Temat : marketing międzynarodowy na przykładzie działalności Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris; 05-500 Piaseczno, ul. Armii Krajowej 12, Polska
Rozwój nowoczesnych technologii i rozwój społeczeństwa informatycznego przyczyniły się w znacznej mierze do internacjonalizacji i globalizacji światowej gospodarki. Przejawem tego procesu jest postęp w rozwoju przepływów rzeczowych i informacyjnych między krajami, prowadzący do zmniejszenia dystansu geograficznego i psychologicznego mieszkańców różnych zakątków świata. W rezultacie prowadzi to do upodobniania się zachowań konsumentów, co sprzyja globalizacji stylów życia i wykształcaniu się cech konsumenta globalnego. Oczywiście nie jest to zjawisko jednorodne bo z jednej strony prowadzi do standaryzacji, a z drugiej do polaryzacji stanowisk na różnych rynkach. Są konsumenci, którzy są zainteresowani nabywaniem dóbr o globalnym charakterze ale są i tacy, którzy cenią produkty podkreślające odmienność i narodowy ich charakter. Dlatego nowoczesne przedsiębiorstwa, ażeby zaspokoić ten nowy rodzaj popytu stoją dzisiaj przed problemem wyboru i kierunku międzynarodowej ekspansji i rodzaju strategii marketingowej, która zapewni osiągnięcie założonych celów. Decyzje takie niejednokrotnie wymusza sam rynek, a także zachowania podmiotów konkurencyjnych. Branżą, w której warto prześledzić to zjawisko jest przemysł kosmetyczny w Polsce i jej czołowy reprezentant Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris z Piaseczna.
Firma Dr Irena Eris powstała w 1983 roku jako mały zakład rzemieślniczy. Jej założycielami byli dr Irena Eris oraz Henryk Orfinger. Początkowo zatrudniała jednego pracownika i produkowała jeden rodzaj kremu. Wykorzystując permanentne braki towaru na rynku i ogromny popyt na kosmetyki w błyskawicznym tempie rozwijała się, co w 1987 roku zaowocowało uruchomieniem pierwszego zakładu produkcyjnego w Piasecznie. Od tego czasu minęło ponad 25 lat i w chwili obecnej firma w niczym już nie przypomina tamtego malutkiego zakładu. Zatrudnia dziś 600 pracowników, produkuje ponad milion sztuk produktów miesięcznie, w ofercie ma kilkaset rodzajów kosmetyków, a marka Dr Irena Eris jest jedną z najcenniejszych polskich marek. Nagradzana wielokrotnie za osiągnięcia branżowe, naukowe i biznesowe stale umacnia swoją pozycję na rynku krajowym i światowym:
w 2004 roku - firma otrzymała kilka prestiżowych nagród min. Doskonałość Roku Twój Styl; Najlepsze dla Urody; Beauty Premium; Lider Informatyki,
w 2005 roku - marka Dr Irena Eris została nagrodzona międzynarodową nagrodą Superbrands 2005, wyróżniona Prix d'Excellence Marie Claire, nominowana do nagrody Beauty Awards 2005 brytyjskiego The Sunday Times, Gold Glamour brytyjskiego wydania miesięcznika Glamour, otrzymała również nagrodę Marqa 2005 dla najmocniejszej polskiej marki według rankingu Rzeczpospolitej i Ernst&Young, a także Nagrodę Gospodarczą Prezydenta RP - najbardziej prestiżowe wyróżnienie za osiągnięcia gospodarcze w Polsce.
To tylko niektóre z długiej listy wyróżnień i nagród dla firmy i jej właścicieli.
