Rynek (w ujęciu tradycyjnym) jest to miejsce w którym zbierają się nabywcy i sprzedawcy aby dokonać wymiany swych dóbr, czyli dokonać transakcji kupna i sprzedaży.
Rynek (wg zasięgu terytorialnego) - Rynki lokalne; Rynki regionalne; Rynki krajowe; Rynek międzynarodowy; Rynek światowy (globalny); Rynek wirtualny (internet)
Rynek (ujęcie marketingowe) - składa się z wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany
Rynek (ujęcie ekonomiczne) - jest to proces prowadzący do uzgodnienia pomiędzy sprzedającymi i kupującymi decyzji dotyczących przedmiotu, wielkości i warunków transakcji kupna i sprzedaży.
Rynek (ujęcie systemowe) - to system składający się z wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje - wzajemnie od siebie niezależne - kształtują układ elementów sprzężonych: podaż, popyt i cenę.
Rynek - inne kryteria klasyfikacji - wg przedmiotu obrotu; wg branż; wg sytuacji rynkowej (zrównoważony popyt=podaż, niezrównoważony popyt<>podaż); wg legalności; wg liczby podmiotów występujących na rynku (monopol, konkurencja doskonała, oligopol)
Rynek istnieje tak naprawdę w świadomości i podświadomości nabywcy dóbr i usług, zaczyna się on w sferze jego marzeń i pragnień, poprzez wyobrażenia i przekonania aż do decyzji zakupu.
Marketing - mix
System 4P - Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja
Pięć warunków zaistnienia wymiany: 1. muszą być przynajmniej dwie strony; 2. każda z tych stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony; 3. każda ze stron potrafi się porozumieć; 4. każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty; 5. każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną
Aby te 5 warunków było spełnionych musi istnieć realny popyt, realna podaż i wolny rynek.
Wolny rynek (wg prof. Balcerowicza)
Istotą wolnego rynku jest to że trzy podstawowe siły, które istnieją w gospodarce tj. podaż, popyt i ceny są wolne od bezpośredniej ingerencji państwa.
Najważniejszą cechą przedsiębiorstwa wolnokonkurencyjnego jest to, że jest ono biorcą ceny.
Rynek międzynarodowy - to zbiorowość podmiotów gospodarczych i konsumentów pochodzących z różnych krajów, zainteresowanych dokonywaniem operacji kupna i sprzedaży określonych towarów i usług w skali międzynarodowej, z których jedna część reprezentuje podaż, a druga popyt.
Rynek Unii Europejskiej ma charakter oligopolu zróżnicowanego. Konsekwencją urzeczywistnienia Europejskiego Rynku Wewnętrznego jest wzrost konkurencji. Przyczyny:
- łatwiejszy dostęp przedsiębiorstw do rynku międzynarodowego (ERW)
- wzrost międzynarodowej aktywności firm
- strategiczna działalność europejska firm japońskich i amerykańskich
Definicja marketingu (wg P.Kotlera) - jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość.
Zarządzanie marketingowe - definicja wprowadzona w październiku 2007 r przez AMA (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe) - jest to działalność zarządcza w ramach organizacji i instytucji w procesie kreowania, komunikowania, dostarczania i wymiany ofert, które mają określoną wartość dla klientów, konsumentów, partnerów i społeczeństwa jako całości.
Pięć ogólnych zasad marketingu: 1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku; 2. zasada badania rynku - w trakcie badania rynku chodzi o to aby dojrzeć to, czego nie widzi konkurencja, aby mieć tzw. wyjątkowy wgląd w rynek (superior insight) tj. dojrzeć te mechanizmy i związki, które stwarzają okazję do uzyskania przewagi konkurencyjnej; 3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (cena, produkt, dystrybucja, promocja); 4. zasada planowania działań rynkowych - planujemy zawsze od zewnątrz przedsiębiorstwa do wewnątrz; 5. zasada kontroli skuteczności działań marketingowych
Efektem działań prowadzonych wg 5 zadad marketingu jest prawidłowe kreowanie, wprowadzanie i umacnianie produktu na rynku, ponieważ możemy dać nabywcom więcej niż funkcja użyteczna i cena towaru poprzez głębokie zrozumienie ich potrzeb. Możemy zwiększyć wartość dla klienta.
Pytanie na egzaminie: konkurencja zaczyna się już w chwili badania rynku.
Współczesny marketing - orientacja społeczna
Orientacja społeczna w marketingu to pogląd, wg którego organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy rynku docelowego, a następnie dostarczać pożądanego zadowolenia w sposób bardziej skuteczny i wydajny niż konkurencja oraz czynić to w taki sposób, aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt konsumenta i społeczeństwa.
Marketing międzynarodowy - jest to zespół działań związanych z realizacją pomysłów, kształtowaniem cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei w międzynarodowym środowisku konkurencyjnym, mających doprowadzić do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.
Marketing globalny- kiedy produkt lub grupa produktów odniesie sukces na skalę światową, firma ukierunkowuje swoje działania marketingowe globalnie i dąży do uzyskania podobnego image na skalę światową poprzez mniej lub bardziej ujednolicone strategie marketingowe na wszystkich rynkach. Ważne decyzje strategiczne podejmowane są w centralnej siedzibie firmy.
Euromarketing - jest to odmiana marketingu międzynarodowego dostosowana do warunków politycznych, gospodarczych, społecznych, kulturowych i prawnych Europejskiego Rynku Wewnętrznego
Maksyma: Myśl globalnie, działaj lokalnie.
