, np. logistycznych);
potencjał rzeczowy, kadrowy, finansowy przedsiębiorstwa ;
wymagania, przyzwyczajenia nabywców, ich przestrzenne
rozmieszczenie oraz siła nabywcza, jaką dysponują;
zakres kontroli nad kanałami, którą chce sprawować
przedsiębiorstwo.
Czynniki zewnętrzne
wpływajace na wybór kanału
poziom ogólnego rozwoju
gospodarczego kraju goszczącego,
zachowania i zwyczaje zakupowe
konsumentów,
przepisy prawa,
specyfika zagranicznych kanałów
dystrybucji.
Lista 8 C - czynniki wewnętrzne,
wpływające na wybór kanału:
l) cele przedsiębiorstwa (company
objectives),
2)cechy produktu (charakter),
3)kapitał (capital),
4)koszty (cost),
5)stopień intensywności dystrybucji
(coverage),
6)zakres kontroli (control),
7) ciągłość współpracy (continuity),
8) komunikowanie się
(communication).
Handel w krajach UE w
najbliższych
latach
:
Zwiększenie się udziału produktów
spożywczych w handlu detalicznym;
Rozwój obrotów hurtu w tempie,
podobnym do zmian PKB w
poszczególnych krajach;
Dalsza koncentracja zaopatrywania
finalnych nabywców instytucjonalnych
w sektorze handlu hurtowego.
Główne decyzje w
zakresie eurodystrybucji
dotyczą:
praw własności poszczególnych
ogniw kanału dystrybucji;
ryzyka, związanego z
dostarczaniem i sprzedażą
produktów;
długości i szerokości kanałów
dystrybucji.
Pierwsza grupa decyzji -
prawo własności do ogniw
kanału dystrybucji
wybór alternatywy:
tworzenie własnego kanału
dystrybucji czy
wykorzystanie istniejących
kanałów
Druga grupa decyzji –
zmniejszenie ryzyka.
Wybór alternatywy:
pośrednicy, działający na własny
rachunek, ponoszący pełne ryzyko,
związane ze sprzedażą towarów;
pośrednicy, działający na cudzy
rachunek, za swoje działania
otrzymujący wynagrodzenie
(prowizję) od podmiotów,
zlecających działania
Trzecia
grupa
decyzji -
wybór optymalnych kanałów
zbytu
Wybór alternatywnej struktury kanału:
kanały długie i szerokie,
Kanały bezpośrednie i pośrednie,
Kanały zintegrowane horyzontalnie i
wertykalnie.
Rodzaje kanałów
wertykalnych:
Administrowane (nadrzędność ekonomiczna lub
administracyjna jednego z uczestników),
Umowne (podpisanie przez niezależnych uczestników
umów, ustalających zakres współpracy, np. umowy
franchisingu, komisu, konsygnacji, joint ventures),
Korporacyjne (łączenie przedsiębiorstw w jedną
organizację, np. producenta i firm handlowych.
Powstaje w efekcie własny kanał dystrybucji)
Kryteria klasyfikacji i typy kanałów dystrybucji
Kryteria klasyfikacji
Typ kanałów
Rodzaj uczestników
bezpośrednie
pośrednie
Liczba szczebli pośrednich
krótkie
długie
Liczba pośredników na
tym samym szczeblu
wąskie
szerokie
Rodzaj
przepływających
strumieni
transakcyjne
rzeczowe
Zakres
współdziałania
uczestników kanału
konwencjonalne
zintegrowane pionowo
- na całej długości
- częściowo, na pewnych
odcinkach
Sposób
koordynacji
uczestników kanału
administrowane
kontraktowe
korporacyjne
Dystrybucja na eurorynku
może przyjąć dwie formy:
Indywidualna forma kanałów zbytu
(wybierają głównie duże przedsiębiorstwa o
silnej pozycji na eurorynku, odpowiedniej sile
finansowej i rozwiniętych zasobach),
Kooperacyjna forma (stosują
przedsiębiorstwa małe i średnie w celu
wspólnej dystrybucji na obszarze eurorynku.
Najczęściej stosowane formy: kooperacje,
aliansy strategiczne, franchising, akwizycja)
Etapy projektowania kanału
dystrybucji na eurorynku :
określenie przyczyn modyfikacji lub
zmian dotychczasowego kanału;
ustalenie celu dystrybucji;
określenie struktury kanału;
ocena i wybór pośredników w kanale
dystrybucji.
Kryteria oceny
przedsiębiorstwa
wielkość i zakres obsługiwanego rynku;
obowiązki, jakie gotów wziąć na siebie
pośrednik (spedycja, transport,
ubezpieczenie, składowanie, promocja);
częstotliwość dostaw i wielkość
jednorazowej partii towaru;
możliwość finansowania dostaw;
forma płatności;
sytuacja finansowa i reputacja pośrednika .
Eurologistyka –system sterowania
fizycznym przepływem towarów między
europejskimi przedsiębiorstwami
produkcyjnymi i handlowymi oraz
wewnątrz tych przedsiębiorstw.
Nowe tendencje w
eurologistyce:
powstanie mikrologistyki (zaopatrzenie
europejskich, krajowych lub lokalnych
rynków),
powstanie makrologistyki (produkcja,
euromagazynowanie, system just-in-
time oraz kontakty z rynkami krajowymi
lub zagranicznymi).
Nowe systemy eurologistyki
System centralizacji – firmy europejskie (duże)
rozbudowują sieć, w ramach której znajdują się
euromagazyny, zaopatrujące wszystkie części rynku,
również rynki peryferyjne.
Systemy regionalne – przedsiębiorstwa, regionalnie i
europejsko zorientowane, tworzą strategiczne alianse i
porozumienia kooperacyjne z innymi firmami. Zadaniem
aliansów jest optymalne wykorzystanie posiadanych
zasobów;
System wertykalny – międzynarodowe koncerny prowadzą
logistyczna działalność w zakresie linii produktów i uzyskują
najkorzystniejsze warunki w systemie zaopatrzenia
(europejskiego, narodowego, regionalnego i lokalnego).
System horyzontalny – polega na zawieraniu regionalnych
aliansów strategicznych