PSYCHOLOGIA

REKLAMY

wykład 1



nasze postawy wobec

reklamy



regulacje prawne

Literatura



Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy
reklamy. GWP, Gdańsk



Kall, J. (2000). Reklama. PWE,  Warszawa



Jachnis, A., Terelak, J.F. (1998). Psychologia
konsumenta
i reklamy. Wyd. "Branta",  Bydgoszcz



Łodziana-Grabowska, J. (1996). Efektywność
reklamy. PWE, Warszawa



Bralczyk, J. (2004). Język na sprzedaż. GWP, Gdańsk



Caples, John. (2000). Skuteczna reklama. Dom
Wydawniczy ABC,  Warszawa



Lewiński, P.H. (1999). Retoryka reklamy.
Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

Badania postaw wobec

reklamy



Prowadzone przez liczne agencje
badawcze



Na zlecenia różnych podmiotów
(państwowych i komercyjnych)



Badane są:

– ogólne postawy wobec reklam we wszystkich

mediach

– szczegółowe wskaźniki postaw (poznawcze,

emocjonalne, behawioralne)

– postawy wobec reklam w poszczególnych

mediach

– postawy wobec reklam poszczególnych grup

produktów

Jaki jest, ogólnie rzecz bior

ą

c, Pana(i) stosunek

do reklamy?

(Jacek Dohnalik; 2008 © Copyright Pentor)

Przyczyny zmian postaw:



Reklama nie jest nowością



Natłok w mediach (dystraktor)



Doświadczenie (produkt reklamowany nie

zawsze oznacza produkt rzeczywisty)



Uświadomienie sobie perswazyjnej funkcji

reklamy



Świadomość, że konkurencyjność

wymusza reklamę



Świadomość przełożenia wpływów z

reklamy na jakość programu

telewizyjnego (filmy)

Kierunek zmiany postaw wobec reklamy

wśród Polaków



W ci

ą

gu 16 lat pomiaru (Pentor) stosunku Polaków

do reklamy, nastąpiła znacząca ich zmiana.

– początkowa euforia w 1992 roku
– dwie przełomowe zmiany: 



1994 - odsetek korzystnie oceniających reklamę

spadł poniżej odsetka deklarujący wobec niej

obojętności;



1998 - odsetek osób niekorzystnie oceniających reklamy

przewyższył (nieznacznie) odsetek tych, którzy reklamy
oceniali korzystnie

. 



Od roku 1998 nastąpiła pewna stabilizacja 

– tendencja powolnego wzrostu odsetka

deklarujących obojętność kosztem obu

wyrazistych postaw, zarówno wrogów jak i

wielbicieli reklam.  



Reklama staje się w coraz większym stopniu (w

deklaracjach badanych) neutralnym tłem, szumem

informacyjnym



Zjawisko zappingu – przełączania kanałów w tv w

trakcie reklam

Koniec kryzysu

Znów akceptujemy reklamy



W ciągu ostatniej dekady ogólny stosunek Polaków do reklam wykazywał dużą
stałość. W latach 2000-2003 pozytywny stosunek do zjawiska reklamy
deklarował blisko co czwarty spośród nas, w kolejnych latach - co piąty.
Załamanie nastąpiło w momencie kryzysu. W styczniu 2009 roku zanotowany
został najniższy w całej dekadzie odsetek deklaracji pozytywnego stosunku do
reklamy (14%), najwyższy zaś – deklaracji negatywnych (38%). W ubiegłym
roku stosunek Polaków do reklam nieco się poprawił, jednak dopiero w
styczniu tego roku nastąpił powrót do poziomu akceptacji reklam sprzed
kryzysu (jedna piąta pozytywnych wskazań).

Źródło: prezentacja „Raport z badania, styczeń 2011” TNS PENTOR

pentor-arch.tnsglobal.pl

Dlaczego nie przyznajemy si

ę

,

ż

e reklama ma na nas wpływ?



Niezale

ż

no

ść

w my

ś

leniu – jako

warto

ść

Szczególnie u:



osób wykształconych



zajmuj

ą

cych eksponowane

stanowiska



autorytetów społecznych

Dlaczego ulegamy reklamie?



Jest wszechobecna

(ró

ż

ne media, dost

ę

pna o

ka

ż

dej porze, itp.)



