5.segmentacja reguł zagranicznych.

Podział rynku na odrębne grupy nabywców o różnych potrzebach, cechach i odmiennych zachowaniach. Aby usatysfakcjonować nabywców wymagane są odmienne produkty i odmienny zestaw instrumentów mix.
Segmentacja jest swoistym kompromisem między marketingiem masowym a koniecznością traktowania klienta w sposób zindywidualizowany. W przypadku segmentacji w jakiś sposób zamiast marketingu masowego stosuje się tzw. Marketing docelowy dostosowany do odrębnych grup nabywców.
Konieczność segmentacji wynika przede wszystkim z tego, że:
- nie wszyscy nabywcy są tacy sami
- z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości
- podgrupy są liczebnie mniejsze bardziej homogeniczne niż grupa jako całość
- łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż na rzecz dużych zróżnicowanych grup konsumentów
Segmentacja jest podziałem rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu działania.
Użyteczność segmentacji rynku nie ogranicza się tylko do wybory segmentów docelowych lecz również na:
-dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku
-dotarciu do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu
-efektywniejszym wydatkowaniu śr. finansowych przeznaczonych na aktywizację sprzedaży przez odpowiedni dobór form aktywizacji w stosunku do określonych i znanych adresatów
-szybkim zauważeniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych jego części
GRUPY SEGMENTÓW (KRYTERIÓW)
-odnoszące się do konsumentów
społ. - ekon: (dochód, zawód, wykształcenie, kryterium geograficzne, miejsce zamieszkania), demograf: (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza w cyklu życia rodziny, status rodziny, narodowość), psychograficzne: (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie)
-odnoszące się do produktu albo sytuacji zakupu
wzorce konsumpcji (rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazja, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu), oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, predyspozycje konsumentów)
Procedura segmentacji rynku:
-Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku (ilość uczestników rynku, pozycja na tynku, słabe i silne strony firmy)
-sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców (metoda tworzenia - burza mózgów
-określenie segmentów droga tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku
-nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku
-dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów


Segment powinien być:
-mierzalny-umożliwia uzyskanie niezbędnych informacji o cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku
-rozległy- powinien być na tyle rozległy aby uzasadnić zastosowanie odmiennego marketingu mix
-dostępny- powinien być dostępny przez umożliwienie stosowania metod związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży
-wrażliwy- odzwierciedla prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na przygotowany marketing mix
ZASADY WYBORU RYNKU DOCELOWEGO:
-koncentrować działalność w takim obszarze, który daje firmie możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej
-wybierać taki obszar rynku, który przedsied. zna
-wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z długofalowymi działaniami przedsięb
-koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale
-unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną
-starannie oceniać bariery wejścia na rynek
upewniać się czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku

6. Teoria międzynarodowego życia produktów.

Cykl życia produktu - okres od momentu wejścia produktu na rynek do momentu wycofania z rynku.
Wyodrębnia się podstawowe fazy tego cyklu:
1. okres wprowadzania produktu na rynek
W tej fazie aktywności marketingowej koszty reklamy i sprzedaży są zazwyczaj wysokie, pamiętać należy o ryzyku związanym z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, wiele, bowiem nowych produktów nie wchodzi ponad te fazę i kończy swe „życie” w pierwszym okresie.
2. okres rozwoju
W fazie rozwoju sprzedaż szybko wzrasta, strategia marketingowa ześrodkowuje swe działania na sprzedaży, organizacji kanałów dystrybucji i systemów sprzedaży.
Powinien nastąpić zwrot nakładów poniesionych w pierwszej fazie.
3. okres dojrzałości
Mimo, iż pojawiły się produkty konkurencyjne następuje wzrost sprzedaży. Istnieje możliwość zdobycia dużych zysków pod warunkiem jednak, że będzie umiejętnie stosowana promocja. Jest to jednak skuteczne tylko do pewnego punktu.
Aby uzyskać przebieg krzywej sprzedaży na wyższym poziomie niezbędne są dodatkowe działania prowadzące do wzrostu sprzedaży danego produktu poprzez zmiany opakowania, zniżki cen i świadczenia różnych usług. Jeśli i to nie pomaga to należy rozpocząć ulepszanie istniejącego produktu bądź wprowadzić nowy produkt będący rezultatem wcześniej zapoczątkowanego procesu innowacyjnego.
4. okres starzenia się produktu
Zyski ze sprzedaży spadają stopniowo, aż do całkowitego zaniku.
Cykl zintegrowany - całokształt działań przedsiębiorstwa związanych z produktem, rozłożony w czasie. Obejmuje on:
- cykl obserwacji i badań związanych z produktem
- cykl tworzenia produktu
- cykl życia produktu na rynku
Cykl życia produktu zależy od następujących czynników:
- rodzaju samego produktu
- możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki
- podatności na zmiany koniunkturalne
- rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian
- postępu technicznego o technologicznego w sferze wytwarzania
- struktury podmiotów działających na rynku

