AD1 Geneza i definicje marketingu

Marketing - to zespół zintegrowanych środków i działań polegających na rentownym, skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb nabywców w celu uzyskania obustronnej satysfakcji poprzez: * kształtowanie produktów i usług(produkt)

*ich rozprowadzanie i dostarczanie przy pomocy systemu dystrybucji (dystrybucja)‏

* przekazywanie informacji promocyjnej na rynek (promocja)

zrealizowanie transakcji rynkowych na określonych warunkach, w tym przede wszystkim cenowych (cena)

AD2.Autorzy ważniejszych podręczników prezentujących teorię marketingu

Eugeniusz Michalski, Kotler

AD3 Sposoby rozumienia marketingu:

• określona orientacja biznesowa polegająca na analizowaniu rynku i potrzeb potencjalnych klientów przed rozpoczęciem produkcji, dostosowanie do tych potrzeb właściwości produktu i cen, oraz w miarę możliwości porozumienia się w tym zawieranie umów z nabywcą

• odpowiednie oddziaływanie na rynek za pomocą zintegrowanego zestawu instrumentów marketingu mix(produkt, cena, dystrybucja, promocja)

• realizację marketingowej funkcji przedsiębiorstwa. Funkcję marketingową należy jednak widzieć jako podstawową, nadrzędną wobec pozostałych.

AD4 Scharakteryzuj różnice między pojęciami: potrzeby a pragnienia

POTRZEBY	PRAGNIENIA
Stan dyskomfortu psychicznego wyn ika z natury ludzkiej hierarchiczny układ potrzeb(od fizjologicznych do potrzeb wyższego rzędu, tj. potrzeba miłości, przynależności)	Chęć zaspokojenia potrzeby w specyficzny sposób w zależności od regionu, grupy społecznej. Itp. istnieje różny model zaspokojenia pragnień

AD5 Zakres działań marketingowych w zależności od stanu popytu

RODZAJ POPYTU	ZAKRES DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH
NEGATYWNY- gdy duża część rynku nie akceptuje produktu	Analiza przyczyn braku akceptacji produktu na rynku
BRAK POPYTU – potencjalni klienci są obojętni na produkt	Wzbudzenie zainteresowania produktem poprzez działania promocyjne
UTAJONY – na produkty nie występujące na rynku	Zbadanie potencjalnego popytu oraz wprowadzenie pożądanych dóbr
MALEJĄCY – sprzedaż się zmniejsza	Analiza przyczyn załamania rynku i odwrócenie tendencji zmniejszania się popytu poprzez REMARKETING( ponowne opracowanie i wdrożenie strategii marketingowej)
NIEREGURALNY – zmieniający się w czasie (sezonowy)	Znalezienie sposobów ustabilizowania popytu w czasie poprzez SYNCHROMARKETING
PEŁNY – gdy producent jest zadowolony z poziomu sprzedaży	Stała kontrola popytu ze względu na zmieniające się preferencje konsumentów oraz rosnąca konkurencję
NADMIERNY	Ograniczenie poziomu popytu w pewnych okresach lub stale poprzez DEMARKETING
SZKODLIWY – nie pożądany ze względów społecznych	Działanie na rzecz ograniczenia konsumpcji poprzez KONTRMARKETING (zastraszanie, wygórowane ceny, ograniczenie dostępności, zakazy prawne)

AD6 Pojęcie marketing mix

Marketing – mix- zestaw czterech instrumentów za pomocą których sprzedawca w sposób zintegrowany oddziałuje na rynek. Instrumenty te są określane jako 4P: produkt, cena, miejsce sprzedażny, promocja. Wyżej wymienione elementy rozpatrywane z punktu widzenie klienta należy postrzegać jako4C: potrzeby i pragnienia konsumenta, koszta dla konsumenta, wygoda zakupu, komunikacja.

AD7 Podkompozycje marketing mix w sektorze usług.

Produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja

AD8 Instrumenty marketingu mix widziane od strony klienta (tzw. 4C)

1. Customers need and wants( pragnienia i potrzeby konsumenta)

2. Cost to the customer (koszta dla konsumenta)

3. Convenience ( wygoda zakupu)

4. Communication ( komunikacja)

AD9 Elementy działań marketingowych składające się na zarządzanie marketingiem

• Analiza marketingowa ( badanie potrzeb i analiza rynku, analiza pozycji na rynku i analiza konkurencji, analiza trendów w mikro-, i makrootoczeniu, ocena możliwości produkcyjnych w oparciu o posiadane zasoby)

• Ustalenie strategii marketingowej(analiza SWOT, cele i misja firmy, segmentacja rynku, wybór docelowych produktów i rynków łącznie z zawarciem umów z odbiorcami)

• Plan marketingowy(4P)

• Wdrożenie planów i organizacja marketingu(organizacja działu marketingu, koordynacja współdziałania z pozostałymi działami, wdrożenie produkcji, wdrożenie planów marketingowych)

• Kontrola marketingu(organizacja systemu danych do kontroli, analiza zyskowności, ocena wykonania złażonych strategii, ocena efektów wykonania planów)

AD10 Wyjaśnij proces tworzenia zbioru użyteczności oferty rynkowej

Składają się na nie trzy użyteczności : 1)użyteczność formy – jest pierwszym etapem, dokonuje się u producenta, muszą być wykorzystane maszyny, urządzenia, siła robocza; 2)tworzenie użyteczności miejsca i czasu tzn. to co nabrało formy musi być dostarczone do określonego miejsca i czasu aby konsument mógł je wykorzystać; 3)użyteczność posiadania tzn. musi być określona cena. Mamy możliwość zapłaty np. czekiem, gotówką, kartą kredytową. Te trzy użyteczności tworzą zbiór użyteczności który nosi nazwę oferty rynkowej. Te trzy użyteczności tworzą nam zbiór użyteczności , który nosi nazwę oferty rynkowej.

AD11 Koncepcje prowadzenia biznesu ewolucyjnie kształtowały się następująco:

Orientacja produkcyjna- rozwinęła się w II połowie XIXW. W okresie rozpoczęcia produkcji przemysłowej na masową skalę. Charakteryzowała się koncentracją na produkcji ze zwróceniem szczególnej uwagi na wzrost wydajności i obniżkę kosztów produkcji. Orientacja ta była realizowana w okresie „rynku sprzedawcy”, gdy nie istniały trudności ze zbytem wyprodukowanych dóbr.

Orientacja na produkt – w momencie pojawienia się trudności ze sprzedażą masowo wytwarzanych dóbr, przedsiębiorstwa zaczęły zwracać uwagę na doskonalenie jakości. Koncentrowało się na wytwarzaniu coraz doskonalszych technicznie produktów oraz ciągłym ich ulepszaniu.

Orientacja sprzedażowa – rozwinęła się w latach 1930 – 1950 w związku z recesją w gospodarce światowej i nasyceniem rynku. Przedsiębiorstwa koncentrowały się na sprzedaży tego, co zostało wcześniej wyprodukowane. Stosowano głównie takie działania marketingowe jak: agresywna sprzedaż, intensywna reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, rabaty i obniżki cen, sprzedaż ratalna.

Orientacja marketingowa – założenia tej orientacji wykształciły się z początkiem lat pięćdziesiątych w związku z kształtowaniem się w krajach gospodarczo rozwiniętych trwałej przewagi podaży nad popytem i rosnąca konkurencją na rynku większości towarów i usług. Orientacja marketingowa opiera się na 4 głównych filarach: rynku docelowym, potrzebach klienta, marketingu skoordynowanym i rentowności.

Marketing strategiczny – w związku ze zmieniającymi się warunkami prowadzenia działalności gospodarczej w skali światowej, wynikających m.in. z długofalowych trendów, pojawiających się zagrożeń, rosnących zagrożeń, rosnącej konkurencji, przedsiębiorstwa muszą opracowywać długofalowe alternatywne plany zmian strategii gospodarczej wraz ze zmianą warunków otoczenia.

