plan marketingowy firmy bikers


Overview

BIKERS
Opis sytuacji
Analiza strategiczna
Analiza rynku
Cele i strategia
STP
Marketing mix
Wdrażanie
Streszczenie


Sheet 1: BIKERS

PLAN MARKETINGOWY dla firmy



sieć sklepów BIKERS
























na lata





2006 2007 2008

















































































































































































© Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. 2006




All rights reserved.
























Sheet 2: Opis sytuacji

1. Opis sytuacji marketingowej













1.1. Informacje o rynku i firmie








Sieć sklepów Bikers została założona w połowie lat 90. XX wieku, jako spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, przez trzech miłośników kolarstwa. Najpierw otwarli oni jeden sklep na Śląsku. Obecnie mają już siedem sklepów tworzących sieć w całej Polsce. Ideą działalności firmy jest sprzedaż rowerów wysokiej jakości i sprzętu dla rowerzystów. W ostatnim okresie wyzwaniem dla niej stało się skuteczne konkurowanie z hipermarketami sprzedającymi tanie rowery.













1.2. Audyt obecnej sytuacji marketingowej
1.2.1. Audyt strategii marketingowej 1.2.5. Audyt srodowiska marketingowego
Misją firmy jest zaspokojenie potrzeb miłośników profesjonalnego i amatorskiego uprawiania sportów rowerowych. Strategia Bikers opierała się dotąd na oferowaniu głównie sprzętu renomowanych producentów.
Środowisko polityczno-prawne

Brak przepisów prawnych hamujących napływ tanich rowerów z Chin

Słaby lobbing środowiska producentów i detalistów rowerów







Środowisko ekonomiczne




1.2.2. Audyt organizacji marketingu
Spadek średnich cen sprzętu rowerowego w ostatnich pięciu latach
Centralny 3-osobowy dział marketingu, podlegający dyrektorowi handlowemu, znajduje się na Śląsku. W poszczególnych sklepach rolę pracowników odpowiedzialnych za marketing odgrywają kierownicy sklepów.
Wzrost gospodarczy i poprawa koniunktury sprzyjająca rozwojowi branży

Środowisko społeczne





Moda na jazdę na rowerze nie tylko jako sport, lecz jako styl życia







Wzrost popularności sprzętu rowerowego dla kobiet
1.2.3. Audyt systemów marketingowych
Środowisko technologiczne
System marketingu to przede wszystkim logistyka przepływu informacji między sklepami a centralą i magazynami w zakresie realizacji indywidualnych zamówień klientów. Firma ma system komputerowy ułatwiający koordynację tych procesów.
Nowe ultralekkie rowery wyprodukowane w USA

Rozwój alternatywnych środków transportu (m.in. małe skutery)

Środowisko konkurencyjne







Konkurencja hipermarketów sprzedających tani sprzęt rowerowy
1.2.4. Audyt wydajności marketingu (wybrane wskaźniki)
Rozwój sieci wyłącznych dealerów, będących dystrybutorami znanych marek rowerów
(Dane wejściowe)
Środowisko konsumentów
Wartość sprzedaży zrealizowanej przez firmę (ubiegły rok) w tys. zł 87 500
Wzrost zapotrzebowania konsumentów na sprzęt rowerowy średniej klasy
Wartość rynku docelowego (ubiegły rok) w tys. zł 680 000
Spadek popularności rowerów jako prezentów na pierwszą komunię
Wartość rynku danej kategorii (ubiegły rok) w tys. zł 375 000
Środowisko dostawców i partnerów handlowych
Wartość sprzedaży zrealizowanej przez największego konkurenta (ubiegły rok) w tys. zł 145 000
Wzrost liczby umów na wyłączność dla dealerów producentów rowerów
Wydatki marketingowe firmy (ubiegły rok) w tys. zł 4500
Dobre relacje z firmami zajmującymi się przewozem sprzętu
Ogół wydatków marketingowych sektora (ubiegły rok) w tys. zł 47 500

Liczba sklepów prowadzących sprzedaż produktów firmy 7
1.2.6. Audyt funkcji marketingu
Liczba sklepów prowadzących sprzedaż produktów w tej kategorii 115
Firma tworzy relacje z klientami na zasadach marketingu partnerskiego, starając się indywidualizować produkt i usługi oraz wykazywać elastyczność cenową (rabaty dla stałych klientów). Nieco słabszą stroną jest sieć dystrybucji, ograniaczająca się do siedmiu sklepów. Duże możliwości usprawnień są też w sferze komunikacji i większego wykorzystania marketingu one-to-one.
Udział w rynku (w %) 12,9% Share of spending (w %) 9,5%
Udział w kategorii (w %) 23,3% Dystrybucja numeryczna (w %) 6,1%
Względny udział w rynku (w %) 60,3% Udział marketingu w sprzedaży (w %) 5,1%