Rynek międzynarodowy. Najważniejsze trendy zmian
Wczoraj i dziś: względna stabilność rynków i klientów, ostra konkurencja w zakresie produktów i usług, konkurowanie cenami; wyłanianie się nowych rynków i nieliczni konkurenci, opracowanie produktów globalnych, nieliczni dystrybutorzy globalni
Dzisiaj i jutro: szybkie zmiany na rynkach (rynki turbulentne), koncentracja kapitału, nasilanie się konkurencji, wojny cenowe; szybki rozwój nowych rynków poprzez pobudzanie nowych potrzeb, wzrost liczby konkurentów, opracowanie produktów i usług globalnych dostosowanych do warunków lokalnych, globalizacja dystrybucji
Marketing. Najważniejsze trendy zmian
Wczoraj i dziś: Cele: jakość i zadowolenie klienta; Przedsiębiorstwo zorientowane na produkcję i sprzedaż
Dzisiaj i jutro:Cele: zadowolenie klienta i pozyskiwanie jego lojalności poprzez koncepcję wartości dla klienta oraz programy lojalnościowe, zarządzanie relacjami z klientami, lepszą obsługę; Przedsiębiorstwo zorientowane na satysfakcjonowanie klienta, tworzenie ośrodków obsługi klientów i ośrodków zamówień (call center)
Segmentacja rynku - jest to podział nabywców na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy pod kątem określonego kryterium (grupy kryteriów) dotyczących ich reakcji na produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek i przyjętych przez przedsiębiorstwo jako użytecznych dla celów segmentacji.
Segmenty (komponenty) rynku - są to grupy nabywców o względnie jednorodnych preferencjach użytkowych, estetycznych, cenowych lub innych odnoszących się do pozostałych elementów marketingu - mix
Marketing zaczyna się od konsumenta (nabywcy).
Segmentacja rynku
Procedura segmentacji rynku: Szerokie zdefiniowanie rynku polegającego segmentacji; Określenie potrzeb potencjalnych nabywców; Wstępne wyodrębnienie segmentów rynku poprzez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku; Identyfikacja i usunięcie cech wspólnych poszczególnych segmentów; Nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku; Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów; Określenie relatywnej wielkości segmentów
Efektem segmentacji rynku jest wyodrębnienie profilu nabywcy docelowego, tj. tego do którego chcemy kierować swoją ofertę np
Profil demograficzno - ekonomiczny (płeć, wiek , miejsce zamieszkania, status rodzinny, dochody, wydatki, wykształcenie zawód)
Profil społeczny (kultura, warstwy społeczne, liderzy opinii, budżet czasu)
Profil psychologiczny (osobowość, motywacje)
Działanie przedsiębiorstwa w określonym segmencie rynku jest uzasadnione, jeśli odpowiada on następującym wymaganiom (łącznie):
Jest możliwy do precyzyjnego wyodrębnienia
Jest zyskowny, czyli reprezentuje odpowiednią siłę nabywczą
Jest dostępny czyli przedsiębiorstwo może kierować do tych nabywców odpowiednie dla nich produkty i selektywnie oddziaływać wykorzystując pozostałe środki marketingu
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta
Społeczno ekonomiczne (dochody, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania)
Demograficzne (płeć, wiek, wielkość rodziny, status rodziny, faza cyklu życia rodziny, narodowość)
Psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie)
Wzorce konsumpcji (zwyczajowa częstotliwość użycia, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki)
Warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, okazje, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu)
Oferowane korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, dostrzeganie korzyści, predyspozycje konsumentów)
Hierarchia potrzeb wg Maslowa
Potrzeby fizjologiczne (w strukturach wydatków gospodarstw im dochody niższe tym procentowo wydatki wyższe na jedzenie i picie)
Potrzeby bezpieczeństwa (jak starczy na jedzenie to dach nad głową)
Potrzeby przynależności (np. styl ubierania)
Potrzeby uznania i szacunku (samo-wizerunek klienta musi być zgodny z wizerunkiem marki)
Potrzeba samorealizacji (kino, jacht, wycieczki)
Autonomia decyzji konsumentów:
Źródła informacji
Środowisko (kultura, gospodarka, grupy społeczne)
Marketing - mix (produkt /marka/, cena, dystrybucja, promocja)
Doświadczenia własne konsumenta (opinie przekazywane i otrzymywane)
Proces zakupu
Uświadomienie potrzeby
Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby
Ocena opcji wyboru i wybór
Rezultaty
Zakup i jego ocena
Wrażenia (pozytywne, negatywne)
Każdy produkt reprezentuje określony koszyk korzyści, dzięki którym zaspokajane są potrzeby konsumentów. Konsument nie kupuje de facto produktu lecz korzyści które on sobą reprezentuje.
Potrzeby które mają być zaspokojone, a więc korzyści, których konsument poszukuje muszą zostać wcześniej uświadomione. To dopiero zmotywuje konsumenta do zakupu towaru.
Motywacja
„jeśli chcesz zbudować statek, to nie wzywaj ludzi by gromadzili drewno, przygotowywali narzędzia i otrzymywali zadania, lecz naucz tych ludzi tęsknoty za bezkresnym morzem” - (Mały Książę)
Segmentacja rynku międzynarodowego (dwa podstawowe typy segmentacji rynku międzynarodowego):
- Segmentacja integralna. (Ma na celu wyodrębnienie homogenicznych grup konsumentów na określonych obszarach gospodarczych z pominięciem granic państwowych. W ramach segmentacji integralnej dokonuje się wyboru konsumentów z różnych krajów i tworzy się homogeniczną grupę wg określonych kryteriów)
- Etap I makrosegmentacja
- Metoda postępowania - obrachunek regionalnych wskaźników zbytu dla regionów eurorynku i porównanie tych regionów na podstawie potencjałów zbytu
-Cel - wybór i koncentracja najważniejszych regionów w rynek celowy
Etap II mikrosegmentacja
- Metoda postępowania - segmentacja grup klientów wewnątrz regionów na podstawie kryteriów segmentacji ukierunkowanych na konsumentów
- Cel - identyfikacja homogenicznych grup konsumentów wewnątrz regionów
- Segmentacja wewnątrznarodowa. (Ma na celu wyodrębnienie potencjalnych, homogenicznych grup docelowych konsumetów w wybranych krajach wg określonych kryteriów)
Segmentacja rynku
Ostatecznym efektem segmentacji jest wyodrębnienie nabywcy docelowego a więc tego do którego faktycznie chcemy kierować swoją ofertę rynkową.
