ANALIZA KIERUNKÓW ROZWOJU GMINY LUB
REGIONU.
PODEJŚCIE MARKETINGOWE.

1. Uwarunkowania rozwoju
2. Specyfika marketingu lokalnego
-

podmiot i cel marketingu

-

wielopoziomowość

-

produkt w marketingu lokalnym

3. Analiza kierunków rozwoju
-

analiza zasobów lokalnych jako podstaw rozwoju

-

analiza klientów

-

analiza inwestorów

-

narzędzia pobudzania i utrzymywania rozwoju

-

ocena sutków rozwoju

4. Wybór strategii
5. Wizerunek gminy lub regionu

JAKOŚĆ ŻYCIA

Każda gmina i każdy region stają przed problemem określenia,

skonkretyzowania i koordynowania elementów składających się na swoją lokalną
politykę społeczno-ekonomiczną i przestrzenną.

Istotną fazą w tworzeniu każdej z obu polityk i odpowiadających im

dokumentów, jest określenie, jakie dziedziny gospodarki mają szansę rozwinąć się
w gminie, co gmina może zaoferować, czy ma możliwości wywołania i utrzymania
rozwoju tych dziedzin, dla jakich działalności trzeba przygotowywać oferty
terenowe. Fazę tę można nazwać analizą kierunków rozwoju gminy lub
regionu.

Przemiany działalności gospodarczej, a zwłaszcza jej struktura jakościowa i
ilościowa, w najogólniejszym ujęciu uwarunkowane są trzema zjawiskami.

LOKALNA POLITYKA ROZWOJU

FUNKCJONOWANIE

DZIAŁALNOŚCI

GOSPODARCZYCH

UWARUNKOWANIA

RYNKOWE

ZASOBY LOKALNE

Rys. Uwarunkowania rozwoju działalności gospodarczych

1. Uwarunkowania rozwoju

Uwarunkowania te można sprowadzić do trzech pytań o działalność gospodarczą:

Z czego i za

co?

Dla kogo?

Po co?

Jest to pytanie o zasoby
lokalne, rozumiane jako
wszystko to co jest
potrzebne do
wytwarzania dóbr i usług

Jest to pytanie, czy
produkowane dobra i
świadczone usługi da się
sprzedać, w jakiej ilości i
po jakiej cenie

Uwarunkowań rynkowych działalności

gospodarczej a zwłaszcza kształtowania się

podaży i popytu na poszczególnych sektorach

rynku

Odnosi się do
zagadnienia, czy
działalność gospodarcza
przynosi komuś korzyści,
czy polepsza się komuś
jakość życia

Jednostk
a

Społecznoś

ć lokalna

W ogólnym ujęciu lokalna polityka społeczno-ekonomiczna stanowi instrument, za
pomocą którego można oddziaływać na rozwój działalności gospodarczej
bezpośrednio lub przez oddziaływanie na zasoby lokalne i uwarunkowania
rynkowe.

2. Specyfika marketingu lokalnego

Marketing lokalny – to działalność władz gminy lub regionu oparta na

rynkowych regułach postępowania, zmierzająca do maksymalizacji korzyści
społecznych płynących z aktywizacji szeroko rozumianej działalności gospodarczej
przez orientację na potrzeby nabywcy.
Orientacja taka polega z jednej strony na dążeniu do jak najlepszego
dopasowania ofert gminy lub regionu do rozpoznanych i antycypowanych potrzeb
i motywacji ich potencjalnych nabywców, a drugiej strony na wpływaniu na
kształtowanie się tych potrzeb i motywacji.

W ramach marketingu lokalnego władze lokalne wchodzą we współpracę z

sektorem prywatnym

Podmiotem prowadzącym marketing lokalny są władze gminy oraz

instytucje od nich zależne.

Celem marketingu lokalnego jest aktywizacja działalności gospodarczej na

danym obszarze i jest on ukierunkowany dwu- lub trzypoziomowo.

I poziom

II poziom

III poziom

Ukierunkowany

na

potencjalnych nabywców
(klientów)

Cel »

maksymalizacja

sprzedaży produktów
lokalnych

Ukierunkowany

na

inwestorów i
przedsiębiorców
(inwestorzy)

Cel »

przyciąganie

inwestorów do danego
obszaru

Ukierunkowany

na

społeczność lokalną

Cel »

uzyskanie

społecznego
przyzwolenia i wsparcia
dla rozwoju
aktywizowanych
obszarów

Działania marketingowe na wszystkich poziomach wzajemnie się uzupełniają.

