MARKETING

I JEGO UWARUNKOWANIA

dr hab. inż. Andrzej Gałecki

prof. UZ

ZAGADNIENIA

Wstęp
1. Geneza i pojęcie marketingu
2. Fazy rozwoju koncepcji marketingowej
3. Ewolucja orientacji rynkowej
4. Tendencje rozwoju marketingu
5. Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu

Zakończenie

LITERATURA

•

Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut

marketingu, Kraków 2003

•

Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W., Marketing,

Warszawa 2003

•

Knecht Z., Zarządzanie i planowanie marketingowe,

Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2005.

•

Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie

marketingiem, Uniwersytet Zielonogórski, Zielona

Góra 2003

•

Kotler P., Marketing, Podręcznik europejski,

Warszawa-Kraków 2002

•

Michalski E., Marketing – podręcznik akademicki,

PWN, Warszawa 2004

•

Pomykalski A., Nowoczesne strategie

marketingowe, Warszawa 2001.

GENEZA MARKETINGU

• Termin marketing pochodzi od słowa

(ang.) market,

• Słowo market oznacza rynek,

końcówka ing nadaje znaczenie
działania,

• Najogólniej marketing, to działania

rynkowe,

• Twórcami marketingu są Richard

Battler i Andrew Show.

POJĘCIE MARKETINGU

• W ujęciu klasycznym marketing oznacza

odpowiednie planowanie, koordynację
i kontrolę wszystkich działań
przedsiębiorstwa, ukierunkowanych
na aktualne i potencjalne rynki zbytu

1

.

• P. Kotler określa marketing jako

działalność skierowaną na to, aby
procesami wymiany zaspokoić
potrzeby i życzenia nabywców

2

.

1

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

2

Źródło: P., Kotler, Marketing – Management, C. E Poeschel Verlag, Stuttgart

1998.

POJĘCIE MARKETINGU

• Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

definiuje marketing jako proces
planowania
i wdrażania koncepcji produktu (idei,
dóbr
i usług) cen, promocji i dystrybucji
prowadzącej do wymiany, dzięki której
osiąga się cele jednostek i organizacji

1

.

• Marketing to dostarczenie właściwego

produktu na właściwy rynek, we
właściwej ilości o właściwej jakości

2

.

1

Źródło: AMA Board Approves New Definition, Journal Marketing 1985.

2

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM

Jest procesem planowania

i realizacji koncepcji, ustalania
ceny, promocji oraz dystrybucji
pomysłów, towarów i usług w celu
wywołania procesów wymiany,
spełniających cele indywidualne i
zbiorowe.

FAZY ROZWOJU KONCEPCJI

MARKETINGOWEJ

• Orientacja produkcyjna

(przełom XIX i XX w.);

• Orientacja sprzedażowa

(1930-1950);

• Orientacja marketingowa

(1950-1980);

• Marketing strategiczny

(1980-?).

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

Koncentracja na organizacji

procesu produkcyjnego w celu
uzyskania:

• wysokiej wydajności,
• niskich kosztów,
• zwiększenia podaży.

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

Marketing jest funkcją równoważną z

innymi

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

• Zasada:

„sprzedaj to, co
wyprodukowałeś”

,

• Koncentracja na kanałach

dystrybucji, istotne przywiązanie
wagi do środków komunikacji
(reklama promocja sprzedaży).

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

Marketing jest funkcją nadrzędną nad

pozostałymi

ORIENTACJA MARKETINGOWA

• Zasada:

„produkuj to co możesz
sprzedać”

,

• Koncentracja na rynku docelowym,

potrzebach klientów, marketingu
skoordynowanym i rentowności,

• Wzrosło znaczenie marketingu mix

oraz badań rynku.