Segmentacja - najważniejsze trendy zmian:
Wczoraj i dziś: Segmentacja rynku dokonywana wg kryteriów społeczno ekonomicznych; Coraz większe i bardziejzindywidualizowane wymagania klientów w zakresie jakości produktów i usług; Początek personalizowania oferty masowej
Dzisiaj i jutro: Segmentacja rynku dokonywana na podstawie kryterium wartości dla klienta; Wzrost wymagań klientów w zakresie relacji z dostawcą, handlowe znaczenie relacji bezpośrednich, chęć prosumowania; Personalizowanie oferty poprzez przekształcanie jej w produkt „na miarę”, początki „marketingu plemiennego” /np harley davidson/ (tribal marketing), rozwój CRM
Temat kolejny: otoczenie marketingu
Otoczenie marketingu przedsiębiorstwa: Każde przedsiębiorstwo zawdzięcza swoje istnienie otoczeniu marketingowemu
Otoczenie przedsiębiorstwa (definicja) są to czynniki, które pozostają poza jego kontrolą i są także zmiennymi określającymi jego funkcjonowanie, a więc wszystkie czynniki wywierające zauważalny, pośredni lub bezpośredni wpływ na przedsiębiorstwo.
Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa:
- Mikrootoczenie - siły działające w bliskim otoczeniu przedsiębiorstwa wpływające na jego zdolność do obsługiwania klientów. Są to: konkurenci, dostawcy, pośrednicy, klienci, inne podmioty runku (np.banki, środki masowego przekazu, agencje reklamowe itp)
- Makrootoczenie - siły o szerszym zasięgu, wpływające zarówno na przedsiębiorstwo jak i na całość mikrootoczenia. Są to: otoczenie społeczno-kulturowe, ekonomiczne, technologiczne, polityczne, prawne, przyrodnicze.
Granice prognozowania zmian w otoczeniu marketingowym. Granice te zależą od przestrzennego i czasowego horyzontu działania przedsiębiorstwa
* Horyzont przestrzenny - zasada: im większa firma tym horyzont przestrzenny jest większy
* Horyzont czasowy - determinowany jest przez:
- Okres zwrotu nakładów inwestycyjnych w danym sektorze gospodarki
- Charakter produktów będących przedmiotem oferty przedsiębiorstwa
Badanie otoczenia firmy - polega na prowadzeniu regularnych studiów i prognozowaniu ważnych tendencji, zjawisk oraz wydarzeń jakie mogą zaistnieć w otoczeniu biznesu a także na pozyskiwaniu nieformalnych danych oraz na prowadzeniu wywiadu konkurencyjnego.
Metody wywiadu konkurencyjnego:
*Gry wojenne ze zmiennymi scenariuszami konkurencyjnymi sprawdzającymi warianty „co by było gdyby”
* Wydobywanie informacji znajdujących się już w zbiorach operacyjnych firmy
*Śledzenie rozwoju technologicznego
*Tworzenie profili psychologicznych głównych decydentów w firmach konkurencyjnych
*Uczestnictwo w targach i konferencjach
Badanie otoczenia firmy powinno mieć charakter stały i systematyczny. Należy zawsze analizować trendy zjawisk, a nie zjawiska same w sobie.
Elementy otoczenia przedsiębiorstwa
Otoczenie społeczno-kulturowe - podłoże historyczne, ideologiczne, wartości i normy społeczne, autorytety, wzory, przywództwa, relacje interpersonalne
Kultura - składa się z myśli, odczuć i postępowania nabytych i przekazywanych przede wszystkim poprzez symbole, które łączą charakterystyczne osiągnięcia pewnych grup ludzi - istota kultury składa się z tradycyjnych idei i przynależnych do nich wartości zachowań (C.Kluckhohn)
Przejawy kultury to: symbole, bohaterowie, rytuały , wartości
Lista uniwersalnych zagadnień kulturowych na całym świecie istotnych dla funkcjonowania społeczeństw, tworzących je grup, oraz jednostek (Alex Inkeles, Daniel Levinson)
Postawa (stosunek) wobec władzy
Koncepcja jednostki, a w szczególności:
* Relacje między jednostką a społeczeństwem
* Koncepcja męskości i kobiecości (podział ról społecznych pomiędzy mężczyzn i kobiety)
Sposoby rozwiązywania konfliktów z uwzględnieniem kontroli agresji i wyrażania uczuć
Wskaźniki zróżnicowania kulturowego:
PDI - definicja - Pojęcie dystansu władzy (wskaźnik PDI) określa zakres oczekiwań i akceptacji dla nierównego rozkładu władzy, wyrażany przez mniej wpływowych (podwładnych) członków instytucji bądź organizacji. Przez termin instytucja należy rozumieć podstawowe struktury społeczne - rodzinę, szkołę, społeczność lokalną , naród.