Sheet 3: Analiza strategiczna

2. Analiza strategiczna
2.1. Analiza SWOT
























SZANSE (O) ZAGROŻENIA (T)
Wzrost popularności sportów rowerowych jako elementu stylu życia Rozwój rynku ,,środka" (rowery w cenie od 500 do 1000 zł) Perspektywa otwarcia sklepów w trzech centrach handlowych Wzrost zapotrzebowania na typowe eleganckie rowery dla kobiet Możliwości importu supernowoczesnych rowerów z USA Dumpingowe ceny rowerów w hipermarketach Firmowe salony renomowanych firm rowerowych Rola marki w wyborze rowerów przez najzamożniejszych klientów Długi cykl życia rowerów w Polsce i ich rzadka wymiana na nowsze Zmniejszenie się liczby osób kupujących rowery jako prezenty
SILNE STRONY (S) Doświadczenie na rynku, dzięki czemu klienci uważają firmę za wiarygodną 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Grupa stałych klientów dokupujących osprzęt, dokonujących napraw itd. 1 1 0 1 1 1 1 0 1 0
Grupa stałych produktów oraz usług (naprawa, serwis) 0 1 1 1 1 1 1 -1 1 1
Dobrze funkcjonujące systemy logistyki, dostaw i serwisu 0 1 1 1 0 1 0 0 0 1
Dobra baza danych klientów i perspektywa jej wykorzystania 0 0 1 1 1 1 1 0 1 1
BILANS (S) (O) (T)









2 4 4 5 4 5 4 0 4 4
SŁABE STRONY (W) Relatywnie słaba sieć dystrybucji, co utrudnia dotarcie do nowych odbiorców -1 -1 1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1
Brak bardzo silnej marki, ułatwiającej identyfikację -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1
Niszowy charakter działalności przede wszystkim dla miłośników sportów rowerowych 1 -1 -1 -1 1 0 -1 -1 0 -1
Ceny produktów i usług postrzegane przez klientów jako wysokie 0 -1 1 0 1 -1 -1 -1 -1 -1
Niska rentowność działalności firmy w ostatnich latach 1 1 1 1 1 -1 -1 -1 -1 -1
BILANS (W) (O) (T) 0 -3 1 -2 1 -4 -5 -5 -4 -5














STRATEGIE: ekspansji (maxi-maxi) 19 konserwatywna (maxi-mini) 17 konkurencyjna (mini-maxi) -3 defensywna (mini-mini) -23














2.2. Macierz BCG (wartości w tys. zł)




2.3. Macierz McKinseya
Segment Sprzedaż zrealizowana przez firmę w danym roku Sprzedaż największego konkurenta fir- my w danym roku Względny udział w rynku (%) Wartość rynku w danym roku Wartość rynku w ubiegłym roku Dynamika rynku (%)
Czynniki atrakcyjności rynku Ocena (skala od 1 do 5) Waga Ocena ważona


Tempo rozwoju rynku 2 25% 0,5
Rowery popularne 45 500 95 000 48% 300 000 330 000 91%
Wielkość rynku 3 10% 0,3
Rowery specjalis. 17 000 45 000 38% 75 000 67 000 112%
Ryzyko rynku 4 5% 0,2
Osprzęt rowerowy 8000 3000 267% 30 000 30 000 100%
Koszty wejścia na rynek 2 5% 0,1
Akcesoria 15 000 2000 750% 50 000 35 000 143%
Sytuacja konkurencyjna 1 10% 0,1
Naprawy i serwis 2000 0 #DIV/0! 100 000 95 000 105%
Elastyczność cenowa 2 5% 0,1



#DIV/0!

#DIV/0!
Częstość zamówień 1 5% 0,05



#DIV/0!

#DIV/0!
Atrakcyjność inwestycyjna 2 10% 0,2



#DIV/0!

#DIV/0!
Atrakcyjność zaopatrzenia 4 5% 0,2



#DIV/0!