Działania na

poziomie I

»»»

służą do przyciągnięcia klientów dla

przedsiębiorstw, a więc zwiększają popyt.
Działania na

poziomie II

»»»

przyciągają przedsiębiorstwa, które stwarzają

oferty dla klientów, a więc zwiększają podaż.

Można powiedzieć, że marketing lokalny dąży do stworzenia możliwości spotkania
się popytu z podażą w danej gminie lub regionie przy społecznej akceptacji i
poparciu.
Produkt – miejsce do prowadzenia działalności gospodarczej.

Analiza klientów

Kim są klienci?

Rozważyć tu trzeba, jacy klienci wchodzą w rachubę, określić ich cechy i następnie
przeprowadzić segmentację rynku, która polega na łączeniu klientów w
homogeniczne grupy. Grup takich nie może być za wiele ze względu na to, że nie da
się przeprowadzić zbyt rozstrzelonych działań marketingowych. Segmentacja rynku
jest metodą typową dla marketingu.

Np.:

Miejscowości turystyczne: dla ludzi młodych

dla ludzi starszych
dla lubiących samotność
dla lubiących imprezy ludyczne
dla znudzonych i przepracowanych
dla mniej i więcej zasobnych

Centra handlowe:

dla mieszkańców miast
dla przyjezdnych z regionu
dla turystów
dla przejezdnych tranzytem
dla obcokrajowców (w ruchu
przygranicznym)

Jakie oferty lokalne można zaproponować klientom?

Należy określić oferty dla poszczególnych segmentów rynku, wytworzone w gminie
lub regionie z zasobów lokalnych.

Np.:

- inaczej analiza popytu

pakiet krótkopobytowy (nocleg, krótkie
zwiedzanie)
wczasy rodzinne
weekend narciarski
krótki odpoczynek dla przepracowanych
szkoła przetrwania
całkowita ucieczka od cywilizacji

W dziedzinie turystyki:

Oferty tworzące
nowe segmenty
rynku

W dziedzinie handlu
detalicznego:

zakupy codzienne
zakupy specjalistyczne
zakupy szybkie
zakupy samochodowe
zakupy prestiżowe na eleganckich ulicach
handlowych
zakupy niezwykłe
zakupy turystyczne

W dziedzinie
zamieszkiwania:

zamieszkiwanie w stylu wiejskim
zamieszkiwanie w wielkomiejskim centrum
osiedle mieszkaniowe
kamienice
kondominium mieszkaniowe
willa wielorodzinna

Jakie są motywacje, preferencje i wymagania klienta?

Bardzo ważne jest to, co decyduje o tym, że proponowana oferta zostanie wybrana.
Dla każdej oferty lub dla grupy ofert można stworzyć listę takich czynników oraz
ustalić hierarchię ich ważności.

Trzeba ustalić jaki jest stopień poinformowania potencjalnego klienta o ofercie, czy w
ogóle istnieje zainteresowanie ofertami danej kategorii, jakie cechy gminy czy
regionu przyczyniają się do decyzji o tym, że zostanie wybrana ich oferta, a jakie
decydują o jej odrzuceniu, jakie cechy samej oferty zwiększają, a jakie zmniejszają
szansę na jej wybór.
Odpowiedź na to pytanie o motywacje, preferencje i wymagania klientów jest jednym
z najważniejszych zadań marketingowych.

Jaka jest chłonność rynku?

Odpowiedzią jest określenie, jak duża jest kategoria potencjalnych klientów
związanych z danym segmentem rynku i jaka część z nich może skorzystać z
przedstawionych ofert.

Jaka jest konkurencja ze strony innych miejsc?

Ważne jest ustalenie, jakie inne miejsca – gminy lub regiony – stanowią konkurencję
w ramach poszczególnych segmentów rynku i jakie jest znaczenie tej konkurencji.

Np.:

segment uzdrowisk dziecięcych
segment leczenia górnych dróg oddechowych
segment uzdrowisk górskich

Na rynku uzdrowisk:

segment małych wsi nadmorskich
segment wielkich kurortów
segment miejscowości stanowiących punkty wypadowe
segment miejscowości historycznych

Na rynku turystycznym:

Jakie są tręndy na rynku?

Zaplanowanie własnej strategii wymaga śledzenia, jakie kierunki przyjmują inni,
jakie oferty pojawiają się i jak kształtuje się ich sprzedaż.

Jakie są możliwości wiązania ofert?

Chodzi tu o znalezienie powiązań pomiędzy ofertami z różnych dziedzin. Na przykład
połączenie zwiedzania, zakupów i rekreacji w ramach jednego pakietu.

na przykład: w turystyce krajowej szybko rosną wymagania w stosunku do standardu
bazy noclegowej, pojawiają się nowe sporty, moda na rowery górskie itp. W handlu
detalicznym skłonność do zakupów indywidualnych w hurtowniach.