PDI - normy, rodzina, szkoła, miejsce pracy
Mały dystans władzy - Nierówności między ludźmi powinny być zmniejszane; Wzajemna zależność przełożonych i podwładnych; Rodzice traktują dzieci jak partnerów i wzajemnie; Nauczyciele oczekują od uczniów własnej inicjatywy; Dążenie do decentralizacji ; Mała różnica w płacach między wysokimi i niskimi stanowiskami; Podwładni oczekują od przełożonych konsultacji; Przywileje i oznaki statusu budzą wątpliwości
Duży dystans władzy - Nierówności między ludźmi są uzasadnione i pożądane; Podwładni powinni być zależni od przełożonych; Rodzice wpajają dzieciom posłuszeństwo; Inicjatywa w klasie należy wyłącznie do nauczycieli; Silna centralizacja; Duże różnice w płacach między wysokimi i niskimi stanowiskami; Podwładni oczekują instrukcji od przełożonych; Przywileje i oznaki statusu są uznawane i akceptowane
IDV - charakterystyka
Wskaźnik indywidualizmu określa stopień w jakim społeczeństwo wzmacnia i premiuje indywidualne lub kolektywne osiągnięcia i relacje interpersonalne
Społeczeństwa w których dobro grupy jest przedkładane nad dobro jednostki nazywamy społeczeństwami kolektywistycznymi
Społeczeństwo w których dobro jednostki jest przedkładane nad dobro grupy nazywamy społeczeństwami indywidualistycznymi
IDV - normy, rodzina, szkoła, miejsce pracy
Kolektywizm - Ludzie są częścią wielopokoleniowych rodzin lub innych grup wewnętrznych; Źródłem identyfikacji jest sieć powiązań społecznych; Dzieci uczone są rozumować w kategoriach „MY”; Celem edukacji jest nauczenie jak wykonywać różne czynności; Dyplomy zapewniają dostęp do grup o wyższym statusie; Zarządzanie jest zarządzaniem grup; Relacje międzyludzkie są ważniejsze od osiągnięcia celu
Indywidualizm - Każdy żyje aby zajmować się samym sobą i swoją najbliższą rodziną; Źródłem identyfikacji jest jednostka; Dzieci uczone są rozumować w kategoriach „JA”; Celem edukacji jest nauczenie jak zdobywać wiedzę; Dyplomy podnoszą poczucie własnej wartości; Zarządzanie jest zarządzaniem jednostek; Osiągnięcie celu jest ważniejsze od relacji międzyludzkich
MAS - charakterystyka
Wskaźnik męskości określa stopień w jakim społeczeństwo wzmacnia tradycyjny, paternalistyczny model życia i prace. Wysoki poziom tego wskaźnika określa społeczeństwa o dużym zróżnicowaniu ról męskich i żeńskich oraz te społeczeństwa w których cechy męskie dominują nad żeńskimi.
MAS - normy, rodzina, szkoła, miejsce pracy
Kultury żeńskie - Podstawową wartością jest troska o innych i ich ochrona; Ważni są ludzie i przyjazne relacje między nimi; Sympatia dla słabych; Pracuje się aby żyć; Ważna jest równość, solidarność i jakość życia zawodowego; Konflikty są rozwiązywane na drodze kompromisu i negocjacji
Kultury męskie - Najwyżej cenione są sukcesy materialne i postęp; Ważne są pieniądze i dobra materialne; Sympatia dla silnych; Żyje się aby pracować; Ważna jest sprawiedliwość, współzawodnictwo i osiągnięcia; Konflikty są rozwiązywane przez konfrontację siły
UAI - charakterystyka
Wskaźnik unikania niepewności, określa stopień tolerancji w społeczeństwie wydarzeń stwarzających dla jego członków sytuacje niepewności lub niejasności skutków, tzn wydarzeń nowych, nieznanych, nietypowych, zaskakujących
UAI - normy, rodzina, szkoła, miejsce pracy
Słabe unikanie niepewności- Niepewność jest naturalną częścią życia, życie należy przyjmować takim jakie jest; Inne znaczy ciekawe; Liczba praw i przepisów powinna być ograniczona do minimum; Precyzja i punktualność wymagają szczególnego wysiłku; Akceptacja dla odmiennych i innowacyjnych działań i pomysłów
Mocne unikanie niepewności- Właściwa życiu niepewność jest stałym zagrożeniem z którym należy walczyć; Inne znaczy niebezpieczne; Ujmowanie wszystkiego w ramy praw i przepisów; Naturalna skłonność do precyzji i punktualności; Represje wobec odmiennych zachowań i poglądów, niechęć do wprowadzania innowacji
Siedem wymiarów kultury wg A.Tromenaarsa i Hc.Hampeden-Turnera
- uniwersalizm (postawy mogą być wykorzystane wszędzie na świecie - bez konieczności ich modyfikacji) - partykularyzm (to co zewnętrzne - to nam dyktuje rozwiązania)
- indywidualizm - kolektywizm
- wewnątrz sterowność (ludzie wierzą że mają wpływ na swoje losy) - zewnątrz sterowność (postawy bardziej fatalistyczne, że warunki zewnętrzne decydują o działaniu człowieka)
- sekwencyjność (sekwencja zdarzeń więc punktualność, dotrzymywanie terminów, planów) - synchroniczność (wiele rzeczy może się dziać równolegle więc trudno trzymać się czasu)
- osiąganie statusu (ludzie status opierają o własne kompetencje i działanie) - przypisywanie statusu (status wynika spoza formalnych pozycji, opiera się na statusie w społeczeństwie a nie organizacji /np osoba najstarsza/)
- analiza (kultury chcą złożyć wszystko z części, wszystko chcą analizować) - synteza (przeważa pogląd że najpierw trzeba opracować ogół a potem dopracować szczegóły)
- równość (skomplikowane działania wymagają wiele wiedzy i autorytetu i sam przełożony nic nie zrobi, że przełożeni powinni konsultować decyzje z podwładnymi) - hierarchia (zawsze decyduje szef - konsultacje są niepożądane)
Elementy otoczenia przedsiębiorstwa
Otoczenie technologiczne - poziom naukowego i technicznego rozwoju kraju i społeczeństwa.
Otoczenie edukacyjne - ogólny poziom umiejętności czytania i pisania w danej społeczności, poziom wykształcenia społeczeństwa
Otoczenie polityczne - ogólny klimat polityczny w danym społeczeństwie, stopień koncentracji władzy politycznej, układ polityczny władzy, polityka gospodarcza rządu.