Orientacja społeczna – najnowsza, w fazie tworzenia koncepcja marketingowa. Wychodzi ona z założenia , że indywidualne wymagania klienta nie zawsze muszą być zgodne z najlepiej pojętym długookresowym dobrobytem i interesem społeczeństwa. Orientacja społeczna związana jest w szczególności ze wzrostem znaczenia problemów ekologicznych, stylem życia nastawionym na utrzymanie zdrowia, wymaganiami rozwoju społecznego i szeroko pojętego interesu publicznego.

AD12 Istota orientacji marketingowej - 5 zasad marketingu

1. Orientacja na rynek docelowy

2. Ukierunkowanie na potrzeby klienta

3. Dążenie do zyskowności działań gospodarczych

4. Oddziaływanie w sposób skoordynowany na rynek (zewnętrzny) za pomocą 4P

5. Realizacja w firmie czynności składających się na proces zarządzania marketingiem.

AD13 Specyfika marketingu dóbr konsumpcyjnych, przemysłowych, usług, itp.

1. Marketing dóbr konsumpcyjnych- dotyczy towarów zużywanych w procesie konsumpcji, czyli w gospodarstwach domowych. - pierwotny charakter popytu

   - duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

   - wysoki udział indywidualnych decyzji zakupów

   - wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

   - znaczna anonimowość kontaktów rynkowych

2. Marketing dóbr przemysłowych – obejmuje wyroby i surowce o charakterze zaopatrzeniowym, wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa do dalszego przetwarzania

   - pochodny charakter popytu, mniejsza elastyczność cenowa,

   - możliwość negocjowania jego ceny towarów, warunków płatności,

- bezpośrednia dystrybucja i charakterystyczne kanały marketingowe

- mniejsza liczba nabywców i większa wartość jednostkowych kontraktów

- bliskie, wieloletnie związki między nabywcą, a dostawcą

- profesjonalny charakter zakupów, kontaktów gospodarczych i negocjacji

- ważna rola kredytowania dostaw,

- sprzedaż osobista

2. Marketing usług – działanie przynoszące określone korzyści nabywcom.

   - niematerialny charakter usług

   - nierozdzielność usług z osobą wykonawcy

   - niemożność nabycia prawa własności

   - różnorodność

3. Marketing w organizacjach niedochodowych

   - formułowanie dwojakiego rodzaju strategii marketingowej : pierwszej – skierowanej do sponsorów i fundatorów, drugiej – do szerokiej rzeszy odbiorców korzystających z usług organizacji

   - szczegółowa analiza otoczenia marketingowego

   - sposób postrzegania marketingu przez członków organizacji, lub głównych sponsorów

   - uwzględnianie w wyborze kierunków działalności marketingowej publicznej oceny danej organizacji

   - podstawa formułowania programów marketingowych może być jednoczesne połączenie kosztów ponoszonych przez klientów, oraz korzyści dostarczane przez organizacje niedochodowe

   - charakter problemów rynkowych danej organizacji

4. Marketing regionu

   - tworzenie programu rozwoju

   - wspomaganie lokalnych przedsiębiorstw i organizacji

   - kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu

   - sposoby dotarcia z informacja o regionie

   - kształtowanie polityki podatkowej

   - tworzenie lobby na rzecz regionu wśród środowisk opiniotwórczych

   - rozwój marketingu wewnętrznego

5. Marketing produktów spożywczych

   - krótka trwałość i wrazliwość na otoczenie

   - masowy charakter produktów trudny do zróżnicowania

   - sezonowość i whania podaży, wynikające z wahań plonów

   - specjalne wymagania w zakresie przechowywania

   - wieloetapowość przygotowania do konsumpcji oraz wieloszczeblowość dystrybucji

   - znaczne rozdrobnienie produkcji żywności, oraz rozdrobnienie konsumpcji

   - ogromna różnorodność produktów

   - nasilająca się konkurencja, również ze strony powstającego globalnego rynku żywności

6. Marketing międzynarodowy i globalny

   - marketing międzynarodowy * przedsiębiorstwo lokalizuje produkcj

   * dopasowuje ofertę produktową, oraz marketingową do każdego kraju z osobna

   - marketing globalny: - korzyści :*obniżka kosztów *poprawę jakości produktów i efektywności programów * wzmocnienie preferencji klientów

   - wady:* standaryzacja produktu * nadmierne koszty koordynacji *nadmierna centralizacja * ujednolicony marketing może zmniejszyć odpowiedniość działań marketingowych do lokalnych zachowań konsumenckich i uwarunkowań rynkowych *wyższe ryzyko wymiany walut i wykreowania konkurentów

AD14 Wady i zalety marketingu wielonarodowego i marketingu globalnego

MARKETIN GLOBALNY :

WADY: * standaryzacja produktu * nadmierne koszty koordynacji *nadmierna centralizacja * ujednolicony marketing może zmniejszyć odpowiedniość działań marketingowych do lokalnych zachowań konsumenckich i uwarunkowań rynkowych *wyższe ryzyko wymiany walut i wykreowania konkurentów

ZALETY:*obniżka kosztów *poprawę jakości produktów i efektywności programów * wzmocnienie preferencji klientów

MARKETIN WIELONARODOWY

AD15 Czynności skłaniające przedsiębiorstwa do ekspansji na rynki zagraniczne

zewnętrzna sytuacja w polityce

-kraj do którego wchodzimy stosuje metody wspierania: subsydie, subwencje, dotacje

-wpływa negatywny subsydiowania na nasze przedsiębiorstwo w dłuższym okresie czasu zagraża utracie bojowości naszego przedsiębiorstwa, zaczynamy tracić czujność

AD16 Składniki makro- i mikrootoczenia marketingowego

W skład makrootoczenia wchodzą:

• - prawo

• - technologia

• - środowisko

• - demografia

• - społeczeństwo

• - polityka

• - ekonomia

• kultura

W skład mikrootoczenia wchodzą

• konkurenci,

• klienci

• dostawcy,

• regulatorzy,

• siła robocza,

• właściciele,

• sojusznicy strategiczni.

AD 17 Ważniejsze trendy w gospodarce światowej

AD18 Model czynników wpływających na zachowanie konsumenta

CZYNNIKI KULTUROWE	CZYNNIKI SPOŁECZNE	CZYNNIKI OSOBISTE	CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
Kultura Subkultura Klasa społeczna	Grupy odniesienia Rodzina Rola społeczna i status	Wiek i faza cyklu życia Zawód Warunki ekonomiczne Styl życia Osobowość i własny wizerunek	Motywacje Postrzeganie Proces uczenia się Przekonania i postawy

AD19 Przykładowe klasy społeczne i style życia oraz ich wpływ na potrzeby

konsumpcyjne

AD20 Hierarchiczny układ potrzeb ludzkich (wg A. Maslowa)

AD21 Cechy percepcji ludzkiej (postrzegania)

• selektywność,

• tworzenie stereotypów,

• Atrybucja.

AD22 Scharakteryzuj role oraz fazy w procesie podejmowania decyzji zakupu

ZAKUP NA RYNKU DÓBR KONSUMENTÓW

ROZOZNANIE POTRZEBY->POSZUKIWANIE INFORMACJI->OCENA WARIANTÓW-> DECYZJA ZAKUPU->ZACHOWANIE DO DOKONANIU ZAKUPU

Rozpoznanie potrzeby- proces zakupu rozpoczyna się od uświadomienia sobie określonej potrzeby lub problemu. Potrzeby mogą być pobudzane za pomocą zewnętrznych i wewnętrznych bodźców.

Poszukiwanie informacji- można tu wyróżnić dwa stany:

zwiększonej informacji, i aktywnego poszukiwania informacji.

