BADANIA RYNKOWE

BADANIA RYNKOWE

A BADANIA

A BADANIA

MARKETINGOWE

MARKETINGOWE

BADANIA RYNKU

BADANIA RYNKU

(według Europejskiego Stowarzyszenia Badaczy Rynku i Opinii - ESOMAR)

(według Europejskiego Stowarzyszenia Badaczy Rynku i Opinii - ESOMAR)

działanie, które poprzez informacje buduje więź między

działanie, które poprzez informacje buduje więź między

indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem

indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem

społeczeństwa a podmiotem prowadzącym działalność

społeczeństwa a podmiotem prowadzącym działalność

rynkową

rynkową

Informacje te służą:



identyfikacji i określeniu możliwości i przeszkód dla

działalności rynkowej;



projektowaniu, doskonaleniu i ocenie działań rynkowych;



obserwacji i kontroli wyników tych działań;



coraz lepszemu rozumieniu działania jako procesu

rozpoznania sposobów, dzięki którym konkretne działania
rynkowe mogą być bardziej skuteczne.

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIA MARKETINGOWE

DEFINICJE

DEFINICJE

Systematyczne

projektowanie,

zbieranie,

analizowanie

i

prezentowanie danych i wyników badań istotnie związanych ze
specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa ( Ph. Kotler)

Dostarczanie

informacji

w

celu

wsparcia

kierownictwa

przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji (D.S. Tull, D.J.
Hawkins)

Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym

otoczeniem. Organizacja projektuje badania, gromadzi, analizuje i
interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w rozumieniu
otoczenia. Badania umożliwiają zidentyfikowanie problemów i
sprzyjających sytuacji oraz rozwój działań na określonych
rynkach (D.A. Aeker, G.S. Day)

BADANIA RYNKOWE

BADANIA RYNKOWE

VS.

VS.

BADANIA MARKETINGOWE

BADANIA MARKETINGOWE

RÓŻNICE

RÓŻNICE



Badania rynkowe - jedynym obiektem badań

czynią rynek (w skali makro, mezo i mikro);



Badania marketingowe - mogą i dotyczyć zarówno

rynku (jako otoczenia przedsiębiorstwa), ale także

wnętrza przedsiębiorstwa;



Badania rynkowe - wykorzystywane są w procesie

podejmowania decyzji przez podmioty różnych

rodzajów i szczebli (organy rządowe, samorządowe,

organizacje non-profit, przedsiębiorstwa, instytucje

rynkowe itp.)



Badania marketingowe - wykorzystywane są w

procesie decyzyjnym przedsiębiorstw

zorientowanych marketingowo – służą do

podejmowania decyzji marketingowych;



pytania o fakty o różnym stopniu złożoności – co

jest?

(

pytanie wyjściowe do dalszych rozpoznań

);



pytania o cechy (właściwości) stwierdzanych

zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co
stwierdzono?

(

opis typologii, klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska lub

procesu

);



pytania o przyczyny (zależności) – zarówno

wewnętrzne, jak i zewnętrzne wobec przedmiotu
badań – co od czego zależy?, jak zależy?

(

identyfikacja zależności funkcjonalnych między elementami obiektu

badań, prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązań z

otoczeniem

).

POSZUKIWANIE ODPOWIEDZI NA

POSZUKIWANIE ODPOWIEDZI NA

TRZY RODZAJE PYTAŃ:

TRZY RODZAJE PYTAŃ:

KRYTERIA PODZIAŁU BADAŃ

KRYTERIA PODZIAŁU BADAŃ



kryterium przedmiotowe czyli zakres
(przedmiot) badań;



kryterium rodzaju źródeł informacji, które
zostaną wykorzystane w badaniach;



kryterium typu i szczegółowości problemu;



kryterium charakteru pozyskiwanych
(gromadzonych) informacji;



kryterium skali wykorzystania wyników.

PRZEDMIOT BADAŃ

PRZEDMIOT BADAŃ

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH



badania warunków działania
przedsiębiorstwa,



badania instrumentów oddziaływania
przedsiębiorstwa na rynek,



badania

rezultatów

działania

przedsiębiorstwa.

RODZAJ ŹRÓDEŁ INFORMACJI

RODZAJ ŹRÓDEŁ INFORMACJI



badania „zza biurka” (wtórne, desk
research);



badania w terenie (pierwotne, field
research).

BADANIA EKSPLORACYJNE I

BADANIA EKSPLORACYJNE I

EKSPLANACYJNE

EKSPLANACYJNE



Badania eksploracyjne

Badania eksploracyjne

są użyteczne wówczas, gdy

są użyteczne wówczas, gdy

niezbędne jest

niezbędne jest

zrozumienie istoty

zrozumienie istoty

określonego

określonego

zjawiska

zjawiska

lub

lub

procesu

procesu

oraz ustalenie zakresu

oraz ustalenie zakresu

informacji, które należy zgromadzić. Badania te

informacji, które należy zgromadzić. Badania te

podejmuje się, mając świadomość ich potrzeby, choć

podejmuje się, mając świadomość ich potrzeby, choć

bez pełnej wiedzy

bez pełnej wiedzy

na temat

na temat

kierunków

kierunków

i

i

sposobów

sposobów

ich

ich

prowadzenia

prowadzenia

.

.



