T5:Badania eksperymentalne (testy
użytkowe)

Doc.dr Edward

Doc.dr Edward

Hościłowicz

Hościłowicz

Cele badań
eksperymentalnych

S

S

prawdzenie na „

prawdzenie na „

żywym organizmie

żywym organizmie

” jak reagują

” jak reagują

potencjalni nabywcy na określone działania

potencjalni nabywcy na określone działania

marketingowe np.:

marketingowe np.:

-nowy, zmodyfikowany produkt,

-nowy, zmodyfikowany produkt,

-określone cechy jakościowe produktu: smak,

-określone cechy jakościowe produktu: smak,

kolor,...

kolor,...

-opinii nt. opakowania

-opinii nt. opakowania

-wysokość ceny

-wysokość ceny

-postrzeganie marki

-postrzeganie marki

-odbiór reklam

-odbiór reklam

Telefony Sony Ericsson

Telefony Sony Ericsson

P1, smartfone

P1, smartfone

Testowanie produktów
konsumpcyjnych

1

1

.

.

Testy użytkowe (

Testy użytkowe (

akceptacyjne

akceptacyjne

):

):



a.

a.

w domu

w domu

(

(

Home Test

Home Test

)

)



b.

b.

w laboratorium

w laboratorium

(Hall Test)

(Hall Test)

2.

2.

Test w sklepie (

Test w sklepie (

sprzedaży, rynkowy

sprzedaży, rynkowy

):

):

a.

a.

rzeczywisty

rzeczywisty

b.

b.

kontrolowany

kontrolowany

3.

3.

Test audytoryjny (

Test audytoryjny (

w sali

w sali

)

)

4.

4.

Test tachiskopowy

Test tachiskopowy

Testowanie produktów
przemysłowych

1

1

.

.

Testowanie w firmie

Testowanie w firmie

2. T

2. T

estowanie u klienta

estowanie u klienta

3. P

3. P

okazy handlowe

okazy handlowe

4. T

4. T

estowanie w salach

estowanie w salach

wystawowych (dystrybutora,

wystawowych (dystrybutora,

dealera)

dealera)

5. P

5. P

róbn

róbn

a

a

sprzedaż (marketing)

sprzedaż (marketing)

Home Test

1.

1.

przekazaniu produktu do użytkowania

przekazaniu produktu do użytkowania

potencjalnym nabywcom

potencjalnym nabywcom

2.

2.

mogą być przeprowadzone przed i po

mogą być przeprowadzone przed i po

wprowadzeniu P na rynek

wprowadzeniu P na rynek

3.

3.

produkt używany zgodnie z instrukcją

produkt używany zgodnie z instrukcją

4.

4.

opinie rejestrowane

opinie rejestrowane

w

w

kwestionariuszu

kwestionariuszu

5.

5.

próba 50-500 osób

próba 50-500 osób

6.

6.

dobór celowy lub kwotowy

dobór celowy lub kwotowy

Home Test

Testowanie pozwala ustalić

Testowanie pozwala ustalić

:

:

- czy P spełnia oczekiwania konsumentów

- czy P spełnia oczekiwania konsumentów

- jak NP jest oceniany na tle innych P

- jak NP jest oceniany na tle innych P

- ocenę funkcji, parametrów

- ocenę funkcji, parametrów

produktu

produktu

- kierunki zmian

- kierunki zmian

w produkcie

w produkcie

- kierunki rozwoju asortymentu

- kierunki rozwoju asortymentu

- akceptowalny poziom cen (NP)

- akceptowalny poziom cen (NP)

Hall Test

T

T

esty ślepe i

esty ślepe i

T

T

esty markowe

esty markowe

-degustacje nowych produktów: artykuły

-degustacje nowych produktów: artykuły

spożywcze, używki, kosmetyki

spożywcze, używki, kosmetyki

-porównanie do produktów konkurencji

-porównanie do produktów konkurencji

-respondenci przy stolikach testują próbki

-respondenci przy stolikach testują próbki

-respondenci samodzielnie wypełniają

-respondenci samodzielnie wypełniają

kwestionariusz

kwestionariusz

Test w sklepie (

test sprzedaży,

rynkowy)

  

  

polega na:

polega na:

- przeprowadzeniu

- przeprowadzeniu

próbn

próbn

ej

ej

sprzedaż

sprzedaż

y

y

na

na

ograniczonym rynku

ograniczonym rynku

(liczba

(liczba

sklepów lub

sklepów lub

ograniczon

ograniczon

e

e

terytorium

terytorium

)

)

-

-

przeprowadzany w naturalnych warunkach

przeprowadzany w naturalnych warunkach

-

-

ważna reprezentatywność rynków: wielkość

ważna reprezentatywność rynków: wielkość

miast, sytuacja konkurencyjna,

miast, sytuacja konkurencyjna,

demograficzna,..

demograficzna,..

- uwaga na

- uwaga na

reakcj

reakcj

ę

ę

konkurentów

konkurentów

-

-

eksperyment bez i z grupą kontrolną

eksperyment bez i z grupą kontrolną

Test w sklepie

– test

sprzedaży, rynkowy

pomiar:

pomiar:



preferencji do NP

preferencji do NP



różne warianty P

różne warianty P



reakcja na zmiany cen

reakcja na zmiany cen



reakcja na zmiany

reakcja na zmiany

o

o

pakowań

pakowań



rozmieszczenia P na półkach

rozmieszczenia P na półkach



promocje, ...

promocje, ...

WADY i ZALETY

WADY: brak kontroli działań

WADY: brak kontroli działań

sprzedawców, odkrycie przed

sprzedawców, odkrycie przed

konkurencją

konkurencją

, ...

, ...