Oczywiście na te wymierne efekty swojej działalności Laboratorium Dr Irena Eris procowało długie lata, wzbogacając w tym czasie rynek o nowe asortymenty towarów, podejmując nowe rodzaje działalności i prowadząc badania naukowe uwieńczone sukcesami w postaci nowych technologicznie rozwiązań. Warto w tym miejscu wymienić choćby niektóre z dokonań firmy na rynku krajowym i międzynarodowym:
1995 roku firma wprowadziła na rynek linię ekskluzywnych kosmetyków Forte, otworzyła pierwszy Kosmetyczny Instytut Dr Irena Eris,
w latach 1997 - 98 uruchomiła działalność Hotelu SPA Dr Irena Eris w Krynicy Zdroju,
w 1998 firma jako pierwsza w Polsce zastosowała w kosmetykach witaminę K,
w 2001 rozpoczęła unikalne badania in vitro na komórkach ludzkiej skóry w nowo powstałym Centrum Naukowo- Badawczym,
w 2004 roku Laboratorium Dr Irena Eris jako pierwsza firma na świecie przebadała i zastosowała w kosmetykach kompleks FitoDHEA+folacyna+kinetyka (seria Dr Irena Eris - Young&Unique).
Do dnia dzisiejszego tych osiągnięć jest znacznie więcej i nie sposób wymienić w tym opracowaniu całego dorobku 27 lat działalności. Obecnie Laboratorium w swojej ofercie posiada blisko 400 asortymentów produktów detalicznych i profesjonalnych, sprzedaje ponad 1,5 mln sztuk kosmetyków miesięcznie, świadczy usługi kosmetyczne w swoich 25 Kosmetycznych Instytutach, posiada też 2 Hotele SPA Dr Irena Eris: w Krynicy-Zdroju i we Wzgórzach Dylewskich.
Obroty spółki z 97 mln PLN w 2004 roku wzrosły do 158 mln PLN w 2008 roku.
W czasie tego imponującego rozwoju Laboratorium Dr Irena Eris zmieniało się również otoczenie gospodarcze w kraju, które sprzyjało rozwojowi całej branży. Na rynku pojawiło się wiele nowych podmiotów i wiele marek zagranicznych znacznie poszerzyło zakres swojej działalności na rynku polskim. Ta sytuacja wymusiła na firmie poszukiwania nowych rynków zbytu poza granicami kraju. Laboratorium przechodząc przez wszystkie orientacje internacjonalizacji docelowo realizuje dualną strategię marketingową, która w niektórych przypadkach uwzględnia potrzebę adaptacji oferty do rynków zagranicznych. W większości działań jest realizowana strategia globalna.
Jako eksporter firma zadebiutowała w 1989 roku w Stanach Zjednoczonych i właśnie do Amerykanek trafia obecnie najwięcej jej kosmetyków. Oferta Dr Irena Eris dociera do ponad 1000 amerykańskich salonów kosmetycznych.
Następnym kierunkiem ekspansji były kraje Unii Europejskiej choć największym odbiorcą obok Stanów Zjednoczonych są Litwa, Rosja i Wielka Brytania. Firma posiada również odbiorców w tak egzotycznych miejscach jak Tasmania, Tajwan czy Kolumbia. Kosmetyki Dr Ireny Eris są dzisiaj eksportowane do 24 krajów.
Rozwijając nowe rynki zbytu Firma realizuje przyjętą strategię wykorzystując instrumenty marketingu i promocji mix.
Produkty firmy wytwarzane są w blisko 400 asortymentach. Początkowo na rynki zagraniczne eksportowane były wyselekcjonowane grupy towarów. Ich dobór poprzedzony badaniami specjalistycznych agencji z kraju docelowego uwzględniał potrzeby danego rynku, zamożność grupy docelowej i siłę konkurencji np. na rynku rosyjskim początkowo sprzedawano kosmetyki dla klientów średnio zamożnych, wypełniając lukę między drogimi francuskimi kosmetykami i tanią, masową ofertą z Chin. W pierwszej kolejności na tym rynku pojawiły się produkty do pielęgnacji twarzy, a nieco później kosmetyka kolorowa i specjalistyczna. Pierwotnie do wielu krajów eksportowane były produkty w identycznej postaci jak te, które sprzedawane były już na rynku krajowym. Jednak „analizując strategię marketingową z punktu widzenia zastosowanych instrumentów można, w odniesieniu do polityki produktu, mówić o realizowaniu w zależności od różnych rynków wszystkich rodzajów strategii produktu, tj. standaryzacji, adaptacji i innowacji. Adaptację produktu polegającą na zmniejszeniu liczby produktów w jednym opakowaniu i ich indywidualnej sprzedaży zastosowano na rynku kolumbijskim. Natomiast adaptację i innowację zastosowano na rynku indyjskim. Adaptacja polegała na zwiększeniu pojemności oferowanych produktów. Innowacja zaś na zaoferowaniu produktu dotychczas niesprzedawanego na tym rynku, bardzo wysokiej jakości, dodatkowo rozjaśniającego cerę. Odpowiadało to miejscowemu przekonaniu, że jasna karnacja jest oznaką szczególnej urody”.
