Segmentacja rynku

Segmentacja rynku



Procedura dokonania podziału rynku na

względnie jednorodne grupy

konsumentów, które z uwagi na

podobieństwo cech ujawniają podobny

popyt.



Wykazuje ona, jak liczne są grupy

tworzące poszczególne rynki cząstkowe

i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z

nich.

Segmentacja rynku można przeprowadzić,

biorąc pod uwagę

a. Produkt - wyodrębniamy segmenty

rynku w zależności od odczuć, reakcji
konsumenta na dany produkt

b. Konsumenta - następuje pogrupowanie

konsumentów o podobnych cechach czy
upodobaniach niezależnie od produktu.

Pojęcia : segment i nisza



Segment - wyodrębniona w procesie
segmentacji homogeniczna pod względem
zastosowanego kryterium podziału cześć
rynku. Segmenty różnią się między sobą
oczekiwaniami klientów względem produktu,
sposobem zakupu lub innymi kryteriami.



Nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa
szukająca ściśle określonych korzyści. Powstaje
wskutek podziału segmentów rynku przez
wprowadzenie większej liczby cech.

Segmentacja



ułatwia poznanie cech i zrozumienie
reakcji potencjalnych nabywców,



jest narzędziem racjonalnego
wykorzystania kapitału i minimalizacji
gospodarczego ryzyka,



pomaga w określeniu skali i profilu
działalności przedsiębiorstwa,



ułatwia pozycjonowanie produktu na
rynku

Warunki efektywnej
segmentacji

1.Mierzalność segmentów- dostęp do danych i

niski koszt ich uzyskania

2. Opłacalność – efekt ekonomiczny

wprowadzenia produktu na rynek musi

przewyższać planowane koszty opracowania

strategii

3. Dostępność – możliwość dotarcia do

wybranego segmentu rynku

4. Homogeniczność segmentu rynku
5. Względność stosowanych kryteriów-

liczebność segmentu nie oznacza liczby

klientów

Cele segmentacji rynku



Głównym celem segmentacji jest -
analiza struktury rynku, czyli potrzeb
klientów



Drugim celem segmentacji jest -
pozycjonowanie produktu, czyli nadanie
mu, w odbiorze klientów, pewnych
specyficznych atutów, wyróżniających
produkt względem konkurentów i innych
segmentów.



Segmentacja rynku związana jest z
kształtowaniem i bieżącą realizacja
strategii marketingowej, jest w istocie
wieloetapowym działaniem, w rezultacie,
którego wykorzystuje się różne metody
gromadzenia danych i analizy. W efekcie
przedsiębiorstwa przede wszystkim
podejmują decyzję:

1. Czy rozpocząć segmentacje rynku?
2. Jaki zakres segmentacji wybrać?

Wzorce segmentacji rynku



Preferencje jednorodne- wszyscy
konsumenci mają w przybliżeniu takie
same preferencje , rynek nie wykazuje
żadnych segmentów naturalnych

Wzorce segmentacji rynku



Preferencje rozproszone – konsumenci
w dużym stopniu różnią się w swoich
preferencjach; nowa marka będzie
chciała umiejscowić się w centrum, aby
odpowiadać największej liczbie
konsumentów

Wzorce segmentacji rynku



Preferencje zgrupowane - rynek
ujawnia grupy będące naturalnymi
segmentami rynku; firma może
ulokować się w centrum, zająć miejsce
w największym segmencie, lub
rozpocząć produkcje dla wszystkich
segmentów.

Metody segmentacji rynku :

1.

A priori

2.

Post hoc

Metoda a priori



Polega na zastosowaniu wybranych
kryteriów



Pokazuje charakterystykę wybranego
segmentu



Nie umożliwia pomiaru zyskowności
segmentu



Bazuje na zewnętrznych
charakterystykach klientów, które nie
muszą determinować postępowania
klientów

Procedura segmentacji

rynku

1. etap badań

prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z

konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji,

nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane,

przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do

wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu

zebrania danych na temat:

- cech i rankingu ich ważności;
- rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru;
- wzorów użytkowania produktu;
- postawy wobec kategorii produktu;
- cech demograficznych, psychograficznych oraz

mediagraficznych (reakcji na środki strategii

marketingowej) respondentów

2. etap analizy

badający stosuje analizę czynnikową

danych, aby usunąć zmienne w
wysokim stopniu skorelowane.
Następnie stosuje on analizę grupową,
aby stworzyć określoną liczbę
maksymalnie różniących się od siebie
segmentów.