ZALETY: największe podobieństwo do

ZALETY: największe podobieństwo do

warunków naturalnych sprzedaży,

warunków naturalnych sprzedaży,

możliwość prognozowania

możliwość prognozowania

sprzedaży, wstępne testowanie

sprzedaży, wstępne testowanie

różnych planów marketingowych

różnych planów marketingowych

(MIX), wykrycie wad produktu, ...

(MIX), wykrycie wad produktu, ...

Test sprzedaży
kontrolowany

-przeprowadzany całkowicie przez

-przeprowadzany całkowicie przez

firmę badawczą w ich specjalnej sieci

firmę badawczą w ich specjalnej sieci

sklepów

sklepów

(

(

sklepy laboratoria

sklepy laboratoria

)

)

-ważne aby uniknąć działań konkurencji

-ważne aby uniknąć działań konkurencji

(ukryć)

(ukryć)

Test na efektywność
reklamy:

-

porównanie do reklam konkurencyjnych

porównanie do reklam konkurencyjnych

-

wybieramy 30-40 osób robiących zakupy danej

wybieramy 30-40 osób robiących zakupy danej

kategorii produktów

kategorii produktów

-

sprawdzamy znajomość, preferencje określonych

sprawdzamy znajomość, preferencje określonych

marek

marek

-

zapraszamy na krótki przegląd filmów reklamowych

zapraszamy na krótki przegląd filmów reklamowych

-

reklama NP. nie jest eksponowana

reklama NP. nie jest eksponowana

-

rozdajemy kwoty pieniędzy, klient dokonuje

rozdajemy kwoty pieniędzy, klient dokonuje

zakupów danej kategorii

zakupów danej kategorii

-

produkt rozdaje się jako nagrodę

produkt rozdaje się jako nagrodę

-

liczymy zakupione marki

liczymy zakupione marki

-

po czasie wywiad tel. Ocena P, zadowolenie, zamiar

po czasie wywiad tel. Ocena P, zadowolenie, zamiar

ponownego zakupu

ponownego zakupu

Test audytoryjny

- ma charakter sztuczny, w warunkach izolacji od naturalnego

- ma charakter sztuczny, w warunkach izolacji od naturalnego

otoczenia, w pełni kontrolowany

otoczenia, w pełni kontrolowany

- zastosowanie: testowanie nowych opakowań, projektowanie

- zastosowanie: testowanie nowych opakowań, projektowanie

reklam,

reklam,

- wybór próby ( z 1000 nazwisk książki tel. Losujemy 100-300

- wybór próby ( z 1000 nazwisk książki tel. Losujemy 100-300

osób)

osób)

- zaproszenie do obejrzenia filmu reklamowego

- zaproszenie do obejrzenia filmu reklamowego

- prośba o wybór 1 z 3-ch P,

- prośba o wybór 1 z 3-ch P,

- prezentacja filmu nt. jednego z trzech P

- prezentacja filmu nt. jednego z trzech P

- ponowne rozdanie listy P, wybór jednego

- ponowne rozdanie listy P, wybór jednego

- test pozwala uchwycić ró

- test pozwala uchwycić ró

ż

ż

nice preferencji przed- i po emisji

nice preferencji przed- i po emisji

reklamy

reklamy

 

 

Test tachiskopowy

-Tachiskop – projektor z regulowaną

-Tachiskop – projektor z regulowaną

szybkością projekcji i natężenia oświetlenia

szybkością projekcji i natężenia oświetlenia

-czas wyświetlenia 1/32 , 1/64s

-czas wyświetlenia 1/32 , 1/64s

-po kazdym seansie respondenci opisują co

-po kazdym seansie respondenci opisują co

widzieli

widzieli

-pozwala określić korelację między:

-pozwala określić korelację między:

czytelnością i szybkością rozpoznania

czytelnością i szybkością rozpoznania

różnych symboli reklam

różnych symboli reklam

Testowanie produktów
przemysłowych

1. 

1. 

Testowanie w firmie

Testowanie w firmie

; poprawienie

; poprawienie

niezawodności, funkcjonalności, kształtu,

niezawodności, funkcjonalności, kształtu,

koloru, szacunek kosztów eksploatacji

koloru, szacunek kosztów eksploatacji

2.

2.

Testowanie u klienta

Testowanie u klienta

: po pozytywnych

: po pozytywnych

wynikach testu w firmie, obserwuje się

wynikach testu w firmie, obserwuje się

zastosowanie P przez firmę, ujawnia

zastosowanie P przez firmę, ujawnia

nieprzewidziane problemy, uzyskuje się

nieprzewidziane problemy, uzyskuje się

wskazówki jak szkolić sprzedawców-

wskazówki jak szkolić sprzedawców-

użytkowników, badamy intencje zakupu.

użytkowników, badamy intencje zakupu.

Wady: możliwość przecieku jeżeli złe

Wady: możliwość przecieku jeżeli złe

doświadczenia, nie reprezentatywność firm

doświadczenia, nie reprezentatywność firm

Testowanie produktów
przemysłowych

3.

3.

Pokazy handlowe

Pokazy handlowe

: duża il;ość

: duża il;ość

nabywców, obserwacja stopnia

nabywców, obserwacja stopnia

zainteresowania P, reakcji na różne

zainteresowania P, reakcji na różne

cechy, intencje zakupu

cechy, intencje zakupu

4.

4.

Testowanie w salach

Testowanie w salach

dystrybutora/dealera

dystrybutora/dealera

: P stoi obok P

: P stoi obok P

konkurencji, zainteresowanie, reakcje

konkurencji, zainteresowanie, reakcje

klientów, preferencje co do cen

klientów, preferencje co do cen

5.

5.

Próbna sprzedaż

Próbna sprzedaż

na ograniczonym

na ograniczonym

rynku

rynku

T

m

m

P



P

P



i

i

.

.