#DIV/0!
Potencjał innowacyjny 4 10% 0,4



#DIV/0!

#DIV/0!
Atrakcyjność klientów 4 10% 0,4
Ogółem 87 500 145 000 60,3% 555 000 557 000 99,6%
Ogółem 100% 2,55


















Czynniki pozycji konkurencyjnej firmy Ocena (skala od 1 do 5) Waga Ocena ważona






Udział w rynku 3 10% 0,3



Dynamika udziału w rynku 2 15% 0,3
Legenda do
Jakość produktów 5 10% 0,5
macierzy BCG
Marka firmy 3 10% 0,3
,,znaki ,,gwiazdy"
Sieć dystrybucji 2 5% 0,1
zapytania"

Efektywność reklamy 2 5% 0,1
,,psy" ,,dojne
Zdolności produkcyjne 4 5% 0,2

krowy"
Wydajność i logistyka 5 5% 0,25



Koszty jednostkowe 3 15% 0,45



Relacje z dostawcami 4 5% 0,2



Innowacyjność firmy 4 10% 0,4



Potencjał zasobów ludzkich 4 5% 0,2



Ogółem 100% 3,3







Legenda do macierzy McKinseya
(Układ pól macierzy McKinseya a strategia)

Strategia ekspansji




Strategia selektywnego inwestowania




Strategia wycofywania się/zgarniania zysku





Sheet 4: Analiza rynku

3. Analiza rynku














3.1. Prognoza rynku






Element rynku 2005 2006 2007 2008
Wartość całości rynku (w tys. zł) 680 000 685 000 700 000 730 000
Dynamika całości rynku (w %) 100,7% 102,2% 104,3%
Wartość rynku dostępnego (w tys. zł) 500 000 520 000 550 000 580 000
Dynamika rynku dostępnego (w %) 104,0% 105,8% 105,5%
Wartość rynku obsługiwanego (w tys. zł) 375 000 400 000 430 000 480 000
Dynamika rynku obsługiwanego (w %) 106,7% 107,5% 111,6%
PROGNOZA SPRZEDAŻY (w tys. zł) 87 500 90 000 93 000 97 000
Dynamika sprzedaży (w %) 102,9% 103,3% 104,3%
Udział w całości rynku (w %) 12,9% 13,1% 13,3% 13,3%
Udział w rynku dostępnym (w %) 17,5% 17,3% 16,9% 16,7%
Udział w rynku obsługiwanym (w %) 23,3% 22,5% 21,6% 20,2%














3.2. Przyczyny niedostępności części rynku
3.3. Przyczyny nieobsługiwania części rynku
Część rynku jest niedostępna - zajmują ją najtańsze rowery z Chin, sprzedawane po minimalnej marży przez hipermarkety. Firma nie ma możliwości konkurowania w tym segmencie ze względu na znacznie mniejszą skalę działalności. W przyszłości planuje zmniejszać tę lukę przez stopniowe wprowadzanie na rynek niedrogich rowerów włoskich.
Firma nie obsługuje części rynku ze względu na przyjęty profil działalności przede wszystkim w segmencie profesjonalistów oraz amatorów sportów rowerowych ceniących wyższą jakość; z tego powodu nie sprzedaje najtańszych zamienników i prostych akcesoriów.

















3.4. Analiza luki






Element analizy 2005 2006 2007 2008

Prognoza całości rynku (w tys. zł) 680 000 685 000 700 000 730 000
Sprzedaż według opcji realistycznej (w %) 87 500 90 000 93 000 97 000
Sprzedaż według opcji optymistycznej (w %) 91 175 97 350 110 640 145 510
LUKA STRATEGICZNA (wartość) 3675 7350 17 640 48 510
Dynamika sprzedaży wg opcji optymistycznej (w %) 106,8% 113,7% 131,5%
Udział w rynku wg opcji optymistycznej (w %) 14,2% 15,8% 19,9%








3.5. Wnioski z analizy luki






Wspólnicy firmy Bikers postanowili, że 2006 rok powinien być przełomowy w działalności firmy, jeśli chodzi o dynamiczny rozwój firmy i umocnienie pozycji na rynku. Dlatego też wyznaczonym celem stał się wzrost udziału w rynku z około 13% do prawie 18% w 2008 roku. Luka strategiczna wynikająca z ambitniejszych celów niż pierwotnie określono zwiększa się z roku na rok do poziomu ponad 30 mln zł w 2008 roku, na który zaplanowano wzmożoną ekspansję rynkową.

