Istota i funkcje marketingu-ujęcie klasyczne i nowoczesne.
Marketing-sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających rozwój i przetrwanie. W centrum uwagi zawsze jest nabywca i rynek, tak aby zapewnić im maksimum satysfakcji z kupowanych produktów. Polega na stosowaniu odpowiednich metod i technik.
Istota marketingu-służy osiąganiu celów przedsiębiorstw.
W ujęciu klasycznym-czynności wspierające sprzedaż wyrobów i usług. Oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na sprzedaż już wyprodukowanych dóbr na aktualne i potencjalne rynki zbytu.
W ujęciu nowoczesnym-jest działalnością ludzką, zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.
Funkcje marketingu:
-gromadzenie informacji-badania marketingowe,
-obrót towaru-proces kupna-sprzedaży towaru, przesuwanie towaru od producenta do konsumenta, analiza drób przebiegu towaru, pośrednicy
-zarządzanie-wypracowanie zintegrowanych systemów działania
-społeczne-działania dotyczące współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem, życzenia i zachowania konsumentów.
Koncepcje marketingu mix (formuła 4P, 4C oraz 7C dla usług).
Marketing-mix- jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Polega na harmonijnym łączeniu wartościowych produktów z atrakcyjnymi cenami, kanałami dystrybucji zapewniającymi dogodność warunków zakupu i ze skuteczną i efektywną promocją; zespół elementów, za pomocą których firma oddziałowuje na rynek.
Jest głównym narzędziem promocji i sprzedaży. Dla skutecznej sprzedaży należy w sposób korzystny dla konsumenta uzupełnić każde z jego założeń. Pierwszym z nich jest produkt: najważniejszy element, ponieważ to właśnie on ma być sprzedany . Musi być stworzony z myślą o kliencie i spełniać jego oczekiwania.
4P: zgodnie z tą teorią marketing mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.
-product-asortyment, jakość, marka, opakowanie, usługi (gwarancja, pomoc techniczna)
-price-decyduje o popycie na dane dobro; dla nabywców jest wydatkiem, a dla przedsiębiorstwa wynagrodzeniem
-place-sposób rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i oferowanie ich do sprzedaży; obejmuje kanał dystrybucji
-promotion-reklama, public relations, sponsorowanie, sprzedaż osobista.
4C:
-customer value-wartość dla klienta (4P produkt)
-cost-koszt jaki ponosi klient (4P cena)
-convenience-wygoda nabycia (4P dystrybucja)
-communication-komunikacja z rynkiem (4P promocja)
7P to zaktualizowana koncepcja podstawowych założeń marketingu 4P. Do obecnych, już wcześniej istniejących uwarunkowań: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja, dołączyły nowe elementy: ludzie, proces i dowód materialny.
3. Cykl życia produktu.
-faza 1-wprowadzenie-niewielka sprzedaż, zerowy zysk, produkt nowy, nie znany na rynku, sprzedaż rośnie powoli, wysoka cena, ale brak konkurencji umożliwia odzyskanie poniesionych kosztów, ważna jest promocja
-faza 2-wzrost-wzrost sprzedaży, zysk rośnie bardzo szybko, który wynika z akceptacji produktu przez konsumentów; konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży, potrzeba ulepszenia produktu ze względu na wzrost konkurencji, zmiana ceny lub jakości i organizacji kanałów dystrybucji i systemów promocji
-faza 3-dojrzałość-spowolnienie sprzedaży, rynek nasycony, pojawienie się wielu podobnych produktów, przychód osiąga najwyższy poziom, a ostatecznie zaczyna spadać, utrwalenie zaufania do marki, akcje promocyjne
-faza 4-schyłek-wyraźny spadek sprzedaży i zmniejszający się przychód na skutek pojawienia się licznych substytutów, nasycenia rynku czy zmian mody, ograniczenie produkcji, dystrybucji i aktywizacji sprzedaży, sprzedaż poszerzona ze znacznym obniżeniem cen.