Oddziałuje na nasze procesy poznawcze

(spostrzeganie, uwaga, pami

ęć

)



Wykorzystuje automatyczne mechanizmy
działania procesów poznawczych

(wielokrotne powtórzenia, kolory, szokowanie)

Zakazy prawne dotycz

ą

ce

reklamy

(1/2)



Oddziaływanie poza

ś

wiadomo

ś

ci

ą

odbiorcy



Reklamowanie wyrobów alkoholowych i

tytoniowych



Wprowadzanie klienta w bł

ą

d poprzez:

– podawanie informacji nieprawdziwych

– przedstawienie prawdziwych informacji w

sposób dwuznaczny i myl

ą

cy.



Wypowied

ź

, która zach

ę

caj

ą

c do nabywania

towarów lub usług sprawia wra

ż

enie

neutralnej informacji



Reklama, która stanowi istotn

ą

ingerencj

ę

w

sfer

ę

prywatno

ś

ci,



Reklama porównawcza (z pewnymi

wyj

ą

tkami)

Zakazy prawne dotycz

ą

ce

reklamy

(2/2)



Przekaz reklamowy odwołuj

ą

cy si

ę

do:

– poni

ż

ania człowieka,

– szydzenia z przekona

ń

religijnych,

– zadawania cierpień lub tortur

człowiekowi,

– wykorzystywania choroby, nieszcz

ęś

cia,

itp. (wyj

ą

tek – reklama społeczna)

– wywoływanie l

ę

ku,

– wykorzystywanie przes

ą

dów lub

łatwowierno

ś

ci dzieci



Reklama porównawcza (z

pewnymi wyj

ą

tkami)

Dopuszczalna reklama

porównawcza



Nie jest reklamą wprowadzającą w błąd



Porównanie dotyczy usług lub towarów

substytucyjnych



W sposób obiektywny porównuje jedną lub

kilka istotnych, sprawdzalnych i typowych

cech tych towarów i usług, do których może

należeć także cena



Nie powoduje na rynku pomyłek w

rozróżnieniu między reklamującym a jego

konkurentem



Nie dyskredytuje towarów, usług,

działalności, znaków towarowych, itp., -

niedopuszczalna jest reklama oczerniająca

konkurenta



W odniesieniu do towarów z geograficznym

oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze

do towarów z takim samym oznaczeniem

Zwi

ą

zek Stowarzysze

ń

Rada Reklamy (1996)



Organizacja odpowiadaj

ą

ca za samoregulacj

ę

w

dziedzinie reklamy w Polsce.



Działa na rzecz podnoszenia standardów

komunikacji marketingowej poprzez:

– promowanie dobrych wzorców

– pi

ę

tnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów

reklamowych.



System samoregulacji opiera się na Kodeksie

Etyki Reklamy, dokumencie opracowanym

wspólnie przez:

– reklamodawców,

– agencje reklamowe

– media



Nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja

Etyki Reklamy składaj

ą

ca si

ę

z ekspertów w

dziedzinie mediów i reklamy

Kodeks etyki reklamy

www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.htm



Podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji
Etyki Reklamy



Dotyczy całego przekazu reklamowego z
wyj

ą

tkiem kampanii społecznych i

politycznych.



Zbiór przepisów okre

ś

laj

ą

cych

– co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie

reklamowym

– reguluje wszystkie aspekty komunikacji

reklamowej
z uwzgl

ę

dnieniem specyfiki ró

ż

nych mediów.

– promuje odpowiedzialne praktyki w dziedzinie

reklamy

– odpowiada na wyzwania stawiane przez

dynamiczny rynek

– jest regularnie przeglądany i aktualizowany

Kodeks etyki reklamy

www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.ht
m



Zawiera szczegółowe przepisy zakazuj

ą

ce m.in.:

– dyskryminacji ze wzgl

ę

du na płe

ć

, wyznanie czy

narodowo

ść

– u

ż

ywania elementów zach

ę

caj

ą

cych do aktów przemocy

– nadu

ż

ywania zaufania odbiorcy, jego braku

do

ś

wiadczenia lub wiedzy



Kładzie nacisk na zapewnienie by reklama nie

wprowadzała w bł

ą

d, chroni przed nieetycznym i

nieuczciwym przekazem reklamowym.