Marketing Międzynarodowy

(prof. dr hab. M. Dolińska)

Marketing międzynarodowy - występuje wtedy, gdy przedsiębiorstwo podejmuje działania gospodarcze na rynkach zagranicznych w różnej formie i dostosowuje do nich skoordynowane działania marketingowe. Obejmują one poznanie potrzeb nabywców, analizę otoczenia i realizację strategii międzynarodowej na rynkach międzynarodowych.

Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym

Strategie marketingowe, w tym dotyczące produktu, dystrybucji, cen, promocji mogą być w różnym stopniu:

• wystandaryzowane (ujednolicone, zunifikowane);

• zróżnicowane (zaadaptowane, zmodyfikowane) tj. dostosowane do specyfiki lokalnej.

Warianty rozwiązań dotyczące standaryzacji w międzynarodowych działaniach marketingowych:

• Brak działań dostosowanych w zakresie marketingu pod kątem specyfiki rynków zagranicznych (dobór produktów do docelowych rynków nie wymaga jakichkolwiek modyfikacji);

• Dostosowanie produktu i pozostałych działań marketingowych do każdego potencjalnego rynku zbytu oddzielnie;

• Połączenie niezbędnej adaptacji działań marketingowych do lokalnych uwarunkowań z regionalnym lub globalnym ujednoliceniem niektórych elementów marketingu.

Znalezienie optymalnej kombinacji standaryzacji i zróżnicowania działań marketingowych wymaga szczegółowego przeanalizowania uwarunkowań, a także korzyści (efektów) oraz kosztów odnośnie różnych wariantów rozwiązań.

Korzyści ujednolicenia działań marketingowych na rynkach zagranicznych:

• W sferze produkcji - dłuższe serie produkcyjne, wyższe przychody ze sprzedaży;

• Mniejsze koszty rozwoju produktów, przekazów promocyjnych , korzystania z mediów (Coca-Cola szacuje oszczędności z tytułu stosowania takich samych reklam na całym świecie na 8 mld USD rocznie);

• Kształtowanie globalnie jednolitego wizerunku firmy.

Kształtowanie tendencji do globalizacji potrzeb, stylu życia, trendów konsumpcji (dotyczących odzieży, kosmetyków, produktów elektronicznych i muzycznych), źródeł informacji wykorzystywanych przez nabywców (Internet).

Standaryzacji może sprzyjać korzystny wizerunek kraju pochodzenia produktu i firmy, zwłaszcza gdy jest tradycyjnie kojarzony z daną branżą (włoska odzież, szwajcarskie zegarki, francuskie perfumy, niemieckie samochody).

Ograniczenia standaryzacji:

• Odmienne czynniki kulturowe i społeczne (jakość produktów, wzornictwo opakowań, treść przekazów promocyjnych; język, tradycja, wierzenia, normy etyczne, styl życia, układ ról w rodzinie i wynikające z nich odmienne wzorce zachowań nabywczych);

• Różnice poziomu i struktury dochodów na rynkach (odpowiednie wersje produktów, ceny, promocja);

• Struktura demograficzna i jej zmiany (młode / starzejące się społeczeństwo);

• Klimat i ukształtowanie terenu, gęstość zaludnienia (turystyka itp.);

• Infrastruktura kraju (drogi, porty, telekomunikacja, Internet)

• Infrastruktura marketingowa (dostępność, zasięg mediów reklamy, kanały dystrybucji)

• Odmienne miary i wagi, zasady ruchu drogowego, parametry systemu energetycznego, charakterystyki antropologiczne ludności (np. rozmiary odzieży);

• Warunki konkurencyjne na rynkach, strategie marketingowe konkurentów, dostępność i cechy produktów komplementarnych;

• Lokalne regulacje prawne i restrykcje administracyjne:

• dotyczące produktu - normy bezpieczeństwa, skład, ochrona patentowa;

• dotyczące opakowania - materiał, zakres informacji na opakowaniu;

• dotyczące reklamy - zakazy, ograniczenia stosowania niektórych mediów;

• dotyczące środków polityki ekonomicznej - cła.

Standaryzacji programów marketingu międzynarodowego sprzyjają:

• wyrównywanie się poziomu rozwoju gospodarczego;

• unifikacja niektórych czynników społeczno-kulturowych, mediów;

• internacjonalizacja kanałów dystrybucji, komunikacji;

• rosnąca mobilność ludzi i kapitału;

• rozwój technologii (np. w USA, Europie Zachodniej, Japonii, Kanadzie, Chinach).

Mają one wymiar głównie regionalny.

Czynniki sprzyjające
Standaryzacji	Adaptacji
- szybkie zmiany technologii, krótsze cykle życia produktów	- powolne zmiany technologii, dłuższe cykle życia produktów
- korzyści skali w zakresie B+R, produkcji i marketingu (efekty krzywej doświadczenia)	- dostosowanie do otoczenia miejscowego (np. czynniki prawno - administracyjne)
- konkurencja globalna	- konkurencja lokalna
- mały dystans kulturowy wobec rynków zagranicznych	- duży dystans kulturowy wobec rynków zagranicznych
- upodabnianie się oczekiwań klientów	- zróżnicowanie oczekiwań klientów
- scentralizowane zarządzanie działaniami na rynkach zagranicznych	- zdecentralizowane zarządzanie niezależnymi oddziałami krajowymi
- standaryzacja w działaniach konkurentów	- adaptacja w działaniach konkurentów
- międzynarodowe standardy produktów (normy ISO)	- lokalne standardy produktów (dotyczące np. zużycia energii elektrycznej)
- korzystny wizerunek produktów importowanych lub marek zagranicznych	- niekorzystny wizerunek produktów importowanych lub marek zagranicznych

Formy i dynamika internacjonalizacji marketingu, cele strategiczne działań marketingowych za granicą, decyzje dotyczące alokacji zasobów na rynku międzynarodowym zależą od tzw. orientacji międzynarodowej kierownictwa przedsiębiorstwa, czyli zespołu postaw wobec problemów międzynarodowych, swego rodzaju filozofii odnoszącej się do aktywności przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych.

Rodzaje orientacji międzynarodowych:

1. Orientacja etnocentryczna

2. Orientacja policentryczna

3. Orientacja regiocentryczna

4. Orientacja globalna (geocentryczna)

Ad 1. Orientacja etnocentryczna oznacza internacjonalizację w formie eksportu prowadzącego na wyselekcjonowanych rynkach zagranicznych, które są podobne do rynku krajowego i można na nich stosować strategię zbliżoną do realizowanej na rynku krajowym.

Kierownictwo stosuje wówczas kryterium samoodniesienia - kieruje się w podejmowaniu decyzji marketingowych kryteriami charakterystycznymi dla rodzimej kultury, doświadczeniem wyniesionym z krajowych warunków działania.

Z analizy działań korporacji międzynarodowych wynikają tendencje do etnocentryzmu, np. w zakresie działań promocyjnych.

Ad 2. Orientacja policentryczna (zwana multilokalną) dotyczy przedsiębiorstw, które osiągnęły dalsze fazy procesu umiędzynarodowienia, działają na wielu rynkach, a ich działania marketingowe za granicą są zróżnicowane.

W strategii policentrycznej przywiązuje się dużą wagę do specyfiki (np. kulturowej) rynków zagranicznych, dostrzega indywidualne, unikatowe cechy nabywców, a nawet traktuje zagraniczne normy oraz sposoby działania jako przewyższające macierzyste.

Ad 3. W strategii regiocentrycznej wspólne cechy krajów należących do regionu znajdują odzwierciedlenie w regionalnym koordynowaniu i dostosowywaniu zarządzania działaniami firmy na rynkach tych krajów, ujednoliceniu ich działań marketingowych. Tworzone są regionalne zespoły zarządzające grupami produktów, markami handlowymi itp.

Ad 4. W strategii globalnej przedsiębiorstwo traktuje rynki zagraniczne jak jeden rynek światowy (obejmujący segmenty narodowe, uniwersalne pod względem określonych potrzeb), jednak dostrzega podobieństwa między nimi, nie traci z pola widzenia specyficznych warunków działania w poszczególnych krajach (Coca-Cola, Kodak, McDonald's).

Ewolucja orientacji międzynarodowej

- w wielu przedsiębiorstwach można zaobserwować tendencję do przechodzenia od orientacji etnocentrycznej przez policentryczna, regiocentryczną do globalnej w miarę postępowania procesu internacjonalizacji.

- często ewolucja orientacji międzynarodowej kierownictwa przedsiębiorstwa zatrzymuje się na etapie regiocentrycznym albo po dojściu do orientacji globalnej - na skutek występowania problemów typu operacyjnego powraca do orientacji regiocentrycznej.

Orientacja	Charakterystyka marketingu	Kształtowanie produktu	Podejmowanie decyzji marketingowych
etnocentryczna	krajowy	dla rodzimych nabywców	w centrali
		eksportowy	głównie na bazie potrzeb rodzimych nabywców	w centrali
policentryczna	międzynarodowy	pod kątem lokalnego zapotrzebowania	w poszczególnych krajach
regiocentryczna	wielonarodowy	standaryzacja w ramach regionu	w regionach
globalna	globalny	produkt globalny z lokalnymi odmianami	wspólnie z udziałem konsultantów

Firmy globalne „od początku” :

• W ostatnich latach pojawiają się firmy od początku swojego istnienia - międzynarodowe. Są to firmy zwykle niewielkie - producenci branż reprezentujących zaawansowane technologie, gdzie nie występuje wysoki próg rentowności), np. z branż IT, oferujące unikatowe nowoczesne dobra i usługi bardzo wysokiej jakości;

• Firmy te są konkurencyjne w skali międzynarodowej;

• Firmy te powszechnie korzystają z nowoczesnych technologii teleinformatycznych co umożliwia im sprawne zarządzanie operacjami międzynarodowymi;

• Działają one w sieci międzynarodowych powiązań z dystrybutorami, dostawcami i odbiorcami;

• Funkcjonowanie opiera się na konkurencyjności przez wyspecjalizowanie.

Globalizacja - mnogość, rozległość, wzajemność powiązań, relacji i oddziaływań gospodarek i społeczeństw. Proces ten jest związany ze scaleniem gospodarek i społeczeństw.

Globalizacja modyfikuje dotychczasowe powiązania ekonomiczne i społeczne, tworząc zależność oraz zmieniając strukturę, sposób funkcjonowania gospodarki światowej oraz pozycję poszczególnych krajów.

Siły i procesy wpływające na globalizację

Siły techniczne:

- industrializacja

- rewolucja transportowa

- rewolucja informacyjno-

komunikacyjna

- standardy techniczne

Siły ekonomiczne:

- wzrost dochodów

- handel światowy

- światowe rynki finansowe

- nowe rynki

- konkurencja światowa

Siły społeczne:

- konsumpcja

- ujednolicenie upodobań

konsumentów

- edukacja i umiejętności

Siły polityczne:

- redukcja barier handlowych

- prywatyzacja

- prawa własności intelektualnej

W makro i mikro otoczeniu przedsiębiorstw można wyróżnić siły i procesy, które wpływają na tendencję do globalnego podejścia do działalności na rynku:

• Przedsiębiorstwa poszukują zagranicznych źródeł surowców i materiałów do produkcji.

• Pojawiają się nowe i zmieniające się rynki, które tworzą nowe możliwości ekspansji.

• Ekonomia skali - potencjał rynku wymusza nowe podejście do poszukiwania przewagi konkurencyjnej w zakresie ceny i jakości.

• Tendencje do homogenizacji popytu i podobne produkty mogą być oferowane w skali światowej, zaś konsumenci stają się w coraz większym stopniu „globalnymi”.

• Tendencje do liberalizacji handlu i działalności gospodarczej, obniżenie ceł i ograniczeń (UE).

• Globalne zmiany technologiczne (postęp w telekomunikacji, transporcie, ujednolicenie standardów technologicznych - ISO).

Europejski Wspólny Rynek funkcjonuje w oparciu o cztery wolności dotyczące przepływu:

1. Towarów

2. Usług

3. Kapitału

4. Osób

Swobodny przepływ towarów obowiązuje w UE od 1 stycznia 1993 roku.

Ad. 1. Wolność przepływu towarów oznacza:

• Obowiązuje zniesienie opłat celnych, ograniczeń ilościowych w UE. Towar wprowadzony legalnie na obszar jednego z państw członkowskich UE może być sprzedawany na terytorium każdego innego państwa Unii.

• Zakaz używania środków fiskalnych do ochrony rynku. W wyjątkowych okolicznościach kraje UE mogą zabronić importu na rzecz ochrony zdrowia, porządku publicznego, moralności, ochrony środowiska.

Ad. 2. Wolność przepływu usług:

• Obejmuje usługi o charakterze przemysłowym i handlowym, działalność rzemieślniczą oraz wykonywanie wolnych zawodów, a także możliwość zakładania przedsiębiorstw na terenie innego państwa członkowskiego i prowadzenie działalności gospodarczej na zasadach tzw. samo zatrudnienie.

Rodzaje swobód dotyczących przepływu usług:

• Aktywna swoboda świadczenia usług - kiedy usługodawca udaje się przejściowo do kraju usługobiorcy w celu wykonania usługi (np. instalacja aparatury).

• Pasywna swoboda usług - kiedy usługobiorca udaje się do kraju usługodawcy, aby tam przyjąć świadczenie (np. osoba korzystająca z opieki medycznej).

• Swoboda przepływu produktu usługi - kiedy usługodawca i usługobiorca przebywają w swoich krajach, a tylko produkt będący efektem wykonywanej usługi przekracza granice (programy radiowe, telekomunikacyjne, usługi świadczone za pośrednictwem Internetu).

Ad. 3. Wolność przepływu kapitału:

• Dotyczy samodzielnych transakcji finansowych, które nie mają bezpośredniego związku z przemieszczaniem się ludzi, towarów czy usług (np. transfer zysków z jednego kraju do drugiego, swoboda inwestowania, prawo do nabywania walorów rzeczowych i finansowych za granicą).

Ad. 4. Wolność przepływu osób:

• Polega na prawie wszystkich obywateli UE do przemieszczania się pomiędzy krajami członkowskimi bez posiadania wiz i zezwoleń, prawie do osiedlania się, pracy i podejmowania działalności gospodarczej w dowolnym kraju UE.

STRATEGIA WEJŚCIA NA RYNEK ZAGRANICZNY

Strategia wejścia na rynek zagraniczny obejmuje formę wejścia oraz plan marketingowy.

• Forma wejścia determinuje zakres kontroli przedsiębiorstwa nad działaniami marketingowymi na rynku.

• Plan odzwierciedla strategie marketingową realizacji celów określonych dla przedsiębiorstwa jako całości lub w odniesieniu do danej grupy produktów na rynku zagranicznym.

Strategia wejścia na rynki zagraniczne zależy od:

• Wielkości i zakresu zaangażowania kapitału i pracy oraz innych zasobów firmy

• Lokalizacji produkcji wyrobów

• Stopnia ponoszonego ryzyka

• Zakresu kontroli nad działaniami marketingowymi na rynkach zagranicznych

• Czasowego horyzontu zaangażowania i elastyczności (możliwości wprowadzenia zmian, w tym także wycofania się z rynku)

Strategie (formy) wejścia na rynki zagraniczne:

• Strategie eksportu: pośredniego, bezpośredniego, kooperacyjnego

• Strategie kontraktowe (bez zaangażowania kapitałowego): produkcja kontraktowa, sprzedaż licencji, franchising, kontrakty menedżerskie

• Strategie wejścia na rynki zagraniczne z zaangażowania kapitałowego: spółki mieszane (joint venture), inwestycje bezpośrednie

Strategia eksportu pośredniego i bezpośredniego - najmniej angażuje przedsiębiorstwo kapitałowo, najmniej ryzykowne (zwłaszcza politycznie), różni się zakresem zaangażowania zasobów za granice. Produkcja wyrobów będących przedmiotem marketingu międzynarodowego odbywa się wyłącznie w kraju macierzystym.

W przypadku strategii kooperacyjnej kilka przedsiębiorstw współpracuje ze sobą podczas wykonywania działań eksportowych.

Strategia eksportu często przekształca się w inne strategie, zakładanie spółek mieszanych lub przenoszenie produkcji za granice.

EKSPORT BEZPOŚREDNI

Eksport bezpośredni - przedsiębiorstwo podejmuje celowe działania na rzecz sprzedaży swych produktów odbiorcom zagranicznym, ustanawiając w strukturze organizacyjnej komórkę eksportu do spraw kontraktów handlowych z zagranicą (współpraca z zagranicznymi ogniwami zbytu) czy też budując na rynku zagranicznym własne biuro (sieć biur) sprzedaży.