Ocena wariantów- oceniając informację konsument korzysta z kilku wariantów wyboru, ich ocena następuje na podstawie oczekiwanych korzyści, podstawowych cech( jakość, styl, marka itp.)oraz elementów i warunków procesu zakupu. Konsumenci do oceny wariantów wyboru stosują cztery kryteria:

• związane z kosztem: (cena, serwis)

• związane z prezencją: trwałość wydajność, oszczędność

• związane z reputacją: marka, styl

• związane z wygodą: inne czynniki

Decyzja zakupu: dokonanie oceny możliwych do zaakceptowania produktów prowadzi do powstania zamiaru zakupu

Zachowanie się po dokonaniu zakupu: u konsumenta występuje stan satysfakcji, lub braku satysfakcji. Zadowolenie z zakupu często prowadzi do ponownego zakupu tego samego produktu, i wykształcenie tzw. lojalności nabywców

AD23 Główne źródła informacji konsumenta o produkcie

AD24 Sposoby utrzymywania kontaktu z nabywcą po dokonaniu zakupu

AD25 Czynniki mające wpływ na nabywców występujących w imieniu

przedsiębiorstw i ich elementy

AD26 Etapy podejmowania decyzji zakupu na rynku przedsiębiorstw

1. rozpoznanie potrzeby

2. ogólny opis potrzeby

3. określenie produktu

4. poszukiwanie dostawców

5. zebranie i ocena ofert

6. wybór dostawców

7. złożenie zamówienia

8. ocena rezultatów

AD27 Specyfika zakupów na rynku instytucji budżetowych

osiągania zysków,

zmniejszanie kosztów operacyjnych,

spełniania wymagań prawnych i społecznych

AD28 Etapy strategii rynkowej w zakresie segmentacji

AD29 Pojęcie segmentacji rynku

Segmentacja rynku – proces zmierzający do podziału rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki, nazywane segmentami, które wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstw i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia docelowego rynku zbytu oraz formułowania strategii marketingowej pod kątem satysfakcjonowania konsumentów.

AD30. Scharakteryzuj kryteria i zmienne segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych

1. kryterium demograficzne - dzieli konsumentów na różne grupy wg zmiennych demograficznych: wiek, płeć, wielkość rodziny, fazy cyklu życia, status rodziny, narodowość. Zmienne te pozwlaja na wyróżnienie bez trudu grup konsumenckich według potrzeb, preferencji i intesywności użytkowania dóbr, ponieważ są one w dużym stopniu związane z nimi.

2. kryteria psychograficzne - zbiory kryteriów segmentacyjnych są znane jako kryteria psychograficzne i kryteria związane ze stylem życia. Psychograficzne obejmują zmienne związane z :aktywnością (praca zawodowa, hobby,kultura, urlop),zainteresowaniami (rodzina, dom,posada, sąsiedztwo),piniami konsumentów(o sobie samych, o sprawach społecznych, politycznych)

3. kryterium ekonomiczne – dzieli konsumentów na różne grupy wg następujących zmiennych: zawód, dochód majątek oraz źródło dochodów.

4. Kryterium geograficzne – dzieli rynki na różne jednostki geograficzne, tj. państwa, miasta, dzielnice, strefy klimatyczne itp.
   
   
   

AD31. Kryteria segmentacji rynku przedsiębiorstw.

1. Kryteria ogólne (demograficzne)

• branża reprezentowana przez nabywcę;

• wielkość przedsiębiorstwa, która wpływa na sposób postępowania firmy na rynku;

• lokalizacja, która jest niezmiernie ważnym elementem segmentacji, ponieważ wpływa nie tylko na koszty dostaw, ale także postawy wobec konkurentów oraz działania promocyjne

2. Kryterium operacyjne:

• technologia;

• status użytkownika

• wymagania klienta

3. Podejście do aktu kupna :

• ogólna polityka zakupu

• kryteria dokonania zakupu

• siła struktur wewnętrznych

• charakter istniejących stosunków

• funkcja nabywcza w organizacji

4. Cechy osobowościowe :

• podobieństwo między nabywca a sprzedawcą

• postawa nabywcy wobec ryzyka

• lojalność nabywcy

AD 32. Cechy decydujące o efektywności stosowania strategii segmentacji rynku

· Mierzalności ( możliwości uzyskania informacji o cechach danej gr konsumentów, które odróżniają ją od innych grup)
· Pojemności ( powinien być dostatecznie rozległy, aby umożliwić stosowanie specyficznej strategii marketingowej)
· Wrażliwości ( powinien stwarzać szanse oczekiwanej reakcji konsumentów na nakierowanie na nich narzędzia marketingu)
· Dostępności ( powinien być dostępny dla firmy a ściślej jej produktów)
· Trwałości ( powinien umożliwiać opłacalną działalność rynką przez określony czas.
Wybrane segmenty rynku stają się rynkami docelowymi.

AD 33. Sposoby wyboru rynku docelowego

1. Strategia ogólna – traktowanie wszystkich klientów jako jednorodną grupę konsumentów. Należy założyć, iż konsumenci mają te same potrzeby i upodobania

2. Strategia zróżnicowana – dostarczanie wszystkim klonsumentom zróżnicowanego produktu

3. Strategia skoncentrowana – skupianie się na jednym lub kilku segmentach tego rynku. Do tego celu przedsiębiorstwo może wykorzystać pięć sposobów wyboru rynku docelowego:

• koncentracja jednosegmentowa – dostosowanie produktu spełniającego potrzeby danej grupy konsumentów tzw. szukanie niszy rynkowej.

• Specjalizacja selektywna- przedsiębiorstwo działa na kilku rynkach, które są dla niego atrakcyjne i odpowiada ich celom i zasobom

• specjalizacja produktywna – rynek jest postrzegany jako zbiór różnych grup konsumentów oraz zbiór różnych produktów

• specjalizacja rynkowa – przedsiębiorstwo koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb wybranej grupy konsumentów

• pełne pokrycie rynku – przedsiębiorstwo obsługuje wszystkie grupy nabywców ze wszystkimi produktami. Strategię te mogą wykorzystywać tylko wielkie firmy.

AD 34. Czynniki określające atrakcyjność strukturalną rynku lub segmentu

1. zagrożenia ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu

2. zagrożenia wejściem do segmentów innych producentów

3. zagrożenia produktami substytucyjnymi

4. zagrożenia wzrostem siły przetargowej

5. zagrożenia wzrostem siły dostawców

AD 35. Pojęcie produktu w znaczeniu marketingowym i składniki produktu mix

Produkt w znaczeniu marketingowym składa się z następujących elementów:
- cech użytkowych,
- opakowania,
- znaku towarowego,
- gwarancji udzielonych przez producenta,
- obsługi technicznej, zapewnianej przez dostawcę.

AD 36.Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych
Rodzaj	Charakterystyka	Przykład
PRODUKT WYGODNEGO ZAKUPU dzielimy na:	Towary nie wymagające zastanowienia	Chleb, masło, woda mineralna
PODSTAWOWE	Kupowane regularnie	Mleko, pasta do zębów
NIEPOSZUKIWANE	Nabywane pod wpływem impulsu	Guma do żucia, czasopismo
PRODUKTY AWARYJNE	Wykorzystywane pod wpływem nagłej potrzeby	Parasol w czasie deszczu, żarówka
PRODUKTY WYBIERALNE LUB SKLEPOWE dzielmy na:	Zakup jest planowany, ponosi się wysiłek finansowy i czasowy	Żelazka, pralki, lodówki, kosze
HOMOGENICZNE	Produkty podobne jakościowo, ale różnią się ceną.	Telewizory, radia, sprzęt gospodarstwa domowego
HETEROGONICZNE	Specyficzne cechy dóbr są ważniejsze od ich ceny	odzież, meble
PRODUKTY SPECJALNE	Dobra posiadające unikalne cechy. Ważną rolę odgrywa marka.	samochody : Toyota, Mercedes stroje: Coco Chanel
PRODUKTY NIEDOSTRZEGALNE	Konsument je zna, ale rzadko nabywa lub konsument nie ma pojęcia o istnieniu danego dobra.	sukienka do komunii, miejsce na cmentarzu

AD 37. Struktura i poziomy produktu.

