Analiza i ocena polityki

innowacji w marketingu

Sporządzona przez:
Kummera Pawła,
Majkowskiego Bratosza,

Marcinika Daniela.

Podstawy Marketingu

Prowadzący dr inż. Jerzy Koszałka
Wydział Zarządzania i Ekonomii
Politechniki Gdańskiej

1.

O innowacji - ogólne informacje.

2.

Innowacyjność w Polsce.

3.

Marketing lateralny.

4.

Proces generowania luki.

5.

Omówienie polityki innowacji w
przedsiębiorstwie – BTZ sp. z o.o.

6.

Zadania dla grup.

Plan prezentacji

Pojęcie innowacji pochodzi z języka
łacińskiego;

innovatio

znaczy

„odnowienie”,

a

innovare

znaczy

„tworzenie czegoś nowego”.

Innowacja



„Innowacja jest procesem polegającym na
przekształceniu istniejących możliwości w
nowe idee i wprowadzenie

ich do

praktycznego zastosowania”



„Innowacja stanowi nową (dla organizacji,
społeczności czy cywilizacji), wprowadzoną
przez człowieka wartość bądź jakość
dotyczącą jej celów i sposobów ich
realizacji”

Innowacja – popularne
definicje

Proces innowacji składa się z czterech etapów:



Wynalazek – nowe rozwiązanie techniczne,
dotychczas nie opatentowane. Zazwyczaj
wynalazek jest wynikiem pomysłu.



Innowacja – wprowadzenie wynalazku do procesu
produkcji.



Projekt – tworzenie wzoru nowego produktu, który
jest wynikiem innowacji.



Dyfuzja – promocja i sprzedaż produktu
(cenowanie, reklama, testowanie, publikacje itd.).

Proces innowacji



Wynalazek to odkrycie
nowej, bardziej
zaawansowanej wiedzy,
które powstaje dzięki
wiedzy posiadanej
i rozwijanej przez
pokolenia .



Stworzenie nowego
produktu lub odkrycie
nowej techniki produkcji

.

Wynalazek

Ogólnie mówiąc - jest to prawo przyznające
właścicielowi wyłączność na korzystanie
i czerpanie korzyści z jego wynalazku.

Patent



Działalność badawcza (B+R).



Zakup nowej wiedzy w postaci patentów,
licencji, usług technicznych itp.



Nabycie tzw. technologii materialnej, czyli
innowacyjnych

urządzeń

i

maszyn

o

podwyższonych

parametrach

technicznych.

Źródła innowacji



Innowacje zorientowane na proces będą
dotyczyć rozwoju nowych metod, instrumentów i
podejść jak również poprawy istniejących metod.



Innowacje zorientowane na cel skoncentrują się
wokół formułowania nowych celów oraz podejść w
celu zidentyfikowania nowych i obiecujących
kwalifikacji oraz tworzeniu nowych obszarów
zatrudnienia na rynku pracy.



Innowacje zorientowane na kontekst odnoszą
się do struktur politycznych i instytucjonalnych.
Będą one dotyczyć rozwoju systemu na rynku
pracy.

Rodzaje innowacji



Innowacje technologiczne powstają w wyniku działalności
innowacyjnej

obejmującej

wiele

działań

o charakterze badawczym, technicznym, organizacyjnym,
finansowym i handlowym.



Innowacje produktowe to znaczące zmiany zdolności
użytkowych wyrobów i usług



Innowacje procesowe wprowadzają znaczące zmiany w
produkcji i metodach dostaw



Innowacje

organizacyjne

oznaczają

nowości

w praktykach biznesowych, organizacji stanowisk pracy oraz
relacjach zewnętrznych firm



Innowacje marketingowe polegają na wdrożeniu nowych
metod marketingowych, w tym projektowania i pozycjonowania
produktów, modyfikacji opakowań, promocji oraz ustalania cen
towarów i usług

Rodzaje innowacji c.d.

Liczba

innowacji

odzwierciedla

poziom

innowacyjności gospodarki poprzez swoją liczbę.
Każdy kraj rozwinięty stara się podnieść poziom
innowacyjności swojej gospodarki, ponieważ ten
bezpośrednio wpływa na konkurencyjność całego
kraju.



Małe nakłady na B+R



Nieefektywny system edukacyjny



Krótkookresowa orientacja horyzontu rządzenia



Brak klimatu tworzącego sprzężenia zwrotne między
nauką, gospodarką i technologią.

Polska a polityka
proinnowacyjna

Liczba na milion mieszkańców:

Zgłoszenia patentowe do
Europejskiego Urzędu Patentowego

Lateralny = Boczny

Według

ogólnej

definicji

„marketing

lateralny jest to proces, który stosuję się
w działalności produkcyjnej oraz usługowej
aby doprowadzić do opracowania nowych,
innowacyjnych produktów uwzględniających
nowe potrzeby klientów docelowych oraz
istniejące

okoliczności

(miejsce,

czas,

sytuacje i zastosowania)”

Marketing lateralny

Dokładniej ujmując marketing lateralny
polega na restrukturyzacji istniejących
informacji i przechodzeniu od szczegółu
do ogółu. Bazuje na poszukiwaniu okazji
do rozszerzenia działalności przez włączenie
potrzeb,

klientów

docelowych

lub

okoliczności, które odrzucono w rynkowej
definicji

produktu,

czyli

akcentuje

konieczność poszukiwania nowych potrzeb,
które mógłby zaspokajać produkt.

Marketing lateralny c.d.

Marketing tradycyjny a
lateralny

Cechami tradycyjnego podejścia
marketingowego są:



stały zakres konkurencji na rynku,



segmentacja, jako proces podziału rynku na
mniejsze części według istotnych cech
różniących nabywców,



pozycjonowanie, czyli podkreślanie
pewnych cech produktu wyróżniających go
spośród innych dostępnych na określonym
rynku.