Sposoby prowadzenia eksportu bezpośredniego:

• Krajowe biuro lub dział eksportu

• Zagraniczny oddział sprzedaży lub filia (zajmuje się dystrybucja, promocją, obsługą klientów, często posiada centrum wystawowe)

• Podróżujący akwizytor - jest reprezentantem firmy za granicą, nawiązuje w jej imieniu kontakty handlowe

• Zagraniczni dystrybutorzy lub agenci - reprezentujący producenta

Formą eksportu bezpośredniego jest sprzedaż wysyłkowa (książek, nagrań muzycznych, gier komputerowych, sprzętu rekreacyjnego) realizowana za pośrednictwem systemów pocztowych, Internetu.

Korzyści eksportu bezpośredniego:

• Koszty tworzenia własnej sieci zbytu (inwestycje) działań techniczno-handlowych (dokumentacja, transport itd.) i marketingowych (promocja) są przejawem zaangażowania międzynarodowego firmy i stwarzają możliwości osiągania korzyści marketingowych.

• Eksporter ma bezpośredni dostęp do informacji na rynku, może prowadzić badania marketingowe, mieć stałe kontakty z odbiorcami (np. nabywcami instytucjonalnymi, pośrednikami w sprzedaży).

• Wybór współpracowników na rynku zagranicznym jest decyzją eksportera.

• Sprzedaż pod własną marką, celowe kształtowanie wizerunku marki.

• Zwiększenie umiejętności, wiedzy, doświadczenia międzynarodowego podczas bezpośredniej konfrontacji z konkurentami na rynku zagranicznym.

Ograniczenia eksportu bezpośredniego:

• Problemy komunikowania się z rynkiem zagranicznym (różnice kulturowe) i interpretacji informacji rynkowych.

• Ograniczony wpływ na cenę (ze względu na cła, inne środki polityki handlu importowanego).

• Inwestycje w organizację sprzedaży, zaangażowanie zasobów i czasu.

W ostatnich latach rozwija się telemarketing międzynarodowy (sprzedaż na zamówienie telefoniczne), sprzedaż przez Internet, teleshoping (sprzedaż za pośrednictwem TV z użyciem specyficznych numerów telefonów).

EKSPORT POŚREDNI

W przypadku eksportu pośredniego przedsiębiorstwo prowadzi eksport przez niezależnych pośredników, same nie mają bezpośredniej styczności z klientem zagranicznym.

Typy pośredników:

• Krajowy hurtownik - pośrednik ten kupuje wyroby producent i sprzedaje je za granicą na własny rachunek.

• Krajowy agent - zajmuje się negocjowaniem, zawieraniem transakcji eksportowych, jego wynagrodzeniem jest prowizja.

• Jednostka zajmująca się eksportem w imieniu producentów, częściowo im podporządkowana (np. producenci produktów rolnych).

• Przedsiębiorstwo handlu zagranicznego - zajmuje się eksportem wyrobów w zamian za wynagrodzenie.

Korzyści eksportu pośredniego:

• Ryzyko i koszty związane ze sprzedażą towaru na rynkach zagranicznych, a także kompetencje marketingowe (prowadzenie reklamy, ustalenie cen, nadawanie marki) oraz funkcje techniczno-handlowe (transport i ubezpieczenia w obrocie zagranicznym, załatwianie dokumentów) zostają przeniesione na niezależne krajowe, pośrednie ogniwo zbytu (zawodowego eksportu), bądź na kilku pośredników tworzących kanał dystrybucji.

• Przedsiębiorstwa z małym doświadczeniem międzynarodowym mogą zdywersyfikować swoje zagraniczne rynki zbytu dzięki doświadczeniu wyspecjalizowanych pośredników handlowych.

• Firmy o niewielkim potencjale ekspansji na rynki zagraniczne, eksportują nadwyżki produkcji, inne traktują okazjonalne transakcje eksportowe jako próby w zakresie marketingu międzynarodowego.

Istnieje wówczas możliwość elastycznego wycofania się z operacji na rynku zagranicznym bez ponoszenia kosztów i strat.

Ograniczenia eksportu pośredniego:

• Przedsiębiorstwo rezygnuje ze sprawowania kontroli zadań marketingowych swoich produktów (ma wpływ tylko na ich jakość).

• Przedsiębiorstwo nie ma wpływu na ceny dóbr dalszych ogniw zbytu, na promocję, jakość serwisu.

• Jeśli produkt jest sprzedawany kolejnym odbiorcom pod marką pośrednio, jego producent-eksporter nie odniesie żadnych korzyści z ukształtowania wizerunku marki.

Eksport kooperacyjny

Kooperacja może przybierać formy:

• zrzeszenia producentów (np. rolnych) działającego na rynkach zorganizowanych;

• współpracy firm wielu branż (np. meblarskiej) łączących swoje zasoby i umiejętności w celu realizowania eksportu zaspokajającego systemowo potrzeby klientów.

Kooperacja eksportowa - może obejmować poza dystrybucją także wspólne działania w zakresie promocji, badań rynku i inne.

Formą kooperacji eksportowej jest korzystanie z zagranicznych kanałów dystrybucji innej, często większej międzynarodowej firmy o niekonkurencyjnym asortymencie ,np. eksport kserokopiarek firmy Minolta na rynek USA.

Korzyści eksportu kooperacyjnego:

- podział kosztów (np. promocji), mniejsze koszty z tytułu korzyści skali (łączenie wysyłek, wspólne koszty transportu;

- podział ryzyka.

Ograniczenia eksportu kooperacyjnego:

- możliwy konflikt celów i nierównowaga interesów;

- niechęć partnerów do rezygnacji z pełnej niezależności.

Czynniki sukcesu eksportu:

- większe rynki zbytu;

- umiejętność prowadzenia działań marketingowych w skali międzynarodowej;

- skuteczna polityka promocji, eksportu (misje handlowe, uczestnictwo w targach, wystawach, seminariach międzynarodowych);

- programy badania rynków międzynarodowych.

Z reguły przedsiębiorstwa zaczynają od eksportu pośredniego - prowadzą eksport przez niezależnych pośredników sami nie mając bezpośredniej styczności z klientem zagranicznym.

Produkcja kontraktowa

• Przedsiębiorstwo zawiera umowę z lokalnym podmiotem mającym odpowiednie moce wytwórcze, zachowując w swojej gestii i kontroli działania marketingowe (dystrybucję, promocję, ceny) oraz serwis produktów.

• Dotyczy procesów, które nie są objęte prawami patentowymi ze względu na standardowość - male skomplikowane, brak specjalnych wymagań co do sprzętu lub kwalifikacji kadry.

• Opera się na wynajęciu mocy wytwórczych od lokalnego producenta, zazwyczaj łącznie z personelem.

Firma realizująca produkcję kontraktową musi prowadzić staranną kontrolę jakości produkcji.

Jest to outsourcing w zakresie produkcji, na ogół spowodowany kosztową atrakcyjnością rozwiązania.

• Z tej formy realizacji produktów za granicą korzystają, np. Benetton, IKEA, IBM, Hewlett-Packard. Produkcja ta może stanowić część produkcji firmy (przeważającą jak w firmie Motorola lub niewielką jak w przypadku Nokii - 15%)

Korzyści zleceniodawcy:

- niskie koszty robocizny w kraju zleceniobiorcy;

- unika on wysokich kosztów transportu, problemów z dokumentami handlowymi, które wiążą się z eksportem;

- może sprzedawać wytworzone towary jako narodowe w kraju produkcji i na innych rynkach.

Problemy związane z produkcją kontraktową:

- ograniczona możliwość zwiększenia produkcji, niska wydajność pracy;

- niedostateczna ochrona własnej technologii.

Subcontracting jako forma eksportu firm:

- jest ona rozwijana w przypadku występowania wyraźnych różnic w kosztach produkcji pomiędzy krajem eksportera i importera;

- polega na realizacji przez eksportera-producenta zamówienia ściśle według zlecenia importera, z reguły z wykorzystaniem jego materiałów, projektów technicznych, wsparcia finansowego i technicznego.

Korzyści subcontractingu dla dostawcy:

- nie wymaga własnych środków na zaopatrzenie;

- zapewnia zbyt produkcji;

- ograniczone koszty badań marketingowych, promocji;

- dostęp do najnowszych modeli produkcji, rozwiązań technicznych.

Sprzedaż licencji - strategia stosowana wówczas, gdy przedsiębiorstwo jest właścicielem opatentowanych praw produkcyjnych, praw autorskich, chronionych prawnie procesów, wzorów, marki (o znacznej wartości) i chce osiągnąć międzynarodowe korzyści bez angażowania swych zasobów oraz przy stosunkowo niewielkim ryzyku.

Licencjobiorca - przedsiębiorstwo o znacznym doświadczeniu produkcyjnym i marketingowym, z dużym udziałem w rodzimym rynku, posiadające własną lub zakontraktowaną u dystrybutorów sieć zbytu.

W umowie licencyjnej firma odsprzedaje (za opłaty licencyjne - ustalone jako pewien procent od przyszłej sprzedaży) przedsiębiorstwu zagranicznemu prawo do używania technologii i know-how, wzornictwa lub marki.

Strategia ta pozwala na obecność marketingową (używanie marki oryginalnego producenta) i usługową (serwis) przedsiębiorstwa-licencjodawcy na rynku o niewielkiej chłonności lub odległym geograficznie bez ponoszenia kosztów wejścia, z wykorzystaniem miejscowych zasobów i umiejętności.

Jej odmianą jest udzielenie licencjobiorcy praw do wyłącznej sprzedaży produktów na licencji na jego rynku wewnętrznym bądź w krajach sąsiednich, łącznie z prowadzeniem reklamy i innych form promocji, serwisu.

Kontrakty licencyjne zapewniają śledzenie wzrostu sprzedaży i kształtowanie się udziału licencjodawcy w rynku, dostęp do informacji o znaczeniu marketingowym.

Korzyści z tytułu umów licencyjnych są często mniejsze od oczekiwanych ,np. licencjobiorca nie prowadzi wystarczająco intensywnych działań marketingowych.

Dawny licencjobiorca (po wygaśnięciu kontraktu licencyjnego) może utrudniać jako konkurent inne formy wejścia firmy na dany rynek lub rynki sąsiednie.

Wadą umów licencyjnych mogą być problemy z otrzymywaniem należytych opłat.

Licencjodawca nie ma kontroli nad rozwojem sprzedanej technologii. Decyzja o sprzedaży licencji powinna być zgodna z celami strategicznymi firmy.

Sprzedaż licencji wiąże się z ograniczeniem korzyści z obecności marketingowej za granicą, a także z trudnościami międzynarodowej koordynacji działań w tym zakresie.

Na podstawie uzyskanych licencji wydaje się krajowe wersje czasopism o zasięgu międzynarodowym, realizowane są programy telewizyjne

Umowa franchisingowa jest zbliżona do licencyjnej, choć jej podmiot jest odmienny. Określa ona prawa do korzystania przez firmę zagraniczną z kompletnych programów marketingowych (łącznie ze znaną na rynki międzynarodowym marką i działaniami promocyjnymi), wzornictwa, rozwiązań organizacyjnych, standardów świadczenia usług itp., często w połączeniu z ich wyłącznością geograficzną.

W umowie franchisingowej partner zagraniczny wnosi do współpracy swoje doświadczenie z zakresu zarządzania, wykorzystuje miejscowe kontakty i dobrze sobie radzi z zarządzaniem kadrą.

Franchising - oznacza on umowę, w której jedna ze stron - dawca przyznaje drugiej stronie - biorcy, w zamian za wynagrodzenie, prawo eksploatacji dla celów rynkowych praw dotyczących dóbr i usług.

Dobry franchisodawca musi:

• Reprezentować działalność gospodarczą o potwierdzonym sukcesie w należących do dawcy jednostkach pilotujących, które służą jako wzorzec dla franchisobiorców;

• Zaspokajać uniwersalne potrzeby lub mody, które nie mają specyfiki regionalnej lub krajowej;

• Zapewniać pełny transfer know-how i gwarantować biorcom szkolenia w zakresie metod prowadzenia biznesu;

• Oferować biorcom początkowe i bieżące usługi umożliwiające osiągnięcie szybkiej akceptacji rynku i doskonalenie metod prowadzenia działalności;

• Mieć powiązania z dystrybucją produktów lub usług o wysokiej jakości;

• Mieć regularny system sprawozdawczości i informacji, który pozwala efektywnie monitorować działalność franchisobiorców i gromadzić informacje rynkowe;

• Określić opłaty początkowe i bieżące bazujące na rozmiarach osiąganej przez biorców sprzedaży (najczęściej 5%);

• Włączać biorców w zarządzanie i rozwój systemu franchisingowego;

• Określić prawne postanowienia dotyczące zakończenia, odwołania i odnowienia umowy franchisingowej, a także odkupienia biznesu biorcy.

Korzyści franchisodawcy:

• Pozyskanie funduszy bez zmniejszania kontroli nad systemem marketingowym;

• Współpraca z niezależnymi przedsiębiorstwami - franchisobiorcami, którzy są bardziej skłonni ciężko pracować dla rozwoju swoich rynków niż pracownicy najemni;

• Uzyskanie dostępu do korzyści skali wraz z rozwojem systemu franchisingowego.

Franchisodawca zapewnia swoim biorcom zarówno usługi początkowe jak i w późniejszym okresie .

Usługi początkowe obejmują: badania rynku, wybór lokalizacji, projektowanie, wyposażenie, aranżacje wnętrza, doradztwo finansowe, instrukcje operacyjne, programy szkoleniowe dla zatrudnionych pracowników.

Usługi w późniejszym okresie obejmują: nadzór, materiały handlowe i promocyjne.

Korzyści zleceniodawcy:

• Niskie koszty robocizny w kraju zleceniobiorcy

• Unika on wysokich kosztów transportu, problemów z dokumentami handlowymi, które wiążą się z eksportem

• Może sprzedawać wytworzone towary jako narodowe w kraju produkcji i na innych rynkach

W niektórych systemach franchisingowych np. sieciach barów szybkie obsługi przedsiębiorstwo-centrala musi przed uruchomieniem lokalnej restauracji stworzyć źródła zaopatrzeni naw produkty rolnicze o odpowiedniej jakości.

KONTRAKTY MENEDŻERSKIE

Kontrakty menedżerskie - są formą eksportu usług menedżerskich, która zazwyczaj nie wymaga inwestycji.

Polegają one na świadczeniu klientowi zagranicznemu usług z zakresu zarządzania (często ofertę stanowi pakiet usług) łącznie z wysyłaniem za granicę odpowiedniej kadry menedżerskiej np. w celu doprowadzenia do określonego stanu produkcji (samodzielne podjęcie produkcji przez klienta) lub dystrybucji (stworzenie systemu zbytu), wdrożenia umiejętności z zakresu rachunkowości, zarządzania kadrami itp.

Menedżer w okresie swojej pracy i bezpośrednio po jej zakończeniu ma wpływ na decyzje klienta, podejmowane w związku z przejmowaniem obiektu lub realizowaniem działań np. z zakresu marketingu. Może to doprowadzić do innych form współpracy międzynarodowej (np. joint venture) z firma z której wywodzi się menedżer kontraktowy.

Strategia	Korzyści	Ograniczenia
Produkcja kontraktowa	Nie są potrzebne inwestycje Ominięcie barier np. celnych Niższe koszty produkcji Elastyczność Małe ryzyko	Potrzeba kontroli jakości, ochrony know-how Możliwe ograniczenia dostaw (gdy niedostateczne moce wytwórcze) Niska wydajność pracy, problemy z lokalnymi pracownikami
Sprzedaż licencji	Nie są potrzebne inwestycje Nie duże ryzyko Szybkie wejście na małe rynki Lokalna obsługa sprzedaży Łatwe monitorowanie sprzedaży	Niewielkie zyski Potencjalna konkurencja Ograniczenie ewentualnego przyszłego rozwoju Potrzeba kontroli jakości, finansów Trudności kontroli techniki, globalnej koordynacji
Franchising	Ograniczone inwestycje Wykorzystanie miejscowych zasobów Globalny wizerunek marki	Potrzeba kontroli jakości, standardów międzynarodowych, finansów Potrzeba szukania partnerów Trudności globalnej koordynacji
Kontrakt menedżerski	Eksport umiejętności Nie są potrzebne inwestycje Małe ryzyko	Trudności oszacowania kosztów i zysków Problemy komunikowania się z partnerem

SPÓŁKI MIESZANE

Spółki mieszane (joint venture) - są tworzone z udziałem partnera, będącego miejscową firmą lub inną organizacją (np. organem administracji lokalnej). Strategia ta umożliwia wejście na rynki krajów o odmiennych uwarunkowaniach ekonomiczno-rynkowych czy systemach polityczno-prawnych.

Jest to korzystna forma wejścia na rynek zagraniczny dla małych średnich przedsiębiorstw.

Wkład firmy zagranicznej (czasem jest to kilka firm) do spółki może obejmować kapitał, technologie, potencjał badawczy, marę i jej wizerunek oraz kadrę zarządzającą.

Miejscowy partner wnosi np. ziemię, budynki personel (umiejętności), zasoby i warunki co do prowadzenia badań, sieć dystrybucji, lokalne kontakty, znajomość warunków działania na rodzimym rynku.