Struktura produktów

Wyróżniamy 5 poziomów produktów:

1. Podstawowy pożytek- korzyści, którą w rzeczy samej nabywamy

2. produkt w formie podstawowej – typowa wersja produktu

3. produkt oczekiwany – zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy

4. produkt ulepszony – gwarantuje dodatkową korzyść wyróżniającą od konkurencji

5. produkt potencjalny ze wszystkimi możliwymi ulepszeniami i przekształceniami jakimi może podlegać produkt.

AD 38.Czas akceptacji nowości rynkowych (krzywa Rogersa)

AD 39. Pięć faz procesu adaptacji nowych produktów w umyśle konsumenta

1. Świadomości – konsument staje się świadomy faktu, że na rynku pojawił się nowy produkt, brakuje mu jednak informacji na jego temat.

2. Zainteresowanie – konsument zaczyna poszukiwać informacji na temat nowego produktu

3. Ocena – konsument decyduje się, czy wypróbować nowy produkt.

4. Wypróbowanie – konsument poddaje nowy produkt testom, chcąc pozyskać o nim dokładniejsze informacje pozwalające na sprecyzowanie oceny dotczącej wartości produktu;

5. Akceptacja – konsument decyduje się na korzystanie z produktu.

AD 40 Składniki marki i rodzaje polityki markowania produktów w firmie

Marka = nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja

1. marki indywidualne

2. marki rodzinne

3. oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów

4. nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów

AD 41 Pojęcie kapitału marki i korzyści wysokiego kapitału marki

AD 42 Etapy kształtowania (projektowania) nowych produktów

1. poszukiwanie i kreowanie pomysłów oraz idei nowych produktów

2. selekcja pomysłów i ich wstępna ocena

3. opracowanie i testowanie wybranych koncepcji

4. ekonomiczna analiza produktu

5. techniczna weryfikacja produktu

6. marketingowa analiza projektu

7. komercjalizacja produktu

AD 43 Wymogi odnośnie nadawania nazwy stanowiącej markę

Nazwa marki powinna być:

• prosta

• krótka

• wskazywać na coś

• łatwa do zapamiętania

• łatwa do wymówienia i odczytania

• przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu

• możliwa do odczytania i wymówienia w wielu językach

AD 44 Fazy cyklu życia produktu i preferowane działania w różnych fazach

I Faza wprowadzenia produktu na rynek – w fazie tej przedsiębiorstwo prowadzi intensywną kampanię propagandową, informującą o swoim nowym produkcie. Dla przedsiębiorstwa jest to okres wzmożonych wydatków pro mocyjnych a zyski jest znikomy

Faza wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktu charakteryzuje szybkie przyspieszenie wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocje.
Przedsiębiorstwo powinno zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu życia produktu, ponieważ jest to okres uzyskiwania dużych korzyści. Wzrost wielkości sprzedaży, liczby nabywców oraz budowanie lojalności względem produktu wymagają zwiększenia wysiłku firmy w kierunku podnoszenia jakości produktu. Coraz lepsza jakość umacnia pozycje produktu na rynku i tworzy jego pozytywny wizerunek u konsumentów. Istotne jest także udoskonalenia produktu przez wprowadzenie nowych, dodatkowych cech, a także nowych modeli. Nowe modele oraz nowe cechy produktu aktywizują kolejne segmenty rynku, wpływając tym samym na dalszy wzrost sprzedaży.

Faza dojrzałości produktu. W tej fazie wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków. Zmienia się rodzaj promocji, często jest ona kierowana do pośredników

II. Faz spadku sprzedaży produktu. Następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim znika źródło zysków dla przedsiębiorstwa. Ogranicza się wydatki na reklamę i promocję. Jeśli produkt jest nie opłacalny dla firmy, wówczas wycofuje się go z rynku. Proces ten nazywa się demarketingiem.

AD 45 Czynniki rosnącego znaczenia opakowania jako narzędzia marketingowego
AD 46 Strategie pozycjonowania produktu pod względem jakości i ceny

AD 47 Ważniejsze cele strategii (polityki) cenowej

• przetrwanie

• zysk

• zwrot z inwestycji

• udział w rynku

• cash flow

• jakość produktu

• status quo

AD 48 Pojęcie krzywej popytu i elastyczności cenowej popytu

Krzywa popytu - jedna z podstawowych krzywych, używanych w mikroekonomii pokazująca ilość dobra, które konsumenci będą chcieli i mogli nabyć przy różnych cenach rynkowych i przy zachowaniu zasady ceteris paribus.

Cenowa elastyczność popytu – stosunek względnej zmiany ilości pożądanego dobra, do względnej zmiany jego ceny wyrażony współczynnikiem cenowej elastyczności popytu:

gdzie:

• E_d(p) – cenowa elastyczność popytu

• – wyrażona w procentach zmiana zgłaszanego zapotrzebowania na dobro w sztukach,

• – wyrażona w procentach zmiana ceny.

Innymi słowy cenowa elastyczność popytu mówi o tym, o ile procent zmieni się chęć zakupu wyrażona w sztukach towaru, jeżeli cena danego towaru zmieni się o 1%.

AD 49. Czynniki wpływające na mniejszą wrażliwość nabywcy na cenę

AD 50. Przykłady obliczania wskaźników elastyczności cenowej popytu

AD 51. Trzy czynniki określające politykę cenową w przedsiębiorstwach.

AD 52. Przykłady obliczania cen produktów za pomocą wybranych technik

AD 53. Przykłady obliczania wielkości sprzedaży pozwalającej na pokrycie kosztów (próg opłacalności)

AD 54. Wpływ elastyczności cenowej popytu na politykę cenową

AD 55. Rodzaje rabatów cenowych

1. Rabat za szybką opłatę (CASH DISCOUNT)
   - polegające na obniżeniu ceny dla nabywcy za zapłatę gotówką, w krótszym terminie;
   - poprawiają płynność finansową oraz zmniejszają koszty związane z opóźnieniami w płatnościach i egzekucją należności;
   2. Rabaty ilościowe
   - polegają na obniżce ceny dla każdego z nabywców, który zakupi większą ilość towaru;
   - zachęcają klientów do zamawiania większej ilości towaru od jednego sprzedawcy;
   3. Rabaty funkcjonalne (handlowe)
   - oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, wykonujących pewne funkcje np. sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji
   4. Rabaty sezonowe
   - polegające na obniżce ceny za zakup po sezonie;
   - umożliwiają producentowi utrzymanie wielkości produkcji w ciągu całego roku;

AD 56. Przejawy dyskryminacji cenowej

1.różnicowanie cen względem segmentu rynku (np. według różnych grup klientów);
2. różnicowanie cen względem formy produktu;
3. różnicowanie cen w oparciu o image;
4. różnicowanie cen względem miejsca dokonania zakupu, mimo, że koszt dostawy jest wszędzie taki sam (np. różnicowanie cen w zależności od miejsca na widowni);
5. różnicowanie cen z uwzględnieniem czasu dokonania zakupu (np. różnicowanie cen połączeń telefonicznych).