Cena - wybierając zagraniczne rynki zbytu Laboratorium wprowadza swoje produkty kierując się szczególnymi warunkami konkretnego rynku i grupy docelowej, do której kieruje ofertę. Jak już wcześniej podkreślano na rynku rosyjskim początkowo oferowano produkty klientom średnio i mało zamożnym. Towar był w atrakcyjnej cenie i jednocześnie wysokiej jakości co czyniło go konkurencyjnym do masowej i niskiej jakości produkcji z Chin. Z kolei w Bogocie w 2003 roku firma uruchomiła w ekskluzywnej dzielnicy miasta instytut kosmetyczny dla zamożniejszej klienteli pod nazwą Dr Irena Eris Skin Care Institute. Tam ceny oferowanych zabiegów są adekwatne do ich wysokiej jakości. Dla tej grupy klientów dobrano ofertę kosmetyków i usług stosownie do ich możliwości finansowych.
Oferta Laboratorium Dr Irena Eris składa się z kilkuset asortymentów produktów. Są one zróżnicowane pod względem jakości, asortymentu i cen. W zależności od przyjętej na danym rynku strategii proponowane są w pierwszej kolejności towary na które jest potencjalnie największe zapotrzebowanie. W późniejszym okresie firma sukcesywnie wprowadza produkty dla klientów z różnych grup możliwości finansowych i o zróżnicowanych oczekiwaniach. Dla dystrybutorów dostarczających produkty do sieci detalicznej stosowane są programy lojalnościowe uwzględniające okres współpracy, częstotliwość i wielkość zamówień.
Promocja - etapy i instrumenty promocji stosowane na rynkach zagranicznych są podobne do tych, jakie stosuje się na rynku krajowym. Po ustaleniu celów działań promocyjnych firma musi określić adresatów promocji, dopasować odpowiednie instrumenty, określić czas i częstotliwość ich stosowania oraz wysokość nakładów jakie powinna na ten cel przeznaczyć. Jeśli przedsiębiorstwo działające na rynku międzynarodowym jest średniej lub małej wielkości, to najczęściej rezygnuje z kosztownych instrumentów. Laboratorium Dr Irena Eris należy do grupy przedsiębiorstw średniej wielkości i w działaniach promocyjnych koncentruje się głównie na reklamie telewizyjnej i prasowej; część reklam jest jednolita, część dostosowana do rynków lokalnych. Ponadto Firma publikuje własne wydawnictwo branżowe - kwartalnik o nazwie „Sense Of Beauty”, w języku polskim i angielskim. Główna strona internetowa Laboratorium prezentowana jest w dziewięciu językach, co umożliwia dotarcie z informacją do klientów na wszystkich rynkach zagranicznych. Dużym wsparciem dla promocji marki na rynku międzynarodowym są powołane w kliku krajach na zasadach franchisingu - instytuty kosmetyczne. Zgodnie z umową placówki te obowiązane są do realizowania strategii promocji określonej przez Firmę Dr Irena Eris, co skutkuje utrwalaniem marki i zwiększaniem rynków zbytu bez konieczności angażowania własnych środków W najbliższej przyszłości właściciele firmy chcą wykorzystać ten rodzaj ekspansji na rynki zagraniczne jako główny i sprawdzony instrument internacjonalizacji przedsiębiorstwa.
Dystrybucja - Laboratorium Dr Irena Eris od początku swojej działalności na rynkach zagranicznych realizuje strategię selektywnego rozwoju. Firma koncentrując się na wybranym segmencie rynku w pierwszym etapie ekspansji dociera do ostatecznych odbiorców przez pośredników.