Cele spółek mieszanych mogą być różne od budowy drogi rzez zakładanie biur handlowych do tworzenia montowni lub zakładów wytwórczych.

Wejście na rynek zagraniczny obejmuje wykorzystanie istniejących na tym rynku kanałów dystrybucji partnera lub jego kanałów z miejscowymi pośrednikami, w celu sprawnego dotarcia do odbiorców, ich obsługi oraz wspólną promocję.

Jednym z uwarunkowań zawierania umów typu joint venture może być polityka gospodarcza kraju przyjmującego (n. ulgi podatkowe).

Poznanie lokalnych warunków, wymagań klientów, działania konkurentów, dystrybutorów, miejscowych władz następuje za pomocą krajowego partnera.

Ryzyko jest wspólne, zaangażowanie własnych środków zapewnia kontrolę nad ich wykorzystaniem, umożliwia udział w zyskach.

Konflikty mogą dotyczyć strategicznych celów przedsięwzięcia, decyzji o inwestowaniu lub transferu zysków, kontroli nad działaniami marketingowymi na rynku zbytu, praw do technologii lub marki, problemów organizacyjnych.

Spółki mieszane mogą przekształcać w trwalsze powiązania takie jak alians strategiczny (np. w sektorze międzynarodowych usług lotniczych współpraca linii lotniczych KLM i Northwest, British Airways i American Airlines).

INWESTYCJE BEZPOŚREDNIE

Inwestycje bezpośrednie na rynkach zagranicznych zapewniają całkowita kontrolę nad produkcją, marketingiem i zyskami. Firma ponosi w całości ryzyko związane z obecnością na rynku zagranicznym.

Wejście na rynek zagraniczny w formie inwestycji bezpośredniej można:

• Być szybko - gdy firma dokona wykupu miejscowego przedsiębiorstwa (lub jego części) albo wynajmie i urządzi biuro, magazyn lub inne pomieszczenie.

• Wymagać dłuższego czasu - jeśli ma miejsce budowa nowego obiektu.

• Niewielkie nakłady kapitałowe - są ponoszone w przypadku otwierania własnych biur sprzedaży za granicą, które mają zajmować się promocją i dystrybucją produktów firmy, eksportowanych z kraju macierzystego.

Jeśli wykupienie dotyczy całości lub części miejscowej firmy (np. w związku jej bankructwa lub restrukturyzacją polegającą na pozbyciu się części majątku) to możliwe staje się przejęcie sieci kontaktów handlowych, czy praw do używania lokalnej marki.

W wykupionej firmie pozostaje część poprzedniej kadry, co umożliwia lepsze dopasowanie produkcji, działań marketingowych do potrzeb miejscowych nabywców.

Wykupienie (przejęcie) mogą mieć charakter:

• Poziomy - przejmowane są pokrewne linie produkcyjne i rynki

• Pionowy - przejęta firma staje się dostawcą lub odbiorcą firmy przejmującej

• Koncentryczny - przejęta firma ma pokrewną technologię, lecz odmienne rynki zbytu lub odwrotnie

• Konglomeratowy - przejęcia dotyczą odmiennych branż

Wykupienie (akcji, udziałów) jest celowe w przypadku gdy wejście nowego podmiotu na rynek jest trudne np. z powodu ostrej konkurencji (przejęcie lokalnej marki oznacza możliwość skuteczniejszego prowadzenia działań marketingowych w określonym segmencie runku).

Przejęcie miejscowego podmiotu gospodarczego lub jego części razem ze znana marką może mieć mniejsze w ramach procesów prywatyzacji w danym kraju (sukcesy marketingowe wykupionych firm polskich, czeskich, węgierskich reprezentujących branże cukiernicza i browarniczą).

Wykup przedsiębiorstwa za granicą może stwarzać problemy:

• Przygotowanie porozumienia w tej sprawie wymaga często skomplikowanych negocjacji.

• Przyjęte obroty i procesy produkcyjne często nie są w pełni dostosowane do strategicznych celów przedsiębiorstwa lub jego pozostałych operacji międzynarodowych.

Wykup i budowa nowych obiektów są strategiami wchodzenia na rynki zagraniczne w których angażowanie firm jest większe, ryzyko również.

• Strategie te zwykle dotyczą firm o największym stopniu internacjonalizacji, bogatym doświadczeniu międzynarodowym, których działania marketingowe są globalne.

• Sprawują one pełną kontrolę nad działaniami marketingowymi, lecz nie chroni je to przed problemami jakie sprawia zatrudnianie miejscowej siły roboczej.

• Pełno dostosowanie do strategii i bieżących działań międzynarodowych firmy (np. jej zgodność ze standardami technologicznymi i logistycznymi) może zapewnić budowa za granicą od podstaw nowego obiektu.

Dążenie dotrzymania zdobytej pozycji rynkowej (przy korzystnych tendencjach popytu) oraz uwarunkowania ekonomiczne (koszty), polityczno-prawne (cła importowe) stały się punktem wyjścia budowy wielu fabryk, podzespołów oraz montowni japońskich firm samochodowych (Hondy, Toyoty) w Europie, Ameryce Północnej i Azji.

Inwestycje bezpośrednie stymulują rozwój eksportu z kraju macierzystego (części, podzespołów do produkcji).

Wykup miejscowych zakładów czy budowa własnych fabryk bywają postrzegane jako zagrożenie suwerenności ekonomicznej kraju przyjmującego.

Pomocne stają się działania takie jak: zatrudnienie miejscowej kadry zarządzającej, wprowadzanie produktów firmy pod markami lokalnymi, korzystanie z miejscowych źródeł zaopatrzenia, sponsorowanie lokalnych wydarzeń sportowych lub kulturalnych.

Strategie wejścia warunkują czynniki:

1. Zewnętrzne

• Wielkość, dynamika, potencjał rynku zagranicznego

• Bliskość (geograficzna, kulturowa) rynku zagranicznego

• Sytuacja konkurencyjna

• Warunki polityczne, prawno-administracyjne

• Stopień ryzyka

• Infrastruktura ekonomiczno-rynkowa, marketingowa

• Dostępność do kapitału, know-how

2. Wewnętrzne

• Cle strategiczne przedsiębiorstwa

• Zasoby i przewagi konkurencyjne firmy

• Stopień umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa

• Potrzeba kontroli, wymogi elastyczności

• Kryteria doboru rynków zagranicznych

• Specyfika asortymentu przedsiębiorstwa i lokalizacja jego produkcji

Ocena Strategii wejścia na rynki zagraniczne z zaangażowaniem kapitałowym

Strategia	Korzyści	Ograniczenia
Spółka mieszana	Ograniczone zapotrzebowanie na kapitał i inne zasoby Podział ryzyka Dostęp do miejscowych umiejętności i kontaktów Droga do aliansu strategicznego Zgodność z miejscowym systemem prawno-administracyjnym	Potencjalne konflikty między partnerami Ograniczenie zysków Problemy w zarządzaniu i komunikowaniu się Kontrola częściowa np. wykorzystywania kapitału Rezygnacja z korzyści skali Trudności koordynacji w skali globalnej
Wykup (przejęcie)	Szybkie wejście na dany rynek Przejęcie doświadczeń w zarządzaniu Dostęp do kanałów dystrybucji Znane lokalne marki i ich wizerunek Mniejsza konkurencja	Brak zintegrowania działań Problemy komunikacji i koordynacji Niedopasowanie strategiczne Skomplikowane negocjacje Niechętne postawy społeczne
Budowa nowego obiektu	Najnowsza technologia i jej ochrona Pełne zintegrowanie produkcji Potencjalnie najwyższe zyski, często rozwój eksportu Możliwe korzyści skali, koordynacja w skali globalnej	Duże koszty inwestycji Długi okres wejścia Kompleksowość przedsięwzięcia Duże ryzyko Działania marketingowe od podstaw Niechętne postawy społeczne

Proces internacjonalizacji przedsiębiorstwa jest często analizowany jako przechodzenie w czasie do kolejnych strategii obecności na rynkach zagranicznych.

STRATEGIE PRODUKTU NA RYNKU ZAGRANICZNYM

Rozszerzenie - międzynarodowa standaryzacja produktu; oferowanie takiego samego produktu jak na rynku krajowym (nie zawsze dotyczy to strategii komunikowania się z rynkiem międzynarodowym).

Adaptacja - wprowadzenie zmian w produkcie pod kątem wymagań rynku zagranicznego.

Kształtowanie nowego produktu dla określonego (segmentu) rynku zagranicznego.

Po uwzględnieniu dostosowania promocji do miejscowych warunków można wyróżnić strategie produktu:

1. Strategia podwójnego rozszerzenia - najprostsza, najmniej kosztowna, bardzo atrakcyjna dla przedsiębiorstwa. Oferowanie na rynkach zagranicznych produktu identycznego jak na rynku krajowym, wykorzystywanie takich samych apeli promocyjnych.

Strategia ta może wynikać z etnocentrycznej orientacji firmy, która dopiero rozpoczyna proces umiędzynarodowienia się, bądź produkt ma charakter globalny lub bliski globalnemu (pepsi-cola, produkty luksusowe, oprogramowanie komputerowe)

2. Strategia rozszerzenie produktu/adaptacji komunikowania - oferowanie na rynkach zagranicznych takiego samego produktu jak w kraju ale zaspokaja on na tych rynkach odmienne potrzeby, jak kupowany przez inne segmenty (np. rower). Dostosowanie promocji do lokalnych, regionalnych wymagań, miejscowych regulacji prawnych.

3. Strategia adaptacji produktu/rozszerzenie komunikowania - produkty ze względu na specyfikę warunków użytkowania muszą podlegać dostosowaniu do rynków zbytu (dostosowanie składu chemicznego benzyny do lokalnego klimatu, apel reklamowy firmy Exxon taki sam - „Put a Tiger In Your Tank”)

4. Strategia podwójnej adaptacji - produkt musi być dostosowany do odmiennych warunków jego użytkowania i może być również oznaczony inną marką. W promocji uwzględnia się inne formy produktu.

5. Strategia innowacji produktowej - stosowana w przypadku gdy istnieją problemy z popytem na rynku o dużym potencjale. Przedsiębiorstwa proponują nowe produkty zaspokajające uniwersalną potrzebę w sposób dostosowany do siły nabywczej klientów bądź uwarunkowań kulturowych rynku.

Międzynarodowa adaptacja cech produktu uwzględnia czynniki:

• Poziom kultury technicznej (niski, infrastruktura słabo rozwinięta - oferuje się prostsze wersje produktów np. samochody).

• Koszty siły roboczej (dla krajów o wysokich kosztach pracy wytwarza się wysoce zautomatyzowane wersje produktów; dla krajów słabiej rozwiniętych - produkcja tańsza w eksploatacji).

• Analfabetyzm - uproszczenie produktu (np. w krajach Afryki Środkowej instrukcje zawierają rysunki).

• Poziom dochodu - niższy poziom dochodu wymusza wydłużenie okresu trwałości produktu; wysokie dochody tworzą popyt na produkty nowoczesne.

• Dostępność kredytu konsumpcyjnego

• Odległość rynku docelowego (duża - uproszczenie produktu, zwiększenie jego trwałości).

• Znaczenie utrzymywania produktu stanie sprawności (większa niezawodność, wytrzymałość).

• Warunki klimatyczne i fizyczne użytkownika produktu (modyfikacje składu słodyczy, kosmetyków).

• Rozmiary produktu (wymiar odzieży).

• Koszt energii elektrycznej i standardy elektryczne.

• Dostępność innych produktów.

• Wymogi dotyczące bezpieczeństwa ekologii, higieny, składu, informacji itp. (dopuszczenie produktu do obrotu na miejscowym rynku - homologacja).

• Lokalne kanały dystrybucji, sytuacja konkurencyjna, szczególne warunki rynku (ruch lewostronny, specyfika kuchni narodowej).

• Lokalne upodobania oraz zwyczaje konsumpcji, język, symbolika kształtów, postaci liczb, kolorów.

Najbardziej uwarunkowane kulturowo, wymagające adaptacji międzynarodowej są produkty bieżącej konsumpcji.

Strategie marki na rynku międzynarodowym

Pośrednicy handlowi (krajowi, zagraniczni) mogą oferować swoim klientom produkt oznakowany marką producenta lub własną (możliwość szybkiego wejścia na rynek, intensywność dystrybucji).

Korzyści z eksportu pod własną marką mogą dotyczyć firm o ugruntowanej pozycji rynkowej lub kierujących produkty do wyspecjalizowanych segmentów.

W praktyce spotyka się równoległe stosowanie własnej marki produktu i marki pośrednika handlowego.

Odmianą „aliansu markowego” jest kombinacja marek (łączna ich promocja).

Kiedy stosować odpowiednią markę:

• Marka pośrednika: szybkie wejście na rynek zagraniczny, o silnej konkurencji, nie trzeba prowadzić działań promocyjnych.

• Marka własna producenta: lepsza kontrola nad produktem, promocja, dystrybucją, wyższe ceny, niższa elastyczność cenowa, kształtowanie lojalności nabywców.

• Marka wspólna: dodatkowa wartość marki, wspólne koszty, lepszy dostęp do nabywców, może powstać długookresowa więź.

Firma może zdecydować się na stosowanie tylko jednej marki albo oddzielnych marek w przypadku produktów przeznaczonych dla różnych rynków krajowych lub segmentów rynku (zróżnicowanie demograficzne, ekonomiczne i inne rynki: wprowadzenie odmian luksusowych).

Różne marki

„Rozciąganie” asortymentu bez szkody dla ukształtowanego wizerunku marki.

Jedna marka

Korzyści skali, wariant właściwy dla produktów z ugruntowaną reputacją.

Obecnie firmy stosują marki lokalne (adaptacja - rynek narodowy), regionalna (standaryzacja np. euromarki), globalna (zasięg międzynarodowy, produkt zaspokaja uniwersalne potrzeby na rynku np. benzyna Shell, tygodnik „Newsweek”, karta kredytowa Visa).

Międzynarodowe zróżnicowanie marki ma miejsce gdy:

• Producent nie jest w stanie zapewnić produktowi jednakowej jakości na różnych rynkach.

• Marka nie może być stosowana z powodu obowiązujących regulacji prawnych (używa jej miejscowa firma).

• Nazwa marki może wywołać niekorzystne skojarzenia, niezbędne jest badanie uwarunkowań kulturowych.

Marka globalna - eliminacja problemów językowych, unikanie opodatkowanie marek międzynarodowych, możliwość różnicowania produktów na rynkach, niższe koszty promocji, łatwa identyfikacja przez turystów międzynarodowych. Rozwiązanie właściwe dla znanych marek.

W wielu krajach słabiej rozwiniętych firmy globalne są postrzegane jako zagrożenie dla ich produkcji (opodatkowanie w Korei Płd. Produktów marek globalnych).

Wizerunek marki kształtuje zestaw wyobrażeń (zbiór idei, myśli, uczuć, więzi emocjonalnych), które są reakcją konsumentów n markę.

Wizerunek kraju pochodzenia produktu jest wynikiem:

• Działań kraju, dotyczących produkcji, inwestycji zagranicznych przedsiębiorstw krajowych, tworzenia kultury, a także działań i deklaracji składanych przez władze kraju.

• Czynników zewnętrznych działań konkurencji np. marka globalna.

• Warunków ekonomicznych, politycznych, społecznych w kraju, ich postrzeganie przez osoby z zagranicy.

Wpływ jaki wizerunek danego kraju ma na ocenę przez konsumentów produktów (marki) pochodzących z tego, jest nazwany efektem kraju pochodzenia.

Na efekt kraju pochodzenia składają się elementy:

• Innowacyjność (wykorzystanie nowoczesnych technologii zaawansowanych technicznie)

• Wzornictwo (wygląd, styl, kolorystyka)

• Prestiż (ekskluzywność, reputacja marki)

• Wykonanie (niezawodność, trwałość)

Świadomość korzystnego bądź niekorzystnego wzajemnego dopasowania cech produktu i wizerunku kraju jest uwzględniania w strategii marketingowej.

		Elementy wizerunku kraju pochodzenia:
				Pozytywne	Negatywne
Cechy produktu	Istotne	Korzystne dopasowanie - atrybutu produktu i kraju pochodzenia podkreślone w promocji	Niekorzystne dopasowanie - promocja nie uwzględnia informacji o kraju pochodzenia
		Nieistotne	Korzystne niedopasowanie - kraj pochodzenia nie ma wpływu na wizerunek produktu	Niekorzystne niedopasowanie - wykorzystanie reputacji znanego dystrybutora i jego gwarancji

Niekorzystne niedopasowanie - współpraca producenta z detalistą podczas ekspansji na rynku etnocentrycznym. Nadanie produktom nazw, symboli, kolorystyki, sieci sklepów. Wprowadzenie przez detalistę nazwy produktów odmiennej niż nazwa sieci sklepów, sprzedaż pod marką inną niż producenta, w wybranej sieci sklepów (wariant najkorzystniejszy).

