CYKL ŻYCIA

PRODUKTU

Cykl życia produktu

 Product life cycle – PLC

 Jest to okres, w którym produkt

znajduje się na rynku.

 Każda faza tego cyklu wymaga

stosowania innej kompozycji środków

marketingowych.

Z twierdzenia, że produkt ma

cykl życia, wynikają 4

implikacje:

1. Produkty mają ograniczony czas życia (okres

przydatności).

2. Sprzedaż produktu przechodzi różne fazy,

które

stawiają

przed

dostawcą

różne

wyzwania, możliwości i problemy.

3. Zysk rośnie i spada w różnych fazach cyklu

życia produktu.

4. W każdej fazie cyklu życia produktu

konieczne jest stosowanie innych strategii
marketingu,

finansowania,

produkcji,

zakupów i zarządzania zasobami ludzkimi.

Cykle życia produktu

 Większość krzywych wykresu cyklu

życia produktów ma kształt dzwonowy.

 Zwykle wykres dzieli się na 4 fazy:



wprowadzenie,



wzrost,



dojrzałość,



spadek.

Cykl życia produktu

czas

sprzed
aż i
zysk

sprzedaż

zysk

wprowadze
nie

wzrost

dojrzałość

spadek

Faza wprowadzania

 Okres wolnego wzrostu sprzedaży.

 Brak zysku z powodu dużych wydatków

związanych

z

wprowadzaniem

produktu

(promocja, dystrybucja) oraz niezbyt dużymi

wpływami.

 Wprowadzenie i sukces nowego produktu

zależy

od

wielu

czynników

(wybranie

odpowiedniego momentu wejścia na rynek,

przyjęcie właściwej dla tego okresu strategii

działania, itp.).

Faza wprowadzania

 Na

tym

etapie

kupującymi

są

innowatorzy, którzy stanowią niewielką

część potencjalnego rynku.

 Reklama w fazie wprowadzania

powinna

kreować

świadomość

istnienia produktu wśród nabywców,

a promocja uzupełniająca (dość

kosztowna w tym okresie) ma

zachęcić do zakupu na próbę.

Faza wzrostu

 Okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek.

 Akceptacja produktu powoduje gwałtowny

wzrost jego sprzedaży.

 Wyraźna poprawa zysku.

 Sukces rynkowy na ogół przyciąga konkurencję.

Faza wzrostu

 Konkurencja ma ułatwioną sytuację.

 Już wiadomo, że produkt dobrze się sprzedaje na rynku

– nie są konieczne duże wydatki na badania

marketingowe.

 Czasami kopiowane są rozwiązania techniczne,

sposoby organizacji dystrybucji czy formy promocji.

 W tym wypadku bardzo skuteczną bronią może okazać

się marka.

 Zadaniem reklamy w tym okresie jest kreowanie

świadomości i zainteresowania na szerokim

rynku.

Faza dojrzałości

 Okres spowolnienia wzrostu sprzedaży,

gdyż produkt został już przyjęty przez
większość potencjalnych nabywców.

 Związane jest to z nasyceniem rynku i

wzrostem konkurencji.

 Zysk stabilizuje się lub spada ze względu

na rosnącą konkurencję.

Faza dojrzałości

 Firmy poświęcają najwięcej uwagi działaniom

skierowanym na ten etap, ponieważ wiele

produktów w nim właśnie „spędza” większość

swego aktywnego „życia”.

 Produkt znajduje się na stosunkowo wysokim,

ale stabilnym poziomie sprzedaży.

 Na początku tej fazy poziom zysku jest

najwyższy, chociaż jego przyrosty zmniejszają

się stopniowo.

Faza dojrzałości

 Z punktu widzenia konsumenta różnice pomiędzy

konkurującymi ze sobą produktami stają się ważne i trudno

producentowi osiągnąć technologiczny przełom, który

nakłoniłby konsumentów do porzucenia jednego produktu

na korzyść drugiego.

 Zamiast tego firma zwiększa wydatki na reklamę i inne

działania promocyjne – stara się wyróżnić i chronić swój

produkt przed konkurencją.

 W miarę starzenia się produktu jego pozycja stopniowo

słabnie.

 Pojawiają się próby wprowadzenia modyfikacji.

Faza dojrzałości

 Reklama powinna kłaść nacisk

na

różnice

w

markach

i

podkreślać korzyści.

 Działania w zakresie promocji

uzupełniającej

powinny

zachęcać klientów do zmiany
marki.

Faza spadku

 Jest to ostatnia faza cyklu życia

produktu.

 Okres, w którym sprzedaż wykazuje

wyraźne oznaki spadku.

 Zysk maleje.

 Część konkurentów wycofuje się z rynku.

Faza spadku

 W tym okresie firma powinna podjąć decyzję, czy

rozpoczyna proces wycofywania produktu (tzw.
demarketing), czy próbuje przedłużyć jego życie
(nowe podejście do reklamy, zmienione opakowanie,
niższa cena, lepsza obsługa, itp.).