Marketing tradycyjny -
schemat

Marketing tradycyjny a
lateralny c.d.

Marketing lateralny zaprzecza tradycyjnemu podziałowi
konkurencyjnemu :



proponuje nowe zastosowanie znanego produktu
np. robienie zdjęć telefonem komórkowym,



proponuje możliwość korzystania ze znanego
produktu w nowej sytuacji np. banki sprzedające
ubezpieczenia,



rozszerza zakres potrzeb zaspokajanych przez dany
produkt np. odkurzacze z odbiornikiem radiowym



rozszerzają grupę użytkowników danego produktu
np. gazetki dla dzieci dołączane do gazet codziennych.

Marketing lateralny -
schemat

Zadanie dla grup #1

Według wcześniej wymienionych typów marketingu

postarajcie się przyporządkować jeden odpowiadający
waszej firmie i przypiszcie jego cechy, które
najjaskrawiej występują w Waszym przedsiębiorstwie.

Nazwa

Typ marketingu

Opis

Proces marketingu lateralnego
– myślenie kreatywne

Proces myślenia kreatywnego jest kluczowy
w tworzeniu innowacji:



Wybór produktu



Wybór przedmiotu uwagi



Generowanie luki (bodźca) prowokującego
do znalezienia rozwiązania problemu



Wypełnianie luki – tworzenie innowacji

Pożywienie szybko się psuje

Generowanie luki

Węglowodany– dostarczają energii, ale wywołują pragnienie

Generowanie luki -
kombinacja



Kombinacja – dodanie nowych elementów
i połączenie ich z istniejącymi



Substytucja – zastąpienie elementów nowymi



Inwersja – odwrócenie zasad działania jakiś
elementów



Eliminacja – usunięcie elementów



Przesada – powiększenie lub pomniejszenie
elementów



Przestawienie - Zmiana kolejności albo
następstwa elementów

Rodzaje sposobów generowania
luki

Książka
tworzona przez
czytelników

Zadanie dla grup #2

Postarajcie się zilustrować w swoich firmach rodzaje używanych

sposobów generowania luki . (Poniżej macie przedstawione
przykłady w celu usprawnienia pracy).

substytucja – pizza w domu zamiast w pizzerii,

inwersja (okoliczności) – wysłanie kwiatów gdy para się pokłóci,

kombinacja (klientów docelowych )– szampan dla dorosłych i dla

dzieci,

przesada w użyteczności (w górę) – rzeczy, które się nigdy nie

zużywają,

eliminacja użyteczności – telefon który nie działa (ale jest ozdobą),

przestawienie (użyteczności) – książka tworzona przez czytelników,

Nazwa

Rodzaje

Opis



Utworzenie ‘rynku pomysłów‘ - Menedżer
wysokiego szczebla powinien kierować systemem
zbierania, przechowywania, opracowywania i
oceny pomysłów, przydatne jest premiowanie
zasłużonych pomysłodawców



Utworzenie

rynku

finansowego

–

jest

konieczny
do sfinansowania badań nad pomysłami i szkoleń



Rozwijanie rynku talentów – dbanie
o innowacyjność kadry

Wdrażanie marketingu lateralnego w
firmie



W BTZ brak jest
jakichkolwiek
przejawów
zastosowania
marketingu
lateralnego



Przedsiębiorstwo dąży
do umocnienia się w
swojej niszy rynkowej,
ale nie wychodzi poza
nią

Bałtycki Terminal Zbożowy –
scharakteryzowanie polityki
innowacji



BTZ nie inwestuje w innowacje, lecz stara
się być nowoczesne i konkurencyjne. BTZ
np. cały czas powiększa przestrzeń
magazynową, posiada nowoczesne
urządzenia do załadunku i rozładunku
statków o wydajności ponad 7000 t/dobę
(to dużo), a większość operacji
załadunkowych i rozładunkowych jest
sterowanych za pomocą systemu
komputerowego.

Bałtycki Terminal Zbożowy –
scharakteryzowanie polityki innowacji
c.d.

Port Gdynia SA zajmuje szerszą niszę
na rynku, więc oferuje produkt o większym
spektrum docelowym. Na Port Gdynia,
oprócz BTZ składają się m.in.:



Bałtycka Baza Masowa



Bałtycki Terminal Kontenerowy



Bałtycki Terminal Drobnicowy Gdynia



Morski Terminal Masowy Gdynia



Przedsiębiorstwo Usług Żeglugowych
i Portowych Gdynia

Bałtycki Terminal Zbożowy jako
część Portu Gdynia s.a.

Port Gdynia, jako całość
można uznać za
przedsiębiorstwo dosyć
innowacyjne



Stara się poszerzyć zakres
oferowanych usług (obecnie
głównie w sektorze
żeglugowym/turystycznym)



Infrastruktura portowa jest
stale unowocześniania, aby
zwiększać wydajność
i zapewnić portowi
konkurencyjność

Bałtycki Terminal Zbożowy jako
część Portu Gdynia c.d.



Przedsiębiorstwo nie próbuje zaszczepić
proinnowacyjnej kultury organizacyjnej.



Przedsiębiorstwo nie tworzy wokół siebie
„rynku talentów”.



Przedsiębiorstwo nie inwestuje w nowe
technologie, ale z nich korzysta.



Innowacyjność nie jest priorytetem w firmie.

Wnioski – Bałtycki Terminal
Zbożowy

Koniec

Dziękujemy za uwagę

Bibliografia:

Encyklopedia zarządzania http://mfiles.pl

http://www.innowacyjnosc.gpw.pl

http://pl.wikipedia.org/

UNCTAD „World Investemnt Report 2005”