4. Metody analizy portfelowej - macierz BCG. (Boston Consulting Group)
Jest to metoda zarządzania portfelem przedsiębiorstwa; ustalenie pozycji rynkowej i przewidywanie wzrostu sprzedaży- weryfikacja produktów do jednej grupy; ocena możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej-ustalenie, które towary powinny zostać wycofane z asortymentu. Produkty i usługi lokuje się w 4 obszarach strategicznych: dojne krowy-żywiciele jednostki organizacyjnej, przynoszą nadwyżkę dochodu, gwiazdy-produkty z nadzieją, przebojowe; znaki zapytania-dylematy, produkty deficytowe, niski udział w szybko rozwijającym się rynku, psy-produkty bez perspektyw rozwoju.
5. Marka produktu i znak towarowy-pojęcie, cechy dobrej marki, korzyści ze stosowania.
Marka produktu-nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych. Marka prawnie chroniona to inaczej znak towarowy. Może składać się z części werbalnej (nazwa) i niewerbalnej (symbol. Logo)
Znak towarowy-prawnie chroniony, niepowtarzalny element produktu, odróżniający go od produktów konkurencyjnych, może być nim nazwa, fraza, symbol, logo, projekt, obraz, kształt produktu, motyw, melodia użyty przez przedsiębiorcę w obrocie gospodarczym w celu uzyskania identyfikacji swoich towarów lub usług wśród konsumentów.
Cechy dobrej marki-wyraża korzyści wynikające ze stosowania produktu, odzwierciedla w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu, łatwa do wymówienia i zapamiętania, walory symboliczne (logo marki), oddziaływanie na emocje klienta, właściwa relacja do wyobraźni społeczeństwa (stereotypy). * krótka i prosta * łatwa do wymówienia i odczytania * łatwa do rozpoznania i zapamiętania * zapis nie budzący wątpliwości * sugerująca * kojarząca się z nowoczesnością * łatwa do wykorzystania na etykietach w opakowaniach oraz wszystkich nośnikach reklamy
Korzyści ze stosowania marki * pomaga zdefiniować produkt * marka kojarzona jest z określonymi korzyściami (jakość) * stymuluje powtarzalność zakupów * większy popyt (nie zawsze) * wyższe ceny * przewaga konkurencyjna i wartość firmy * pomaga uniknąć ryzyka (w szczególności w usługach) * rozszerzanie marki
6. Promocja i reklama-pojecie, cechy, funkcje promocji, cel reklamy.
Promocja-zbiór przedsięwzięć i technik, które mają na celu rozbudowę systemu komunikacji marketingowej ze swoimi pośrednikami, konsumentami, publicznością, opinią społeczną. Należy do jednego z czterech składników marketingu-mix - do promocji. Jest jednym z instrumentów marketingowych, za pomocą których wpływa się na zachowanie innych podmiotów.
Reklama-stanowi masową, odpłatną oraz bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego sprzedawcę. Jest to szczególna forma procesu komunikacji publicznej z rynkiem. Jest płatną formą, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym pełną kontrolę.
Funkcje promocji:
-informacyjna-komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem, stanowi fundament dla pozostałych funkcji promocyjnych. Dostarcza konsumentom informacji o rynku, produktach i firmie
-perswazyjna-działanie, którego celem jest takie kształtowanie potrzeb i wielkości popytu wśród odbiorców, aby było to zgodne ze strategią przedsiębiorstwa w zakresie założonych celów i wymogów prowadzenia działalności gospodarczej.
-konkurencyjna-przekonanie odbiorców o wyższości promowanych produktów nad konkurencyjnymi.