 Tylko niewielu firmom udaje się przedłużyć udane i

dochodowe życie produktom (odmłodzenie produktu).

 Inne odnoszą porażkę, zamykają produkcję pozornie

dochodowego produktu i wykorzystują zasoby do
wykonania innego, który go zastąpi.

Faza spadku

 W tym okresie redukuje się w zasadzie

wydatki na reklamę do takiego poziomu,
który pozwoli na utrzymanie najbardziej
lojalnych klientów.

 Odmładzanie produktu wymaga oddzielnie

zaplanowanych

kampanii

reklamowych,

których celem jest informowanie klientów o
zmianach w produkcie, cenie czy dystrybucji.

Możliwości przedłużania

cyklu życia produktu:

 ROZCIĄGANIE RYNKU – poprzez zwiększanie

częstotliwości użycia, nowe zastosowania produktu

i poszukiwanie nowych użytkowników produktu.

 ROZSZERZANIE PRODUKTU – polega na

zmianach

w

opakowaniu,

jakości,

serwisie,

różnicowaniu oferty (nowa kolorystyka, odmiany,

rozmiary) i dodawanie nowych jednostek do linii

produktu.

 W zależności od przyjętej strategii formułowane

będą cele kampanii reklamowych, przesłanie i

promotion – mix.

Zarządzanie dużą liczbą

produktów

 Rzadko się zdarza, by przedsiębiorstwo

wytwarzało tylko jeden produkt.

 Bardzo często firmy mają ich kilka, a

czasami nawet kilka tysięcy.

 Zarządzanie

taka

liczbą

produktów,

znajdujących się na różnych fazach życia,

wymaga

dużych

umiejętności

organizacyjnych i wystarczających zasobów

finansowych.

Zarządzanie dużą liczbą

produktów

 Nakładanie

się

cykli

życiowych

produktów sprawia, że trzeba bardzo

precyzyjnie zaplanować wejście nowych

produktów, by nie znalazły się w tej

samej fazie.

 W przeciwnym wypadku nadmierne

koszty, w tym także koszty promocji,

mogłyby doprowadzić do sytuacji, w

której firma zostanie pozbawiona zysku.

Podsumowanie

 Znajomość cyklu życia produktu i jego poszczególnych faz jest

pomocna w planowaniu skutecznych kampanii promocyjnych i

reklamowych.

 W fazie wprowadzania działania promocyjne skierowane są do

innowatorów i mają zachęcić do zakupu na próbę.

 W fazie wzrostu należy kłaść nacisk na kreowanie świadomości

istnienia produktu i marki i pobudzać zainteresowanie szerszego

rynku.

 Faza dojrzałości wymaga działań promocyjnych, podkreślających

zalety produktu w stosunku do wyrobów konkurencyjnych.

 W fazie spadku rezygnuje się z kosztownych działań promocyjnych,

a podejmowane działania skierowane są do najbardziej lojalnych

klientów.

3 najczęściej spotykane

modele cyklu życia

produktu

 Nie wszystkim produktom odpowiada

krzywa dzwonowa cyklu życiowego.

 Najczęściej spotykanymi modelami są:



model wzrost-spadek-dojrzałość,



model typu podwójny cykl (cykl-recykl),



model grzbietowy (fryzowy).

Model wzrostu-spadku-

dojrzałości

 Często charakteryzuje drobny sprzęt kuchenny.

 Kilka lat temu sprzedaż elektrycznych noży do

krojenia szybko rosła od momentu, kiedy po raz

pierwszy pojawiły się na rynku.

 Następnie spadła do stabilnego poziomu,

utrzymującego się dzięki klientom:



którzy przekonali się do niego z opóźnieniem i kupili

produkt po raz pierwszy,



oraz tym, którzy wymieniają już posiadany sprzęt na

nowy.

Model podwójnego cyklu

(cykl-recykl)



Często odpowiada sprzedaży nowych leków.



Firma farmaceutyczna agresywnie promuje nowy

lek, co prowadzi do pojawienia się pierwszego

cyklu.



Później sprzedaż zaczyna spadać.



Firma zaczyna wspomagać sprzedaż kolejną

kampanią promocyjną, co prowadzi do drugiego

cyklu (zwykle o mniejszym natężeniu i krótszego).

Model grzbietowy

(fryzowy)

 Tu sprzedaż przechodzi przez kolejno po sobie

następujące cykle życia opierające się na
odkrywaniu nowych cech produktu, jego
zastosowań

i

pojawieniu

się

nowych

użytkowników.

 Przykładem może być sprzedaż nylonu – miarę

upływu czasu odkrywano dla niego nowe
zastosowanie – spadochrony, bielizna, koszule,
wykładziny, żagle, opony samochodowe.