Sheet 5: Cele i strategia

4. Cele i strategia marketingowa














4.1. Główne cele marketingowe






Lp. Cel Powiązania (SWOT, BCG i inne) Wskaźnik
1. Tworzenie silnej marki, między innymi dzięki otwarciu trzech nowych sklepów w dużych centrach handlowych w 2006 roku SWOT Świadomość marki, udział sklepów w hipermarketach w całości sprzedaży
2. Uruchomienie programu lojalnościowego dla klientów firmy oraz klubu miłośników sportów rowerowych SWOT Wskaźniki satysfakcji i lojalności klientów
3. Zwiększenie asortymentu o tańszy sprzęt i akcesoria z zachowaniem wysokiej jakości produktów SWOT, analiza rynku i luki Udział sprzedaży produktów z nowej linii w całości sprzedaży


















4.2. Strategie marketingowe (macierz Ansoffa)

4.3. Strategiczny plan rozwoju (w tys. zł)


Rynek dotychczasowy Rynek nowy
Segment 2005 2006 2007 2008

PENETRACJA RYNKU ROZWÓJ RYNKU
PENETRACJA RYNKU 87 500 90 000 97 000 110 000

Wzrost lojalności nabywców dzięki wprowadzeniu programu lojalnościowego dla stałych klientów Rozwój sprzedaży w nowo utworzonych sklepach w centrach handlowych (promocje, rozwój relacji)
Efekt lojalności klientów 85 000 86 500 90 000 100 000


Programy dodatkowe 2500 3500 7000 10 000


ROZWÓJ RYNKU 0 5000 5000 5000
Produkt Monitorowanie i rozwój wysokich standardów obsługi klientów w celu zwiększenia zadowolenia klientów Program regionalnych kampanii reklamowo-informacyjnych przed otwarciem nowych sklepów
Poszerzenie rynku krajowego
5000 5000 5000
dotychczasowy
Rynki zagraniczne





ROZWÓJ PRODUKTU 0 0 4000 14 000




Modyfikacja


5000


Nowe produkty

4000 9000


DYWERSYFIKACJA 0 0 0 3000

ROZWÓJ PRODUKTU DYWERSYFIKACJA
Pokrewna


3000

Wzbogacenie oferty o nowe produkty, przede wszystkim tańsze rowery z klasy ekonomicznej W dłuższej perspektywie czasowej prowadzenie działalności innego rodzaju - wydawanie magazynu sportowego
Niepokrewna





RAZEM 87 500 95 000 106 000 132 000



Produkt Modyfikacja asortymentu w perspektywie trzyletniej o nowe rowery z USA

nowy



Wzbogacenie oferty o nowe produkty dla segmentu D (młodzi sportowcy).






Sheet 6: STP

5. Strategia STP














5.1. Kluczowe segmenty rynku





















5.1.1. Segment A










Podstawową grupą klientów firmy są miłośnicy rowerów - hobbyści (dwie trzecie z nich to mężczyźni), kupujący stale w firmie od kilku lat. Średnio raz na 5-7 lat wymieniają oni rowery na nowe, systematycznie dokupują też osprzęt i akcesoria, przynajmniej raz w roku dokonują przeglądów serwisowych swojego sprzętu. Jest to grupa najlojalniejszych klientów firmy, większość z nich została zaewidencjonowana w firmowej bazie danych.


















5.1.2. Segment B










Drugim segmentem jest grupa dość zamożnych klientów w wieku 30-40 lat (głównie mężczyzn), ceniących komfort i wygodę. Nie traktują oni jazdy na rowerze jako wyczynowego czy bardziej zaawansowanego amatorskiego sportu, lecz jako element stylu życia, modę i sposób spędzania wolnego czasu. Cenią oni sprzęt markowy, droższy, chcą, by rower sprawiał im jak najmniej kłopotów w użytkowaniu.


















5.1.3. Segment C










Trzecim potencjalnym segmentem rynku jest grupa kobiet w wieku 15-35 lat, ceniąca przede wszystkim stylowe rowery miejskie, jeszcze dość rzadkie w Polsce, a popularne zwłaszcza w Holandii i Danii. Nabywcom w tej grupie mniej zależy na walorach funkcjonalnych rowerów, a liczy się dla nich styl i estetyka, gadżety, które można przy okazji dobrać do roweru (np. stylowe koszyki, sportowe torebki).


