ORIENTACJA MARKETINGOWA

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

KLIENT

Klient pełni funkcję weryfikującą wszystkie funkcje

przedsiębiorstwa

MARKETING STRATEGICZNY

Marketing strategiczny obejmuje:

• Przewidywanie zmian otoczenia,
• System planowania marketingowego,
• Strategie uwzględniające potrzebę

globalizacji i oczekiwań organizacji
lokalnych,

• Marketing indywidualny,

megamarketing.

1

Strategia – to przemyślana, ogólna koncepcja działania, której realizacja

zapewnia organizacji (przedsiębiorstwu) przewagę na rynku, mimo
inteligentnego przeciwdziałania koncepcji.

MARKETING STRATEGICZNY

Cd.

• Polega na określeniu celu przedsięwzięcia,

a następnie strategii marketingowej.

• Cel przedsięwzięcia określa się na podstawie

uzyskanych odpowiedzi na następujące
pytania:

- na czym polega nasz interes?
- kim są nasi klienci?
- jaką wartość mają nasze produkty,

usługi
dla klientów?

- jak powinien rozwijać się nasz interes?

1

1

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

MARKETING STRATEGICZNY

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

KLIENT

MARKETING

Klient pełni funkcję weryfikującą wszystkie funkcje

przedsiębiorstwa. Marketing pełni funkcję interaktywną w

relacji do pozostałych –

stąd zajmuje centralną pozycję

ORIENTACJE RYNKOWE

• Ewolucja zachodząca w gospodarce

rynkowej spowodowała wykształcenie się

5 zasadniczych orientacji rynkowych

w przedsiębiorstwach:

• Produkcyjnej;
• Produktowej;
• Sprzedażowej;
• Marketingowej;
• Orientacji społecznej w marketingu

(humanistycznej).

EWOLUCJA ORIENTACJI RYNKOWEJ

Orientacja

produkcyjna

Orientacja

sprzedażowa

Orientacja

marketingowa

Orientacja

humanistyczno-

społeczna

• rozwiązywanie
problemów
materiałowych,
organizacyjnych
i technicznych
• zbyt wyrobów
problemem
drugorzędnym
• ograniczenia po
stronie podaży
• podstawowe
instrumenty
oddziaływania na
rynek:
wielkość produkcji
i cena produktów

• osłabienie
ograniczeń
po stronie podaży
• narastanie
ograniczeń
po stronie popytu:
substytuty,
poszerzone oferty
asortymentowe
• wzrost roli
dystrybucji
• wzrost zatrudnienia
w dziale
handlowym
• rola handlu nie
ogranicza się do
upłynniania

• rynek konsumenta,
wzrost tzw.
funduszy
swobodnej decyzji
• wzrost podaży
towarów
• krótszy cykl życia
produktu
• większa
innowacyjność
• zastosowanie
kompozycji
marketingu mix,
• badania rynku
• strategia
prorynkowa
• organizacja
marketingu w firmie

• najwyższa forma
orientacji rynkowej,
która traktuje
człowieka
podmiotowo
• dogodny system
zachęt i motywacji
• bezpieczne warunki
pracy
• system szkoleń
pracowników
• misja społeczna
firmy
• humanizm w
stosunku
do klienta

Źródło: W. J. Stanson, M. J. Etcel, B. J. Walker, Fundaments of Marketing 9th
edition, New York McGraw-Hill 1992.

TENDENCJE W ROZWOJU

MARKETINGU

WCZORAJ

DZISIAJ

JUTRO

Marketing

masowy

Marketing specjalizowany

(segmentowy)

Marketing

zindywidualizowa

ny

Wszyscy klienci

traktowani są

w taki sam sposób

Rynek podzielony jest na

segmenty, różniące się między

sobą w sposób zasadniczy,

jednak klienci w ramach jednego

segmentu mają przynajmniej

jedną cechę wspólną –

najważniejszą z punktu widzenia

przedsiębiorstwa. Klienci danego

segmentu są jednakowo

traktowani.

Rynek jest silnie

zindywidualizowany.
OFERTA

DOSTSOWANA JEST

DO POTRZEB

INDYWIDUALNEGO

KLIENTA.