AD 57. Inicjowanie obniżek, podwyżek i reagowanie na zmiany cen

Reakcje klientów na zmiany cen
Możliwości interpretacji obniżki cen przez klienta
- produkt wkrótce zostanie zastąpiony przez nowy model;
- produkt jest wadliwy i źle się sprzedaje ;
- firma ma kłopoty finansowe i może wypaść z rynku przestając dostarczać części zapasowe;
- cena jeszcze bardziej spadnie, warto poczekać;
- spadła jakość produktu.
Możliwości interpretacji podwyżki cen przez klienta:
- produkt jest rozchwytywany i może być wkrótce niedostępny
- produkt jest wysokiej jakości
- podwyżka cen jest efektem chciwości sprzedawcy

Inicjowanie obniżek cen
Kiedy firma rozważa inicjowanie zmian ceny musi dokładnie przemyśleć reakcje klientów. Są one zależne od znaczenia, jakie przypisują oni zmianom cen. Reakcje konkurentów wynikają z ustalonej polityki lub nowej oceny każdej sytuacji. Firma inicjując zmianę ceny musi przewidzieć możliwe reakcje dostawców, pośredników i władz. Przyczyny inicjowania obniżek cen:

1. Zbyt duży potencjał produkcyjny
W tym przypadku firma potrzebuje dodatkowego rynku i nie może go wygenerować przez zwiększone wysiłki sprzedawców, ulepszenia produktu, czy inne metody. Może wtedy porzucić cenową strategię naśladowania lidera i przejść do agresywnego ustalenia swych cen w celu zwiększenia swojej sprzedaży.
2. Spadający udział w rynku
3. Chęć dominacji na rynku
Firma produkująca po kosztach niższych niż konkurencja, obniża ceny mając nadzieję na osiągnięcie wyższego udziału w rynku. To z kolei prowadzi do spadku kosztów ogólnych poprzez zwiększony obrót i efekty uczenia.
Możliwe jest wtedy zastosowanie agresywnej strategii niskich cen, która zawiera jednak w sobie duże ryzyko:

- wpadnięcia w pułapkę niskiej jakości
· niska cena często sugeruje niską jakość
- wpadnięcia w pułapkę kruchego udziału w rynku;
· niską ceną można kupić udział w rynku, ale nie lojalność nabywców względem produktu
- wpadnięcia w pułapkę płytkiej kieszeni
· konkurencja z większymi zasobami gotówki może obniżyć ceny na dłuższy czas

Przyczyny inicjowania podwyżek cen:
1. Inflacja kosztów
- czyli wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy wzrost wydajności
- antycypacyjne windowanie cen to często stosowana taktyka podnoszenia cen bardziej niż przewidywana inflacja kosztów
2. Popyt przekraczający możliwość jego zaspokojenia
Firma może w takiej sytuacji zareagować na trzy sposoby:
- może podnieść ceny
- może racjonować dostawy do klientów
- może zastosować obie te metody jednocześnie

Reakcje konkurencji na zmiany cen:
Siła reakcji konkurencji na zmianę ceny jest tym większa;
1. im mniej jest firm w danej branży;
2. im większe jest podobieństwo między produktami konkurencyjnych firm;
3. im większa jest świadomość nabywców co do obu produktów;
W przypadku gdy konkurentów jest kilku firma musi oszacować oddzielnie reakcje każdego konkurenta, zwłaszcza jeśli nie są oni jednakowi pod względem wielkości, udziału w rynku, czy strategii działania.
Mając do dyspozycji wewnętrzne i zewnętrzne źródła informacji należy przejrzeć strategię konkurencji i rozpoznać cele firm konkurencyjnych jako całość.
Reakcje na zmianę ceny dokonaną przez konkurenta:
Firma w obliczu zmiany cen konkurencji musi spróbować zrozumieć intencje konkurenta i prawdopodobny czas trwania zmiany. Jeżeli pożądana jest szybka reakcja, firma powinna zaplanować zawczasu reakcje na różne możliwe posunięcia konkurentów.
Reagując na zmianę cen dokonaną przez konkurencję firma musi uwzględnić:
- fazę cyklu życia produktu,
- istotność produktu dla portfela produktów firmy,
- zamiary i zasoby konkurenta,
- wrażliwość rynku na cenę i jakość,
- relację pomiędzy kosztami i wielkością sprzedaży,
- oraz inne możliwości stojące przed firmą.
Możliwości reakcji firmy, gdy konkurent obniża cenę na produkt porównywalny jakościowo :
1. utrzymanie ceny na dotychczasowym poziomie w przypadku gdy:
- obniżka cen spowoduje większe straty, utrzymanie ceny
- nie spowoduje zmniejszenia udziału w rynku lub będzie mógł
- odzyskać utracony udział w rynku;
2. podniesienie postrzeganej wartości – nie zmieniając ceny;
3. obniżenie ceny i poprawienie jakości.

AD 58. Składniki dystrybucji mix (elementy oddziaływania na rynek za pomocą dystrybucji)

kanały
zasięg

asortyment
lokalizacja
zapasy
transport.

AD 59. Rodzaje pośredników marketingowych w dystrybucji

hurtownicy
hurtownicy o szerokim zakresie funkcji hurtowych
hurtownicy o ograniczonym zakresie funkcji hurtowych

agenci i brokerzy
agenci producentów

agenci do spraw sprzedaży
agenci aukcyjni
detaliści.

AD 60. Pojęcie, rola i funkcje kanałów marketingowych

Kanał Dystrybucji – zbiór wszystkich podmiotów (ogniw) przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działania mi marketingowymi (chodzi tu np. o strumienie fizycznego przepływu produktu, zapłaty za towar, itp.)

Funkcje kanału dystrybucji:

• funkcja kontaktowania przedsiębiorstwa z rynkiem

• funkcja sortowania

• funkcja fizycznej dystrybucji

• funkcja stymulowania popytu

• funkcja informacji rynkowej

• funkcja finansowa i ponoszenie ryzyka

AD 61. Rodzaje kanałów pod względem ilości szczebli pośredniczących oraz rodzaju pośredników

-kanały szerokie
- kanały wąskie

Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.

O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.

AD 62. Czynności w ramach projektowania struktury kanałów marketingowych

AD 63. Alternatywne warianty kanałów marketingowych pod względem powiązań między uczestnikami kanału

AD 64. Decyzje (czynności) dotyczące zarządzania kanałami marketingowymi

• adaptacja kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo decyduj się na wykorzystanie istniejących w praktyce kanałów dystrybucji

• modyfikowanie kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo w wyniku przeprowadzonej oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w całym cyklu życia produktu

• kreowanie kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo kształtuje nowe kanały, zwykle polega to na powoływaniu nowych ogniw lub wykorzystaniu istniejących w odmienny sposób

AD 65. Przyczyny i opanowywanie konfliktów w kanale dystrybucji

-konflikty pionowe

-onflikty poziome
- konflikty międzykanałowe

ŹRÓDŁA:
- sprzeczność w zakresie ustalania celów i oczekiwań
- niejasny podział ról i czynności, kosztów i korzyści między poszczególnymi uczestnikami
- nadużywanie władzy przez liderów kanału
- zakłócenia lub świadome zakłócanie przepływu informacji
- zmiany postanowień umownych

Rozwiązywanie konfliktów:
- wszelkie działania liderów prowadzone w celu zapobiegania konfliktom w systematyczny sposób
- działanie zmierzające do rozstrzygnięcia zaistniałego sporu za pomocą metod inicjowanych przez liderów kanału lub osoby trzecie

AD 66. Przykładowe rodzaje sprzedawców detalicznych

AD 67. Kierunki przepływu strumieni rzeczowych i informacyjnych w dystrybucji

AD 68. Rodzaje hurtowników i funkcje hurtu

1. Handlowcy hurtowi, którzy prowadzą działalność na własny rachunek.

   a) handlowcy z pełnym serwisem , prowadzący usługi takie jak: utrzymanie zapsaów na odpowiednim poziomie, utrzymanie personelu sprzedaży, kredytowanie odbiorców, itp.