5.1.4 Segment D











czwartm segmentem jest grupa młodych sportcow dyscyplin rowerowych. W których zapatrujemy jolalnych klientow w przyszłości.











firma pielegnowac więzi z klientami tego segmentu, majac nadzieje na wieksze zyski w przyszłości.





































5.2. Wybór rynku docelowego



















Kryterium Elementy oceny Segment A Segment B Segment C segment D
Wielkość Ocena 3 4 2 1
segmentu Waga 0,25



Ocena ważona 0,75 1 0,5 0,25
Stopień zaspokojenia Ocena 2 4 5 3
potrzeb w segmencie Waga 0,25


Ocena ważona 0,5 1 1,25 0,75
Dopasowanie segmentu Ocena 5 3 2 5
do kompetencji firmy Waga 0,3


Ocena ważona 1,5 0,9 0,6 1,5
Zakres konkurencji Ocena 3 2 4 1
w segmencie Waga 0,2



Ocena ważona 0,6 0,4 0,8 0,2
OCENA SEGMENTÓW OGÓŁEM 3,35 3,3 3,15 2,7













5.3. Analiza profilów konkurencji




5.4. Pozycjonowanie



Konkurent A Konkurent B Konkurent C Konkurent D FIRMA Element dostępność cena
dostępność serwis

hipermarkety sieć GoBike sklepy firmowe sklepy sportowe


5 3 2 3 2 dostępność

5 2 1 3 3 cena

1 2 3 2 5 serwis

2 4 2 1 5 asortyment

2 4 5 3 5 know-how


















dostępność asortyment
cena serwis









































































5.5. Wnioski z analizy konkurencji




5.6. Wnioski z analizy map pozycjonowania





Na masowym rynku rowerowym zwyciężają przede wszystkim hipermarkety, dzięki dużej dostępności i bardzo atrakcyjnym cenom. Jedynym obszarem, w którym firma nie dorównuje konkurentom spoza hipermarketów, jest sieć dystrybucji.
Jeśli chodzi o pozycjonowanie, to każdy z głównych konkurentów firmy ma zupełnie inną koncepcję obecności na rynku. Pozostałe firmy są bardziej podobne do siebie, choć wyraźnie najsłabsze są tradycyjne sklepy sportowe.




































5.7. Bazowa strategia konkurencji




5.8. Kluczowe czynniki pozycjonowania



Firma będzie kontynuowała strategię koncentracji, obsługując klientów z nisz rynkowych, amatorów sportów rowerowych, obsługując osoby uznające jazdę na rowerze jako element stylu życia. Są to mężczyźni w wieku 30-40 lat oraz kobiety mieszkające w większych miastach. Oferowane korzyści to przede wszystkim wysoka jakość produktów i serwisu. Firma bedzie obsługiwała młodych amatorów sportów rowerowych, wiążąc z nimi nadzieje na przyszłość.
Najsłabszym ogniwem w działalności firmy jest dystrybucja. Po wejściu do trzech centrów handlowych powinno udać się osiągnąć mniej więcej taką pozycję, jaką ma sieć GoBike. Dzięki temu jest szansa na stworzenie wizerunku firmy dostępnej dla klientów, o szerokim asortymencie i dobrym serwisie. Presja cenowa zostanie złagodzona po sprowadzaniu tańszych rowerów z Włoch.




























Sheet 7: Marketing mix

6. Marketing mix














6.1. Powiązanie elementów marketingu mix






Produkt Ceny rowerów i osprzętu będą odzwierciedlały ich faktyczną wartość, nie planuje się proponowania okazji cenowych. Cena W momencie otwierania sklepów w centrach handlowych organizowane będą promocje cenowe, które zastąpią dodawanie bezpłatnych akcesoriów do rowerów.
a cena a dystrybucja
Produkt Dzięki otwarciu sklepów w centrach handlowych firma zaoferuje klientom rowery tzw. life-style oraz miejskie. Cena Komunikacja marketingowa firmy będzie podkreślać ekskluzywny charakter sklepów.
a dystybucja a komunikacja
Produkt Firma będzie promowała przede wszystkim marki rowerów, natomiast w znacznie mniejszym stopniu osprzęt, akcesoria i serwis. Dystrybucja Otwieraniu nowych placówek handlowych będą towarzyszyć kampanie promocyjne w lokalnych mediach.
a komunikacja a komunikacja














