Andrzej Augustynek
REKLAMA PODPROGOWA FAKT CZY ARTEFAKT?
LĘK PRZED MANIPULOWANIEM NASZĄ PSYCHIKĄ Z POMINIĘCIEM ŚWIADOMOŚCI POPRZEZ TZW.
REKLAMĘ PODPROGOWĄ TRWA JUŻ OD PONAD CZTERDZIESTU LAT. OD CZASU DO CZASU
PODSYCANY JEST PRZEZ DZIENNIKARZY STRASZĄCYCH CZYTELNIKÓW PERSPEKTYWĄ
WYKORZYSTYWANIA ICH PODŚWIADOMOŚCI PRZEZ ŻĄDNE ZYSKU POTĘŻNE KONCERNY I
KORPORACJE.
Atmosferę nieufności potęgują incydentalne wydarzenia, takie jak chociażby
oskarżenie w latach siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich
płytach umieszczali sugestie podprogowe. W 1990 roku natomiast brytyjskiej
grupie rockowej Judas Priest zarzucono kodowane na płycie podprogowych
oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci ich
dwóch fanów. Jak się okazało, na płytach Pink Floyd były rzeczywiście ukryte
pewne treści. W muzykę wmiksowano bowiem nagranie puszczone wstecz głosu
mówiącego: Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy. Jeżeli zaś chodzi o Judas
Priest, pozew ich przeciwników sąd odrzucił jako nie udokumentowany,
podkreślając jednak, że duża część muzyki tzw. metalowej zawiera treści
nihilistyczne, mogące prowadzić do działań agresywnych lub autoagresywnych.
Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy, doprowadzając
do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Dotyczy to i naszego kraju. Nadal
jednak istnieją w Polsce ludzie, dostrzegający w reklamie jakiegoś szamponu czy
dezodorantu przekaz podprogowy (nazywany też subliminalnym).
Wszystko zaczęło się w 1957 roku, gdy amerykańskie czasopismo "Saturday Review"
opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego. Autor był właścicielem regionalnej
agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu
przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb
badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około
jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze
zawierały napis: Jesteś głodny? Jedz
popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę
eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o tym fakcie widzom.
Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami
sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor
stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna
psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych pojedynczy taki
bodziec nie mógł zostać spostrzeżony przez człowieka, gdyż miał zbyt małą siłę.
Sprawę nagłośniły stacje radiowe i pisma codzienne. W tej sytuacji F.C.C.
(Federal Communication Commission) w 1958 roku dokonała weryfikacji wyników
J.M. Vicary'ego. Powtórzono eksperyment i nie uzyskano znaczących wyników.
Ponadto w procedurze eksperymentalnej Vicary'ego dostrzeżono liczne błędy.
Przede wszystkim nie przeprowadził on badania grupy kontrolnej. Nie sprawdził
też w tym czasie zmian poziomu sprzedaży popcornu i coca-coli w innych sklepach
w tym mieście. A gdy okazało się, że dane o wzroście sprzedaży "wyssał z
palca", stało się oczywiste, że było to oszustwo. Nie przeszkodziło to jednak
Vicary'emu stać się przez pewien czas znakomicie wynagradzanym doradcą wielu
firm zajmujących się reklamą.
Mit o sile reklamy podprogowej trwał jednak nadal. Umocniły go książki W.B.
Keya (kanadyjski socjolog), w których dowodził, że telewizja manipuluje naszym
zachowaniem, stosując w reklamach podprogowych symbolikę seksualną.
W latach 19811983 prowadziłem badania percepcji subliminalnej (spostrzegania
podprogowego). Nie uzyskałem w nich interesujących wyników. Jeżeli zaś chodzi o
eksperymenty, może je przeprowadzić praktycznie każdy, chociażby w sposób
opisany w ramce na s. 57. I nie należy się obawiać ich destruktywnego wpływu.
Jak wykazały bowiem liczne badania naukowców, działanie reklamy podprogowej
jeżeli w ogóle istnieje jest bardzo słabe i krótkotrwałe. Potwierdziły to też
ostatnie rezultaty eksperymentu dr. Bogdana Kwarciaka z Instytutu Psychologii
Uniwersytetu Jagiellońskiego, zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu
Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim
poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo.