4. Międzynarodowe otoczenie firmy.

Marketing międzynarodowy obejmuje poznawanie i zaspakajanie globalnych potrzeb konsumentów lepiej niż robi to konkurencja (zarówno krajowa jak też międzynarodowa) oraz koordynowanie działalności marketingowej z uwzględnieniem uwarunkowań środowiska międzynarodowego.
Aby zaistnieć na rynku międzynarodowym musimy wiedzieć co chcemy sprzedać a więc :
- jakie są potrzeby rynku na który planujemy wejść
- jaki to jest produkt
- jak ma wyglądać reklama i sposób wejścia na rynek
- ile pieniędzy wydać na reklamę
W procesie wchodzenia na rynek zagraniczny pierwszym etapem jest zbadanie otoczenia marketingowego z uwzględnieniem zróżnicowania tego otoczenia. Analizujemy globalny wolumen handlu światowego i kierunki wymiany towarowej, stopień protekcjonizmu lub otwarcia gospodarek na świecie lub grup państw a także powstawanie nowych, potencjalnie atrakcyjnych lub atrakcyjnych rynków zbytu na świecie (tzw. rynki wschodzące - Europa Środkowo-Wschodnia i Wschodnia, Ameryka Łacińska). Jeśli zbadamy już zewnętrzne otoczenie ekonomiczne, należy się skupić na konkretnym kraju czy regionie do którego zamierzamy eksportować nasz produkt. Szczególne znaczenie ma tu :
1) rozmiar rynku m.in. ludność: liczba ludności, przyrost naturalny, rozkład populacji, gęstość zaludnienia oraz dochód: wielkość PKB na głowę mieszkańca i rozkład dochodów mieszkańców.
2) charakter gospodarki m.in. dostępność surowców mineralnych oraz dostęp do wody, klimat, który oddziałuje on na ubiór, zwyczaje żywieniowe; popyt na określone farmaceutyki, opakowanie produktu i sam produkt, system dystrybucji i przechowalnictwa a także aktywność ekonomiczna społeczeństwa; transport - sieć dróg, kolei, lotnisk; rozwój systemów przepływu informacji, poziom rozwoju infrastruktury biznesu (agencje reklamowe, personalne, konsultingowe)
3) wskaźniki makroekonomiczne danego kraju: poziom inflacji i udział państwa w gospodarce a tym samym poziom rozwoju technologicznego.
4) otoczenie polityczne - rodzaj sprawowanej władzy ( istnieje założenie, że demokracja = bezpieczeństwo, stabilność systemu politycznego - stabilność tzn. mniejsze ryzyko) oraz regulacje transferu w skali międzynarodowej i prawo międzynarodowe.
5) otoczenie kulturowe - język i religia,- organizacja społeczeństwa i poziom wykształcenia ludzi, świadomość estetyki i marki.

---