Cel reklamy: najskuteczniejsze wpłynięcie na decyzję klienta; kierowanie potrzeć, uświadamianie braków i pobudzanie chęci posiadania; pokazywanie i przypomnienie walorów użytkowych danego produktu; kształtowanie preferencji i dostarczanie zestawu argumentów przekonujących za wyborem danej marki; kształtowanie pozytywnego wrażenia o nadawcy reklamy
7. Metody i techniki badań marketingowych.
Metody badań marketingowych:
-metoda obserwacji rynku-badanie całości stosunków rynkowych w skali branży, regionu lub kraju. Polega na prowadzeniu obserwacji: laboratoryjnej (sztucznie stworzone warunki), obserwacji aktywnej (czynne uczestniczenie osoby przeprowadzającej obserwacje w przebiegu procesu na tej samej zasadzie co obserwatorzy), obserwacja bierna (obserwator zapamiętuje zaobserwowane fakty)
-badania panelowe-ciągłe lub systematyczne zbieranie informacji od ściśle określonej grupy badanych. Celem może być: sprecyzowanie struktury kupujących, określenie udziału rynkowego, ustalenie częstotliwości i intensywności zakupu określonych produktów, zbadanie wierności, uchwycenie zmienności upodobań nabywców
-badania eksperymentalne-stworzenie w normalnej sytuacji rynkowej rynku o ograniczonym zasięgu terytorialnym i ograniczonej liczbie konsumentów. Ta metoda może znaleźć zastosowanie przy analizie: wyboru nowego produktu, ustalaniu optymalnej ceny, ustalaniu perspektywy zbytu produktu, ocena efektywności form sterowania sprzedażą, wybór najlepszego środka reklamy, określenie hasła reklamowego.
8. Narzędzia badań marketingowych ankieta (ogólna struktura, uczestnicy , zasady formułowania pytań).
Badania marketingowe-wysterowany proces zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania, podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji. Gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia działalności przedsiębiorstwa (informacje o cechach produktu firmy i produktów konkurencyjnych, o cenach i elastyczności popytu wobec zmian cen, o skuteczności różnych środków promocji produktu, o funkcjonowaniu kanałów dystrybucji, o opiniach i motywach postępowania nabywców produktu)
Ankieta-jeden z najczęściej wykorzystywanych narzędzi gromadzenia danych. Polega na uzyskiwaniu od respondentów (najczęściej konsumentów), ale też sprzedawców, menedżerów, ekspertów odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu ankietowym.
Respondent-osoba badana, której opinie stanowią przedmiot badania marketingowego. Ma to miejsce najczęściej w badaniach ankietowych, ale także telefonicznych lub internetowych.
Etapy przygotowania ankiety: postawienie problemu, sformułowanie pytań, ułożenie instrukcji, badanie próbne, przygotowanie ostatecznej wersji ankiety.
Techniki ankietowe: bezpośrednia, pocztowa, telefoniczna, wykładana, prasowa.
Formułowanie ankiety:
-etapy budowy kwestionariusza: określenie problemu badawczego i celu jego osiągnięcia; określenie wstępnej listy pytań; skalowanie pytań i odpowiedzi; sprawdzenie i weryfikacja pytań; kwestionariusz próbny; pomiar próbny i modyfikacje; sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza,
-zasady formułowania pytań w kwestionariuszach: mają dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych; muszą być tak sformułowane, aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiedzieć; niezbędność pytań-każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie, nie ma pytań uniwersalnych; każde pytanie ma być wąsko określone (temat); na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne, aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych, itd.
-zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi: respondent może nie znać odpowiedzi; może nie pamiętać niektórych faktów, niedokładnie formułować odpowiedzi; czy respondent chce udzielić odpowiedzi na pytanie o dochodach; pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkiej; nie powinny być to pytania o tematy drażniące np. polityka, religia; pytania nie powinny być emocjonalne ani sugerować odpowiedzi; należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań; kolejność pytań: od ogółu do szczegółu; zasada wzbudzenia zainteresowania i zasada stopniowego wykorzystywania pytań; w kwestionariuszu powinna być informacja jak udzielać odpowiedzi.