Eksponowano im podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych
klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w
eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę
na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie festiwalowym nie zmieniła się
(impreza odbyła się w lutym). Jak wynikło z tej samej ankiety, aż
55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten
potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą
skutecznego manipulowania naszą psychiką.
Czy istnieje więc oddziaływanie podprogowe, a jeśli tak, to jaki jest jego
mechanizm? Dokładniej o tym, co to są progi, można przeczytać w ramce na s. 58.
Niewątpliwie zjawisko oddziaływania podprogowego zachodzi w sytuacji, kiedy
człowiek reaguje na bodźce, o istnieniu których w ogóle nie wie. Paradoksalną
sprzeczność w samym terminie (czy można spostrzec coś "podprogowo", jeżeli
właśnie próg jest wartością bodźca, która stanowi o różnicy między
spostrzeganym a nie spostrzeganym?) można usunąć przez przyjęcie istnienia
dwóch progów: fizjologicznego i świadomego. Zjawisko percepcji podprogowej
sprowadzałoby się zatem do spostrzegania bodźców silniejszych od
fizjologicznego progu wrażliwości receptora, a słabszych od progu spostrzegania
świadomego. Ale nawet w przypadku progu fizjologicznego możemy mówić o bodźcach
podprogowych. Jeżeli siła oddziaływania na neuron przekroczy pewną graniczną
(progową) wartość, to zareaguje on pobudzeniem. Jednak odpowiednio dobrany pod
względem siły bodziec słabszy od progowego wywołuje przejściowy, lokalny wzrost
pobudliwości neuronu. Podanie następnych podprogowych bodźców w czasie, zanim
reakcja na pierwszy wygaśnie, doprowadzi do sumowania się ich działania i w
efekcie może spowodować zareagowanie pobudzeniem przez neuron na bodźce, z
których każdy ma siłę podprogową. Czy zjawisko sumowania bodźców podprogowych
występuje także w przypadku naszej świadomości? Problem ten, jak dotąd, nie
doczekał się jeszcze jednoznacznego naukowego rozwiązania.
Następnym problemem dotyczącym reklamy podprogowej jest poszukiwanie procesu
motywacyjnego warunkującego jej skuteczność. J.M. Vicary twierdził, że reklama
podprogowa opiera się na sugestii podawanej z pominięciem świadomości. Teza ta
w zasadzie nie budziła kontrowersji u innych autorów podejmujących to
zagadnienie. A jednak czy rzeczywiście można mówić o sugestii w reklamie
podprogowej? Pamiętać należy, że treść sugestii zawsze można wyrazić słowami.
Najczęściej sugeruje się po prostu za pomocą słów (werbalnie). Sugestia może
być także przekazywana niewerbalnie: gestami, mimiką, intonacją głosu lub też w
formie symbolicznej (np. znaki drogowe). Zawsze zawiera jednak określoną,
możliwą do zwerbalizowania treść i tak na przykład znak drogowy wtedy stanie
się sugestią, kiedy wyrazimy za pomocą słów, co on oznacza. Jeżeli osoba, do
której sugestia została skierowana, nie zrozumie jej treści lub jej w ogóle nie
spostrzeże (musi tutaj zachodzić zgodność kodów nadawania i odbierania, na
przykład w zakresie znajomości zastosowanych do sugerowania języka czy
symboliki), to ów przekaz nie stanie się sugestią. Sugestią nie są więc bodźce
podprogowe.
Oczywiście, w kinie lub telewizji podczas scen filmowych wywołujących u widza
pozytywne emocje można wyświetlić pojedynczy nieruchomy obraz eksponowany przez
około 1/20 część sekundy. Oddziaływanie takie ze względu na bardzo krótki czas
trwania kodowane jest w pamięci z pominięciem świadomości. Tak powstałe engramy
(ślady pamięciowe) pewnych słów, symboli czy też znaków firmowych (logo) mogą
być rozpoznawane później jako już znane i kojarzące się nam z czymś przyjemnym.