6.2. Podział budżetu marketingu mix w bieżącym roku (w tys. zł)




Marka Budżet produktu/marki Budżety cenowe (rabaty) Budżet rozwoju dystrybucji Budżet komunikacyjny
Rowery popularne 300 0 1000 500
Rowery specjalistyczne 300 0 1500 500
Osprzęt rowerowy 100 200 50 100
Akcesoria 100 150 50 100
Naprawy i serwis 0 50 0 0
BUDŻET OGÓŁEM 800 400 2600 1200














6.3. Rozwój budżetów marketingu mix w kolejnych latach






Element 2006 2007 2008
Produkt 800 2000 3500
Cena 400 500 800
Dystrybucja 2600 2000 1500
Promocja 1200 2000 3000
OGÓŁEM 5000 6500 8800




































6.4. Elementy marketingu mix





















6.4.1. Struktura asortymentu produktów (w %)







Faza Wprowadzenie produktu Rozwój produktu Dojrzałość produktu Schyłek produktu
Produkt Rowery miejskie 5 Osprzęt II generacji 4 Części zamienne 2 Osprzęt I generacji 2
Rowery tzw. life-style 5 Rowery trekkingowe 19 Rowery wyczynowe 5 Składaki 1


Kaski rowerowe 1 Rowery górskie 44




Nowe akcesoria 7 Ubiór rowerowy 2






Serwis rowerowy 3
















6.4.2. Polityka cenowa

Pozycja cenowa firmy (w skali od 1 do 10) 7
Postrzegana przez klienta jakość (w skali od 1 do 10) 8,5
Opis polityki cenowej
Klienci postrzegają firmę jako solidną i oferującą produkty oraz usługi wysokiej jakości. Ten wizerunek ma być utrzymany w kolejnych latach. Firma, sprzedając rowery, nie będzie schodziła poniżej pewnego pułapu cenowego (500 zł za rower). Polityka rabatowa będzie dotyczyć przede wszystkim stałych klientów i obejmie zniżki na serwis, osprzęt oraz akcesoria. Działania cenowe w zakresie promocji sprzedaży nie będą prowadzone.












6.4.3. Struktura kanałów dystrybucji







Firma dąży do dywersyfikacji źródeł dystrybucji - oprócz dotychczasowych własnych sklepów firmowych w pobliżu centrów miast nowym kanałem dystrybucji będą sklepy firmowe w hipermarketach. Już w 2006 roku planuje się osiągnięcie 20% ogółu przychodów z tego źródła.
Rodzaj kanału % sprzedaży

Własne sklepy firmowe 80%

Nowe sklepy firmowe w hipermarketach 20%






















6.4.4. Narzędzia komunikacji marketingowej

Głównymi narzędziami w komunikacji firmy z klientami pozostaną instrumenty takie jak reklama i public relations, wspierane sprzedażą osobistą. Coraz większą rolę będą odgrywać jednak narzędzia marketingu bezpośredniego - programy lojalnościowe, przesyłki pocztowe czy też telemarketing oraz wykorzystanie Internetu w działaniach promocyjnych. Instrument Udział %
Reklama 25
Public relations 15
Promocja sprzedaży 10
Sprzedaż osobista 30
Marketing bezpośredni 20
Suma 100

Sheet 8: Wdrażanie

7. Wdrażanie i kontrola









7.1. Plan wdrożenia







L.p. Obszar strategiczny Cel strategiczny Cel taktyczny Odpowiedzialny Nazwa projektu Rozpoczęcie zadania Czas trwania (dni) Wskaźniki kontrolne
1. Rozwój rynku Poszerzenie sieci dystrybucji o trzy nowe sklepy w centrach handlowych Otwarcie sklepu w centrum handlowym w Warszawie dyrektor regionu centralnego Sklep Warszawa 15.03.2006 15 udział w sprzedaży ogółem powyżej 10%
Otwarcie sklepu w centrum handlowym we Wrocławiu dyrektor regionu południowego Sklep Wrocław 15.04.2006 15 udział w sprzedaży ogółem powyżej 5%
Otwarcie sklepu w centrum handlowym w Gdańsku dyrektor regionu centralnego Sklep Gdańsk 15.05.2006 15 udział w sprzedaży ogółem powyżej 5%
2. Penetracja rynku Wzmocnienie lojalności klientów (program lojalnościowy, podniesienie standardów obsługi) Wdrożenie programu lojalnościowego kierownik działu marketingu Program lojalnościowy 15.01.2006 60 ponad 70% lojalnych klientów
Projekt szkoleń i wdrożenia nowych standardów obsługi specjalista do spraw sprzedaży Standardy obsługi 15.09.2006 45 ponad 95% zadowolonych klientów