3. etap profilowania

każda grupa jest następnie profilowana

pod względem różniących ją postaw,
zachowań, cech demograficznych,
psychograficznych i mediagraficznych.
Każdy segment zostaje nazwany na
podstawie wyróżniającej go dominującej
cechy charakterystycznej



Powyższa procedura segmentacji musi
być okresowo korygowana, ponieważ
segmenty się zmieniają. Bardzo często
przedsiębiorstwo udanie wchodzi na
rynek dzięki odkryciu nowych
możliwości segmentacji.

Kryteria segmentacji rynku

1. Kryteria odnoszące się do konsumenta

2. Kryteria odnoszące się do produktu

Kryteria odnoszące się do
konsumenta



Kryteria geograficzne



Kryteria demograficzne



Kryteria behawioralne



Kryteria według cech psychograficznych

Kryteria geograficzne



Segmentacja geograficzna wymaga
podziału rynku na różne jednostki
geograficzne, takie jak państwa, stany,
regiony, okręgi administracyjne, miasta
i ich dzielnice, klimat, gleba, ustrój
polityczny.

Kryteria demograficzne

Dokonuje się podziału rynku na grupy na

podstawie następujących zmiennych

demograficznych: wieku, płci, liczby

członków rodziny, cyklu życia rodziny,

dochodu, zawodu, wykształcenia religii,

rasy i narodowości, wiek.

Zmienne demograficzne są najbardziej

popularną podstawą wyróżniania grup

konsumenckich

Wiek i faza cyklu życia



Potrzeby klienta i jego możliwości
zmieniają się z wiekiem.



Fazy życia człowieka determinują jego
potrzeby konsumpcyjne.



Segmentacja tego typu jest z
powodzeniem stosowana na rynku:
odzieżowym, żywnościowym,
rozrywkowym.

Kryteria behawioralne



Polega na wyodrębnieniu jednorodnych

grup konsumentów na podstawie

motywów zakupów



Podziału dokonuje się na podstawie

okazji zakupów, częstości, oczekiwanych

przez klienta korzyści



Wyróżniamy jeszcze kilka mniej

istotnych czynników: wskaźnik

użytkownika, stopień lojalności, faza

gotowości nabywcy.

Wskaźnik użytkownika

Podział rynku na klientów :

-

okazjonalnych

-

średnich

-

intensywnych ( mała część rynku lecz
mają wysoki udział w ogólnej
konsumpcji, mają wspólne cechy
demograficzne, psychograficzne)

Kryteria według cech
psychograficznych



Koncentruje się na jednostce w celu

znalezienia podobnych postaw oraz

zachowań wpływających na procesy

decyzyjne .



Przynależność do określonych klas i

społecznych styl życia ma silny wpływ

na preferencje zakupowe jednostek

dlatego jest ważnym elementem przy

wyborze rynków docelowych .

Kryteria odnoszące się do
produktu



Kryterium związane z wzorcami konsumpcji-
obejmuje m.in. częstotliwość używania produktu,
fakt posiadania nowych produktów



Kryteria dotyczące warunków zakupu- to przede
wszystkim rodzaj preferowanego przez
konsumenta sklep, czas zakupu, wielkość
jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu



Kryterium uwypuklające oferowane przez produkt
korzyści- to wiedza konsumenta o produkcie,
postrzeganie przez niego korzyści z jego zakupu i
użytkowania, predyspozycje konsumentów

Metoda post hoc



Opiera się na badaniach rynku

Ocena segmentów rynku

1.

Wielkość i dynamika segmentu – charakterystyka

wielkości i wzrostu segmentu

2.