Międzynarodowy cykl życia produktu

Każdy rynek narodowy cechują inne uwarunkowania konkurencyjne, inna jest dynamika popytu i jego charakterystyka (wskutek różnic w poziomie dochodów, elastyczności cenowej).

Etap 1 - wprowadzenie na rynek produktu będącego efektem wdrożenia nowego pomysłu (wynalazku) w kraju wysoko rozwiniętym gospodarczo, posiadającym zaplecze B+R, dysponującym innowacyjną technologią. Wysokie dochody nabywców, niska elastyczność cenowa popytu, otwartość na innowacje sprzyja akceptacji nowości na rynku. Po pewnym czasie ma miejsce eksport produktów do krajów zaawansowanych pod względem rozwoju gospodarczego.

Etap 2 - po okresie wzrostu importu innowacji rozpoczyna się produkcja w kraju wysoko rozwiniętym z wykorzystaniem strategii marketingowych producenta - innowatora z zagranicy (sprzedaż licencji, produkcja kontraktowa, joint venture, budowa własnej firmy), bądź imitacja produktów przez firmy rodzinne. Po pewnym czasie firmy z tego kraju rozpoczynają eksport na rynki krajów słabiej rozwiniętych gospodarczo.

Etap 3 - w krajach słabiej rozwiniętych gospodarczo, które do tej pory były importerami, rozpoczyna się produkcja wyrobów w oparciu o technologię dojrzałą, wystadaryzowaną (nie wymaga ona szczególnych kwalifikacji, ochrona technologii staje się ograniczona lub nie istnieje, dochodzi do imitacji produktów). Jest to produkcja kontraktowa, bądź w spółkach joint ventures, we własnych, zagranicznych oddziałach firm z krajów wysoko rozwiniętych gospodarczo. Rozwój eksportu produktów jest rezultatem konkurencji pod względem kosztów produkcji (tania siła robocza, energia, surowce).

Ceny

Warianty polityki cenowej:

- globalna, ujednolicona (standardowa) dla wszystkich rynków, na których działa przedsiębiorstwo

- odrębne, policentryczne ustalanie cen dla poszczególnych rynków.

Najczęściej stosowany wariant pośredni

Czynniki wewnętrzne i zewnętrzne wpływają na tendencje ujednolicania czy zróżnicowania cen.

Do czynników wewnętrznych należą:

- cele strategiczne firmy;

- stopień centralizacji zarządzania działaniami marketingowymi (w tym polityka cen) na danym rynku;

- horyzont zaangażowania międzynarodowego oraz zakres internacjonalizacji przedsiębiorstwa.

Od celów strategicznych firmy zależą preferencje dla maksymalizacji zysku w krótkim lub długim okresie (w warunkach presji na krótkookresową rentowność występuje tendencja do standaryzacji cen na poziomie umożliwiającym maksymalizację zysku na rynkach)

Tendencje do międzynarodowej standaryzacji cen	Czynniki wewnętrzne	Tendencje do międzynarodowej adaptacji cen
Globalne	Cele strategiczne	Lokalne
Scentralizowane	Kontrola cen	Zdecentralizowana
Długi	Horyzont zaangażowania	Krótki
Wysokie	Umiędzynarodowienie	Niskie

W strategii cen można np. zakładać osiągnięcie dużego udziału w danym rynku (wtedy lokalna presja konkurencji może wymagać dostosowania ceny do danego rynku, nawet jeśli firma ujednolica ceny w przekroju międzynarodowym) albo realizację określonych celów społecznych lub politycznych (np. wejście na duży rynek kraju rozwijającego się o niskiej sile nabywczej).

Centralizacja zarządzania wiąże się z tendencją do standaryzacji cen.

Zdecentralizowanie kontroli cenowej oznacza elastyczność, a więc i zróżnicowanie cen.

Jeśli firma sprzedaje za granicą okazjonalne nadwyżki produkcji lub prowadzi produkcję z przeznaczeniem na rynek zagraniczny ze względu na niewykorzystane moce wytwórcze (wybór rynków zbytu jest dość przypadkowy), to zazwyczaj ceny są zróżnicowane i raczej niskie.

W firmach, których aktywność na rynku międzynarodowym jest stałym elementem ich strategii rozwoju, na ogół występuje tendencja do międzynarodowego (a nawet globalnego) ujednolicania cen.

Firmy, które nastawiają się na maksymalizację sprzedaży w długim okresie, prowadzą działania związane z kształtowaniem marki własnego wizerunku.

Tendencje do międzynarodowej standaryzacji cen	Czynniki zewnętrzne	Tendencje do międzynarodowej adaptacji cen
Słaba	Presja konkurencji	Silna
Stabilny	Popyt	Zmienny
Nieistotne	Restrykcje prawno - administracyjne	Istotne
Dobra	Ogólna sytuacja ekonomiczna	Słaba
Łatwa	Dostępność walut wymienialnych	Ograniczona

Presja konkurencji

Przedsiębiorstwo może mieć do czynienia z konkurencją:

1. cenową i poza cenową (relacja cena/jakość, znaczenie promocji, wizerunku marki, usług posprzedażowych, etnocentryzm miejscowych nabywców);

2. ze strony lokalnych producentów oraz innych firm zagranicznych;

3. bezpośrednią (tego samego rodzaju produkty innych firm) i pośrednią (produkcja substytutów, np. usługi transportu publicznego wobec rynków samochodów);

Popyt

Jeśli popyt jest mało stabilny, ceny muszą być ustalone elastycznie.

Poszczególne rynki zbytu mogą się różnić pod względem elastyczności popytu: cenowej i promocyjnej (relatywnych zmian popytu zależnych od intensywności promocji).

Ustabilizowany i znaczny popyt na produkty przedsiębiorstwa na rynkach i uzasadnia ujednolicanie cen w skali międzynarodowej na dość wysokim poziomie.

Restrykcje prawno - administracyjne

Istnienie ograniczeń prawno - administracyjnych w postaci ceł lub kwot importowanych, subsydiowania lokalnych producentów itp. przekłada się na różne poziomy cen. Ich siła zależy od miejscowej produkcji i znaczenia jej ochrony w polityce gospodarczej państwa.

Decyzje cenowe zależą od tego czy w firmie przeważa orientacja etnocentryczna (decydujące są czynniki wewnętrzne) czy policentryczna (decydujące są czynniki zewnętrzne).

Kraje wysoko rozwinięte decydujące są czynniki wewnętrzne.

Kraje średnio i słabo rozwinięte decydujące są czynniki zewnętrzne.

Zróżnicowanie (adaptacja) cen może być oparte na zasadzie popytowej lub kosztowej:

1. Adaptacja cen oparta na zasadzie popytowej:

• Ceny prestiżowe (z założenia wysokie, sugerujące wysoką jakość);

• Ceny konkurencyjne - częściej spotykane, których poziom bywa wyższy lub niższy w zależności od miejscowych warunków rynkowych;

Poziom cen odzwierciedla również stopień ryzyka (np. politycznego) oraz przewidywania zmian w tym zakresie. Istnieją dodatkowe koszty związane z realizacją dostaw międzynarodowych (transport, opakowanie, ubezpieczenie, cła)

2. Oparcie cen na kosztach (ceny na poszczególnych rynkach zagranicznych są wysoce zróżnicowane):

1. Cena na rynku krajowym jest wyższa niż na rynku międzynarodowym;

2. Cena produktu oferowanego w kraju jest niższa od ceny na rynkach zagranicznych.

Ad a) Przyczyny sprzedaży produktu w kraju drożej niż za granicą:

• produkcja na rynek zagraniczny jest traktowana jako dodatkowa;

• produkt jest wytwarzany lub montowany za granicą, gdzie siła robocza i surowce są tańsze itd. ;

• na rynku zagranicznym panuje ostra konkurencja albo produkcja jest chroniona środkami polityki ekonomicznej rodzimych władz;

• eksporter chce zdobyć znaczny udział w rynku zagranicznym o znacznej dynamice wzrostu, siła nabywcza klientów uniemożliwia stosowanie wyższych cen;

• kraje zachęcają eksporterów do niższych cen w celu zdobycia potrzebnych walut wymienialnych.

Ad b) Sprzedaż produktu w kraju po cenie niższej niż na rynkach zagranicznych ma miejsce, gdy:

• nie ma znaczących korzyści skali z tytułu produkcji na eksport, ani korzystnych różnic odnośnie kosztów produkcji (montażu) za granicą;

• konkurencja na rynkach zagranicznych jest słaba;

• dochody i siła nabywcza na rynkach zagranicznych są na tyle duże, że nie trzeba obniżać cen;

• nie występuje tendencja do pozyskiwania walut wymienialnych przez tani eksport.

Ceny a rodzaj produktu

Ceny produktów zaawansowanych technologicznie (zaspokajających na ogół uniwersalne potrzeby nabywców - komputery, maszyny budowlane), są raczej ujednolicane w skali międzynarodowej.

Produkty konsumpcyjne, zwłaszcza domowego użytku i o silnych kulturowych uwarunkowaniach popytu, wymagają adaptowania cen na rynkach zagranicznych.

Standaryzacji cen produktów konsumpcyjnych w Europie sprzyjają:

- umiędzynarodowienie i ujednolicanie się konkurencji;

- międzynarodowe działania nabywcze wielkich firm detalicznych oraz zwiększające się zagrożenie szarym marketingiem (przepływ towarów poza kanałami dystrybucji dostawców zagranicznych);

- czynniki zróżnicowania cen w przekroju międzynarodowym;

- istnienie segmentów cenowych;

- znaczenie promocji cenowych;

- własne marki dostawców zagranicznych;

- silna pozycja lokalna konkurentów, detalistów;

- preferencje konsumentów i ich znajomość cen.

Szary marketing (dystrybucja równoległa)

Polega na tym ,że towar oznakowany marką producenta (eksportera) trafia do ostatecznego nabywcy na rynku zagranicznym nie za pośrednictwem kanałów dystrybucji zbudowanych przez eksportera na tym rynku, lecz przez ogniwa dystrybucji niezwiązane z oficjalnymi czy autoryzowanymi kanałami zbytu.

Jest to oryginalny produkt, jednak często nie jest oferowany z kompletem towarzyszących usług (nie ma gwarancji, nie jest do niego dołączona instrukcja obsługi w lokalnym języku). W przyszłości mogą wystąpić trudności w serwisem, kupnem części itp. np. zegarki.

Przesłanką szarego marketingu są znaczące różnice w cenach tego samego produktu markowego określonego dostawcy zagranicznego na rynkach zagranicznych, które wynikają z odmiennych strategii cenowych eksportu firmy lub jej oddziałach produkcyjnych za granicą.

Podobna sytuacja może wystąpić, gdy mamy do czynienia z tanim rynkiem krajowym i drogim zagranicznym lub odwrotnie.

Dystrybucja równoległa - może wynikać z różnic cenowych na rynkach, zmieniające się kursy walut i tendencje inflacyjne, odmienne sytuacje konkurencyjne, inne koszty produkcji, przepisy i stawki podatkowe, nieoczekiwana nadwyżka podaży u dystrybutora na jednym z rynków.

Przedsiębiorstwa (niekiedy także osoby fizyczne) omijając autoryzowane kanały dystrybucji kupują produkt markowy na rynku o niższych cenach, po przewiezieniu produktu na rynek kraju o wyższych cenach sprzedaje go tam z zyskiem.

Działania ograniczające szary marketing:

- reaktywne (niezbyt skuteczne) - czasowe redukcje cen na rynkach, interwencyjne zmiany wielkości dostaw, nawiązanie współpracy ze sprawcami importu równoległego lub wykupienie ich kanałów dystrybucji, informowanie nabywców o ograniczeniach szarej oferty (brak gwarancji i inne);

- produktywne (bardziej skuteczne) - prowadzone na różnych rynkach, różnicowanie strategii produktu (zmiany dostępności, usługi posprzedażowe), strategii cenowych, zmniejszenie różnic cenowych, rozbudowa i doskonalenie sieci dystrybucji, tworzenie systemu informacji marketingowej, długookresowe działania w celu wzmocnienia wizerunku firmy, podejmowanie kroków prawnych, lobbing.

Promocja międzynarodowa

Czynniki kulturowe - stanowią o specyfice komunikowania się z rynkiem zagranicznym.

Na kulturę składa się ogół wartości, norm, idei, symboli, wyuczonych reakcji, postaw, wierzeń, instytucji wspólnych dla danego społeczeństwa, uwarunkowanych przez tradycje itd.

W szerokim rozumieniu pojęcie to obejmuje oprócz kultury materialnej również język, sztukę, estetykę obyczaje, moralność itd. , czyli pewien układ odniesienia dla zachowań ludzi i sposób widzenia przez nich świata, warunkujący komunikowanie się między sobą oraz reakcje na bodźce zewnętrzne.

Podział kultur na nisko- i wysokokontekstowe opiera się na kryterium znaczenia tzw. kontekstu przekazywania informacji w procesie komunikowania (okoliczności, cechy i zachowania osób w nim uczestniczących).

Do kultur narodowych, uważanych za niskokontekstowe należą USA, niektóre kraje Europy Zachodniej (Szwajcaria, Niemcy) i Europy Północnej (kraje skandynawskie).

Kultury wysokokontekstowe, w których nie mniej ważne jest kto w jaki sposób i w jakiej sytuacji coś zakomunikował, niż to co zostało zakomunikowane (to kultury krajów dalekowschodnich - Japonia, Chiny, kraje arabskie i Ameryki Południowej).

Kraje europejskie pod względem kontekstowości są zróżnicowane (Wielka Brytania jest bliższa kulturom niskokontekstowym, a Włochy, Hiszpania, Polska wysokokontekstowym).

Elementy kultury	Kultury niskokontekstowe (indywidualistyczne)	Kultury wysokokontekstowe (kolektywistyczne)
Poznawanie ludzi	Nieformalne, szybkie, płytkie	Formalne, powolne, głębne
Porozumiewanie się werbalnie	Bezpośrednie kontakty	Pośrednie zawoalowane
Ustalenia słowne	Nie wystarczą, potrzebne potwierdzenie na piśmie	Można na nich polegać
Ograniczenia zachowań	Prawne, prawnicy bardzo potrzebni	Społeczne, prawnicy mniej potrzebni
Przestrzeń osobista	Nieformalne uściski dłoni, zachowanie fizycznej odległości od innych ludzi	Ukłony, uściski dłoni, obejmowanie się, mała odległość fizyczna od innych ludzi
Strój	Zróżnicowany, zindywidualizowany	Wykazuje na pozycję społeczną, religię, itd.
Posiłki	Szybkie jedzenie do konieczność	Wydarzenie towarzyskie
Czas	Czas to pieniądz, monochromiczność, wielkie znaczenie punktualności.	Polichromiczność - na wszystko w życiu jest czas, przywiązywanie małej wagi do punktualności
Wiek	Ceni się młodość	Szanuje się starszych
Negocjacje	Szybkie, sprawne, bez aspektów towarzyskich	Długie (strony muszą się poznać)
Wartości, postawy	Niezależność, otwartość konfliktów, wyzwanie wobec władzy, równość płci	Harmonia, zgodność grupowa, hierarchiczność, respekt wobec władzy, fatalizm, odmienne role płci
Zwyczaje zawodowe	Nastawione na załatwienie sprawy, nagrody za osiągnięcia, wartość pracy, znaczna tolerancja błędów	Nastawienie na kontakty międzyludzkie, nagrody za starszeństwo, potrzeba pracy, rywalizacja źle widziana, odpowiedzialność za błędy
Licytacje, przetargi	Stosowane często	Stosowane rzadko

Kontekstowość kultur narodowych ma szczególne znaczenie przy prowadzeniu negocjacji handlowych oraz w działaniach promocyjnych, podczas osobistych kontaktów między ludźmi pochodzącymi z różnych kultur (sprzedaż osobista).

Ten wymiar kultury jest istotny w komunikowaniu się nieosobowym, podczas przedstawiania ludzi w różnych sytuacjach.

Szczególnym elementem kultury jest język. Tłumaczenie tekstów reklamowych powinno być nie tylko poprawne językowo, lecz zgodne z tzw. duchem języka.

Znajomość języka angielskiego, upowszechnienie się amerykańskich wzorców kulturowych, anglojęzycznych filmów, muzyki, gier komputerowych, globalizacja sieci telewizyjnych (CNN, MTV) - sprzyjają stosowaniu angielskich zwrotów w reklamie produktów, zwłaszcza przeznaczonych dla młodzieży.

W reklamie należy uwzględnić czynniki kulturowe takie jak przyzwyczajenie do natarczywych, ostrych, bądź przeciwnie łagodnych, nastrojowych apeli reklamowych.

Poza cechami kultury krajów, należy uwzględnić wewnętrzne podziały kulturowe, a w ich ramach - istnienie subkultur etnicznych, społecznych i innych.

Globalizacja marketingu oznacza zubożenie unikalnej kontekstowości kultur narodowych.