3. Rozwój produktu Wprowadzenie nowego asortymentu rowerów (miejskich oraz tzw. life-style) Kampania promocyjno-reklamowa nowych rowerów specjalista do spraw promocji Kampania reklamowa 1.04.2006 45 świadomość marki powyżej 40%
Artykuły w prasie kobiecej i magazynach poświęconych stylowi życia specjalista do spraw promocji Kampania PR 15.04.2006 30 uzyskanie wizerunku marki prestiżowej



























5














































7.2. Harmonogram projektów

































7.3. Zmiany wartościowego i ilościowego udziału w rynku
7.4. Plan kontroli (przewidywane wartości) w tys. zł


Element Dane rynkowe

DANE RYNKOWE

Wartość rynku w ubiegłym roku 680 000

Wartość rynku w bieżącym roku 685 000

Wolumen rynku w ubiegłym roku 1 511 000

Wolumen rynku w bieżącym roku 1 650 000

Wydatki na reklamę w ubiełym roku 47 500

Liczba sklepów danej kategorii 115
7.5. Planowane wskaźniki marketingowe



Sprzedaż lidera rynku w bieżącym roku 150 000
Wskaźnik Wartość
Wolumen lidera rynku 187 500
WSKAŹNIKI STRATEGICZNE
DANE WEWNĘTRZNE
Intensywność komunikacji na rynku (%) 6,9%
Sprzedaż zrealizowana przez firmę w ubiegłym roku 87 500
Dynamika rynku (%) 100,7%
Sprzedaż zrealizowana przez firmę w obecnym roku 95 000
Dynamika sprzedaży (%) 108,6%
Wolumen sprzedaży zrealizowanej przez firmę w ubiegłym roku 92 105
Dynamika wolumenu sprzedaży (%) 119,4%
Wolumen sprzedaży zrealizowanej przez firmę w bieżącym roku 110 000
Wartościowy udział w rynku (%) 13,9%
Wydatki firmy na reklamę w bieżącym roku 5000
Ilościowy udział w rynku (%) 6,7%
Planowana liczba odbiorców przekazu 5 500 000
Średnia cena rynkowa (tys. zł) 0,864
Planowana liczba reakcji 50 000
Indeks cenowy (%) 93%
Planowana liczba zamówień 25 000
Share of spending (%) 10,5%
Liczba sklepów sprzedających produkty firmy 10
Wskaźnik komunikacja/sprzedaż (%) 5,3%
Planowana liczba utraconych klientów 1000
CPT (zł) 0,91
Planowana liczba deklarujących zakup marki 100 000
CPS (zł) 0,03
Liczba klientów firmy ogółem 180 000
WSKAŹNIKI TAKTYCZNO-OPERACYJNE
DANE Z BADAŃ MARKETINGOWYCH
Wskaźnik reakcji (%) 0,9%
Liczba badanych konsumentów 500
Wskaźnik konwersji (%) 50,0%
Liczba pamiętających markę 200
Dystrybucja numeryczna (%) 8,7%
Liczba pamiętających reklamę 250
Świadomość marki (%) 40,0%
Liczba deklaracji chęci zakupu 75
Świadomość reklamy (%) 50,0%
DANE WEJŚCIOWE - UDZIAŁ W RYNKU W ROKU UBIEGŁYM
Intencja zakupu (%) 15,0%
Wartościowy udział w rynku w ubiegłym roku 12,9%
Wskaźnik lojalności klientów (%) 55,6%
Ilościowy udział w rynku w ubiegłym roku 6,1%