Badania eksplanacyjne

Badania eksplanacyjne

to badania, które mają

to badania, które mają

ściśle określony cel badawczy

ściśle określony cel badawczy

i

i

zakres

zakres

niezbędnych informacji. Podstawowym celem badań

niezbędnych informacji. Podstawowym celem badań

tego typu jest zasugerowanie menedżerowi

tego typu jest zasugerowanie menedżerowi

wyboru

wyboru

najlepszego wariantu rozwiązania

najlepszego wariantu rozwiązania

problemów.

problemów.

CECHY BADAŃ EKSPLORACYJNYCH I EKSPLANACYJNYCH

CECHY BADAŃ EKSPLORACYJNYCH I EKSPLANACYJNYCH

BADANIA JAKOŚCIOWE I

BADANIA JAKOŚCIOWE I

ILOŚCIOWE

ILOŚCIOWE



Badania jakościowe - pozyskanie informacji dotyczących

jakościowej strony badanych zjawisk i procesów (motywy,

postawy, preferencje, uwarunkowania kulturowe itp.).



prowadzone zwykle na małych próbach lub polegają na obserwacji

nielicznych przypadków i pozwalają na wejrzenie w głąb

badanych zjawisk.



nie uprawniają do uogólnień i analiz o charakterze statystycznym.



Badania ilościowe - zgromadzenie danych obrazujących

ilościowe aspekty badanych zjawisk.



prowadzone są na stosunkowo licznych reprezentatywnych

próbach z wykorzystaniem standaryzowanych metod i technik

badawczych;



po analizie statystycznej wyników badań możliwe uogólniana na

całą populację badaną;

Badania obu typów nie są substytucyjne, lecz powinny być

traktowane jako komplementarne.

PROCEDURA BADAŃ

PROCEDURA BADAŃ

RYNKOWYCH I

RYNKOWYCH I

MARKETINGOWYCH

MARKETINGOWYCH

ETAPY BADAŃ

ETAPY BADAŃ

1.

1.

Przygotowanie badania:

Przygotowanie badania:



koncepcja badania;

koncepcja badania;



projekt badania;

projekt badania;



badanie próbne;

badanie próbne;



ostateczna wersja projektu;

ostateczna wersja projektu;

2.

2.

Realizacja badania:

Realizacja badania:



zbiór informacji (baza danych);

zbiór informacji (baza danych);

3.

3.

Analiza i interpretacja wyników:

Analiza i interpretacja wyników:



wyniki i wnioski;

wyniki i wnioski;

4.

4.

Komunikowanie:

Komunikowanie:



raport

raport

OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z

OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z

WYKORZYSTANIEM ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH

WYKORZYSTANIEM ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH



ograniczona dostępność lub brak niektórych

typów informacji ;



ograniczona dokładność danych wynikająca z

trudności związanych z pomiarem oraz specyfiką

kulturową lub gospodarczą różnych krajów;



ograniczona trafność (odpowiedniość) informacji

wynikająca z faktu, że informacje gromadzone są

dla innych celów i nie odpowiadają celom i

problemom badawczym formułowanym z punktu

widzenia potrzeb decyzyjnych określonego

przedsiębiorstwa;



ograniczona aktualność wynikająca z faktu, że
czas upływający od zebrania informacji do ich
opublikowania jest często bardzo długi;



ograniczona wiarygodność informacji
zwłaszcza publikowanych przez czasopisma
oraz przez przedsiębiorstwa działające na
określonym rynku, których zadaniem jest
budowanie wizerunku firmy;

OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z

OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z

WYKORZYSTANIEM ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH

WYKORZYSTANIEM ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH

METODY I TECHNIKI GROMADZENIA

METODY I TECHNIKI GROMADZENIA

DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

OBSERWACJA

OBSERWACJA



jawna i ukryta

jawna i ukryta



bezpośrednia i pośrednia

bezpośrednia i pośrednia



standaryzowana

i niestandaryzowana

i niestandaryzowana

WYWIAD

WYWIAD



bezpośredni (osobisty, indywidualny)

bezpośredni (osobisty, indywidualny)



telefoniczny

telefoniczny



pogłębiony

pogłębiony



grupowy zogniskowany

grupowy zogniskowany

ANKIETA

ANKIETA



pocztowa (rozsyłana)

pocztowa (rozsyłana)



prasowa

prasowa



audytoryjna

audytoryjna



opakowaniowa

opakowaniowa



komputerowa/elektroniczna

komputerowa/elektroniczna



radiowa

radiowa

METODY I TECHNIKI GROMADZENIA

METODY I TECHNIKI GROMADZENIA

DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

METODY PROJEKCYJNE

METODY PROJEKCYJNE



test skojarzeń

test skojarzeń



test uzupełnień zdań

test uzupełnień zdań



test rysunkowy

test rysunkowy



test akceptacji produktu

test akceptacji produktu



test akceptacji ceny

test akceptacji ceny



test koniunktury

test koniunktury

EKSPERYMENT

EKSPERYMENT



terenowy (rynkowy)

terenowy (rynkowy)



sztuczny (laboratoryjny, symulowany)

sztuczny (laboratoryjny, symulowany)

METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA)

METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA)



metoda oceny ekspertów

metoda oceny ekspertów



metoda delficka

metoda delficka



burza mózgów

burza mózgów