W akwizycji skuteczne komunikowanie się zależy od dobrej znajomości miejscowego języka lub używanego przez partnera w handlu, a także lokalnych uwarunkowań kulturowych, wpływających na stosunki międzyludzkie (style prowadzenia międzynarodowych negocjacji handlowych, dopuszczalne granice twardości bądź miękkiej perswazji w sprzedaży osobistej).

Segmenty wyodrębnione w obrębie kultury narodowej często mają swoje odpowiedniki w krajach sąsiednich lub o podobnym poziomie rozwoju, co pozwala je traktować jako segmenty transnarodowe.

Strategie komunikowania się z rynkiem zagranicznym

strategia wielonarodowa - opiera się na założeniu iż rynki krajów, w których firma działa, różnią się istotnie co do gustów i preferencji odbiorców, co do warunków konkurencji, warunków prawnych i politycznych. W tym kontekście strategia polega na dostosowaniu cech produktu i całego marketingu mix do gustów i preferencji klientów w danym kraju. Strategia ta oznacza również ograniczenie sprzedaży produkcji wytworzonej w danym kraju tylko do rynku lokalnego, oznacza także bazowanie wyłącznie na czynnikach wytwórczych pochodzących z rynku lokalnego. Strategia ta oznacza wysoki stopień decentralizacji decyzji przejawiający się w przekazaniu zarządom spółek na rynkach lokalnych uprawnień do podejmowania decyzji, zarówno o charakterze operacyjnym jak i strategicznym dotyczącym danego rynku. Zalety - podstawową korzyścią jest lepsze przystosowanie cech produktu i marketingu do preferencji rynku lokalnego, większa elastyczność działalności firmy na rynkach lokalnych, będąca konsekwencją mniejszej skali działania. Wady -wyższe koszty wynikające z mniejszej skali działania, i z dublowania funkcji (obsługa klienta administracji zarządu).

strategia globalna - oparta jest na założeniu, iż rynki, na których firma istnieje lub zamierza wejść, są rynkami homogenicznymi (upodobania konsumentów, warunki społeczno - polityczne, prawa kulturowe są do siebie podobne bądź są identyczne). Założenie takie oznacza, że firma produkuje i sprzedaje na wszystkich rynkach wyroby identyczne, oraz prowadzi jednorodne działania marketingowe. Produkcja odbywa się w wybranych krajach jest to produkcja na dużą skalę zaś podstawą wyrobu miejsc produkcji poszukiwanie optymalnej relacji ocena czynników wytwórczych, ocena czynników produkcji. Zaletami jest obniżenie kosztów w skutek efektu ekonomiki skali i wyeliminowania pewnych funkcji (ogniw wartości). Wadami są gorsze przystosowanie do preferencji rynku lokalnego, mniejsza elastyczność.

Strategia indywidualizacji - opiera się na założeniu różnorodności poszczególnych rynków krajowych lub regionalnych, koncentruje się na różnicach między nimi. Pozostaje ona w zgodzie z koncepcjami efektywnego zarządzania różnicami kulturowymi w środowisku międzynarodowym czy międzykulturowym. Im większy jest dystans kulturowy między krajem pochodzenia przedsiębiorstwa a rynkiem docelowym (tzn. im większe są różnice kulturowe między nimi), w tym większy nacisk przedsiębiorstwo powinno kłaść na dopasowanie podejmowanych działań do lokalnych uwarunkowań.

Strategia globalnej niszy - polega na wyborze wąskiego zakresu rynku międzynarodowego, gdzie potrzeby i preferencje nabywców znacznie różnią się od reszty rynku. Umożliwia to znalezienie takiego podsegmentu rynku, gdzie przedsiębiorca może uzyskać przewagę nad konkurentami. Dlatego też firma koncentruje się albo na rynku geograficznym albo na określonej grupie nabywców (zazwyczaj niezbyt licznej) i jednocześnie na określonym asortymencie. Dzięki temu identyfikuje specyficzne cechy produktów najbardziej poszukiwanych i pożądanych przez potencjalnych klientów.

Ostateczny wybór rynków i sposobów wejścia na nie - mimo, że wyniki badań mają istotne znaczenie - zależy od:

- celów strategicznych firmy;

- preferencji co do określonych strategii wejścia i ekspansji międzynarodowej;

- zasobów firmy, działań konkurentów.

Cechy charakterystyczne segmentu docelowego:

- dostateczna wielkość i stabilność (przewidywany popyt, oczekiwana rentowność);

- wyłączność (ze względu na przyjęte kryteria, cechy klientów);

- jednorodność ze względu na przyjęte kryteria segmentacji (potrzeby, wymagania, reakcje na działania marketingowe);

- brak konkurentów, bliskich substytutów;

- mierzalność (możliwość badania w fazie analizy w celu kontroli skuteczności działań marketingowych);

- operacyjność (dostępność) - ekonomicznie uzasadniona możliwość prowadzenia działań marketingowych;

- zgodność z celami strategicznymi przedsiębiorstwa i jego zasobami (odpowiedniość).

Analiza i wyodrębnienie segmentów docelowych:

1.We wstępnej fazie analizy chodzi o identyfikację tych rynków (krajów), gdzie występuje, może występować zapotrzebowanie na produkty firmy.

Skoncentrowanie się na wybranej grupie krajów tworzących segment rynku światowego stwarza możliwość standaryzacji elementów programu międzynarodowego i uzyskania korzyści skali przy jednoczesnym, selektywnym działaniu pod kątem specyfiki takiego segmentu.

2.W kolejnym etapie analizy jako segmenty traktuje się rynki narodowe lub ich grupy. Jest to makrosegmentacja. Jest to segmentacja pierwotna (np. Austria, Brazylia).

Analiza ta jest prowadzona dla grupy produktów (w firmach o zróżnicowanym asortymencie - badania prowadzi się oddzielnie dla poszczególnych kategorii produktów)

Makrosegmentacja jest oparta przede wszystkim na danych wtórnych (dynamika dochodów ludności, trendy konsumpcji, struktura wydatków gospodarstw domowych).

Wykorzystane w niej dane mają charakter obiektywny - występują niezależnie od skuteczności działań marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwa na rynkach.

Mikrosegmentacja (segmentacja wtórna) - oparta na wewnętrznym zróżnicowaniu rynków poszczególnych krajów. W analizie wykorzystywane są dostępne dane wtórne, często stosowane są także badania pierwotne.

Następuje wyodrębnienie segmentów atrakcyjnych ze względu na chłonność i zyskowność rynku, postawy potencjalnych nabywców, stosunkowo słabą pozycję firm konkurencyjnych itp.

Kryteria segmentacji wykorzystywane w analizie wewnętrznych rynków narodowych różnią się w zależności od poziomu rozwoju gospodarczego kraju:

1. w krajach wysoko rozwiniętych, które w większości są jednorodne kulturowo jako zmienne segmentacyjne wykorzystuje się czynniki demograficzne i ekonomiczne.

Instytucje statystyczne w tych krajach na ogół dostarczają dość precyzyjnych i aktualnych danych dla potrzeb segmentacji.

Uzasadniona jest również segmentacja geograficzna w większych krajach (Niemcy, USA). Przydatne są także kryteria behawioralne (wielkość i częstość zakupów, styl życia) i społeczne (określone grupy społeczno - ekonomiczne).

2. W odniesieniu do krajów słabo rozwiniętych, ze względu na niekompletne dane statystyczne, niekiedy trudno jest zidentyfikować potencjalnie zyskowne grupy nabywców. Bardziej dostępne dla działań marketingowych są tam segmenty miejskie - zamożniejsze, lepiej wykształcone, otwarte na różne źródła informacji. Wyodrębnienie segmentów transnarodowych dotyczy raczej grup krajów lub większych regionów.

Kryteria wyodrębniania segmentów transnarodowych:

- demograficzne (wiek - zabawki, odzież dla nastolatków, programy w telewizji, płeć - kosmetyki);

- społeczno - psychologiczne (zawód - ludzie biznesu, styl życia - zapotrzebowanie na samochody, sprzęt sportowy);

- geograficzne (zazwyczaj podejście regionalne).

Zagraniczne wtórne źródła informacji

1. Źródła rządowe:

- oficjalna statystyka i dokumentacja międzynarodowa;

- roczniki statystyczne;

- raporty;

- oficjalna statystyka i dokumentacja narodowa [oficjalne publikacje urzędów statystycznych];

- inne rządowe wydawnictwa, spisy powszechne.

2. Źródła gospodarczych organizacji pozarządowych:

- zagraniczne materiały informacyjne publikowane przez wyspecjalizowane instytucje narodowe;

- czasopisma ogólnogospodarcze, specjalistyczne;

- monografie rynków;

- przewodniki ogólne;

- księgi okresowe.

3. Źródła wydawane przez różne organizacje:

- banki (materiały publikowane przez banki);

- firmy badawcze (materiały metodyczne, wyniki badań na określone tematy);

- inne przedsiębiorstwa (publikacje giełdowe przedsiębiorstw, towarzystw badań rynkowych.

4. Publikacje organizacji międzynarodowych (ONZ, UNIDO, FAO, UNESCO, IMP, The World Bank, OECD, UE, WHO).

Źródła syndykatowe - są gromadzone jako wspólne zbiory informacji w celu ich wykorzystania przez użytkowników o podobnych potrzebach informacyjnych. Pochodzą z badań panelowych prowadzonych na próbach konsumentów, gospodarstw domowych, przedsiębiorstwach różnych sektorów i branż, detalistów i hurtowników.

Podejście emic i etic w badaniach rynków zagranicznych.

Badania uwzględniające perspektywę kulturową powinny przyjąć podejście emic, natomiast badania międzykulturowe wymagają podejścia etic.

Podejście emic oznacza przywiązywanie wielkiej wagi do specyfiki rynków narodowych i może być przejawem orientacji policentrycznej przedsiębiorstwa.

Podejście etic polega na zastosowaniu takich samych narzędzi badawczych dla różnych badanych obszarów. Oznacza ono tendencje do identyfikowania postaw i zachowań o charakterze uniwersalnym, uogólniania podobieństw kulturowych, nawet kosztem zmniejszenia dokładności wyników badań. W praktyce stosowanie tego podejścia jest trudniejsze, zwłaszcza gdy analiza obejmuje wiele krajów.

Badania marketingowe w fazie wchodzenia na rynek zagraniczny.

Wstępna selekcja rynków odbywa się na bazie informacji:

1. dotyczących warunków prowadzenia działalności gospodarczej w danym kraju ;

2. na temat sytuacji rynkowej w odniesieniu do konkretnej grupy produktów lub usług.

Ad1.

Warunki działania na danym rynku:

- ogólna sytuacja polityczno - ekonomiczna kraju;

- stabilizacja finansowa gospodarki;

- cechy infrastruktury;

- poziom rozwoju i tempo wzrostu gospodarczego;

- uwarunkowania kulturowe zachowań rynkowych;

- zakres regulacji prawno - administracyjnych;

- klimat wokół zagranicznych firm angaż7ujących się w działalność na danym rynku.

Zakres informacji:

- standardy ekologiczne i normy jakościowe;

- system wartości, styl życia, otwartość na zagraniczne produkty i technologie;

- stabilność sytuacji polityczno - prawnej, środki polityki handlowej i kontroli międzynarodowego przepływu kapitału, poziom i zmienność kursu walutowego;

- prawodawstwo dotyczące własności podatków, sytuacji konkurencyjnej.

Szacunki poziomu ryzyka związanego z działalnością w różnych krajach są sporządzane na podstawie analizy wielu czynników; są udostępniane przez wyspecjalizowane agencje o międzynarodowym zasięgu.

Jednym z najbardziej znanych jest BERI (Business Environment Risk Index). BERI dostarcza ogólnej orientacji co do warunków angażowania się podmiotów gospodarczych w działalności różnych krajów.

Ad2.

Badania wielkości po potencjału rynku

W praktyce gospodarczej liczbę wskaźników oceny potencjału rynku ogranicza się do kilku (pominięcie istotnych rodzajów informacji może prowadzić do zniekształcenia rezultatów, zastosowanie zbyt dużej liczby czyni badanie twórczym i kosztownym).

Część stosowanych wskaźników oceny potencjału rynku ma charakter ogólny, inne odnoszą się do konkretnej grupy towarowej.

Przykłady wskaźników stosowanych do oceny potencjału rynku:

1.Wskaźniki demograficzne (liczba i tempo wzrostu ludności, średnia wieku, gęstość zaludnienia, struktura zatrudnienia).

2.Wskaźniki geograficzne (powierzchnia kraju, warunki klimatyczne, średnie temperatury, wilgotność, opady).

3.Czynniki ekonomiczne (PKB per capita, struktura dochodów, dynamika wzrostu produkcji przemysłowej, rolniczej).

4.Wskaźniki technologiczne i edukacyjne (poziom umiejętności technicznych społeczeństwa, odsetek osób studiujących, liczba komputerów na głowę).

5.Czynniki społeczno-kulturowe (dominujące systemy wartości, style życia, religia, poziom ochrony zdrowia, świadomość ekologiczna).

Przedsiębiorstwo powinno dokonać analizy porównawczej rynków z punktu widzenia następujących czynników ekonomiczno-technologicznych:

- długość i poziom rozwoju połączeń drogowych i kolejowych;

- poziom rozwoju sektora bankowego;

- liczba punktów sprzedaży detalicznej;

- udział handlu w Internecie na rynku B2B i B2C;

- czytelnictwo prasy codziennej i periodycznej;

- struktura własnościowa handlu detalicznego;

- liczba telefonów, komputerów, samochodów w stosunku do liczby mieszkańców;

- zużycie energii i gazu, koszt energii elektrycznej;

- dostępność i koszt kapitału.

Instytucje (takie jak OECD, Bank Światowy, Komisja Europejska, banki, agendy rządowe wielu krajów udostępniają opracowane, elektroniczne bazy danych zawierające informacje z tego rynku.

Analiza branżowa (sytuacji rynkowej dla konkretnych produktów)

W trakcie analizy należy dysponować informacjami na temat sprzedaży i konsumpcji, zużyciu analizowanego produktu w ujęciu ilościowym i wartościowym.

Dynamiki zmian tych wielkości oraz cech zakupu (częstotliwość przeciętna zakupu), cech i struktury nabywców. Przydatne są też informacje dotyczące produktów substytucyjnych i komplementarnych.

Panel sklepów detalicznych prowadzony przez międzynarodową organizację AC Nielsen dostarcza informacji z ponad 12.000 sklepów na całym świecie należących do sieci handlowych i niezależnych.

Informacje ujęte w tzw. Nielsen Retail Index Services (wskaźnik inwentaryzacji) obejmują dane o sprzedaży produktów różnych firm i ich konkurentów. Dane te mogą być wykorzystane jako wtórne

Problemy porównywania danych wtórnych

Wśród problemów z jakimi się spotyka badacz marketingowy, próbujący porównywać statystyki narodowe znajduje się odmienna metodologia i rozbieżności stosowanych klasyfikacji.

Trudne jest porównanie danych ze spisów powszechnych. Nie są one zbyt szczegółowe, a głównym problemem jest częstotliwość ich przeprowadzania.

Problem porównywalności można przedstawić na podstawie formuły określającej efektywną wielkość rynku odnośnie do danej grupy towarowej, która jest podstawowym wskaźnikiem szacowania potencjalnej chłonności rynku narodowego na produkty firmy.

Efektywna wielkość rynku (produktu X w krajach A, B) = produkcja (X w krajach A, B) + Import + Eksport +/- zmiany zapasów.

Gdy badanie dotyczy wąskiej grupy towarowej, to dane trzeba oszacować korzystając ze statystyk zagregowanych.

Trudności wynikające z odmiennych klasyfikacji towarowych i różnic metodologicznych.

Wymiany międzynarodowych projektów badań marketingowych.

Wysokość	Głębokość	Szerokość
- formułowanie strategii marketingowych - decyzje taktyczne marketingu mix - decyzje operacyjne (wdrożenia)	- wartości kulturowe - zachowania, kultura organizacyjna - zachowania konsumentów (wzorce, preferencje)	- narody - sektory, branże - podmioty - konsumenci

W otoczeniu międzykulturowym badacz musi stawić czoła problemom metodologicznym, aby właściwie interpretować zjawiska rynkowe.

Koncepcja międzynarodowych badań marketingowych

Aby uniknąć błędu - przyjmowania jako punktu odniesienia wartości kulturowych oraz zachowań podmiotów rynkowych w kraju macierzystym badacza i/lub menedżera (kryterium samo odniesienia) - warto:

• zdefiniować problem marketingowy w odniesieniu do macierzystych uwarunkowań makro- i mikrootoczenia;

• określić problem marketingowy w odniesieniu do uwarunkowań zagranicznych bez nadawania sądów wartościujących

Problem ekwiwalencji (równoważności) w badaniach międzynarodowych może być rozpatrywany w odniesieniu do obiektu badań

1.Ekwiwalencja pojęciowa (czy dane pojęcie lub obiekt oznacza to samo i czy wyrażone jest przez te same postawy i zachowania we wszystkich kulturach)

2.Ekwiwalencja funkcjonalna (czy pojęcie, zachowanie lub produkt pełnią te same funkcje w różnych kulturach)

3.Ekwiwalencja kategoryzacji (grupy wiekowe, dochodowe, kategorie zawodowe podawane w statystyce masowej)

4. Ekwiwalencja pomiaru (jednostki miary, pieniądz, waga, odległość, symbolika kolorów)

5. Ekwiwalencja próby badawczej (uzyskanie porównywalności prób - właściwe zdefiniowanie próby i dobór respondentów)

6.Ekwiwalencja procesu badań bezpośrednich (stosowanie takich samych technik badań we wszystkich porównywalnych krajach.