Atrakcyjność strukturalna segmentu



Zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz

segmentu



Zagrożenie wejścia nowych konkurentów



Zagrożenie produktami substytucyjnymi



Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców



Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców

3. Cel i zasoby przedsiębiorstwa

Wybór docelowych segmentów
rynku



Rynek docelowy składa się z pewnej

grupy nabywców o podobnych

potrzebach lub cechach

charakterystycznych, na obsługę

których przedsiębiorstwo się decyduje.



Jest to jedna z najważniejszych decyzji,

często przesądzających o kondycji

finansowej przedsiębiorstwa oraz jego

szansach zagrożeniach.

Sposoby wyboru rynku
docelowego

1.

Koncentracja jednosegmentowa

2.

Specjalizacja selektywna

3.

Specjalizacja produktowa

4.

Specjalizacja rynkowa

5.

Pełne pokrycie rynku

Koncentracja
jednosegmentowa



W najprostszym przypadku
przedsiębiorstwo wydziela jeden
segment. Poprzez marketing
skoncentrowany firma osiąga silną
pozycję rynkową w segmencie, dzięki
głębokiej wiedzy co do jego potrzeb i
szczególnej reputacji, którą zdobywa.
Co więcej, firma czyni oszczędności
dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji
i promocji.

Specjalizacja selektywna



Firma o takiej specjalizacji wybiera pewną

liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej

atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom.

Może istnieć niewielkie powiązanie pomiędzy

segmentami lub nawet całkowity jego brak,

jednak każdy z nich stwarza przesłanki

przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa

strategia ma przewagę nad działaniem w

obrębie tylko jednego segmentu widzenia

dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli jakiś

segment staje się nieatrakcyjny firma może

zarabiać pieniądze w innych segmentach.

Specjalizacja produktowa



W tym przypadku firma koncentruje się na

wytwarzaniu pewnego produktu, który

sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem

może być producent mikroskopów. Firma jest w

stanie wytwarzać różne mikroskopy dla

różnych grup klientów, lecz unika produkcji

jakichkolwiek innych przyrządów używanych

przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma

buduje silną reputację w tym specyficznym

obszarze. Ryzyko polega na tym, że

mikroskopy mogą zostać wyparte przez

całkowicie nową technologię.

Specjalizacja rynkowa



W tym przypadku firma koncentruje się na

obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy

klientów. Za przykład mogłaby służyć firma

która dostarcza szereg produktów dla

laboratoriów uniwersyteckich np. mikroskopy,

oscyloskopy, retorty chemiczne. Firma

zdobywa dobrą opinię jako specjalista w

obsłudze tej grupy klientów i staje się źródłem

dostaw wszystkich nowych produktów dla tej

grupy. Ryzyko powstałoby gdyby laboratoria

nagle zostały pozbawione części pieniędzy z

budżetu i ograniczyły zakupy

Pełne pokrycie rynku



W tym przypadku firma usiłuje
obsługiwać wszystkie grupy klientów ze
wszystkimi produktami, których
mogłaby potrzebować. Tylko wielkie
firmy mogą przyjąć strategię pełnego
pokrycia rynku. Np. IBM, Coca-cola.



Duże firmy mogą dokonać pokrycia
całego rynku w dwojaki sposób. A
mianowicie poprzez marketing
zróżnicowany lub niezróżnicowany.

Nie ma potrzeby wykorzystać
segmentacji gdy:

1.

Fragmenty danego rynku mogą okazać się

nieklarowne niemierzalne, wykazywać nie

wystarczalną pojemność, itp.,

2.

Segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może i

zamierza dywersyfikować produkt i inne narzędzia

oddziaływania na rynek

3.

Przedsiębiorstwo może wytworzyć masowy produkt, z

natury mało podatny na wersyfikacje,

4.

Produkt jest przeznaczony tylko dla stałych lub

masowych odbiorców,

5.

Przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty

segmentacji mogą przewyższać korzyści, które

przedsiębiorstwo może dzięki niej skorzystać.