• hurtownie dla detalistów, sprzedające towar głównie odbiorcom detalicznym

• hurtownie dla odbiorców przemysłowych – mają swoich klientów przede wszystkim z producentów i zapewniają im usługi typu kredytowanie

b) hurtownie z ograniczonym serwisem – oferują ograniczoną ilość usług swoim dostawcom i klientom

• hurtownie Cash and Carry , posiadający ograniczony asortyment towarów chodliwych

• hurtownicy dowożący towar samochodami – prowadza ograniczony asortyment nietrwałych towarów

• spółdzielnia producentów jest własnością członków spółdzielni a jej celem jest sprzedaż płodów rolnych

• hurtownie wysyłkowe, sprzedające towar drogą zamówień pocztowych

2. Brokerzy i agenci, którzy nie biorą towaru na własny rachunek, a ułatwiają proces kupna – sprzedaży

a) brokerzy- kojarzą sprzedającego i kupującego

b) agenci – reprezentują sprzedającego lub kupującego na określonych warunkach

• agenci producentów – reprezentują zwykle dwóch lub trzech producentów uzupełniających się branż

• agenci ds. sprzedaży – posiadają uprawnienia do sprzedaży towarów danego producenta

• agenci ds. zakupu – podpisują długoterminowe umowy z nabywcami i dokonują za nich zakupów

Funkcje hurtu :

• badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie informacji

• poszukiwanie i nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi dostawcami i nabywcami produktów

• negocjowanie i ustalanie warunków transakcji kupna – sprzedaży

• przejmowanie produktów , magazynowanie, sprawdzanie ich jakości

• zakupienie towarów w ilościach gwarantujących zniżki

• organizowanie i finansowanie procesu fizycznego przepływu produktów

• finansowanie transakcji, gdy hurtownicy dają swoim klientom towar na kredyt

• przejmowanie i ponoszenie części ryzyka handlowego

• ubezpieczanie produktów

• prowadzenie działalności szkoleniowej , instruktażowej i doradczej dla detalistów

AD 69. Rodzaje działań składające się na logistykę rynkową

• obsługa klientów - najważniejszy cel logistyki,
  - przewidywanie popytu,
  - komunikowanie się w sferze zaopatrzenia i dystrybucji,
  - kontrolowanie poziomu zapasów,
  - realizowanie zamówień, proces związany z przesłaniem produktu do odbiorcy,
  - czynności magazynowe( magazyny są podstawowymi węzłami w logistyce)
  - obsługa reklamacji,
  - pośrednictwo( np. handlowe)
  - transport,
  - gospodarka opakowania,
  - zagospodarowanie odpadów ( ważna funkcja logistyki),
  - gospodarowanie infrastrukturą.

AD 70. Ustalanie całkowitych kosztów dystrybucji

Całkowity koszt dystrybucji:

D= A+T+FW+VW+S

Gdzie:

D- całkowity koszt dystrybucji

A- koszt systemu sterowania i administrowania dystrybucją

T- całkowity koszt transportu

FW- całkowity stały koszt magazynowania

VW- całkowite zmienne koszty magazynowania(łącznie z obsługą zamówień)

S- całkowity koszt straconego wolumenu sprzedaży,spowodowany średnim opóźnieniem w dostawie towarów

AD 71. Schemat oddziaływania promocyjnego - formuła AIDA

Celem i zadaniem promocji jest przekonanie nabywców do zachowania się zgodnego z przekazem promocyjnym. Zwykle jest to zakup towaru, ale tez informowanie o ofercie, perswazja, czy przypominanie. Poza tym kształtowanie pożądanego wyobrażenia o firmach i jej produktach oraz kreowanie potrzeb. Osiągnięcie tych celów jest miarą skuteczności przygotowanego programu promocji, a będzie on tym skuteczniejszy, im bardziej przekaz i użyte środki promocji dopasowane będą do oczekiwań i percepcji nabywców. Muszą one pokonać dotychczasowe przyzwyczajenia i nawyki kupujących, zwracając ich uwagę na nowe sposoby zaspokojenia potrzeb.

AD 72. Przykładowe instrumenty (środki) poszczególnych narzędzi promocji

Typowe środki promocji:

• ceny promocyjne

• bezpłatne próbki towarów

• kupony(obniżające cenę)

• oferta komplementarna lub sprzedaż dwóch produktów za cenę jednego

• zwroty zapłaty

• premie

• prezenty

• konkursy itd.

AD 73. Strategie promocyjne push i pull oraz ATL i BTL

strategia push

strategia pull

AD 74. Relatywne znaczenie narzędzi promocji na rynku konsumpcyjnym

i przemysłowym

AD 75. Scharakteryzuj etapy budowy programu promocji

AD 76. Elementy modelu procesu komunikacji (Laswella)

AD 77. Metody ustalania budżetu promocyjnego

• metoda możliwości (ograniczonego produktu)

• metoda procentu od wartości sprzedaży zysku

• metoda naśladowania konkurencji

• metoda celowa(zadaniowa)

AD 78. Etapy ewolucji działu marketingu w przedsiębiorstwie

AD 79. Sposoby organizacji działu marketingu

AD 80.Czynniki wpływające na skuteczne wdrożenie strategii i planów

marketingowych w przedsiębiorstwie

AD 81 Szczeble planowania strategicznego w przedsiębiorstwach

AD82 Uwarunkowania określania misji i celów przedsiębiorstwa

• historia (przedsiębiorstwa)

• bieżące preferencje( kierownictwa i właściciela)

• otoczenie rynkowe

• zasoby

• wyróżniająca ja fachowość i kompetencje(doświadczenie)

AD83 Zastosowanie metody matrycy BCG w ocenie potencjału i perspektyw rynkowych poszczególnych Strategicznych Jednostek Biznesu

AD84 Metoda General Electric (GE) w analizie portfela SJB

Macierz GE była pierwszą metodą, która połączyła analizę otoczenia z silnymi i słabymi stronami firmy. Najczęściej stosuje się ją przy analizie strategicznej opłacalności inwestowania w strategiczną jednostkę biznesu(SJB). Macierze powinny być stosowane łącznie gdyż wtedy tworzą wielowymiarowymi obraz rynku, branży, firmy, zasobów pozwalających ocenić sytuację oraz przyszłe kierunki działania.

AD85 Strategie wykorzystywane przy opracowywaniu planów rozwoju nowych działalności (biznesów)

AD 86. Opcje strategiczne (macierz Ansoffa) wykorzystywane w ramach strategii rozwoju intensywnego