Otoczenie prawne - kwestie konstytucyjne, uprawnienia wykonawcze poszczególnych organów rządu, szczegółowe rozwiązania instytucjonalne dotyczące systemu podatkowego i kontroli fiskalnej
Otoczenie przyrodnicze - charakter , jakość i dostępność surowców naturalnych, klimat oraz inne uwarunkowania przyrodnicze
Otoczenie demograficzne - charakter zasobów ludzkich, jakimi dysponuje dany kraj i gospodarka, ich wielkość, rozmieszczenie, struktura, koncentracja
Otoczenie socjologiczne - struktura klasowa i jej mobilność, definicje ról społecznych
Otoczenie ekonomiczne - ogólna struktura ekonomiczna gospodarki i jej struktura własnościowa, branże i sektory, stopień centralizacji planowania gospodarczego, system bankowy, dynamika i struktura nakładów inwestycyjnych, potencjał rynkowy, zmiany strukturalne w gospodarce, konkurencja, klienci, zasady polityki cenowej, zasady negocjacji.
6 głównych barier efektywnej analizy otoczenie wg Diffenbacha
Interpretacja - błędne oceny wyników badań, obserwacji i analiz, trudności w przełożeniu analiz na efekt ilościowy, opór kierownictwa we wprowadzaniu zmian, których wprowadzenie sugerują zmiany w otoczeniu.
Nieścisłość / niepewność - niepewność wywołana dynamiką ruchu, nieścisłe prognozy, niezdolność do przewidywania przyszłości w pewnych aspektach.
Krótkoterminowa orientacja - presja wydarzeń w krótkim horyzoncie czasowym powoduje przejmowanie środków przeznaczonych na przewidywanie zmiany w dłuższym okresie czasu
Brak akceptacji - brak zrozumienia dla użyteczności analizy otoczenia w firmie (postawa „my już znamy ten biznes i jego otoczenie”)
Obszary przedsiębiorstwa o zróżnicowanym charakterze - każda strategiczna jednostka przedsiębiorstwa o zróżnicowanym charakterze ma swoje własne otoczenie, co powoduje że całościowa analiza otoczenia całej firmy staje się zbyt skomplikowana.
Błędy postrzegania - tendencje menadżerów do pomijania związków między zjawiskami
Konkurencja jako kluczowy element bezpośredniego otoczenia przedsiębiorstwa
Nastawienie na konkurencję - stało się oprócz segmentacji rynku oraz dywersyfikacji, kluczowym składnikiem strategii marketingowej, której istotnym celem jest identyfikacja grup docelowych nabywców, w stosunku do której przedsiębiorstwo ma przewagę konkurencyjną wynikającą z niepowtarzalności swojej oferty
Trzy podstawowe strategie konkurencji wg Portera
Strategia wiodącej pozycji względem kosztów całkowitych
Strategia zróżnicowania - dywersyfikacji produktu
Strategia koncentracji
Strategia obrony rynku (polega na koncentrowaniu się na danym segmencie i obronie przed konkurencją)
Strategia powiększania rynku (polega na koncentracji na najlepszym produkcie i wchodzenie z nim na nowe rynki)
Pozostałe zagrożenia dla sektora
Potencjalni wchodzący - groźba wejścia nowych firm do sektora, wnoszących nowe zdolności produkcyjne i dążących do zdobycia jak największego udziału w rynku - występuje np. w wyniku otwarcia granic państwa dla przepływów towarów i usług wynikającego z procesów integracyjnych
Substytuty - naciski związane z produktami substytucyjnymi z innych sektorów
Nabywcy i ich siła przetargowa - wymusza zazwyczaj obniżkę cen i jest tym większa im większa jest wrażliwość cenowa nabywców
Dostawcy i ich siła przetargowa - koncentracja dostawców.
Produkt
Przez produkt rozumie się wszystko to co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu
Współczesne zarządzanie produktem (politykę produktu) należy łączyć z koncepcją marketingu - mix wg formuły 4C (korzyść dla klienta, koszty, wygoda nabycia, komunikowanie się)
Klienci kupują nie tylko to co stanowi istotę (rdzeń) produktu!
Produkty przemysłowe
- Materiały i części (surowce, materiały przetworzone i części)
- Dobra inwestycyjne (instalacje, oprzyrządowanie)
- Produkty zaopatrzenia i usługi (materiały, usługi dla przedsiębiorstw)
Produkt jako element komunikacji z rynkiem - produkt spełnia tę rolę poprzez markę handlową.
Marka handlowa - jest to jakiekolwiek oznaczenie , które da się przedstawić w formie graficznej, wyrazów, łącznie z nazwiskami, nazw, rysunków, ornamentów, kompozycji kolorystycznej, melodii, innego sygnału dźwiękowego, liter, cyfr, kształtu towarów i ich opakowań stworzona lub opracowana w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów
Funkcje marki
funkcja wyróżniająca
funkcja informacyjna
funkcja promocyjna
O czym informuje marka handlowa potencjalnego klienta?
O rodzaju kupowanego produktu
O jakości kupowanego produktu
O spodziewanym stopniu satysfakcji z kupowanego produktu
O miejscu (punktach dystrybucji), gdzie można produkt kupić
O przedziale cenowym kupowanego produktu
Zachęca do kupienia produktu
Znak towarowy - to marka handlowa która jest chroniona prawnie (jest zarejestrowana i prawnie zastrzeżona na danym obszarze rynkowym)
Polska firma (działająca na polskim rynku) - rejestruje znak towarowy w Urzędzie Patentowym
Procedura rejestracji:
Zgłoszenie w urzędzie Patentowym
Informacja Urzędu patentowego w Biuletynie
Konkurenci składają ewentualne uwagi
Urząd wydaje decyzję o udzieleniu prawa ochronnego
Przedsiębiorca wpłaca opłatę
Urząd wpisuje oznaczenie do rejestru
W różnych krajach można robić zgłoszenie oddzielne ale można też na podstawie „porozumienia madryckiego” domagać się ochrony w kilku lub kilkunastu krajach równocześnie.
Rejestracją międzynarodowych znaków i wzorów zajmuje się Biuro Międzynarodowe Światowej Organizacji Własności Intelektualnej z siedzibą w Genewie
Znak wspólnotowy (na podstawie rejestracji wspólnotowej) rejestrowany jest w Urzędzie Harmonizacji Rynku Wewnętrznego z siedzibą w Alicante (unijne rozporządzenie nr 207/2009).