7. Ekwiwalencja czasowa (powinna uwzględniać proces relatywnego starzenia się zbieranych danych - np. w przypadku zróżnicowanej wielkości inflacji)

Wybór metod i technik w badaniach międzynarodowych

W badaniach międzynarodowych znajdują zastosowanie metody obserwacyjne, wywiady, ankiety, testy projekcyjne, eksperymenty.

Zarządzanie relacjami zespołów wielokulturowych prowadzących badania międzynarodowe:

1.Tworzenie sieci - badaczy w krajów, w których projekt ma być realizowany, wielokulturowy skład zespołu badawczego pozwala uniknąć błędów interpretacji wyników.

2.Definiowanie projektu badawczego (cele, zakres badań, jasne hipotezy, odniesienie do kontekstu międzynarodowego, jeśli badacze nie znają specyfiki kulturowej rozpoczynają projekt od badań jakościowych)

3.Zapewnienie dostępu do źródeł pierwotnych

4.Interpretacja wyników, ich rozpowszechnienie

Metody badań jakościowych:

1. wywiad zogniskowany (dyskusja 8 - 12 osób)

2. wywiad głębinowy - prowadzony na podstawie schematu wątków tematycznych, pytania nie standaryzowane

3. testy projekcyjne (testy skojarzeń, uzupełnień zdań, rysunków, akceptacji produktu) - pytania mają formę pośrednią, a respondenci oceniając postawy, motywy i zachowania innych nieświadomie przypisuje im swoje cechy - podświadoma projekcja. Testy projekcyjne muszą uwzględniać specyfikę zachowań, motywów i opinii respondentów z badanych krajów.

Istnienie na danym rynku paneli konsumenckich pozwala na uzyskanie informacji, np. o strukturze rynku, tendencjach, zwyczajach zakupowych klientów - bez przeprowadzania własnych badań ankietowych.

Wywiady umożliwiają zdobywanie informacji w sposób werbalny i pozawerbalny (intonacja, gesty, wyraz twarzy). Komunikacja nie ogranicza się do prostej wymiany sygnałów między jej uczestnikami, a o jej treści decyduje ogólny kontekst kulturowy:

1. kultury wysokiego kontekstu, w których treści są zapisane w zwyczajach grupy, wyraźnie oddziela się swoich od obcych, osoby na wysokich stanowiskach są odpowiedzialne za swoich podwładnych, zaś przedstawiciele danej kultury - za swoich najbliższych, komunikowanie się jest oparte w dużym stopniu na intuicji;

2. kultury niskiego kontekstu - treści są wyrażane indywidualnie, przedstawiciele kultury zdani są na siebie, komunikowanie odbywa się za pośrednictwem słów i jednoznacznych gestów, nie występuje pojęcie utraty twarzy w odniesieniu do całej grupy.

Przygotowanie badania marketingowego często wymaga specjalnych konsultacji lokalnych co do definicji użytych pojęć, istnienia ograniczeń typu społeczno - kulturowego, a także bardzo starannego językowego przygotowania kwestionariusza (weryfikacja tekstu, tłumaczenie równoległe przez różne osoby, staranne testowanie wstępne w celu uchwycenia nieporozumień czy niezręczności kulturowych.

Międzynarodowy System Identyfikacji marketingowej (SIM) gromadzi dane:

1.Makroekonomiczne dotyczące rynków narodowych, regionalnych, PKB, produkcji przemysłowej i rolnej, sytuacji finansowej, stanu budownictwa, wielkości i struktury zatrudnienia, bezrobocia.

2.Dotyczące wyników działalności firmy, np. sprzedaż (wg produktów, regionów, kanałów dystrybucji) i udziały w rynku, preferencje i lojalność nabywców, skuteczność promocji, wyniki pracy przedstawicieli handlowych, sprawność systemu logistycznego.

3.Odnoszące się do danej grupy towarowej, takie jak produkcja, sprzedaż i konsumpcja - wg produktów (odmian, modeli, kolorów itp.), należących do danej grupy i kategorii klientów, dane o konkurentach, strukturze rynku wg obszarów zbytu i kanałów dystrybucji, rentowność sprzedaży.

Dane te są stosunkowo łatwo dostępne w krajach wysoko rozwiniętych (dane pochodzące z paneli elektronicznych skanerów kasowych)

W gospodarkach rozwijających się dostępność aktualnych danych w posiadanych przekrojach jest często ograniczona.

SIM powinien stwarzać możliwość prognozowania przyszłych trendów, np. sprzedaży (zawierać modele statystyczne, ekonometryczne)

Cechy międzynarodowego Systemu Identyfikacji Marketingowej:

• niezależność czasowa i geograficzna

• kompatybilność kulturowo - językowa (gromadzenie danych z różnych kultur i obszarów językowych)

• zgodność z lokalnymi systemami prawnymi

• standaryzacja, elastyczność, zintegrowanie danych

Badania marketingowe w Internecie

Źródła informacji witryny WWW przedsiębiorstwa, bazy danych w Internecie, wydanych online czasopism, publikacje firm badawczych, dane bibliotek uczelni, instytutów naukowych, grupy dyskusyjne, pogawędki, fora, społeczności internetowe.

Istnieje wiele serwisów informujących o ekonomicznych aspektach funkcjonowania Unii Europejskiej i podających informacje o działających w niej firmach. Umożliwiają one dotarcie do oficjalnych dokumentów UE, uzyskanie informacji o jej instytucjach oraz zapewniają dostęp do danych statystycznych i aktualnych aktów prawnych.

Najczęściej przy użyciu Internetu prowadzi się badania ankietowe i będące ich odmianą badania panelowe:

• ankiety zawarte na witrynach WWW

• ankiety zamieszczone na tzw. pop- up windows, które pojawiają się na ekranie komputera po wejściu na witrynę docelową

• ankiety e-mailowe - do respondentów wysyła się listy elektroniczne, w których znajdują się odnośniki do witryn WWW zawierających kwestionariusz ankiety.

Zalety badania ankietowego online:

• umożliwia szybkie dotarcie do respondentów i otrzymania odpowiedzi (duża część ankiet jest zwracana w ciągu doby)

• niższe koszty badań (komunikowania się i wprowadzenia danych poza kosztami przygotowania kwestionariusza i analizy informacji)

• możliwość dotarcia do respondentów w różnych krajach (przygotowanie odpowiedniej wersji językowych kombinacji słów, obrazów i dźwięków)

• możliwa jest szybka i indywidualna reakcja na odesłane kwestionariusze (np. podziękowania)

Ograniczenia badań z wykorzystaniem Internetu:

• badania nie są całkowicie anonimowe

• użytkownicy Internetu nie są zbiorowością reprezentatywną

• kwestionariusz nie może być zbyt długi

• respondenci mogą modyfikować kwestionariusz

Badania marketingowe metodą online prowadzi firma Hewlett Packard. Ich celem jest gromadzenie opinii użytkowników Internetu na witrynie HP. Kwestionariusze podobnie jak część informacji na stronie internetowej są istotnym jego elementem.

Badania zogniskowane w Internecie

Sposobem realizacji badania panelowego za pośrednictwem Internetu jest czat, grupa dyskusyjna. Zwykle przebieg dyskusji jest rejestrowany, by zleceniodawca badania dysponował nie tylko raportem moderatora dyskusji, ale także możliwością śledzenia zachowania dyskutantów, ich reakcji na pytania moderatora i wypowiedzi innych osób.

Korzyści badania zogniskowanego w Internecie:

• brak ograniczeń czasowych i przestrzennych co pozwala na stworzenie optymalnej grupy osób uczestniczących w badaniu

• mniejsze koszty, krótszy czas badania, automatycznie powstające, precyzyjne zapisy dyskusji prowadzonej przez jej uczestników

Wadą badania jest brak możliwości prezentowania rzeczywistego produktu, obserwowania reakcji uczestników, pewne ograniczenie wypowiedzi spowodowane koniecznością wyrażania jej w krótkiej formie pisemnej.

Analiza otoczenia międzynarodowego firmy

Pojęcie międzynarodowego otoczenia marketingu przedsiębiorstwa i jego elementów

W przypadku przedsiębiorstw działających w środowisku międzynarodowym wyróżnia się otoczenie zewnętrzne:

- krajowe (narodowe, rodzinne)

- zagraniczne (międzynarodowe) przy czym poszczególne rynki międzynarodowe, na których działa dane przedsiębiorstwo traktuje się jako odrębne środowisko.

Międzynarodowe otoczenie marketingu charakteryzuje:

• zmienność - dynamika przekształceń otoczenia zewnętrznego jest różna na poszczególnych rynkach i odnośnie do poszczególnych elementów.

• Kompleksowość tworzących je elementów powoduje, że badanie związków między zmiennymi oraz uwarunkowań istotnych dla marketingu wymaga złożonych technik.

Przekształcenie międzynarodowego otoczenia przedsiębiorstwa można podzielić na:

• Ciągłe - polegają na serii niewielkich zmian, które nie wywierają pojedynczo-istotnego wpływu na warunki prowadzenia marketingu na rynku zagranicznym

• Nieciągłe - zachodzą okazjonalnie i są zdecydowanie bardziej zauważalne - stanowią niekiedy radykalną zmianę warunków działania firm, często wymagają szybkiego i istotnego dostosowania strategii marketingowych np. reforma systemu ekonomicznego kraju, rewolucyjna zmiana technologii w określonej branży, kryzys w kraju będącym ważnym rynkiem zbytu.

Struktura otoczenia przedsiębiorstwa w marketingu międzynarodowym

	Analizowane zmienne (czynniki)	W kraju A	W kraju B
Otoczenie zagraniczne	Niezależne (makrootoczenie) w długim okresie: ekonomiczno-rynkowe, demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczne, prawno-administracyjne
Otoczenie krajowe
Otoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa	Niezależne, w krótkim okresie: wielkość firmy, jej eksportu, doświadczenie międzynarodowe, stopień umiędzynarodowienia, konkurencyjność eksportu
Marketing mix	Zależne (kontrolowane): produkt, marka, struktura eksportu, promocja, ceny, kanały dystrybucji

Mikrootoczenie obejmuje grupy podmiotów funkcjonujących w danym środowisku zagranicznym, których zachowania wywierają wpływ na działania marketingowe przedsiębiorstw.

Do mikrootoczenia zalicza się:

• Nabywców towarów oferowanych przedsiębiorstwo

• Konkurencyjnych dostawców miejscowych i zagranicznych

• Właścicieli (akcjonariusze, udziałowcy)

• Podmioty sponsorowane przez dane przedsiębiorstwo

• Dostawców dóbr zaopatrzeniowych, usług dystrybucyjnych

• Inne grupy interesów, media, instytucje finansowe, władze samorządowe, organizacje ekologiczne

Makrootoczenie:

1. Otoczenie ekonomiczno-rynkowe uwzględnia rynki narodowe, a także gospodarkę światową tj. sieć wzajemnych powiązań ekonomicznych między krajami i grupami krajów

1.1. Otoczenie ekonomiczne wyznacza potencjał rynku danego kraju lub obszaru i stwarza ogólne możliwości działania przedsiębiorstwa w zakresie sprzedaży jego produktów oraz zaopatrzenie (surowce, materiały, siła robocza). Sytuację ekonomiczną na danym rynku narodowym charakteryzują czynniki określające stan gospodarki, poziom i tendencje rozwoju gospodarczego (świadczą o atrakcyjności rynku, stabilizację sytuacji ekonomicznej kraju wyznacza poziom ryzyka związanego z inwestowaniem na tym rynku

1.1.A. Poziom rozwoju gospodarczego kraju jest określany za pomocą wskaźników odnoszących się do PKB:

• PKB per capita

• Ogólna roczna stopa wzrostu PKB

Wyższa dynamika wzrostu dochodu narodowego przy stosunkowo niskim poziomie może świadczyć o większej atrakcyjności danego kraju w porównaniu z rynkiem o wysokim poziomie dochodu, lecz niskiej stopie wzrostu.

Poziom dochodu narodowego na głowę mieszkańca jest uznanym kryterium podziału krajów na grupy rynków o różnej zamożności.

Poziom dochodu narodowego na głowę mieszkańca jest wskaźnikiem o ograniczonej wartości poznawczej na rynku międzynarodowym, jego wzrost jest powiązany z:

• Przeliczaniem jego wartości na jedną walutę

• Określeniem struktury redystrybucji dochodów i znajomością zróżnicowania dochodów w ramach społeczeństw

• Różnicami kosztów utrzymania w różnych krająch

1.1.B. Dla przedsiębiorstw produkcyjnych i eksportujących produkty istotna jest znajomość wielkości popytu oraz struktury konsumpcji na rynku zagranicznym.

Struktura konsumpcji to proporcje w wydatkowanych dochodach, którymi rozporządzają konsumenci po zapłaceniu podatków i dokonaniu niezbędnych zakupów.

Dane na temat konsumpcji należy analizować w powiązaniu ze wskaźnikami: stopa, struktura, tendencja bezrobocia w danym kraju, stopa procentowa, koszt kredytu konsumpcyjnego.

Dla przedsiębiorców działających w na rynku zagranicznym istotne jest uczestnictwo kraju w międzynarodowych umowach ekonomicznych (np. istnienie strefy euro w UE) oraz stopień zaawansowania realizacji zobowiązań z nich wynikających.

Struktura popytu i konsumpcji jest powiązana ze strukturą demograficzną rynku zbytu. Zależy też od czynników kulturowych (styl zycia) i naturalnych (warunki klimatyczne) w danym kraju.

W ramach analizy popytu rozróżnia się: popyt efektywny (realizowany w danym czasie, przy danej cenie, przez obecnych dostawców) oraz popyt potencjalny - w krótkim i dłuższym okresie. Uzupełnieniem analizy popytu jest badanie elastyczności cenowej popytu oraz dochodów klientów.

1.1 C. Do elementów otoczenia ekonomicznego w danym kraju należą również:

• Koszty pracy, ich zmiany oraz produktywność (niskie i wolno rosnące koszty pracy zachęcają do przenoszenia produkcji do danego kraju).

• Stopa inwestycji w danym kraju, a także tempo inflacji (wysoka inflacja świadczy o wysokim ryzyku inwestowania, braku stabilizacji gospodarczej).

• Koszty energii, surowców, materiałów, transportu; kursy walut, ich stabilność i zasady rozliczeń międzynarodowych.

• Sytuacja w bilansie płatniczym kraju, ogólny poziom zadłużenia kraju; system bankowy.

1.2 Otoczenie rynkowe

• Do czynników charakteryzujących sytuację na określonym rynku branżowym należą m. in. jego struktura (liczba dostawców oraz ich pozycja konkurencyjna, charakter konkurencji, rodzaj i siła barier wejścia) oraz rynku zaopatrzeniowego

• Do elementów otoczenia rynkowego należą: wyraźnie wyodrębnione segmenty rynku, funkcjonujące kanały dystrybucji, kanały komunikacji z klientem (w tym media o zasięgu ponadnarodowym).

• Poszczególne rynki mogą różnić się pod względem formy cyklu życia określonych produktów, substytucjonalności produktów.

2.Otoczenie demograficzne - determinuje wielkość oraz strukturę popytu na dobra i usługi, a analiza tendencji zmian w tym otoczeniu umożliwia przewidywanie zmian popytu i określenie atrakcyjności rynku z punktu widzenia eksporterów i inwestorów zagranicznych.

Do czynników otoczenia demograficznego zalicza się:

• Liczba ludności i tempo jej wzrostu

• Strukturę wiekową ludności

• Gęstość zaludnienia

• Geograficzne rozmieszczenie ludności

Geograficzne rozmieszczenie ludności (także przedsiębiorstw różnych branż) na określonym terytorium jest coraz częściej analizowane ze względy na instrumenty tzw. geomarketing.

Zaawansowana technologia informacyjna daje możliwość sprawnego zarządzania bazami danych geodemograficznych (geoprzestrzennych).

Z punktu widzenia przedsiębiorstw zaangażowanych w różne formy aktywności za granicą istotne są wskaźniki mobilności populacji.

Do danych demograficznych charakteryzujących rynek należą ponadto: wskaźnik zatrudnienia zawodowego kobiet, poziom i struktura wykształcenia, liczebność i skład rodzin, wskaźnik struktury etnicznej kraju, dane o największych skupiskach ludności, struktura ludności ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania (w mieście, na wsi), a także zawód, liczba gospodarstw domowych, ich struktura, itp.

