Marketing

Segmentacja rynku

WYKŁAD : „PODSTAWY MARKETINGU”

SEGMENTACJA RYNKU

Należy pamiętać że:
• firma zorientowana marketingowo ogniskuje swoją działalność
na klienta, a w szczególności na jego potrzeby
• jest sprawą oczywistą, że klienci stanowią populację bardzo
zróżnicowaną, dlatego nie można mówić o potrzebach klienta
przeciętnego

Zakłada się, te:
• czynników różnicujących nabywców towarów jest bardzo wiele
• inne czynniki różnicują nabywców dóbr konsumpcyjnych,
a inne środków produkcji
• każdy z czynników różnicujących klientów może stanowić
kryterium ich podziału na grupy, w miarę możliwości jednorodne
• podział taki stanowi podstawę działań
przedsiębiorstwa, mających na celu dokonanie segmentacji
rynku.

Podstawowe kryteria segmentacji

rynku

INNE KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

ŚRODKÓW PRODUKCJI

W praktyce zastosowania znajduje szereg innych kryteriów segmentacji

rynku środków produkcji, należą do nich:

• geograficzna - kontynent, kraj, województwo, miasto, wieś

itp., czyli podobnie jak w przypadku dóbr konsumpcyjnych;

• rodzaj działalności nabywców (producent, handel, badawcza itp.);
• rodzaj odbiorców - przemysł (budownictwo, rolnictwo,...) oraz odbiorcy

Instytucjonalni;

• rodzaj własności - prywatna, państwowa, komunalna, spółdzielcza (ma

to np. związek z formą zawierania umów);

• organizacja produkcji - masowi czy seryjna (wymaga sukcesywnych

dostaw just-in time) albo dostaw jednostkowych (w uzgodnionym terminu i

miejscu);

• wielkość nabywców - liczoną wielkością zatrudniania lub produkcji;
• dotychczasowy udział w rynku;
• cela nabycia - do wykorzystania bezpośredniego w produkcji lub pośredniego

(np. materiały pomocnicza, odzież) bądź do odsprzedaży (handel)

• rodzaj zakupów - rutynowy (powtarzalny), modyfikowane (uzupełniające),

nowa zakupy, jednorazowa (np. przy usuwaniu awarii, skutków klask

żywiołowych itp.)

SEGMENTACJA RYNKU ŚRODKÓW

PRODUKCJI Z WYKORZYSTANIEM

METODY ABC

Podmioty rynku środków produkcji powinny prowadzić
badania na następujących rynkach:

– tzw. „wcześniejszych" (na których dokonują zakupów),
– tzw. „późniejszych" (na których sprzedają swoje wyroby).

Badania te powinny dotyczyć poszczególnych segmentów
rynków.

Przydatna do takich badań jest metoda segmentacji
nazywana ABC. Można ją stosować zarówno do segmentacji
podmiotowej, jak i przedmiotowej (asortymentowej) każdego
segmentu rynku środków produkcji. Przedsiębiorstwo
działające na tym rynku może wykorzystać metodę ABC
zarówno w procesie zaopatrzenia materiałowego, jak i zbytu
swoich produktów.

SEGMENTACJA RYNKU ŚRODKÓW

PRODUKCJI Z WYKORZYSTANIEM

METODY ABC

Dostawców i odbiorców, i którymi współpracuje rozważane

przedsiębiorstwo dzieli się na trzy grupy o różnym dla niego
znaczeniu:

– grupa A - składająca się 1 najmniejszej liczby dostawców /

odbiorców (kilku/kilkunastu - 1-5%), których udział w
dostawach/zakupach jest największy - przekracza 60% (są to stall
dostawcy/odbiorcy, związani z danym podmiotem długoletnimi
umowami;

– grupa B - obejmująca więcej dostawców/odbiorców (ok. 30%),

których udział w dostawach/zakupach wynosi 20- 30% naszej
sprzedaży i zakupów;

– grupa C - obejmująca największą liczbę drobnych dostawców i

odbiorców (ok. 65-70% ogólnej liczby), którzy dostarczają wiele
różnych pozycji materiałów, ale o niewielkiej wartości - 15-20%
łącznej wartości dokonywanych przez nas zakupów i sprzedaży.

Segmentację wg metody ABC, polegającą
na porównaniu ilości i wartości

Grupa A

Grupa B

Grupa C

Wartość sprzedaży lub zakupu

Liczba odbiorców towarów (zbyt)

lub dostawców materiałów (zakup)

Lic

zb

a

o

d

b

io

rc

ó

w

lu

b

d

o

st

a

w

có

w

Zależność między liczbą odbiorców lub dostawców a wartością
sprzedaży lub zakupu materiałów i wykorzystaniem metody ABC

METODA ABC

Firma rozprowadzająca w Polsce radiotelefony

(nabywcy to korporacje taksówkowe i firmy

zajmujące się ochroną), sprzedawała w 1998 r.

Drogi aparat Motorola GP 1200 S, którego

sprzedaż wynosiła 3.4% ilości sprzedawanych

produktów, ale jej wartość wynosiła aż 42%

całkowitego obrotu firmy. Kilkadziesiąt części

zamiennych obejmowało 69.3% ilości i tylko 0.4%

wartości sprzedaży.

Proces podejmowania decyzji

dotyczącej

wyboru segmentu rynku

Segmentacja rynku jest
tylko pierwszym
krokiem w procesie
opracowywania
efektywnej strategii
marketingu.

Często firmy
koncentrują swoje
działania
marketingowe na tych
segmentach, które
przysparzają
największą wartość i
eliminują te segmenty,
które nie zapewniają
właściwej stopy zwrotu
poniesionych nakładów
kapitałowych.

Etapy procesu segmentacji

rynku

SEGMENTACJA UŻYTKOWNIKÓW

ENERGII ELEKTRYCZNEJ

Kryteria podziału odbiorców:
• podział odbiorców według istniejących grup taryfowych,
• poziomy napięć zasilania odbiorców,
• ilość zużycia energii elektrycznej w analizowanym okresie (np. rok),
• stopień wykorzystania mocy w analizowanym okresie (np. rok),

ewentualnie moc przyłączeniowa lub maksymalna moc
zapotrzebowana,

• liczba faz zasilania odbiorców na napięciu niskim, liczba przyłączy

zasilających,

• rodzaje stref klimatycznych dla obszarów działania ZE powiązane z

warunkami pogodowymi,

• klasyfikacja działalności odbiorców (dotyczy odbiorców

prowadzących działalność gospodarczą),

• sezonowość użytkowania energii elektrycznej w ciągu roku; dotyczy

to takich odbiorców jak cukrownie i tym podobne.

Strategie oparte na segmentacji
rynku

Strategie oparte na segmentacji
rynku c.d.

Zróżnicowany marketing-mix spółki w Wielkiej
Brytanii