Stworzono klasyfikację nicejską - wg której towary i usługi podzielone zostały na kilkadziesiąt grup (aby uniknąć chaosu do którego mogłoby dojść gdyby każdy przedsiębiorca własnymi słowami określał co dokładnie chce chronić)
Na funkcjonowanie marki handlowej w świadomości nabywcy mają wpływ następujące czynniki
Funkcjonalne cechy produktu reprezentowanego przez markę
Sposób promowania marki
Wizerunek kraju pochodzenia marki
Wizerunek regionu lub miasta pochodzenie marki
Samowizerunek konsumenta
Wizerunek marki to następstwo i skutek jej odbioru, obraz jej tożsamości w świadomości klienta.
Pięć płaszczyzn siły marki
Obecność - jest to aktywna wiedza nabywcy o marce, a więc spontaniczna świadomość marki, wskazanie jej jako pasującej do podstawowych cech jej wizerunku co oznacza zrozumienie tego, co marka ta obiecuje.
Znaczenie - nabywca musi mieć poczucie że marka może sprostać jego oczekiwaniom przy akceptowanym przez niego poziomie cenowym. Jeżeli cena marki jest wyższa niż nabywca jest skłonny zapłacić w tej kategorii lub jest zbyt niska, żeby mógł ufać jej jakości, jest mało prawdopodobne że ją kupi.
Jakość produktu - marka nie musi być lepsza niż produkty konkurencyjne, ale musi być postrzegana jako oferująca jakość na akceptowanym poziomie
Przewaga - aby marka miała większą wartość dla konsumenta niż marki konkurencyjne, musi mieć postrzeganą przewagę (na większości rynków niewiele jest rzeczywistych różnic pomiędzy markami)
Przywiązanie - w im większym stopniu nabywca czuje, że jest to jedyna marka oferująca najważniejsze cechy, pod względem których przewyższa inne brane przez niego pod uwagę, tym większe przywiązanie do marki i tym bardziej prawdopodobne że nabywca będzie lojalny.
Strategie marki handlowej
Strategia marki indywidualnej
Strategia marki rodzinnej
Strategia marki kombinowanej
Strategia rozszerzania marki
Wpływy motywacji nazewniczej na nazwy marek
Nazwy opisowe
Nazwy sugestywne i skojarzeniowe
Nazwy abstrakcyjne
Eurobranding i euromarki
Eurobranding to tworzenie marek europejskich przeznaczonych wyłącznie dla europejskich konkurentów
Wykład 12-01-2012
P2 - Cena (Price) - kolejny element mixu marketingowego
Cena - jest to wartość towaru wyrażona w pieniądzu.
Cena wyraża wartość lecz nie pokrywa się z wielkością wartości, ponieważ ceny odchylają się z różnych powodów od wartości.
Cena - jako element komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
Informuje nabywców i sprzedawców o tym , czy dokonana przez nich alokacja zasobów pozwala na osiągnięcie najlepszych rezultatów (korzyści) z ich działalności
Cena nie informuje o tym, co stanowi jej istotę, jakie są podstawy jej ustalenia oraz jakie są jej zasadnicze elementy składowe.
Wrażliwość cenowa nabywców:
Efekt pilności - nabywcy są tym bardziej wrażliwi na cenę, im mniejsza jest pilność danej potrzeby
Efekt unikalności oferty - im mniej unikalny tym bardziej nabywcy są wrażliwi na cenę
Efekt świadomości istnienia substytutów - nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę gdy są świadomi istnienia bliskich i dalekich substytutów
Efekt trudnego porównania - nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę gdy mogą łatwo porównać jakość produktów oferowanych na rynku
Efekt globalnych wydatków - nabywcy są tym bardziej wrażliwi na cenę im większą część dochodów stanowi wydatek na dane dobro.
Efekt końcowego pożytku - nabywcy są tym bardziej wrażliwi na cenę im większy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu danego dobra finalnego.
Efekt podzielonych wydatków - nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy koszty zakupu danego produktu są ponoszone w całości przez nich.
Efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę gdy produkt nie może być używany razem z innymi zakupionymi wcześniej.
Efekt prestiżu - nabywcy są tym bardziej wrażliwi na cenę im produkt jest mniej prestiżowy i ekskluzywny
Efekt zapasów - nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę gdy mogą przechowywać produkt
Czynniki wpływające na decyzje cenowe:
- Czynniki wewnętrzne (cele marketingowe, koszty)
- Czynniki zewnętrzne (konkurencja, inne czynniki otoczenia /gospodarka, pośrednicy/)
Postrzegana wartość oferty rynkowej
Nie wystarczy, aby tylko sprzedawca zdawał sobie sprawę z realnych korzyści generowanych przez dany produkt, również klienci muszą dysponować taką wiedzą!