Podane dane pozwalają na szacownie popytu i sprzedaży, a także na ustalenie technik i punktów lokalizacji sprzedaży.

3.Otoczenie społeczno-kulturowe - obejmuje: poziom i stopień wykształcenia, poziom klasowy społeczeństwa, uwarunkowania językowe, kulturowe, itp.

Kultura to wszystko co ludzie mają, myślą i robią jako członkowie swojego społeczeństwa, a nawet zbiorowa pamięć społeczeństwa danego kraju.

Czynnik kulturowy - może odnosić się do sfery materialnej i duchowej. Różny poziom kultury materialnej (ogół dóbr materialnych, ich struktura i dostępność, umiejętności i stosunki produkcyjno-technologiczne) może wpływać na popyt na określone dobra (np. wysoko przetwarzane) oraz ich system dystrybucji (niski poziom - budowa własnej sieci dystrybucji). Czynnik kulturowy ma istotne znaczenie podczas negocjacji.

Wśród instytucjonalnych składników kultury są np. struktury społeczności i religie, także aerobik intelektualny i art. charakteryzujący dane społeczeństwo.

Elementy kultury duchowej to poziom edukacji (wyznacza sposób dotarcia do konsumenta z przekazami promocyjnymi, wpływa na jakość produktu), religia (struktura konsumpcji, wielkość popytu na określone dobra, rola rodziny w społeczeństwie, jej liczebność, pełnione role w rodzinie).

Czynniki kulturowe a marketing międzynarodowy

Uwarunkowania kulturowe są widoczne np. w tradycjach patriotycznych, typowych cechach, struktura rodziny, roli niektórych grup społecznych (kobiet, dzieci osób starszych), symbolach narodowych, postawach wobec pracy, sposobach spędzania wolnego czasu, zwyczajach żywieniowych, normach kontaktów międzyludzkich, znaczeniu gestów, symbolice barw, liczb, kształtów, mitach, tabu kulturowym, niepisanych choć powszechnie postrzeganych zakazach).

Kultura podlega ewolucji, jednak w krótszym okresie stanowi system wspólny dla danego społeczeństwa lub - w krajach wielokulturowych - dla wyodrębnionej jego części (np. jako subkultura: etniczna, rasowa, religijna, generacji młodzieżowej, wiejska).

Kultura stanowi często ważne kryterium segmentacji rynków narodowych i regionalnych, jest źródłem norm społecznych, systemem ocen zachowań konsumentów oraz organizacji.

Zmienne społeczno-kulturowe są brane pod uwagę w dostosowaniu do specyfiki rynku zagranicznego - materialnych cech produktów i opakowań ……….

W marketingu międzynarodowym w związku z licznymi i zróżnicowanymi uwarunkowaniami kulturowymi powstała koncepcja marketingu międzykulturowego. Przejawia się ona w:

• Odwoływaniu się do uniwersalnych, ponadnarodowych wartości kulturowych.

• Ujednolicaniu działań marketingowych na rynkach różnych krajów w przypadku ich podobieństwa kulturowych.

• Uwzględnianiu lokalnej specyfiki kulturowej rynków docelowych.

• Uwzględnianiu wewnętrznego różnicowania kulturowego krajów (segmenty kulturowe).

W badaniach kultur narodowych i regionalnych uwzględnia się następujące wymiary kultury:

• Stosunek do innych ludzi, obejmuje kryteria sposobu działania: zasady a stosunki międzyludzkie (uniwersalizm - partykularyzm), jednostka w grupie (indywidualizm - kolektywizm), zakres okazywania uczuć (powściągliwość - całościowość), sposób zdobywania pozycji (osiąganie statusu - przypisywanie statusu).

• Stosunek do czasu: orientacja na przyszłość, teraźniejszość, przeszłość, także znaczenie punktualności.

• Stosunek do otoczenia: tj. otwartość, samodzielne podejmowanie decyzji, polegania na osobach trzecich, postawy ekologiczne.

Tendencje zmian kulturowych:

1. W krajach, zwłaszcza wysoko rozwiniętych gospodarczo obserwuje się upowszechnianie niektórych wzorców kulturowych, przenikanie norm i upodobań, uniwersalizację zachowań - tj. homogenizację uwarunkowań kulturowych.

Sprzyja jej internacjonalizacja mediów komunikacji masowej, procesów rozpowszechniania się mody (odzież, muzyka), rozwój Internetu, międzynarodowej turystyki, upowszechnianie się języka angielskiego, dbałość o zdrowie, sprawność fizyczną, czystość środowiska.

Procesy te uławiają przedsiębiorstwom, zwłaszcza amerykańskim standaryzacje działań marketingowych na rynkach międzynarodowych.

2. Tendencje dotyczące zachowań marketingowych (uwarunkowania technologiczne skracania procesów wprowadzania nowych produktów na rynki, rozwój międzynarodowych systemów franchisingowych i logistycznych) są przesłanką międzynarodowego przenikania wzorów konsumpcji.

3. Natomiast etnocentryzm niektórych społeczeństw, przejawia się niechęcią do zagranicznych produktów przedsiębiorstw, połączone z preferencjami wobec dostawców krajowych.

Struktura społeczna uwzględnia istnienie w danym kraju grup (klas, warstw) społecznych o różnym statusie i otwartości oraz sile identyfikacji jednostki z grupą, a także relacje pomiędzy grupami. Wyznacza ona style życia i inne czynniki behawioralne, a w konsekwencji strukturę konsumpcji na rynku.

W różnych krajach przyjmuje się odmienne kryteria klasyfikacji grup społecznych (źródło i wysokość dochodów, zawód, wykształcenie, rasa, dostęp do władzy lub zasobów ekonomicznych i inne). Różne rynki zagraniczne mogą cechować się skrajnie odmienne poparcie liczebności grup społecznych oraz różne co do wysokości drabiny społecznej.

Przynależność do grupy społecznej wpływa na zakupy produktów niezbyt drogich, o znaczeniu symbolicznym (kosmetyki, alkohol), poziom dochodu wyznacza zakupy większych urządzeń gospodarstwa domowego, zarówno status grupy społecznej. Jaki dochód wpływają na zakupy produktów drogich i mających znaczenie symboliczne dla nabywców (samochody, produkty luksusowe).

4.Otoczenie polityczne i polityczno-administracyjne obejmuje: instytucje rządowe, partie polityczne oraz organizacje reprezentujące określone społeczeństwo.

W szerszym ujęciu to oczenie to obejmuje także: ustawodawstwo dotyczące ochrony konkurencji, konsumentów, praw autorskich, środowiska, procedury biurokratyczne w urzędach, lobbing miejscowych środowisk gospodarczych, obecność i znaczenie w danym kraju agend organizacji międzynarodowych np. ONZ.

Charakter ustroju politycznego kraju determinuje zakres kontroli władz nad jego gospodarką.

Do narzędzi wykorzystywanych przez państwo w polityce handlowej należą: cła importowe, kontyngenty (ograniczenia ilościowe czy wartościowe importu), licencje regulujące obrót z zagranicą, rygorystyczne normy bezpieczeństwa, sanitarne, specjalne opłaty i podatki, regulacje dotyczące inwestycji zagranicznych, regulacje dotyczące promocji, zmiany kursu walutowego, norm jakościowych, kontroli cen, regulacje dotyczące dystrybucji, finansowania, transferu technologii, prawo pracy, a także kształtowania postaw etnocentrycznych czy proekologicznych w społeczeństwie.

Przynależność potencjalnego rynku do międzynarodowych ugrupowań integracyjnych czy ponadnarodowych organizacji handlowych, finansowych, stanowi ważny element otoczenia marketingu międzynarodowego.

Wiele elementów otoczenia politycznego, polityczno-administracyjnego w krajach zintegrowanego regionu jest ujednolicanych np. unifikacje polityki zagranicznej, gospodarczej, przepisy prawne, normy, wprowadzenie jednolitej waluty.

5. Otoczenie technologiczne uwzględniają:

- poziom rozwoju technologicznego określonej branży oraz tak zwanej kultury technicznej poszczególnych rynków

- tendencje w zakresie rozwoju technologicznego w zakresie rozwoju technologicznego dotyczące branży, w której działa przedsiębiorstwo oraz zachodzące w dziedzinach związanych z prowadzeniem marketingu międzynarodowego, w tym z infrastrukturą.

Poziom rozwoju technologicznego rynku oznacza zapotrzebowanie na określone dobra i usługi (ze strony klientów indywidualnych i instytucjonalnych).

Poziom rozwoju technologicznego charakteryzuje:

- poziom wykształcenia społeczeństwa;

- przeciętne wyposażenie gospodarstw domowych ;

- umiejętności posługiwania się określonymi urządzeniami, możliwości naprawy sprzętu.

Im wyższy poziom PKB per capita, tym wyższy poziom rozwoju technologicznego kraju. Jest to powiązane z wyższymi wydatkami na badania i rozwój. W niektórych krajach o niskim zaawansowaniu technologicznym istnieją branże o wysokim poziomie technologii, innowacyjne.

Od poziomu technologicznego rynków zagranicznych zależą możliwości wejścia przedsiębiorstwa na te rynki (współpraca produkcyjna, usługowa, marketingowa z miejscowymi partnerami, inwestycje bezpośrednie, dostępność pracowników o odpowiednich kwalifikacjach oraz międzynarodowy cykl życia produktu).

Internet - jako element międzynarodowej infrastruktury technologicznej, stwarza możliwości komunikowania się z rynkami zagranicznymi (e-commerce, e-promocja, indywidualizacja kontaktów z klientami) przynosi korzyści dzięki standaryzacji i globalizacji działań marketingowych.

Charakterystyka technologiczna rynku zagranicznego uwzględnia czynniki:

1. Infrastruktura transportowa (drogi lądowe, porty lotnicze, żegluga morska);

2. Możliwość przesyłu i przetwarzania informacji (sieć telekomunikacyjna, komputery, Internet);

3. Poziom rozwoju systemu bankowego i instytucji finansowych;

4. Rozwój niektórych sektorów usług (badania rynku, dystrybucja);

5. Środki masowego przekazu i ich dostępność;

6. Parametry sieci energetycznej i inne

Otoczenie naturalne

Warunki naturalne (geograficzne i przyrodnicze) charakterystyczne dla danego obszaru kształtują strukturę zakupów, cechy konsumpcji i użytkowania wielu dóbr i usług, styl życia oraz inne elementy zachowań nabywców.

Do elementów otoczenia naturalnego istotnych w punktu widzenia marketingu międzynarodowego należą:

1. Warunki klimatyczne (temperatury, pory roku, wilgotność);

2. Topografia terenu (ukształtowanie terenu, rzeki, zbiorniki wodne, dostęp do morza);

3. Miejscowe zasoby naturalne;

4. Cechy antropologiczne ludności;

5. Wydarzenia wyjątkowe o charakterze przyrodniczym (powodzie, susze, trzęsienia ziemi);

6. Degradacja środowiska naturalnego, świadomość ekologiczna społeczeństw, rozwiązania prawne i administracyjne dotyczące ochrony środowiska.

Korzyści rozszerzenia UE o rynki krajów członkowskich:

1. Przyłączenie milionów mieszkańców krajów członkowskich UE wiąże się z powiększeniem rynku konsumpcyjnego;

2. Powiększenie wspólnego rynku i jego integracji w postaci zwiększenia bezpieczeństwa wzajemnej wymiany handlowej, niwelowania barier, wzrostu konkurencji na rynku bądź ożywienia gospodarczego;

3. Realizowanie przez podmioty gospodarcze UE inwestycji na rynkach, gdzie występują niższe koszty produkcji;

4. Wzrost konkurencji na rynkach wewnętrznych, w dłuższej perspektywie wspierającej rozwój UE.

Wymiana handlowa pomiędzy Polską, UE oraz krajami spoza UE uwzględnia:

1. Strefę wolnego handlu z UE obejmującą wyroby przemysłowe;

2. Znaczny stopień liberalizacji w zakresie handlu artykułami rolnymi z UE;

3. Zawarcie umów o wolnym handlu z krajami, z którymi UE prowadzi wolny handel;

4. Możliwości ochrony rynku poprzez korzystanie ze środków pozataryfowych (od ochrony przed nadmiernym importem spoza UE, prowadzenie postępowań antydumpingowych, ochronnych, antysubstytucyjnych na szczeblu UE, za co odpowiedzialna jest Komisja Europejska);

5. Zmiany w poziomie stawek celnych w polskim imporcie pochodzącym z krajów spoza UE (redukcje stawek celnych dotyczących niemal wszystkich wyrobów przemysłowych w imporcie spoza UE), poszerzenie zakresu preferencji celnych Generalnego Systemu Preferencji na więcej krajów, utrata GSP na rynku amerykańskim.

Sposoby kreowania wizerunku państwa i przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym:

1. Targi międzynarodowe - otwierają dla firm i władz nowe możliwości w przeciwieństwie do broszur, reklam w prasie, katalogów, które w sposób abstrakcyjny przekazują wyobrażenie o produktach oferowanych przez dany kraj. Targi umożliwiają przedsiębiorcom zaprezentowanie produktów, możliwości produkcyjnych, postępu technicznego, a także nawiązywanie współpracy, zawieranie transakcji o zasięgu międzynarodowym.

2. Wystawy międzynarodowe - pokazy, w których biorą udział co najmniej dwa państwa, w celu ukazania jakimi środkami dysponują ludzie w procesie zaspokajania potrzeb cywilizacji, kreowanie postępu technicznego oraz perspektyw na przyszłość. W wystawach biorą udział zazwyczaj kraje, które zostały zaproszone na nie drogą dyplomatyczną (np. pokazanie walorów poznawczych, historycznych, kulturowych na światowej wystawie EXPO)

3. Lobbing zaliczany do bezpośrednich form budowania wizerunku kraju w skali międzynarodowej. Jest uznawany za szczególną formę public relations. Jego oddziaływanie dotyczy wąskiej grupy docelowej, w której skład wchodzą decydenci. Wypracowują oni dobre kontakty gospodarcze, inwestycyjne bądź polityczne, które mogą dać nowe bodźce do rozwoju danego regionu, a jednocześnie promują swoje regiony, także pod względem turystycznym.

4. Promowanie produktów za granicą - na wizerunek kraju mają wpływ typowe dla niego produkty, które kształtują opinie konsumentów na temat kraju ich pochodzenia, a ich sprzedaż stanowi podstawę rentowności działań marketingowych producentów na rynkach zagranicznych. Na ocenę produktów przez konsumentów ma również wpływ ukształtowany na rynku zagranicznym wizerunek kraju ich pochodzenia.

5. Kształtowanie wizerunku kraju poprzez działania w obszarze kultury, znane wydarzenia i osoby - zagraniczna polityka kulturalna danego państwa jest bardzo ważna z punktu widzenia kreowania dobrego wizerunku na tle innych krajów. Efektem tych działań jest wzrost zainteresowania krajem poprzez wymierne korzyści o charakterze ekonomicznym jak np. zwiększenie ruchu turystycznego czy realizacja na jego terenie nowych inwestycji.

Handel w Internecie

- Internet zapewnia dostęp do rynków bez granic.

- Sprzyja internacjonalizacji działań gospodarczych w tym obszarze handlu.

Handel elektroniczny to zaigranie transakcji handlowych za pośrednictwem Internetu. Sprzedaż produktów jest powiązana z ich promocją, składaniem na nie zamówień, ich dostawą do klienta oraz płatnością za nie.

Handel w Internecie odbywa się na platformach - rynkach elektronicznych, które można spotkać w portalach komercyjnych, korporacyjnych lub vortalach.

Dystrybutorzy mogą uczestniczyć w transakcjach internetowych, obsługując własne portale (firmowe strony WWW) lub korzystać a portali różnych firm.

Promocja e-commerce jest realizowana poprzez wyszukiwarki, sponsoring stron WWW, wysyłanie e-maili do klientów przez firmy (e-mail marketing)

Internet sprzyja skracaniu kanału dystrybucji.

Rodzaje handlu elektronicznego:

1. Rynki elektroniczne

2. Sklepy, firmy usługowe

3. Aukcje internetowe

4. Serwisy ogłoszeniowe

5. Wirtualne giełdy

6. Obsługa klienta za pośrednictwem e-maili

7. Elektroniczne zamówienia

8. Przetargi

Formy relacji pomiędzy dostawcami i klientami na rynku elektronicznym:

• B2B (business to business firma - firma)

• B2C (business to customer firma - klient)

• C2C (customer to customer klient - klient)

Biorąc pod uwagę sposób organizacji e-rynków można wyróżnić rynki:

• Horyzontalne zajmują się obrotem dóbr i usług z różnych branż.

• Wertykalne zajmują się obrotem dóbr i usług konkretnej branży.