Sheet 9: Streszczenie

8. Streszczenie menedżerskie














8.1. Informacje podstawowe


8.2. Założenia makroekonomiczne


Plan przygotował: dyrektor do spraw sprzedaży i marketingu
Wskaźnik 2005 2006 2007 2008
Plan zatwierdził: prezes zarządu
wzrost PKB (%) 106 104,9 105,1 105,3
Data ostatniej aktualizacji: 31.12.2005
wzrost spożycia indywidualnego (%) 104 103,9 103,5 103,9
Bazowa waluta planu:
inflacja średnioroczna (%) 3,5% 0,8% 1,6% 2,5%







kurs euro (w zł) 4,65 3,919 3,902 3,747







podatek dochodowy od firm (%) 0,19 0,19 0,19 0,19














8.3. Prognoza sprzedaży







Element 2005 2006 2007 2008

Wartość rynku (tys. zł) 680 000 685 000 700 000 730 000
Dynamika rynku w zł (%) 100,7% 102,2% 104,3%
Wartość rynku (tys. euro) 146236,6 174789,5 179395,2 194822,5
Dynamika rynku w euro (%) 119,5% 102,6% 108,6%
Sprzedaż (tys. zł) 91 175 97 350 110 640 145 510
Dynamika sprzedaży w zł (%) 106,8% 113,7% 131,5%
Sprzedaż (tys. euro) 19607,5 24840,5 28354,7 38833,7
Dynamika sprzedaży w euro (%) 126,7% 114,1% 137,0%
Udział w rynku (%) 13,4% 14,2% 15,8% 19,9%
Sprzedaż a PKB 120,8% 108,6% 130,1%
Sprzedaż a spożycie indywidualne 121,9% 110,3% 131,8%













8.4. Prognoza zysków

Element 2005 2006 2007 2008
Rentowność sektora (%) 2,0% 2,0% 2,5% 3,0%
Zysk brutto (tys. zł) 150 1 000 2 500 5 000
Zysk brutto (tys. euro) 32,3 255,2 640,7 1334,4
Zysk netto (tys. zł) 26,1 206,7 519,0 1080,9
Dynamika zysku netto (%) 791,0% 251,1% 208,3%
EBIT (%) 0,2% 1,0% 2,3% 3,4%
Realna dynamika zysku netto (%) 790,2% 249,5% 205,8%

8.5. Cele marketingowe








8.7. Kluczowe projekty














Tworzenie silnej marki, między innymi dzięki otwarciu trzech nowych sklepów w dużych centrach handlowych w 2006 roku


Otwarcie sklepu w centrum handlowym w Warszawie



Uruchomienie programu lojalnościowego dla klientów firmy oraz klubu miłośników sportów rowerowych


Otwarcie sklepu w centrum handlowym we Wrocławiu

Zwiększenie asortymentu o tańszy sprzęt i akcesoria z zachowaniem wysokiej jakości produktów Otwarcie sklepu w centrum handlowym w Gdańsku







Wdrożenie programu lojalnościowego













Projekt szkoleń i wdrożenia nowych standardów obsługi










8.6. Wybrane strategie marketingowe





Kampania promocyjno-reklamowa nowych rowerów












ekspansja rynkowa




Artykuły w prasie kobiecej i magazynach poświęconych stylowi życia





Wzrost lojalności nabywców dzięki wprowadzeniu programu lojalnościowego dla stałych klientów
Rozwój sprzedaży w nowo utworzonych sklepach w centrach handlowych (promocje, rozwój relacji)












Monitorowanie i rozwój wysokich standardów obsługi klienta w celu zwiększenia zadowolenia klientów
Program regionalnych kampanii reklamowo-informacyjnych przed otwarciem nowych sklepów










wzbogacenie





oferty

















Poszerzenie oferty o nowe produkty, przede wszystkim tańsze rowery z klasy ekonomicznej
W dłuższej perspektywie czasowej prowadzenie działalności innego rodzaju - wydawanie magazynu sportowego












Modyfikacja asortymentu w perspektywie trzyletniej o nowe rowery z USA














































Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
plan marketingowy firmy bikers
plan marketingowy firmy bikers
Plany marketingowe, Plan marketingowy firmy budowlanej (35 stron)
Plan marketingowy firmy budowlanej, GPW I FOREX
plan Marketingowy firmy ComArch (8 str), Firmy i Przedsiębiorstwa
plan marketingowy firmy kurierskiej (11 str), Marketing
plan marketingowy firmy ABC pierwotna wersja, Marketing
plan marketingowy firmy cukiereczek (19 str), Marketing
plan marketingowy firmy Mis, studia
plan marketingowy firmy Logistics (6 str), Firmy i Przedsiębiorstwa
Plany marketingowe, Plan marketingowy firmy handlowej Falco (23 strony)
Plan marketingowy firmy TREC na rok 04 poprawi NFVMSLU3UWVY2WX5KRM7DYXDNHINH6E6PDJBHJY
plan marketingowy firmy cegiełka (4 str)

więcej podobnych podstron