Wybór celu strategii cenowej
Przetrwanie - gdy firma cierpi z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań klientów. Strategia ta polega na obniżaniu cen, zyski są mniej istotne niż przetrwanie
Maksymalny zysk bieżący - firma kładzie nacisk raczej na krótkoterminowe wyniki finansowe niż wyniki długoterminowe
Maksymalny przychód bieżący - wielu przedsiębiorców wierzy że strategia ta prowadzi do maksymalizacji zysków w długim okresie i wzrostu udziału w rynku
Maksymalny wzrost sprzedaży - ustalenie ceny na możliwie najniższym poziomie, przyjmując że rynek jest czuły na cenę, co ma doprowadzić do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie
Zbieranie śmietanki - ustalenie początkowo wysokich cen, ograniczając się do najbardziej zasobnych klientów. Po każdym spadku sprzedaży obniża się cenę. Strategia ta udaje się gdy :
- istnieje duża liczba nabywców tworzących wysoki popyt w danej chwili
- koszty jednostkowe przy produkcji małej ilości nie są zbyt wysokie
- wysoka cena początkowa nie przyciąga konkurentów
- wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy
Strategia najwyższej jakości - strategia ta zapewnia firmie zyski wyższe od przeciętnych w branży
Inne cele strategii cenowej - np dla organizacji typu non profit lub przedsiębiorstw użyteczności publicznej
Strategia euroceny
Powstanie Europejskiego Wspólnego Rynku wywarło ogromny wpływ na strategię euroceny, która była najbardziej zróżnicowana ze wszystkich elementów euromarketingu - mix
Elementem unifikującym strategię euroceny jest zniesienie lub spadek wpływu czynników odpowiadających regionalnej i krajowej dyferencjacji cen, tj zróżnicowanych norm technicznych, przepisów i standardów, barier handlowych oraz systemów podatkowych (częściowa harmonizacja podatku VAT)
Elementami różnicującymi strategię euroceny są: zróżnicowana struktura cen między krajami ERW, różny poziom inflacji w tych krajach oraz różny poziom siły nabywczej ludności
Euro spowodowało odkrycie cen między państwami i w przyszłości doprowadzi do przejrzystości cenowej produktów na eurorynku.
Determinanty europejskich cen:
„Twarde” deteminanty cen: - koszty transportu; - koszty formalności; - koszty zdobycia rynku; - koszty dopasowania produktów; - aspekty podatkowe; - regulacje cenowe
Zorientowane konkurencyjnie determinanty cen: - liczba konkurentów; - ceny rynkowe i konkurencyjne;
- wzrost lub spadek gospodarczy
Zorientowane marketingowo determinanty: - aspekty strategiczne rynku; - proponowany asortyment produktów; - ceny w krajach graniczących; - koszty reklamy
Zorientowane popytowo determinanty cen: - szacunek potencjalnej liczby nabywców; - sytuacja finansowa i siła nabywcza; - gotowość cenowa nabywców
Zorientowane na zbyt determinanty cen: - zwyczajowe, krajowe marże zbytu; - liczba stopni kanałów zbytu; - zwyczaje rabatowe
W najwyższym stopniu na rynek wpływają determinanty zorientowane konkurencyjnie, potem popytowe, na zbyt, marketingowe, na koniec „twarde”.
P3 Dystrybucja
Kanał dystrybucji - jest to zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usług do użytkownika lub konsumenta
Kanały dystrybucji są ważnym źródłem informacji o:
- przyjęciu, z jakim spotykają się na rynku produkty , ich opakowania, ceny i warunki sprzedaży
- zmianach popytu i zagrożeniach przez konkurencję
- relacji nabywców na prowadzoną promocję
- nowych szans lokowania produktów w innych niż dotychczas ogniwach zbytu
- pożądanych innowacyjnych produktach i metodach sprzedaży
Podstawowym celem strategii kanałów dystrybucji jest zwiększenie zadowolenia nabywców z szeroko rozumianej dogodności doprowadzenia do nich produktów w granicach uzasadnionych kosztów i efektywności obiegu produktów na rynku.
Wymaga to rozstrzygnięcia: jaki produkt komu i gdzie chcemy sprzedać.
Przyczyny wzrostu znaczenia, a tym samym przewagi kanałów dystrybucji (szczególnie detalistów) w poszukiwaniu odpowiedzi na powyższe pytania
Przyczyną wzrostu przewagi detalistów nad dostawcami.
Rozmiary firm detalicznych - wzrost potencjału detalistów, zakresu oferowanych usług (np.reklamy) i ich możliwości finansowych.
Bezpośrednie kontakty z klientami - możliwość szybkiego i gruntownego poznania reakcji nabywców na produkty
Stosowanie własnych marek - podejmowanie działań w obszarach, które tradycyjnie zdominowane były przez producentów (kształtowanie nowych produktów, ich testowanie, reklamowanie, ustalanie ich marek)
Własny marketing - produkt kontrolowany przez producentów nie jest już jedynym elementem marketingu detalisty
Wpływ na cenę finalną - zachowanie nie zmienionych cen odsprzedaży wyznaczonych przez producenta dotyczy już bardzo nielicznych grup producentów.
Organizowanie przestrzeni - lepsze zorganizowanie przestrzeni i ograniczenie liczby punktów sprzedaży należących do producentów.
Fizyczna dystrybucja towarów - częściej organizowana przez detalistów niż producentów
Zarządzanie - bardziej profesjonalne niż dotychczas zarządzania handlem detalicznym
Międzynarodowe źródła dostaw - korzystanie z usług nie jednego lecz wielu dostawców
Sposób negocjacji - uzależnienie producentów od detalistów nasila się w wyniku stosowanych przez tych ostatnich agresywnych metod negocjowania umów
Marketing - mix w przedsiębiorstwie handlu detalicznego
- Tylko nieliczni producenci mogą się równać pod względem szerokości asortymentu z największymi detalistami. Największe domy towarowe oraz sklepy wielobranżowe oferują do 50 tys. rodzajów produktów, a asortyment dużych sklepów spożywczych obejmuje od 20 do 25 tys. pozycji.
- Detaliści stosują formy promocji niedostępne dla producentów, np uroczyste inauguracje działalności sklepów, sprzedaż sezonowa, promocje cenowe, gry i konkursy.
- Powszechna praktyka stosowania rabatów cenowych nakierowana bezpośrednio na ostatecznych odbiorców
- Powiada się że istnieje potrójna tajemnica sukcesu w handlu detalicznym: lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja
P4 Promocja
Promocja to zespół działań w zakresie oddziaływania komunikacyjnego na rynek, w skład którego wchodzą: reklama, public relations, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista (nie mylić z mixem marketingowym!)