Cykle życia stylu,

mody i zachcianki



Styl jest podstawową i unikatową
metodą ekspresji pojawiającą się
w obszarze ludzkich dążeń.



Style uzyskują wyraz w domach
(styl kolonialny, wiejski), ubiorze
(oficjalny,

oryginalny),

sztuce

(realizm, surrealizm, abstrakcja).



Może się utrzymywać przez kilka
pokoleń, zyskując lub tracąc na
popularności.

czas

sprzedaż

STYL

Cykle życia stylu,

mody i zachcianki

 Czas trwania każdego cyklu mody jest

trudny do przewidzenia.

 Mody

przemijają,

ponieważ

są

odzwierciedleniem

kompromisu

zakupów, a konsumenci zaczynają

poszukiwać pomijanych do tej pory

atrybutów.

 Odkąd samochody stały się mniejsze i

jednocześnie mniej wygodne, coraz

większa

liczba

klientów

zaczęła

pragnąć większych aut.

 Jeśli zbyt wielu konsumentów ulegnie

danej modzie, wtedy inni od niej

uciekają.

 Długość określonego cyklu mody

zależy od stopnia, w jakim spełnia

normy i wartości społeczne i nie

stwarza barier technologicznych.

czas

sprzedaż

MODA

Cykle życia stylu,

mody i zachcianki

 Zachcianki (bziki, dziwactwa) są modami,

które szybko zwracają na siebie uwagę,

są przyjmowane z zapałem, wcześnie

osiągają szczyt i bardzo szybko znikają.

 Ich cykl akceptacji jest krótki, zwykle

przyciągają ograniczoną liczbę osób

poszukujących wyrażeń lub chcących się

wyróżnić.

 Często mają nowatorski charakter lub

cechy

kaprysu

(przekłuwanie

ciała,

tatuowanie).

 Zachcianki nie przeżywają, gdyż zwykle

nie zaspokajają silnych potrzeb.

 Zwycięzcami na rynku są ci, którzy

wcześnie

rozpoznają

zachciankę

i

skierują ją na produkty mające większą

siłę na rynku.

Krytyka koncepcji cyklu

życia produktu

 Pomaga ona wyjaśnić dynamikę produktu i rynku.
 Może być stosowana przy planowaniu i kontroli,

aczkolwiek jako narzędzie do przewidywania jest mniej

użyteczna.

 Modele cyklu życia są zbyt zmienne w swoim kształcie i

czasie trwania.

 Cyklowi życia produktu brakuje tego, co mają żywe

organizmy – przede wszystkim ustalonej sekwencji faz i

stałego czasu trwania każdej fazy.

 Specjaliści od marketingu rzadko kiedy potrafią

powiedzieć, w jakiej fazie znajduje się produkt.

 Model cyklu życia produktu jest raczej rezultatem

strategii marketingowej, a nie nieuchronnym kursem,

według którego musi postępować sprzedaż.

POZYCJONOWANIE

Pozycjonowanie

 Produkty wprowadzane na rynek są

najczęściej adresowane do określonej
grupy odbiorców, wybranego segmentu
rynku.

 Producenci starają się kształtować

image produktu tak, aby był on
postrzegany

przez

odbiorcę

w

określony sposób.

Pozycjonowanie

 POZYCJONOWANIE – to proces tworzenia

pewnego wizerunku i związanych z nim
wartości tak, aby docelowy segment
rynku

mógł

łatwo

rozpoznać

ten

wizerunek i zrozumieć cechy z nimi
związane na tle produktów konkurencji.

 Pozycjonowanie polega zatem na takim

opracowaniu koncepcji produktu i marki,
który pozwoli na odróżnienie oferty i na
bezbłędną identyfikację przez konsumentów.

Pozycjonowanie

 Różnicowanie produktu wiąże się między innymi z jego

szczególnymi cechami i parametrami użytkowymi:

trwałością, niezawodnością, stylem i wzornictwem.

 Także usługi towarzyszące, związane z dostawami,

instalacją, naprawami, szkoleniami i doradztwem oraz

szczególne kompetencje personelu mają duży wpływ na

pozycję firmy na rynku.

 Wielu specjalistów uważa, że produkt powinien

wyróżniać się jedną, szczególną korzyścią, gdyż wtedy

łatwiej jest przygotować skuteczny przekaz promocyjny.

 Z drugiej strony są liczne przykłady na to, że na bardzo

konkurencyjnych rynkach „wyposażenie” produktu w

kilka korzyści przynosi dobre efekty.

 W takim wypadku zadaniem promocji jest kształtowanie

wizerunku firmy.

Pozycjonowanie

 W strategiach wielu firm widoczne są

działania zmierzające do zmiany pozycji

marki w świadomości konsumentów –

REPOZYCJONOWANIE – celem zapewnienia

jej lepszej pozycji konkurencyjnej.

 Można tego dokonać poprzez zmianę cech

produktu – opakowania, ceny, a także metody

sprzedaży

i reklamę.