Analiza inwestorów

Kim są inwestorzy?

Rozważyć tu trzeba, jacy inwestorzy wchodzą w rachubę, określić ich cechy i
następnie przeprowadzić segmentację rynku. Segmenty rynku można wyodrębnić
według kryteriów:

- rodzaju działalności
- wielkości firmy (jednoosobowe firmy, mały biznes, firmy średnie, wielkie

korporacje)

- pochodzenia (inwestorzy lokalni, regionalni, krajowi, zagraniczni)
- relacji do firmy macierzystej (centrale, filie, przedstawicielstwa)
- struktury organizacyjno-prawnej
- zasięgu działania
- poziomu technologicznego
- wymagań w zakresie przestrzennym (teren lub pomieszczenie, zapotrzebowanie

na lokalną infrastrukturę techniczną, położenie w gminie, potrzeby transportowe)

Jakie oferty lokalne można zaproponować inwestorom?

Odpowiedzią na to pytanie powinien być zestaw ofert dla poszczególnych segmentów
rynku inwestorów.
Produktem, który jest przedmiotem marketingu jest całe miasto jako miejsce do
prowadzenia działalności, a najważniejszą częścią poszczególnych ofert są
pomieszczenia, działki terenu wyznaczone w różnego rodzaju elementach struktury
przestrzennej, jakich jak:

- zespoły mieszkaniowe
- centra usługowe
- dzielnice przemysłowe
- strefy działalności gospodarczej

- inaczej analiza podaży

Przedsiębiorcy potencjalnie zainteresowani rozpoczęciem, kontynuacją lub
rozszerzeniem działalności gospodarczej w gminie lub regionie nazywani są tu
inwestorami.

- parki biznesu
- parki technologiczne
- inkubatory przedsiębiorczości

Jakie są motywacje, preferencje i wymagania inwestorów?

Bardzo ważne jest to, co decyduje o tym, że proponowana oferta zostanie wybrana.
Dla każdej oferty lub dla grupy ofert można stworzyć listę takich czynników oraz
ustalić hierarchię ich ważności.
W przypadku ofert dla inwestorów istotne znaczenie ma rozwiązanie dylematu: czy
poświęcać dużo środków na przygotowanie dobrych atrakcyjnych ofert, a więc w
przypadku terenów uzbroić je, zapewnić sprawny dojazd, urządzić elementy
krajobrazu i dzięki temu drożej je sprzedać bardziej prestiżowym inwestorom, czy
też zaoszczędzić wysiłków na ulepszenie ofert, ale uwzględniać wtedy utratę
korzyści, które zyskać by można przez zwiększenie atrakcyjności ofert.

Jaka jest chłonność rynku ofert dla inwestorów?

Tu trzeba podjąć próbę prognozy zapotrzebowania na oferty dla inwestorów.

Jaka jest konkurencja ze strony innych miejsc?

Istotne jest ustalenie, jakie gminy czy regiony tworzą oferty dla tych samych
segmentów rynku i czy te oferty są konkurencyjne.

Jakie są trendy na rynku ofert dla inwestorów?

Trendy takie to pojawienie się coraz liczniejszych ofert dla inwestorów, o pewnych
cechach. Na przykład w ostatnich latach w kraju gminy starają się przygotowywać
oferty w pobliżu ważnych węzłów drogowych. Wzmacnia się dążenie do tworzenia
parków biznesu, parków technologicznych i naukowo-technologicznych. Oferty
tworzy się na drodze restrukturyzacji terenów przemysłowych.

Jakie są możliwości wiązania ofert dla inwestorów?

Wiązanie ofert dla inwestorów jest możliwe wtedy, gdy sam inwestor korzysta
jednocześnie z dwu lub więcej ofert różnych kategorii. Na przykład wznosi nowe
obiekty i jednocześnie nawiązuje więzi współpracy z firmami istniejącymi.