AD 87. Etapy planowania strategicznego w przedsiębiorstwie na poziomie SJB

AD 88. Założenia analizy SWOT i jej zastosowanie

Analiza SWOT
Nazwa Swot jest akronimem angielskich słów Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse), Threats (zagrożenia).
Analiza Swot jest efektywną metodą identyfikacji kategorii słabych i silnych stron oraz szans i zagrożeń. Przedmiotem analizy może być przedsiębiorstwo, inwestycja lub dowolna organizacja. Zastosowanie analizy Swot nie ma praktycznie ograniczeń, ponieważ można ją zaimplementować do dowolnego zdarzenia ze sfery działalności człowieka.
Głównym celem analizy Swot jest określenie aktualnej i perspektywicznej pozycji przedmiotu analizy Swot oraz prognoza strategii postępowania. Zakres rodzajowy czynników, które mają wpływ na przedmiot analizy Swot jest bardzo szeroki. Z jednej strony są to czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, a z drugiej pozytywne i negatywne. Skuteczna ich identyfikacja jest podstawą analizy Swot.
Przeprowadzając analizę trzeba dokonać diagnozy - określić silne i słabe strony firmy oraz prognozy – opisać szanse i zagrożenia
Mocne strony czyli atuty (czynniki wewnętrzne pozytywne) – to walory organizacji, które w sposób pozytywny wyróżniają ją w otoczeniu i spośród konkurencji.
Słabe strony organizacji (czynniki wewnętrzne negatywne) – są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Każda organizacja posiada aspekty funkcjonowania, które ograniczają jej sprawność, ale szybkie i obiektywne rozpoznanie oraz zdefiniowanie może łatwo ograniczyć ich negatywny wpływ.
Szczegółowa analiza aktywów, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje w każdym z prowadzonych interesów zmierza do ustalenia jego atutów (mocnych stron) i słabości jako wyznaczników siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa na danym rynku. Świadomość własnych atutów i słabości ma podstawowe znaczenie w kształtowaniu realistycznej rynkowej strategii przedsiębiorstwa. Firma, która w porównaniu z konkurentami wykazuje więcej silnych, niż słabych punktów ma większe możliwości wykorzystania stwarzanych przez otoczenie szans i umocnienia lub obrony (w przypadku przewagi zagrożeń) dotychczasowej pozycji rynkowej.
Szanse (czynniki zewnętrzne pozytywne) – to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które odpowiednio wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz osłabią zagrożenia.
Zagrożenia (czynniki zewnętrzne negatywne) – to wszystkie czynniki zewnętrzne,które postrzegamy jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania.
Analiza szans i zagrożeń nie jest metodą ujętą w ściśle określone procedury postępowania, których przestrzeganie gwarantuje uzyskanie stuprocentowo pewnych wyników. Mobilizuje jednak do myślenia strategicznego, zmusza do śledzenia zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa, do korzystania z dostępnych źródeł informacji, raportów i prognoz, oraz formułowania na tej podstawie scenariuszy przewidujących przyszły rozwój wydarzeń w rozpatrywanym obszarze interesów. Trafność wyprowadzonych z analizy wniosków zależy jednak co najmniej w takim samym stopniu od intuicji analityka, jak od precyzyjnych wyliczeń i prognoz.
W efekcie analizy otrzymujemy cztery listy: silnych stron organizacji (które należy wzmacniać), słabych stron (które trzeba niwelować), szans (które należy wykorzystywać), oraz zagrożeń (których należy unikać).
Kolejnym krokiem jest sporządzenie syntezy, która wytycza strategiczne cele organizacji. Dokonuje się jej sumując ilość szans i zagrożeń oraz mocnych i słabych stron. Na tej podstawie można określić zakres możliwych, dopuszczalnych i wykonalnych strategii
Zastosowanie analizy Swot jest niezwykle szerokie. Oto niektóre z zastosowań:
· do analizy strategicznej, na bazie której mogą być budowane plany strategiczne.
· do wspomagania procesów restrukturyzacyjnych, których zadaniem jest podwyższanie trafność podejmowanych decyzji kierunkowych.
· w celu wypracowania strategii dostosowanej do gospodarki rynkowej.
· w celu poznania i zrozumienia swojego środowiska wewnętrznego i zewnętrznego, aby opracować efektywne plany działania swojego przedsiębiorstwa.
· w celu określenie kluczowych czynników dla firmy, mających decydujący wpływ na jej przyszłość.
· w celu ustalenia kolejnych wersji rozwojowych dla różnych punktów w przyszłości, zależnie od zakresu i celu analizy.
· w celu zapewnienie spójnego planowania jakości w skali przedsiębiorstwa (szerokie zastosowanie w ramach norm ISO). Na podstawie danych dotyczących poszczególnych komórek przedsiębiorstwa można opracować zestawienia Swot w skali całej organizacji, które mogą następnie być podstawę do określania strategicznych celów firmy i tworzenia biznes planów.
Zakres zastosowań metodologii Swot jest praktycznie nieograniczony i zależy w dużej mierze od naszych potrzeb i pomysłowości. Ze względu na swoją elastyczność należy polecić zastosowanie metodologii Swot w tych obszarach, gdzie zastosowanie innych metod jest utrudnione lub niemożliwe. Analiza Swot powinna również być elementem każdego biznes planu.

AD 89. Klasyfikacja przedsięwzięć gospodarczych na podstawie zidentyfikowanych

szans i zagrożeń

AD 90. Pozycjonowanie produktu na rynku konkurencyjnym (mapa produktów)

Pozycjonowanie produktu- są to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencji. Pozycjonowanie jest więc wykreowaniem takiego wizerunku produktu który skłoni klienta do jego zakupu.

Pozycja produktu to zestaw spostrzeżeń, wrażeń i odczuć na temat danego produktu, jakie mają nabywcy, porównując go z produktami konkurencyjnymi. Firmy dążą zatem do tego aby przy użyciu odpowiednich narzędzi marketing-mix osiągnąć jak najlepszą przewagę konkurencyjną.

Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać:

• Najważniejsze preferencje potencjalnych klientów

• Pozycje towarów konkurencyjnych na mapie percepcji produktu

• Słabe i mocne strony wprowadzanego produktu

• Cechy produktu dające mu największe szanse zauważenia i akceptacji przez nabywców

AD 91. Rodzaje strategii (wg Portera) formułowanych dla SJB

AD 92. Struktura i części składowe planu marketingowego

Część	Cel
1. Streszczenie dla kierownika	Stanowi krótki przegląd proponowanego planu przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia
2. Bieżąca sytuacja marketingowa	Przedstawia podstawowe dane na temat rynku, wyboru, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia
3. Analiza możliwości i problemów	Określa głównie możliwości(zagrożenia, siły)słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu
4. Cele	Określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zysków
5. Strategia marketingowa	Przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, które będą zastosowane w celu realizacji planu
6. Plany operacyjne	Odpowiedzi: Co zostanie wykonane, kto będzie nad tym pracował, kiedy zostanie to wykonywane, ile będzie to kosztowało
7. Prognoza rachunku strat i zysków	Prognozy przewidywanych wydatków finansowych na podstawie planu
8. Kontrola	Wskazuje na sposoby kontroli wykonywania planu

AD 93. Elementy systemu informacji marketingowej (SIM)

1. podsystem gromadzenia informacji – obejmuje trzy podstawowe części systemu:

• podsystem informacji operatywnej

• podsystem „wywiadu” marketingowego

• podsystem badań marketingowych

2. podsystem wspierania informacji

AD 96. Etapy procesu badań marketingowych

1. określenie celu badań – badacz musi zdecydować czy celem zamierzenia badawczego jest rozwiązanie problemu który związany jest: z opisem – odpowiedź na pytanie „Co jest najczęściej wymienianą przyczyna zakupu?”, z wyjaśnieniem odpowiedź na pytanie typu „Dlaczego wzrost wydatków na reklamę spowodował spadek zysków w ostatnim kwartale?” lub oddziaływaniem na dane zjawiska – odpowiedź na pytanie typu „Jaką przyjąć strategię pozycjonowania produktu?”.
   
   2. analiza sytuacji – prowadzi do realności rozwiązania problemu. Powinna obejmować analizę rynku i przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, analizę udziału rynkowego, analizę zysków. Dotyczy także analiz zachowań konsumentów oraz sposobu wykorzystywania instrumentów marketingu mix. Dokonuje oceny stopnia ważności problemu, możliwości jego rozwiązania, wysokości niezbędnych kosztów, opłacalności przedsięwzięcia, itp.
   
   3. określenie problemu badawczego – na tym etapie dochodzi do zdefiniowania problemu, czyli wyrażenia go w postaci problemów badawczych pomocnych w tworzeniu narzędzi oraz w poszukiwaniu danych wtórnych.
   
   4. postawienie hipotez – na tym etapie formułuje się założenia, które w późniejszych zadaniach należy zweryfikować. Założenia te dotyczą przypuszczeń opartych na teoretycznych przestankach, które należy empirycznie zweryfikować. Hipoteza badawcza ma zwykle postać typu: „Jeżeli … to …” lub „Im … to …” np.; Jeżeli respondenci posiadają niewielką wiedzę o produkcie to w mniejszym stopniu będą dokonywać zakupu tego produktu, lub: Im większa znajomość cech produktu to ty mniejsza rola marki jako kryterium jego wyboru.
   