W Rosji początkowo dystrybutorem była lokalna firma, która odpowiadała również za promocję produktów. W 2002 roku na bazie tej współpracy został założony w Moskwie Instytut Kosmetyczny Dr Irena Eris, który pełni funkcję usługową, szkoleniową i wspierającą sprzedaż. Taką samą rolę pełni podobna placówka w stolicy Kolumbii. Od 2004 roku Laboratorium rozpoczęło eksport do Wielkiej Brytanii, wykorzystując jako kanał dystrybucji największa brytyjską sieć drogerii (Boots), która liczy 1200 placówek handlowych. W Stanach Zjednoczonych produkty Dr Ireny Eris są dostarczane do klientów detalicznych przez ponad 1000 salonów kosmetycznych. Generalnie dystrybucja produktów na rynkach zagranicznych odbywa się przez pośredników docierających do odbiorców ostatecznych np. domy towarowe, hipermarkety czy sklepy drogeryjne. Firma działa tez przez swoich przedstawicieli zorganizowanych jako placówki franchisingowe. Usługi specjalistyczne wykonywane są wyłącznie przez gabinety kosmetyczne, które zaopatrują się w produkty Dr Irena Eris u lokalnych pośredników. Specjalnie na potrzeby rynku amerykańskiego i niemieckiego została uruchomiona sprzedaż wysyłkowa.
Personel - dystrybucja na rynkach zagranicznych opiera się na sieci pośredników i kilku placówkach przedstawicielskich, które działają w ramach umów franchisingu. Firma Dr Irena Eris nie posiada własnych agend, które musiałyby zatrudniać pracowników poza terenem Polski. Wszystkie działania zmierzające do realizacji marketingowej strategii dualnej na rynkach międzynarodowych są realizowane przez kadrę firm współpracujących, a w kraju przez odpowiednie działy odpowiedzialne za politykę eksportową i marketing Laboratorium Dr Irena Eris. Oczywiście współpracownicy na bieżąco są informowani, szkoleni i przygotowywani do wdrażania nowych produktów i usług, a za działania promocyjne za granicą są odpowiedzialne najęte agencje reklamowe. Pracownicy firmy Laboratorium Dr Irena Eris to zespół wysoko wykwalifikowanej kadry, której praca przyczynia się do powstania nowych innowacyjnych produktów i usług. Dzięki nim w kraju rozpoznawalność marki Dr Irena Eris w 2006 roku wynosiła prawie 93 %, a udział w rynku 17%.
„Firma Dr Ir Irena Eris przez lata wypracowała wiele procedur związanych z zarządzaniem zasobami ludzkimi, jak polityka szkoleniowa, polityka rekrutacji, polityka świadczeń socjalnych czy dofinansowania nauki. Jasno określone zasady postępowania i konsekwentne ich stosowanie wpłynęły na ukształtowanie kultury firmy opartej na otwartości, szacunku dla drugiego człowieka i sprawiedliwym traktowaniu wszystkich pracowników. W 2006 roku Firma otrzymała wyróżnienie - godło „Firmy Równych Szans” - Gender Index przyznawane firmom, które w innowacyjny sposób wykorzystują możliwości, jakie stwarza polityka równych szans kobiet i mężczyzn w miejscu pracy”.
Promocja mix - proces komunikowania się Laboratorium Dr Irena Eris z otoczeniem międzynarodowym odbywa się na wielu płaszczyznach. Reklama przy pomocy spotów reklamowych w prasie i telewizji zachęca do zakupu promowanych produktów, wzmacnia pozycję marki i utrwala wizerunek firmy. Dzisiaj klienci identyfikują się z wieloma twarzami Laboratorium Dr Irena Eris. Dla odbiorców ta marka to:
- ekskluzywne kosmetyki do pielęgnacji twarzy i ciała,
- Centrum Naukowo- Badawcze,
- Instytut kosmetyczny,
- hotele SPA,
- Pharmaceris - dermo kosmetyki apteczne,
- Dermoprogram- kosmetyki pielęgnacyjne,
- Under Twenty- kompleksowy program do pielęgnacji młodej cery.