Narzędzia pobudzania i utrzymywania
rozwoju

1. Narzędzia związane z kształtowaniem produktu



zwiększenie walorów gminy lub regionu jako całości



przygotowanie ofert dla klientów i inwestorów

2. Ustalenie polityki cenowej w zakresie ofert dla inwestorów
3. Doskonalenie kanałów dystrybucji, co w odniesieniu do marketingu lokalnego
oznacza:



poczynania mające na celu zwiększenie dostępności komunikacyjnej i
telekomunikacyjnej gminy lub regionu



organizacja rynków wymiany w obszarze gminy lub regionu takich jak giełdy
towarowe, centra handlowe, targi, centra konferencyjne



ulepszenia organizacyjne instytucji gminnych i regionalnych mające usprawnić
procedury formalne, związane z inwestowaniem

4. Promocja lokalna



reklama gminy lub regionu oraz ofert jakie przedstawiają



kontakty osobiste przedstawicieli instytucji gminnych lub regionalnych z
inwestorami, z klientami, a także ze społecznością lokalną,



stosowanie zachęt do korzystania z ofert w gminie lub regionie poprzez oferowanie
z nimi dodatkowych wartości,



public relations prowadzone przez władze gminy lub regionu

Rozważanie doboru narzędzi składać się może z dwóch faz.

FAZA

DRUGA

Dąży się do stworzenia koncepcji
jednostkowych narządzi związanych
z

poszczególnymi

elementami

marketingu.

Selekcjonuje się i integruje owe
koncepcje ze sobą, tak aby stworzyć
wyodrębniające

się

programy

operacyjne.

FAZA

PIERWSZA

Ocena skutków rozwoju

Decyzja o wyborze kierunków rozwoju powinna być poprzedzona prognozą jego
skutków.

SPOŁECZNY

EKONOMICZNY

EKOLOGICZNY

TRANSPORTOWY

PRZESTRZENNY

charakter skutków rozwoju

KORZYŚCI

STRATY

PROGNOZY

4. Wybór strategii

Wyniki analizy kierunków rozwoju stanowią zbiór możliwości rozwoju, propozycji
poczynań mających pobudzać i wspierać rozwój oraz ocen prognozowanych
skutków rozwoju. Zbiór taki jest podstawą do opracowania planu działań, lecz nie
jest jeszcze planem działania.
Metaforycznie można powiedzieć, że buduje się tutaj szachownicę, ustala typy
figur, ich możliwe ruchy i możliwe efekty tych ruchów. Umożliwia to prowadzenie
gry, ale nie jest jeszcze grą w szachy.

Strategia rozwoju gminy czy regionu może uwzględniać wszystkie możliwe

kierunki rozwoju.

Strategia typu

„wachlarz”

Strategia typu

„wszystko we

wszystkich

dziedzinach”

Strategia typu

„główny cel”

Musi zawierać mechanizm
stałego wyboru i w razie
potrzeby zmiany kierunków
rozwoju i działań, którym
nadaje się priorytet

W strategii tej nie ustala się
priorytetów i nie rezygnuje się z
niczego

Z góry koncentruje się na
jednym celu

Wydaje się więc, że najkorzystniejsza jest strategia „głównego celu”, oparta na
wachlarzu możliwości rozpoznanych lub stworzonych na drodze marketingowej
analizy kierunków rozwoju.

5. Wizerunek gminy lub regionu

Marketing to przede wszystkim walka o percepcję, o trwałe zawładnięcie
świadomością dużych zbiorowości potencjalnych klientów i inwestorów w ten
sposób, aby dany produkt kojarzył się z nazwą danej firmy. Ważne jest, aby być
pierwszym w danej kategorii produktu w świadomości ludzi, a nie tylko oferować
produkt o najwyższej jakości. Z tego powodu kształtowanie obrazu miasta, gminy
czy regionu jest niezmiernie ważne.
Obraz miejsca – suma przekonań, idei i wrażeń, które ludzie mają o miejscu.
Można go mierzyć wyrafinowanymi metodami sondażu. Pomiary takie mają
charakter:

Obraz

produktu

Obraz korzyści

Obraz społeczności

lokalnej

Obraz władz miasta, gminy lub regionu

Obraz ceny

Obraz dystrybucji

Obraz klienta i inwestora

Obraz promocji

ilościowy

jakościowy

Zbadanie, w

jakim stopniu

miejsce jest

znane

Ustalenie, z

czym miejsce

się kojarzy

W ujęciu marketingowym obraz miejsca można rozważać jako nałożenie się
następujących obrazów:

6. Analiza marketingowa a SWOT



SWOT jest często stosowaną metodą w planowaniu rozwoju lokalnego



polega ona na identyfikacji dla danego miejsca, gminy lub regionu: jego mocnych i
słabych stron oraz szans i zagrożeń



metoda ta nie jest alternatywną do proponowanej analizy marketingowej



zajmuje ona miejsce na innym poziomie metodologii planistycznej, takie które
pozwala na jej zastosowanie w kolejnych krokach analizy marketingowej. W
szczególności przy analizie zasobów, przy konstruowaniu nowych ofert, jak i przy
ocenie już wprowadzonych na rynek, przy rozważaniu wymagań klienta i inwestora,
przy analizie konkurencji