   5. analiza danych wtórnych – dane wtórne mogą pochodzić ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych. Zalicza się do nich dane o:
   
   · sprzedaży produktów wg linii produktów;
   · obszaru geograficznego; typu klienta;
   · rodzajach płatności dokonywanych przez klientów firmy
   · zyskach lub stratach w sprzedaży różnych linii produktu w różnych obszarach geograficznych dla różnych klientów
   · zapasach poszczególnych produktów w magazynach
   · kosztach (stałych i zmiennych), dostaw, produkcji i sprzedaży wyrobów
   
   Dane zewnętrzne dzielimy na :
   
   · publikacje książkowe, czasopisma
   · przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne (informatory, słowniki, encyklopedie, itp.)
   · wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny i informatory statystyczne), centralne, branżowe i resortowe opracowania naukowe placówek naukowo-badawczych (uczelnie, instytuty), instytucji badań rynku, itp.
   
   6. określenie metod zbierania danych pierwotnych – informacje pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów czyli różnych przedsiębiorstw i instytucji, personel handlowy i branżowy komórek organizacyjnych i sklepów (sprzedawcy, branżyści, akwizytorzy) a także klienci sklepów i domów towarowych, członkowie gospodarstw domowych oraz mieszkańcy miast, osiedli i wsi.
   
   Metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych:
   
   · Badania pośrednie – ankiety (pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia) jak także sondaże pośrednie (wywiad telefoniczny, metoda delficka).
   · Badania bezpośrednie – wywiady (osobisty, głębinowy, zogniskowany, grupowy, metody projekcyjne); inne sondaże bezpośrednie (metody obserwacji, pomiary fizjologiczne, degustacja i oceny próbek, rejestracja i spis [panele]).
   · Eksperyment – laboratoryjny, terenowy, metody symulacji.
   
   7. testowanie narzędzi badawczych (badania pilotażowe) – w celu poprawności danej metody działań i stosowanych w niej narzędzi przeprowadza się tzw. badania pilotażowe, których zadaniem jest sprawdzenie prawidłowości konstrukcji narzędzia badawczego (ankiety, testów, eksperymentów) jak i sposobu zbierania danych.
   
   8. planowanie wyboru próbki – reprezentatywność badań zapewnia się poprzez odpowiedni dobór próby, który opiera się na założeniu, że jeżeli niewielka liczba jednostek jest losowo wybrana z większej populacji to tak wyodrębniona próba ma te same cechy i w dodatku występuje w tych samych proporcjach co populacja. Jest zatem reprezentatywna dla całej populacji.
   
   9. zebranie danych – jest najważniejszym etapem procesu badań; jakość tego procesu ma decydujący wpływ na trafność i rzetelność danych.
   
   10. analiza i interpretacja danych – polega na wykorzystaniu różnych mierników i wskaźników oraz parametrów opisowych zbiorowości takich jak: średnie (średnia arytmetyczna, geometryczna, harmoniczna, kwadratowa); przeciętne pozycyjne (modalna, mediana, wartości ćwiartkowe); miary zmienności (odchylenie średnie, współczynnik zmienności); asymetrii a także analizy korelacji i regresji. W najbardziej zaawansowanych badaniach korzysta się również z analiz wielowymiarowych takich jak: analiza czynnikowa, korespondencji, skalowania wielowymiarowego.
   
   11. przygotowanie raportu z badań – ostatni etap badań, jego przejrzystość, logiczna prezentacja treści i zrozumiałość ma duży wpływ na końcowe decyzje kierownictwa firmy.

AD 97. Źródła informacji wykorzystywanych w badaniach marketingowych

źródła wtórne
są tanie i szybkie
źródła pierwotne

pozyskiwanie informacji trwa dłużej i jest droższe, mają przewagę, że są aktualniejsze od wtórnych i odpowiadają wprost na takie pytania, które nas interesują

zewnętrzne
wewnętrzne
najtańsze, najszybsze
zewnętrzne
zlecamy wyspecjalizowanym agencjom
wewnętrzne
te, które gromadzi dana firma we własnym zakresie

Źródła wtórne (wewnętrzne)
statystyka obrotów – dział księgowości, sprzedaży
statystyka zleceń – dział sprzedaży (kto zamawia, ile)
rachunek kosztów i wyników
kartoteka (baza danych) klientów
korespondencja klientów
sprawozdania agentów firmy, zaopatrzenia i obsługi klienta

Źródła wtórne (zewnętrzne)
rocznik statystyczne (ogólny, branżowy)
rocznik statystyczny województw
informacje statystyczne miesięczne, kwartalne
opracowania statystyczne (handel zagraniczny)
publikacje specjalistyczne GUS (np. Wyniki Spisu Powszechnego)
publikacje organizacji, zrzeszeń, związków
budżety gospodarstw domowych
badania rachunkowości rolnej
publikacje instytutów naukowych (PAN)
publikacje w masmediach
katalogi (MTP, POLAGRA)
CBOS
agencje badań marketingowych (PENTOR , PRESTO)
REGON – mówi o firmach
PESEL – mówi o osobach

książka telefoniczna
panorama firm

Czynniki decydujące o wiarygodności źródeł wtórnych:
1. Dostępność
2. Dokładność zależy od: pochodzenia, metod, instrumentów, celu, badacza)
3. Aktualność
4. Odpowiedniość (zgodność zakresu dostępnych danych z zakresem potrzeby informacyjnej decydentów)
5. Porównywalność

Źródła pierwotne:
opracowania sporządzone na podstawie wyników badań ankietowych, wywiadów osobistych, pocztowych, telefonicznych
wyniki obserwacji
wyniki eksperymentów

AD 98. Metody i instrumenty badawcze w badaniach marketingowych

AD 99. Procedury doboru próby w badaniach marketingowych oraz minimalna

wielkość próby

1. swoisty model, minimalna struktura, podzbiór wyłoniony z populacji wiernie oddający strukturę z którego podzbiór został pobrany

2. o wielkości próby badawczej decydują trzy okoliczności:

• stopień różnorodności jaką cechuje daną zbiorowość. Im większa zbiorowość, tym większa musi być próba

• ilość kategorii i problemów, na które ma być podzielona zbiorowość. Im więcej problemów chcemy zbadać, tym większa musi być próba

• stopień co do pewności, trafności, rzetelności, którą zamierzamy osiągnąć w badaniach. Jeżeli chcemy podnieść rzetelność 2-krotnie, próbę zwiększamy 4-krotnie

3.metody doboru próby badawczej :

• celowy – oparty jest na doborze celowym, i celowo kwotowym, wybór celowy polega na tym, że prowadzący wykorzystuje wiedzę o badanej zbiorowości i stara się domniemywać jakie są typowe składniki tej zbiorowość. Tworzy określony model o który dokonuje próby

  celowo kwotowy – oparty jest na znanych, obiektywnych składnikach zbiorowości takich jak wiek, dochodowość itp.

• nie celowy (losowy) – opart jest na rachunku prawdobodobieństwa w doborze losowym wyróżniamy dobory:

• prosty losowy- oparty na zasadzie loterii

• warstwowy – oparty jest na operacie – lista mieszkańców, płac (uporządkowany)itp. Na podstawie imiennej listy, w porządku alfabetycznej wybieranym konsekwentnie wg zasady „co któryś” (wybrani stanowią próbę)

• w takich przypadkach każdy musi mieć większą szansę niż 0

• wielostopniowy – odbywa się wg tabeli liczb przyporządkowanych, co wymaga ponumerowania wszystkich elementów danej zbiorowości, a następnie dokonuje się wyboru specjalnych tabel, liczb przypadkowych, które znajdują się w podręcznikach statystyki i teorii prawdopodobieństwa.

AD 100. Układ (spis treści) raportu z badań marketingowych

1. Wprowadzenie

2. Analiza sytuacyjna

3. Zewnętrzne uwarunkowania

4. Sytuacja przedsiębiorstwach

5. Rybek

6. Cele i wymagania marketingu

7. Strategia marketingowa

8. Taktyka marketingu

9. Realizacja planu i kontrola

10. Podsumowanie