Rynki elektroniczne są rozwiązaniami łączącymi wirtualne katalogi, giełdy, serwisy aukcyjne, ogłoszeniowe i sklepy. Umożliwiają prowadzenie negocjacji online. Służą nie tylko zawieraniu transakcji, ale także dostarczają cennych informacji i porad.

E-rynki stają się cetnarami jednaj, wielu branż, miejscami gdzie można znaleźć wszystkie potrzebna informacje, istotna dla firm związanych z rynkiem (bazy danych o produktach i producentach)

Korzyści z rynków elektronicznych:

• Dzięki rynkom elektronicznym skraca się czas przeznaczony na negocjacje i realizacje zamówień.

• E-rynki umożliwiają porównywanie cen, warunków dostawy, jakości i parametrów sprzedawanych produktów.

• Sprzyjają obniżaniu cen, korzystniejszym zakupom; nie istnieją geograficzne granice dla nabywców, dostawców (problemem może być transport towarów na drugi koniec świata).

• Rozwiązania tego rodzaju sprzyjają budowaniu relacji między sprzedającymi i kupującymi.

Ważnymi rozwiązaniami dla e-rynku są:

• Budowanie społeczności lokalnych użytkowników np. fora dyskusyjne, czaty, grupy dyskusyjne, społeczności internetowe.

• Sprawnie funkcjonująca wyszukiwarka.

• Wzbogacanie struktury rynku o serwisy ogłoszeniowe, aukcyjne.

Warto pamiętać o kreowaniu pozytywnego wizerunku jako bezpiecznej, sprawdzonej, niezawodnej platformy wymiany.

E-rynek dostarcza użytkownikom aktualne wiadomości z branży, raporty i opracowania analityczne, katalogi firm, informacje o targach, konferencjach prawnych. Można go wzbogacić o przegląd prasy, prognozę pogody, pomysły na spędzanie wolnego czasu.

Korzystne jest wprowadzanie porad, usług eksporterów z zakresu prawa, zarządzania, marketingu, księgowości, itp.

Udział w e-rynku związany jest z ponoszeniem określonych opłat oraz odpowiednim wpisowym.

Rynki elektroniczne czerpią dochody z: opłat i prowizji od sprzedaży, które płacą sprzedawcy, nabywcy lub obie strony.

Zalety rynków internetowych:

• Zmniejszenie kosztów poszukiwania i nabywania produktów, także ich sprzedawanie.

• Niższe koszty działań marketingowych,

• Obie strony transakcji mają jednakowy dostęp do informacji.

• Sprzedawcy w jednym miejscu kierują swą ofertę do dużej liczny kupujących z segmentu docelowego.

Firmy e-rynku mają dostęp do wspólnych baz danych dotyczących zapasów i klientów, dzięki czemu mogą dla swoich korzyści analizować cały łańcuch przepływów logistycznych.

Największy udział w e-handlu mają rozwiązania typu B2B - 70-80% transakcji w Internecie.

Analitycy są zgodni co do tendencji wzrostu wartości transakcji typu B2B w Internecie.

Sklepy, firmy usługowe prowadzą sprzedaż na rynkach:

1. Weryfikowalnych - obsługa niszy rynkowej w obszarze branży.

2. Horyzontalnych - oferują szeroki asortyment pod wiele branż.

SKLEPY INTERNETOWE

Sklepy internetowe:

• Funkcjonują jako odrębne witryny.

• Wchodzą w skład sieciowych centrów pasaży handlowych, hipermarketów.

Do sprzedaży w sklepach internetowych wprowadzani są wirtualni sprzedawcy (eCRM):

• Sklep internetowy (e-shop); sprzedaż usług - przynosi firmom korzyści: niższe koszty promocji sprzedaży, klientowi oferuje produkty po atrakcyjnych cenach, prowadzi działalność bez ograniczeń czasowych.

• Elektroniczne centrum handlowe (e-mall), pasaż handlowy - składa się z wielu sklepów internetowych, przynosi korzyści: szersza oferta produktowa, niższe ceny dla klienta, mniejsze koszty zaistnienia w sieci, dostęp do dodatkowych usług płatności.

Dla sprzedających dostępne są aplikacje: elektroniczny katalog produktów, Supply Order (zarządzanie katalogami, zamówieniami).

PASAŻE HANDLOWE

Pasaże handlowe można podzielić na:

• Otwarte - może do nich przystąpić każdy sklep.

• Zamknięte - decydują o tym, kto będzie ich uczestnikiem.

Cechą charakterystyczną pasaży handlowych na świecie jest ich otwartość.

Pasaż handlowy umożliwia:

• Poruszanie się zgodnie z mapą pasażu.

• Realizacje płatności w formie elektronicznej.

• Wysyłanie sms-ów lub e-maili o wyjątkowych promocjach.

Coraz częściej pasaże uzupełniane są o inne formy e-handlu np. serwisy aukcyjne, ogłoszeniowe.

Pasaże mogą być finansowane:

• Opłatami firm (czynsz za funkcjonowanie pasażu).

• Prowizjami za sprzedaż.

• Prowizjami przy zakupie (opłaty ponosi klient)

• Dzięki sponsorowaniu stron WWW.

Metody płatności w Internecie: karta kredytowa, pieniądz elektroniczny, zapłata za zaliczeniem pocztowym, potwierdzenie zapłaty za pomocą telefonu, faksu, e-maila.

AKUCJE INTERNETOWE

Aukcje internetowe - sprzedaż zróżnicowanych produktów.

Opłaty są pobierane za usługi specjalne od:

• Zawietrznych reklamodawców, którzy umieszczają swoje banery na stronach WWW.

• Firm/osób prywatnych promujących swoje aukcje w dziale „Polecam aukcje” na pierwszej stronie serwisu.

• Użytkownicy - opłaty za szerszy opis, wyróżnienie nazwy, promocję na stronie głównej, więcej niż jedno zdjęci, itp.

• Firm wystawiających swe produkty, które umieszczają odpłatnie wizytówki prezentujące firmy oraz ich oferty.

Możemy wyróżnić rodzaje aukcji ze względu na:

• Sposób licytacji: klasyczne (angielskie) i holenderskie, jedno- i wielokrotne (równoległe), błyskawiczne, przetargowe, odwrócone, często spotyka się także aukcje mieszane będące kombinacją rozwiązań podstawowych.

• Rodzaj asortymentu: wertykalne, horyzontalne.

Aukcje klasyczne polegają na podbijaniu ceny wyjściowej przez osoby, które przystąpiły do licytacji. Aukcja kończy się w po ustalonym z góry okresie czasu. Przedmiot zostaje sprzedany, jeśli jego cenę wylicytowano na poziomie przekraczającym wstępnie ustaloną przez sprzedającego cenę minimalną.

W przypadku aukcji holenderskiej sprzedający ustala cenę wywoławczą i cenę minimalną. Cena wywoławcza jest najniższą z oferowanych. Jest ona automatycznie obniżana z godnie z algorytmem wybranym przez sprzedawcę, aż do ceny minimalnej, po której jest on skłonny sprzedać dany przedmiot. Osoby licytujące mogą tylko raz podać cenę, którą chcą zapłacić za produkt. Aukcję wygrywa osoba oferująca najwcześniej najwyższą cenę.

W większości serwisów możliwe jest prowadzenie tzw. aukcji wielokrotnych. Polegają one na tym, że sprzedający ma możliwość zaoferowania w jednej licytacji kilku identycznych produktów. Dzięki temu wyroby są sprzedawane kilku zwycięzcom licytacji po cenach jakie wylicytowali.

Aukcje błyskawiczne przebiegają bardzo szybki. Czas przeznaczony na licytację jest krótki, najczęściej do 60 minut. Często nie określa się tutaj ceny minimalnej, a cena wyjściowa jest bardzo niska. Aukcja kończy się po ustalonym czasie, a jej zwycięzcą zostaje osoba, która do tego moment wylicytuje najwyższą cenę.

Rodzajem aukcji błyskawicznej są aukcje przetargowe. Zainteresowani nabyciem danego dobra składają oferty z ceną jaką są w stanie zapłacić. Oferenci nie znają ani ceny minimalnej, która nie zawsze musi być ustalona, ani propozycji pozostałych uczestników aukcji. Zwycięzcą zostaje ten, kto zaproponuje najwyższa cenę.

Stosowane są także tzw. odwrócone aukcje internetowe, gdzie określone są produkty do zakupu. Jest to rodzaj elektronicznej tablicy ogłoszeń, gdzie prezentowane są oferty zakupu danego produktu, a licytują się między sobą sprzedający produkt.

SERWISY OGŁOSZENIOWE

Serwisy ogłoszeniowe to jedno z najprostszych rozwiązań e-commerce (często uważa się je za formę pomocy dla pozostałych form e-handlu). Serwisy tego typu to rodzaj elektronicznych tablic ogłoszeń w Internecie. Rozwiązanie te wykorzystane są zarówno przez przedsiębiorstwa jak i osoby prywatne. Popularne serwisy ogłoszeniowe dotycząc pracy, kupna-sprzedaży. Coraz częściej serwisy ogłoszeniowe są odpłatne. Opłaty pobierane są od zamieszczających ogłoszenia.

Serwisy ogłoszeniowe można podzielić na:

• Ogólnodostępne - mogą z nich korzystać wszyscy użytkownicy Internetu (C2C i B2C).

• Ograniczone - do ściśle ograniczonej grupy zainteresowanych użytkowników (B2B, B2C).

WIRTUALANE GIEŁDY

Giełdy internetowe - to miejsca, gdzie dokonywane są transakcje kupna i sprzedaży; nie ma tutaj podziału na sprzedających i kupujących, obie strony transakcji mogą pełnić te role.

Rozwiązaniami tego tupu są wirtualne, branżowe giełdy towarowe, wyspecjalizowane według konkretnych branż.

Formy giełd elektronicznych:

1. Giełdy dostawców - grupujące określonych dostawców, którzy udostępniają swoją ofertę potencjalnym odbiorcom.

2. Giełdy kooperantów - ich celem jest koordynacja współdziałania przedsiębiorstw w łańcuchu logistycznym.

3. Witryny aukcyjne

4. Informacja katalogowa - adresowana jest głównie do dystrybutorów.

5. Giełda zleceń - serwis internetowy o usługach przewozowych, łączący kalkulację kosztów w zależności od warunków logistycznych.

Giełdy funkcjonują na rynku nieruchomości, towarowym, walutowym, papierów wartościowych.

XTRADE - polski rynek elektroniczny horyzontalny - B2B. Jego oferta jest adresowana do firm ze wszystkich segmentów rynku.

Internet - to narzędzie komunikacji, charakteryzujące się zestawem następujących cech:

• Mass (masowy, globalny).

• Economical (ekonomiczny, tani).

• Direct (bezpośredni).

• Interactive (interaktywny).

• Ultrafast (ultraszybki).

• Measurble (mierzalny).

Podstawowe cechy rynku elektronicznego:

• Wszechobecność - dostępność przez całą dobę, dla klienta na świecie, który może skorzystać z sieci telekomunikacyjnych.

• Łatwość dostępu do informacji.

• Niski koszt transakcji.

• Możliwość wirtualnej dystrybucji - szczególnie dla dóbr i usług, które można zapisać w formie cyfrowej.

W Internecie mamy do czynienie z trzema modelami sklepów:

1. Sklep producenta - ten sposób sprzedaży jest często stosowany. W ciągu najbliższych lat wiele firm zrezygnuje z tego kanału dystrybucji i przekaże sprzedaż wyspecjalizowanym internetowym pośrednikom.

2. Sklep pośrednik - najczęściej spotykane rozwiązanie. Producent dzieli się z nim marżą w zamian za to pozbywa się kłopotów technicznych działań marketingowych (wspólnie uwzględniane są promocje) np. sklepy oferujące książki, muzykę, oprogramowanie.

3. Sklep afiliowany - tworzenie programów partnerskich (afiliowanych) służących do taniego i szybkiego zwiększania zasięgu sprzedaży, ilości odwiedzin sklepu, jego obrotów dzięki partnerom promującym jego działalność.

Jest to rodzaj integracji zewnętrznego serwisu w danym wirtualnym sklepie.

W zamian za pośrednictwo w sprzedaży zewnętrznej serwis partnerski otrzymuje odpowiednie wynagrodzenie.

Ten rodzaj sprzedaży pozwala na bezpłatną reklamę sklepu na wielu stronach WWW należących do programu.

Serwis zewnętrzny na swoich stronach zamieszcza odnośniki hipertekstowe do produktów.

Elementy sklepów internetowych wpływające na ich funkcjonalność:

• Jasno napisany regulamin zakupów,

• Historia zakupów,

• Wyczerpująco, napisana prostym językiem pomoc wraz ze zbiorem najczęściej zadawanych pytań i odpowiedzi na nie,

• Możliwość powiększania części produktów,

• Wyczerpujące opisy produktów,

• Recenzje i uwagi informatorów,

• Numery telefonów i adresy e-mailowe osób odpowiedzialnych za kontakt z klientem,

• Jasne procedury.

Logistyka sklepu internetowego - sposoby dystrybucji i zaopatrzenia w e-sklepie:

• Brak własnych magazynów (firma działa jako pośrednik; podstawa jej działalności jest wynegocjowanie korzystnych dla niej rabatów w producentów; firma musi zadbać organizację komunikacji pomiędzy nią i partnerem oraz wybór sprawdzonej i elastycznej firmy kurierskiej) - sprawdza się w przypadku małych obrotów.

• Własne magazyny

• Rozwiązania pośrednie (firma musi dysponować niewielkim zapasem produktów, najczęściej kupowanych).

W przypadku dystrybucji towarów do klientów e-sklep musi dokonać wybory firmy kurierskiej i ustalić zasady opłat za przesyłkę, które zwiększają cenę produktów.

Sklepy internetowe umożliwiają:

• Prezentację graficzną produktów.

• Podział na sekcje tematyczne, wyróżnienie nowości, obsługę promocji - dostosowanie informacji do indywidualnego klienta i obsługę wyprzedaży.

• Przedstawienie informacji o produktach podstawowych i dodatkowych.

Rozwiązania w sklepie internetowym uwzględniają: oczekiwania użytkowników dotyczące stron WWW (powinny się szybko ładować, mieć logiczne przedstawiany asortyment, oferować produkty dostępne w sprzedaży, mieć spójną grafikę i jasne tło).

Procedura wyszukiwania produktów: według nazw producenta, zastosowania, ceny.

Realizacja sprzedaży z zastosowaniem wirtualnego koszyka - dodawanie, usuwanie produktów, zmiana ilości, podawanie na bieżąco wartości zamówienia.

Tworzenie sieci sprzedaży i sieci partnerów, a także wprowadzanie marketingu wirusowego, który sprawa, że klienci sami przyciągają nowych klientów.

Interaktywne katalogi i prezentacje produktów:

• Zawierają informacje o produkcie, sieci sprzedaży, cenniki, instrukcje obsługi, interaktywne szkolenia, trójwymiarowe, interaktywne wizualizacje produktów.

• Multimedialny katalog pozwala odbiorcy dokonać optymalnego wyboru produktów.

Efekt katalogowy powinien wykorzystywać:

• Techniki multimedialne

• Animacje i grafiki trójwymiarowe

Rozwiązania stosowane w procesie obsługi klienta w Internecie: (EGZAMIN)

• E-serwis - biuro obsługi klienta on-line to szansa na przyciągnięcie większej liczby klientów.

• E-mail answering moduł - odpowiada za obsługę poczty elektronicznej.

• CallMeback/CallMeLatter - obsługa telefonu: klient wypełnia specjalny formularz po czym przedstawiciel firmy kontaktuje się z nim o określonym w formularzu terminie.

• Humandiid (lingubat) - wirtualna postać, która spełnia rolę przewodnika po witrynie pomagającego szukać informacji i odpowiadającego na pytania.

• FAQ - sekcja witryny internetowej z najczęściej zadawanymi pytaniami i odpowiedziami na nie.

• SMS WWW - systemy realizujące wysyłkę i odbiór sms-ów.

• Księga gości - zbiór informacji o odwiedzających stronę, a także ich uwag i porad.

• Ankiety i sondaże - umożliwiają firmie zebranie informacji o odwiedzających, a odwiedzającym o firmie, dzięki jawnym wynikom sondy.

• Strona z aktywnymi usługami w tym logowanie - system obsługi klientów w sektorze B2B i B2C.

• Witryny eksperckie - (płatne, bezpłatne); eksperci odpowie dają na pytania. Część firm konsultingowych wykorzystuje te witryny do promocji swoich programów i usług.

• Witryny płatne

41

Globalizacja sektorów i rynków

Nowy produkt Dojrzałość Standaryzacja

Etap 3
Kraje słabiej rozwinięte

Etap 1
Kraj -
innowator

Etap 2
Inne kraje rozwinięte

czas

czas

czas

produkcja

eksport

import

Podobieństwa międzykulturowe/międzynarodowe

Podobieństwa wewnątrzkulturowe

duże

duże

małe

małe

Strategia globalna

Strategia globalnej niszy

Strategia wielonarodowa

Strategia indywidualizacji

---