Opracowano na podstawie: M. Szuman, Marketing bezpośredni, Warszawa

1974.

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU

• Celowego wyboru i kształtowania

rynku przedsiębiorstwa;

• Badania rynku;
• Zintegrowanego oddziaływania na

rynek (marketing mix – produkt,

cena, dystrybucja i promocja);

• Planowania działań rynkowych;
• Kontroli i skuteczności działań

marketingowych.

CZYM JEST MARKETING DLA

PRZEDSIĘBIORCY?

• Szansą zmniejszenia ryzyka na

konkurencyjnym rynku;

• Ważnym element przewagi

konkurencyjnej i szansa na osiągnięcie

sukcesu rynkowego;

• Narzędziem, umożliwiającym zajęcie

właściwej pozycji przedsiębiorcy

w stosunku do konsumenta,

użytkownika, jego wyrobów czy też

usług.

MARKETING A KONSUMENT

• Uprzywilejowanie pozycji

rynkowej nabywcy (konsumenta,
użytkownika)
w stosunku do sprzedawcy
(wytwórcy, kupca);

• Właściwie stosowana zasada

segmentacji rynku, zapewnia
dostrzeganie przez przedsiębiorców
potrzeb i pragnień nabywców.

PRZEJAWY PATOLOGII

MARKETINGU

• Skracanie okresów ich eksploatacji

w celu odnowienia popytu, pojawienia się
pozornych nowości;

• Nadmierne różnicowanie produktów

w celu przechwycenia części klientów
konkurencji (zbędne zakupy „na próbę);

• „nadfunkcjonalność” opakowań, które

podnoszą cenę produktu.

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

• ROZSZERZONA FORMUŁA

MARKETINGU MIX:

1. Produkt
2. Cena
3. Dystrybucja
4. Promocja
5. Pracownicy
6. Fizyczne otoczenie
7. Procedury.

4 P

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

• MARKETING STRATEGICZNY
1. Produkt,
2. Ludzie,
3. Proces,
4. Postęp.

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

• MARKETING OŚWIECONY
1. Marketing zorientowany na

konsumentów,

2. Marketing innowacyjny,
3. Marketing wartości,
4. Marketing misji.

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

• NOWOCZESNA KONCEPCJA

MARKETINGU „4P” lub „4K”

„4K” (4C) „4P”

Formuła „4K” jest opracowana z punktu widzenia nabywcy

KORZYŚĆ

KORZYŚĆ

PRODUKT

PRODUKT

KOSZT

KOSZT

CENA

CENA

KOMFORT

KOMFORT

DYSTRYBUCJA

DYSTRYBUCJA

KOMUNIKACJ

KOMUNIKACJ

A

A

PROMOCJA

PROMOCJA

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

• FORMUŁA „4P” w MARKETINGU

BEZPOŚREDNIM

1. PRZEDSTAW – już na początku tekstu,

przyciągnij uwagę,

2. OBIECAJ – korzyści z użytkowania

(co daje produkt lub usługa),

3. UDOWODNIJ – istniejącą wartość

(słowa uznania oraz zapewnienia),

4. ZMUŚ (POPROŚ) – do złożenia

zamówienia.

MARKETING BEZPOŚREDNI

• Jest procesem sprzedaży dóbr i

usług dla klientów z pominięciem
sklepów lub innych miejsc zbytu;

• Jest metodą reklamy i sprzedaży;
• Rozwój marketingu

bezpośredniego zmierza do
powstania marketingu
indywidualnego.

WNIOSEK

KOŃCOWY

Marketing:
- sprzyja racjonalnemu wykorzystaniu

ogólnych zasobów, czynników twórczych
(ich prawidłowej alokacji);

- zwiększa stabilność segmentu

gospodarczego i dynamizuje jego rozwój.

***

Dziękuję za uwagę