Wpływ masmediów na dziecko » Dziecko w roli podwójnej i dwuznacznej wobec reklamy

Dziecko w roli podwójnej i dwuznacznej wobec reklamy

Dziecko występuje w reklamie w podwójnej roli: jako potencjalny klient i jako aktor po­zyskujący kogoś zupełnie innego - klienta do­rosłego. A na dodatek w żadnej z tych ról nie jest dobrze osadzone. A poza tym - trudno jest wyznaczyć granicę pomiędzy reklamą, w której dziecko jest aktorem reklamującym produkty dla dzieci, a tendencją do wykorzy­stywania dziecięcego wdzięku, by tym tanim sposobem wpływać na uczucia dorosłych. Tym bardziej że stopień poznania dziecka -jego postrzegania reklamy i jego preferencji - także pozostawia wiele do życzenia.

BADANIA WPŁYWU REKLAMY NA DZIECI

W krajach postkomunistycznych badaniom tego typu poświęca się - w porównaniu z krajami zachodnimi - stosunkowo niewiele uwagi (znaczna część producentów towarów dla dzie­ci stara się zainteresować nimi raczej rodziców). Większość firm zajmujących się badaniami opinii publicznej nie zatrudnia nawet odpowied­nio przygotowanych ankieterów do ankietowa­nia dzieci. A przecież jest oczywiste, że praca z dziećmi wymaga zgoła odmiennego podej­ścia, pokonania ich naturalnego onieśmielenia. W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że wyni­ki ankiety będą fałszywe i mało wiarygodne. Dzieci mają bowiem tendencję, o ile nie uda się nawiązać z nimi właściwego kontaktu, do podawania bez namysłu pierwszej odpowiedzi, która im przyjdzie na myśl, lub do mówienia tego, co ich zdaniem dorośli chcą usłyszeć.

Jak dotychczas znaczna część badań, któ­rych celem jest uzyskanie informacji o dzie­ciach, skupia się na ich rodzicach. Nie są oni jednak zbyt wiarygodnym źródłem: w jednej z czeskich ankiet, dotyczących ulubionych czekolad dzieci, zadano te same pytania dzie­ciom i ich rodzicom. Okazało się, że ponad 30 procent rodziców ma mylne wyobraże­nia o rzeczywistych preferencjach swoich pociech!

DZIECKO OGLĄDA UWAŻNIEJ!

Z punktu widzenia efektywności reklamy skie­rowanej do dzieci idealnie jest, jeśli mały widz obejrzy konkretną reklamę trzykrotnie. Dziec­ko jako widz jest o wiele wrażliwsze od doro­słego i zauważa w reklamach detale, których dorośli nie dostrzegają. Z drugiej jednak stro­ny - mogą się łatwiej zrazić, zwłaszcza jeśli reklamy przedstawiają jakiś obcy, nie znany im element, jak choćby nowe słowo.

Na Zachodzie większy nacisk producen­tów i agencji reklamowych na adresowanie reklam do dzieci wynika bardziej z kon­kurencji o potencjalnego przyszłego kon­sumenta niż z wiary w natychmiastowy efekt. Według prof. Jeffreya Goldsteina z Uni­wersytetu w Utrechcie z amerykańskich ba­dań wynika, że dzieci reagują tylko na nie­wielką część reklam, które oglądają, i są dość wybredne w ich zapamiętywaniu i w reago­waniu na nie. Stig G. Carlson z Europejskie­go Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (EAAA) przypomina, że niektóre badania wy­kazały zaledwie 5-procentowy wpływ rekla­my na konsumpcyjne nawyki dzieci i młodzie­ży (zdecydowanie decydującym czynnikiem okazał się wpływ rodziców).

Inne badania potwierdzają jednak bezdysku­syjny w pewnych kwestiach wpływ reklamy na dzieci. Na przykład w 1997 r. w Szwecji reklama i ogłoszenia prasowe przyczyniły się w znacznej mierze do uświadomienia dzieciom wielu kwestii związanych z ochroną śro­dowiska naturalnego.

PRZEMOC W REKLAMIE

Z analiz brytyjskiej telewizji wynika, że dzie­cięce reklamy nie prezentują praktycznie żad­nych scen gwałtu czy przemocy. Problem jed­nak w tym, że dzieci oglądają i te inne re­klamy, nie do nich adresowane. Według różnych badań dzieci na Zachodzie ogląda­ją telewizję przeciętnie przez 3-4 godziny dziennie i w konsekwencji chłoną około 20 tysięcy reklam rocznie. Sporo z nich zawie­ra sceny gwałtu i przemocy.

 

Jak wynika z badań przeprowadzonych w USA w latach 80., dzieci, które często oglą­dały „szybkie", dynamiczne reklamy, przeja­wiały po ich obejrzeniu większą agresywność, niż te, które oglądały reklamy „powolne". Nie­stety, to właśnie te szybkie, pełne akcji rekla­my skuteczniej skupiają na sobie uwagę dzieci.

DZIECKO PRZEKONUJE SKUTECZNIEJ

Obecność dziecka w reklamie produktów przeznaczonych dla dzieci nikogo nie dziwi. Dzieci pojawiają się jednak także w reklamach innych produktów. Nie jest to wprawdzie sprzeczne z obowiązującymi zasadami, także etycznymi, ale niewątpliwie można mówić o nadużywaniu dzieci dla celów komercyj­nych. Chodzi tu np. o prezentowanie dziecka w ten sposób, aby oddziaływało na uczucia dorosłego konsumenta towarów. W niektó­rych przypadkach obecność dziecka w rekla­mie można usprawiedliwić, np. kiedy chodzi o ukształtowanie nawyków zdrowego je­dzenia.

CO NA TO KODEKSY ETYKI?

W większości rozwiniętych krajów najmłod­si telewidzowie są chronieni przez etyczne ko­deksy reklamowe.

Generalnie większość tych kodeksów zaka­zuje przedstawiania sytuacji, w których dziec­ko jest narażone na jakieś niebezpieczeństwo czy ryzyko, albo też takich, które zawierają ukrytą sugestię pobudzającą do ryzykownych zachowań. Przykładem leki lub chemikalia (np. proszki do prania), których nie można zosta­wić w 2:asięgu ręki dzieci bez rodzicielskiego nadzoru. Nie jest też dozwolona reklama su­gerująca dzieciom samotne chodzenie w nie­znane miejsca, poruszanie się bez nadzoru po ulicach itp.

Dość powszechny (choć trudniej­szy w ocenie) jest też zapis zakazujący jakiej­kolwiek reklamy, która sugerowałaby dzie­ciom, że - jeśli nie kupią reklamowanego wyrobu - staną się gorsze od rówieśników. Brytyjski kodeks zakazuje też namawiania dzieci do jedzenia i picia przed snem oraz do zastępowania głównego posiłku słodyczami. Szczególną wrażliwość (a po części może i pruderię) niemieckiej opinii publicznej od­zwierciedlają skargi, które w roku 1997 otrzy­mała tamtejsza Rada ds. Reklamy. Dotyczy­ły one np. przedstawiania nagich dzieci - nie­którzy widzowie uznali to za pośrednie za­chęcanie do pedofilii i, zważywszy na liczbę seksualnie wykorzystywanych dzieci, za prze­jaw skrajnego cynizmu.