Etapy gotowości nabywcy do zakupu
Świadomość => Wiedza => Pozytywne nastawienie => Preferencja => Przekonanie => Zakup
Sprzedaż osobista - to bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy. Jest to najstarsza forma promocji rynkowej, która gdyby była tańsza i gdyby mozna ją było wykorzystać na większą skalę była by na pierwszym miejscu w promotion-mix
W sprzedaży osobistej kluczowy jest sam sprzedawca. Jego pojawienie się przerywa swoistą anonimowośc rynkową firmy - klient może rozmawiać z konkretną osobą która tę firmę reprezentuje. Może on szczególnie łatwo wywołać emocje. Niezwykle istotnym aspektem sprzedaży osobistej jest doświadczenie sprzedającego a zwłaszcza fakt że sam używa oferowany produkt. Umożliwia ona stosowanie specjalnych zachęt w szczególnych sytuacjach np jeśli naszym klientem jest znany aktor warto udzielić mu wyjątkowych rabatów bo jest on liderem opinii.
Sprzedaż osobista to najbardziej skuteczne narzędzie promocji ponieważ pozwala dopasować strategie perswazji do indywidualnych potrzeb klientów, co stanowi prawdziwy ideał działań promocyjnych.
Ograniczenie sprzedaży osobistej: jest bardzo droga i powolna (nawet działanie dużej grupy dynamicznych sprzedawców nie może być porównywalne do oddziaływania na rynek mass mediów), brak sprzedawców o właściwych cechach osobowych
Promocja sprzedaży - polega na dawaniu klientowi jakieś dodatkowej korzyści (podstawą jest sam produkt) w celu realizowania planów sprzedaży.
Rodzaje promocji sprzedaży:
- poprzez ceny (oferty dyskontowe)
- poprzez dodatkowe produkty - oferowanie większej ilości tego samego produktu w tej samej cenie
- poprzez premie (podarowanie produktu, degustacje), oferta wiązana, premie charytatywne, nagrody (loterie, loterie fantowe, konkursy, gry)
Promocja sprzedaży najszybciej i najpewniej zwiększa sprzedaż co ma szczególne znaczenie w przypadku produktów sezonowych lub zalegania w magazynie.
Plusy promocji sprzedaży:
- szybko i pewnie zwiększa sprzedaż,
- skłania wielu nowych konsumentów choćby do jednorazowego kontaktu z produktem,
- stwarza poczucie dodatkowego zysku czy nagrody
Minusy promocji sprzedaży:
- stosowana w nadmiarze a zwłaszcza jako jedyna strategia prowadzi do patologii rynkowych
- nie ma trwałych efektów jej stosowania
- może doprowadzić do zjawiska „erozji marki”
Public relation - są to wszelkie działania polegające na utrzymywaniu dobrych kontaktów z otoczeniem mające na celu promowanie i/lub ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu (marki)
Formy działań PR:
- informacje dla prasy
- seminaria i konferencje
- coroczne raporty
- akcje dobroczynne, charytatywne
- sponsoring
- relacje ze społecznością lokalną
- środki identyfikacji (tożsamość wizualna firmy)
- czasopismo firmowe
- imprezy (integracyjne, okolicznościowe)
PR jest najbardziej wiarygodnym narzędziem promocji rynkowej, jednak z drugiej strony trudno całkowicie kontrolować ich efekty, a wywarcie za ich pośrednictwem wpływu na konsumenta wymaga relatywnie długiego czasu.
Uwaga z działaniamu PRbo:
- niemożliwe jest ich precyzyjne zaplanowanie a mass media często zachowują obojętność wobec firmy, boją się podejrzeń o kryptoreklamę. Przedstawiciele mediów są surowymi krytykami, PR polega głównie na przekazywaniu klientom informacji nie wprost, posługuje się drogą aluzji lub też zastępczymi drogami komunikowania co czyni je niełatwymi w odczytaniu
Reklama
Jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dóbr i usług przez określonego sponsora (tj. zleceniodawcę działań reklamowych).
Poznaj zasady oddziaływania reklamy na potencjalnego nabywcę! Resztę zostaw agencji reklamowej.
Reklama najkrócej mówiąc to informacja + perswazja.
Reklama kojarzy się często z tym co jest w istocie tylko jej niewielką częścią - z artystycznym natchnieniem. Tymczasem profesjonalna reklama jest konsekwentnym precyzyjnym stosowaniem wiedzy naukowej i posługuje się takimi dyscyplinami jak ekonomia, matematyka, psychologia, socjologia czy teoria kultury.
5 zasad skutecznej perswazji
1 - jedyny w swoim rodzaju - największe szanse na rynku mają produkty inne niż zwykłe, oferujące coś wyjątkowego, niepowtarzalnego co fachowo nazwamy USP (unikatowa pozycja sprzedaży)
2 - Korzyść jest ważniejsza niż zabawa - klient jest zadowolony gdy ogląda humorystyczny spot w TV
3 - Emocje - najsilniejszy wpływ na zachowanie rynkowe klienta na budzenie w nim żywych uczuć, ponieważ kupowanie nawet banalnych produktów, wiąże się nie tylko z zaspokojeniem potrzeb fizjologicznych ale także symbolicznych oraz ze stylem życia
4 - podwójne alibi - często klient nie może zdecydować się na zakup bo nie jest w stanie go usprawiedliwić przed samym sobą (wg psychologicznej teorii atrybucji szukanie przyczyn własnych i cudzych zachowań jest jedną z najważniejszych potrzeb człowieka)
5 - walka ze stereotypami poznawczymi - nadmiar informacji powoduje stosowanie przez nabywców skrótów myślowych - dlatego należy w reklamie omijać tę tendencję poprzez
- silnego akcentowania odmienności produktu
- budzenie silnej ciekawości
- pokazywanie produktów z zaskakującej nowej strony
Kampanie reklamowa
Pojedyncze ogłoszenia reklamowe przemieniają się w kampanię gdy:
- powstają na podstawie jednej strategii
- posiadają cechy dzięki którym odbiorca może je połączyć w całość
- są publikowane jako seria lub jednocześnie, przez wyraźnie wyodrębniony okres przeważnie więcej niż w jednym środku masowego przekazu.
6