Obecnie twarzą marki Dr Irena Eris na rynku krajowym i międzynarodowym jest Izabela Skorupko, w ubiegłych latach serie kosmetyczne tej marki promowały: Elżbieta Penderecka, Małgorzata Niemen, Weronika Rossatti i Emmanuelle Seigner.
Budowanie relacji z partnerami i klientami odbywa się również dzięki narzędziom marketingu internetowego. Główna strona www. redagowana w dziewięciu językach dostarcza informacji o promocjach, ważnych wydarzeniach i osiągnięciach firmy. Klienci mogą również otrzymywać newsletter i branżowe wydawnictwo w formie elektronicznej.
Ogromne znaczenie dla budowania wiarygodności i rzetelności firmy ma jej działalność naukowo- badawcza. Firma odnosi w tym zakresie imponujące sukcesy, które zauważane są przez prasę w kraju i zagranicą. Laboratorium i jej właściciele otrzymali w swojej 25 letniej działalności kilkadziesiąt nagród, wyróżnień i odznaczeń o znaczeniu biznesowym i osobistym. Firma jest inicjatorem ogromnej ilości branżowych konferencji, szkoleń i bierze udział jako uczestnik w przedsięwzięciach o znaczeniu międzynarodowym. Głos przedstawicieli Laboratorium jest zauważany na konferencjach branży kosmetycznej na całym świecie. Efektem działalności naukowo-badawczej są:
innowacyjne, skuteczne i bezpieczne kosmetyki,
publikacje naukowe i popularno-naukowe w polskich i zagranicznych pismach branżowych
wystąpienia naukowe w Polsce i za granicą
dwie procedury patentowe w toku.
Wszystkie te działania to najbardziej wiarygodna wizytówka Laboratorium Dr Irena Eris.
PR realizowany przez właścicieli firmy - Panią dr Irenę Eris i jej małżonka Pana Henryka Orfingera, poprzez ich osobisty udział w wielu przedsięwzięciach na rzecz rozwoju przedsiębiorczości, budowania kultury biznesu i działalności charytatywnej ma również nieoceniony wkład w budowanie wizerunku tego kosmetycznego potentata.
Podsumowując rozważania na temat internacjonalizacji Laboratorium Dr Irena Eris i umiędzynarodowienia jej działalności można dokonać oceny jej działań na tej płaszczyźnie jako przemyślaną i owocnie realizowaną strategię ekspansji na rynki zagraniczne. Firma systematycznie zwiększa udział przychodów z działalności eksportowej, sprzedając swoje produkty w 24 krajach świata. Realizując strategię koncentracji segmentowej w początkowej fazie rozwoju danego rynku wybiera opcje najmniej ryzykowną i o niskich kosztach dostępu.
Biorąc pod uwagę jej udział w branży kosmetycznej i możliwości finansowe, Firma wchodząc na nowe rynki zagraniczne dzięki rozwojowi placówek franchisingowych, wybrała najbardziej zrównoważoną ścieżkę rozwoju. Osiągnięcia naukowe i sprzedażowe Laboratorium Dr Irena Eris na przestrzeni 27 lat prowadzonej działalności, systematyczny wzrost jej udziału w rynku krajowym i zagranicznym pokazują, że firma w sposób przemyślany realizuje wytyczone cele. Oczywiście, gdyby posiadała potencjał i możliwości konkurencyjnego koncernu mogłaby podjąć bardziej dynamiczne i odważne działania na rynkach międzynarodowych, realizować strategie, które w sposób bardziej indywidualny traktują klientów poszczególnych rynków. Jednak oceniając rzeczywiste działania i możliwości tego podmiotu uważam, że firma wybrała najbardziej optymalną i wysoce słuszną ścieżkę ekspansji międzynarodowej. Skuteczność tych działań jest najlepszym potwierdzeniem prezentowanej oceny.
Bibliografia:
1/Marketing na rynku międzynarodowym, Wojciech Grzegorczyk, Kraków 2009 , wydanie II.
2/ strona internetowa : http://www.eris.pl/pl/hr/, strona firmowa Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris
Marketing na rynku międzynarodowym, Wojciech Grzegorczyk, Kraków 2009 , wydanie II
Zobacz: http://www.eris.pl/pl/hr/, strona firmowa Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris