BADANIA RYNKOWE
BADANIA RYNKOWE
A BADANIA
A BADANIA
MARKETINGOWE
MARKETINGOWE
BADANIA RYNKOWE
BADANIA RYNKOWE
A BADANIA
A BADANIA
MARKETINGOWE
MARKETINGOWE
BADANIA RYNKU
BADANIA RYNKU
(według Europejskiego Stowarzyszenia Badaczy Rynku i Opinii - ESOMAR)
(według Europejskiego Stowarzyszenia Badaczy Rynku i Opinii - ESOMAR)
działanie, które poprzez informacje buduje więź między
działanie, które poprzez informacje buduje więź między
indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem
indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem
społeczeństwa a podmiotem prowadzącym działalność
społeczeństwa a podmiotem prowadzącym działalność
rynkową
rynkową
Informacje te służą:
identyfikacji i określeniu możliwości i przeszkód dla
działalności rynkowej;
projektowaniu, doskonaleniu i ocenie działań rynkowych;
obserwacji i kontroli wyników tych działań;
coraz lepszemu rozumieniu działania jako procesu
rozpoznania sposobów, dzięki którym konkretne działania
rynkowe mogą być bardziej skuteczne.
BADANIA MARKETINGOWE
BADANIA MARKETINGOWE
DEFINICJE
DEFINICJE
Systematyczne
projektowanie,
zbieranie,
analizowanie
i
prezentowanie danych i wyników badań istotnie związanych ze
specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa ( Ph. Kotler)
Dostarczanie
informacji
w
celu
wsparcia
kierownictwa
przedsiębiorstw w podejmowaniu trafnych decyzji (D.S. Tull, D.J.
Hawkins)
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym
otoczeniem. Organizacja projektuje badania, gromadzi, analizuje i
interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w rozumieniu
otoczenia. Badania umożliwiają zidentyfikowanie problemów i
sprzyjających sytuacji oraz rozwój działań na określonych
rynkach (D.A. Aeker, G.S. Day)
BADANIA RYNKOWE
BADANIA RYNKOWE
VS.
VS.
BADANIA MARKETINGOWE
BADANIA MARKETINGOWE
RÓŻNICE
RÓŻNICE
Badania rynkowe - jedynym obiektem badań
czynią rynek (w skali makro, mezo i mikro);
Badania marketingowe - mogą i dotyczyć zarówno
rynku (jako otoczenia przedsiębiorstwa), ale także
wnętrza przedsiębiorstwa;
Badania rynkowe - wykorzystywane są w procesie
podejmowania decyzji przez podmioty różnych
rodzajów i szczebli (organy rządowe, samorządowe,
organizacje non-profit, przedsiębiorstwa, instytucje
rynkowe itp.)
Badania marketingowe - wykorzystywane są w
procesie decyzyjnym przedsiębiorstw
zorientowanych marketingowo – służą do
podejmowania decyzji marketingowych;
pytania o fakty o różnym stopniu złożoności – co
jest?
(
pytanie wyjściowe do dalszych rozpoznań
);
pytania o cechy (właściwości) stwierdzanych
zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co
stwierdzono?
(
opis typologii, klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska lub
procesu
);
pytania o przyczyny (zależności) – zarówno
wewnętrzne, jak i zewnętrzne wobec przedmiotu
badań – co od czego zależy?, jak zależy?
(
identyfikacja zależności funkcjonalnych między elementami obiektu
badań, prawidłowości funkcjonowania obiektu oraz powiązań z
otoczeniem
).
POSZUKIWANIE ODPOWIEDZI NA
POSZUKIWANIE ODPOWIEDZI NA
TRZY RODZAJE PYTAŃ:
TRZY RODZAJE PYTAŃ:
KRYTERIA PODZIAŁU BADAŃ
KRYTERIA PODZIAŁU BADAŃ
kryterium przedmiotowe czyli zakres
(przedmiot) badań;
kryterium rodzaju źródeł informacji, które
zostaną wykorzystane w badaniach;
kryterium typu i szczegółowości problemu;
kryterium charakteru pozyskiwanych
(gromadzonych) informacji;
kryterium skali wykorzystania wyników.
PRZEDMIOT BADAŃ
PRZEDMIOT BADAŃ
MARKETINGOWYCH
MARKETINGOWYCH
badania warunków działania
przedsiębiorstwa,
badania instrumentów oddziaływania
przedsiębiorstwa na rynek,
badania
rezultatów
działania
przedsiębiorstwa.
RODZAJ ŹRÓDEŁ INFORMACJI
RODZAJ ŹRÓDEŁ INFORMACJI
badania „zza biurka” (wtórne, desk
research);
badania w terenie (pierwotne, field
research).
BADANIA EKSPLORACYJNE I
BADANIA EKSPLORACYJNE I
EKSPLANACYJNE
EKSPLANACYJNE
Badania eksploracyjne
Badania eksploracyjne
są użyteczne wówczas, gdy
są użyteczne wówczas, gdy
niezbędne jest
niezbędne jest
zrozumienie istoty
zrozumienie istoty
określonego
określonego
zjawiska
zjawiska
lub
lub
procesu
procesu
oraz ustalenie zakresu
oraz ustalenie zakresu
informacji, które należy zgromadzić. Badania te
informacji, które należy zgromadzić. Badania te
podejmuje się, mając świadomość ich potrzeby, choć
podejmuje się, mając świadomość ich potrzeby, choć
bez pełnej wiedzy
bez pełnej wiedzy
na temat
na temat
kierunków
kierunków
i
i
sposobów
sposobów
ich
ich
prowadzenia
prowadzenia
.
.
Badania eksplanacyjne
Badania eksplanacyjne
to badania, które mają
to badania, które mają
ściśle określony cel badawczy
ściśle określony cel badawczy
i
i
zakres
zakres
niezbędnych informacji. Podstawowym celem badań
niezbędnych informacji. Podstawowym celem badań
tego typu jest zasugerowanie menedżerowi
tego typu jest zasugerowanie menedżerowi
wyboru
wyboru
najlepszego wariantu rozwiązania
najlepszego wariantu rozwiązania
problemów.
problemów.
CECHY BADAŃ EKSPLORACYJNYCH I EKSPLANACYJNYCH
CECHY BADAŃ EKSPLORACYJNYCH I EKSPLANACYJNYCH
BADANIA JAKOŚCIOWE I
BADANIA JAKOŚCIOWE I
ILOŚCIOWE
ILOŚCIOWE
Badania jakościowe - pozyskanie informacji dotyczących
jakościowej strony badanych zjawisk i procesów (motywy,
postawy, preferencje, uwarunkowania kulturowe itp.).
prowadzone zwykle na małych próbach lub polegają na obserwacji
nielicznych przypadków i pozwalają na wejrzenie w głąb
badanych zjawisk.
nie uprawniają do uogólnień i analiz o charakterze statystycznym.
Badania ilościowe - zgromadzenie danych obrazujących
ilościowe aspekty badanych zjawisk.
prowadzone są na stosunkowo licznych reprezentatywnych
próbach z wykorzystaniem standaryzowanych metod i technik
badawczych;
po analizie statystycznej wyników badań możliwe uogólniana na
całą populację badaną;
Badania obu typów nie są substytucyjne, lecz powinny być
traktowane jako komplementarne.
PROCEDURA BADAŃ
PROCEDURA BADAŃ
RYNKOWYCH I
RYNKOWYCH I
MARKETINGOWYCH
MARKETINGOWYCH
ETAPY BADAŃ
ETAPY BADAŃ
1.
1.
Przygotowanie badania:
Przygotowanie badania:
koncepcja badania;
koncepcja badania;
projekt badania;
projekt badania;
badanie próbne;
badanie próbne;
ostateczna wersja projektu;
ostateczna wersja projektu;
2.
2.
Realizacja badania:
Realizacja badania:
zbiór informacji (baza danych);
zbiór informacji (baza danych);
3.
3.
Analiza i interpretacja wyników:
Analiza i interpretacja wyników:
wyniki i wnioski;
wyniki i wnioski;
4.
4.
Komunikowanie:
Komunikowanie:
raport
raport
OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z
OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z
WYKORZYSTANIEM ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH
WYKORZYSTANIEM ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH
ograniczona dostępność lub brak niektórych
typów informacji ;
ograniczona dokładność danych wynikająca z
trudności związanych z pomiarem oraz specyfiką
kulturową lub gospodarczą różnych krajów;
ograniczona trafność (odpowiedniość) informacji
wynikająca z faktu, że informacje gromadzone są
dla innych celów i nie odpowiadają celom i
problemom badawczym formułowanym z punktu
widzenia potrzeb decyzyjnych określonego
przedsiębiorstwa;
ograniczona aktualność wynikająca z faktu, że
czas upływający od zebrania informacji do ich
opublikowania jest często bardzo długi;
ograniczona wiarygodność informacji
zwłaszcza publikowanych przez czasopisma
oraz przez przedsiębiorstwa działające na
określonym rynku, których zadaniem jest
budowanie wizerunku firmy;
OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z
OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z
WYKORZYSTANIEM ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH
WYKORZYSTANIEM ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH
METODY I TECHNIKI GROMADZENIA
METODY I TECHNIKI GROMADZENIA
DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH
DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH
OBSERWACJA
OBSERWACJA
jawna i ukryta
jawna i ukryta
bezpośrednia i pośrednia
bezpośrednia i pośrednia
standaryzowana
i niestandaryzowana
i niestandaryzowana
WYWIAD
WYWIAD
bezpośredni (osobisty, indywidualny)
bezpośredni (osobisty, indywidualny)
telefoniczny
telefoniczny
pogłębiony
pogłębiony
grupowy zogniskowany
grupowy zogniskowany
ANKIETA
ANKIETA
pocztowa (rozsyłana)
pocztowa (rozsyłana)
prasowa
prasowa
audytoryjna
audytoryjna
opakowaniowa
opakowaniowa
komputerowa/elektroniczna
komputerowa/elektroniczna
radiowa
radiowa
METODY I TECHNIKI GROMADZENIA
METODY I TECHNIKI GROMADZENIA
DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH
DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH
METODY PROJEKCYJNE
METODY PROJEKCYJNE
test skojarzeń
test skojarzeń
test uzupełnień zdań
test uzupełnień zdań
test rysunkowy
test rysunkowy
test akceptacji produktu
test akceptacji produktu
test akceptacji ceny
test akceptacji ceny
test koniunktury
test koniunktury
EKSPERYMENT
EKSPERYMENT
terenowy (rynkowy)
terenowy (rynkowy)
sztuczny (laboratoryjny, symulowany)
sztuczny (laboratoryjny, symulowany)
METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA)
METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA)
metoda oceny ekspertów
metoda oceny ekspertów
metoda delficka
metoda delficka
burza mózgów
burza mózgów