Jednakże skąd obiekt ten jest nam znany lub dlaczego wywołuje pozytywne
odczucia, nie wiemy. Rodzi to reakcję orientacyjną (np. zastanowienia: skąd ja
to znam?), zwiększając tym samym prawdopodobieństwo zakupu wyrobów reklamującej
się w ten sposób firmy. Jak już pisałem, skuteczność takiego oddziaływania jest
jednak znikoma, a sam efekt nawet jeżeli wystąpi trwa bardzo krótko.
W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich
twórcy wypracowali wiele technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych
(np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu rzeczy w
zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas reklama podprogowa jest bardziej
artefaktem niż realnym oddziaływaniem na naszą psychikę. Dlatego też J.M.
Vicary niewątpliwie zasłużył na przyznanie mu nagrody Hubbarda za całokształt
dorobku w dziedzinie reklamy, a w zasadzie autoreklamy (największy sukces
odniósł w promowaniu siebie samego). Nazwa tej nagrody pochodzi od Harlana
Page'a Hubbarda, który pod koniec XIX wieku sprzedawał ziołowy preparat Lidii
E. Pinkham jako panaceum na choroby nerek i problemy seksualne. Co rok
organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za
najbardziej nieuczciwe, bałamutne i nieodpowiedzialne reklamy.
W 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły niewątpliwie produkty naturalne:
preparaty ziołowe o szerokim, niemalże nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz
stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów, które po otwarciu kartonu przez
wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku
godzinach nie nadaje się do spożycia...
ANDRZEJ AUGUSTYNEK
Ilustracje: dzięki uprzejmości Wytwórni Filmów Dokumentalnych w Warszawie.
SPRÓBUJ SAM...
...przeprowadzić badanie skuteczności oddziaływania podprogowego. Przygotuj
osobom, które wezmą udział w Twoim eksperymencie, pięć nie znanych im wcześniej
zdjęć jednego rodzaju, np. twarzy, zwierząt, krajobrazów. Jedno z nich wmontuj
do taśmy wideo lub filmowej tak, aby podczas projekcji pojedyncze zdjęcia
eksponowane były widzom co kilkanaście lub kilkadziesiąt sekund. Po jej
zakończeniu pokaż im tych pięć zdjęć i zapytaj, które z nich wydają się już
znane.
Badanie można przeprowadzić w inny sposób. Przygotuj dwie wersje filmu. Do
pierwszej wmontuj na pojedynczych klatkach jakieś podprogowe polecenie, np.
pisz o chmurach na niebie lub o zwierzętach. Drugiej wersji filmu nie
modyfikuj. Badanych podziel na dwie grupy. Pierwszej przedstaw zmodyfikowany
film, drugiej normalny. Po zakończeniu projekcji w obu grupach poproś widzów,
aby opisali to, co widzieli. Ustal różnicę liczby słów, np. o chmurach w obu
grupach.
CO TO SĄ PROGI W PSYCHOFIZYCE?
Progi psychofizyczne dotyczą zdolności do odbierania informacji ze świata
zewnętrznego. Na nasz organizm oddziałuje bez przerwy wiele form energii.
Części z nich w ogóle nie jesteśmy w stanie spostrzec. Dotyczy to m.in. pól
magnetycznych. A są zwierzęta, które to potrafią, np. ptaki wędrowne dysponują
zmysłem magnetycznym, ułatwiającym im nawigowanie podczas długich przelotów.
Inne formy energii odbieramy za pomocą naszych zmysłów tylko w pewnych
przedziałach (pasmach) częstotliwości i natężenia. Progi są właśnie granicami
tych przedziałów. Fale dźwiękowe słyszymy w określonym zakresie częstotliwości.
Smak odczuwamy przy pewnym stężeniu roztworu substancji w wodzie, zapach przy
pewnej jego intensywności itd. Ale zmysły nie są naszą najmocniejszą stroną.
Pies ma wielokrotnie lepszy od nas węch, ptaki wzrok (myszołów widzi w trawie
mysz z wysokości 800 m), koty słuch.
Psycholodzy wyróżniają kilka rodzajów progów:
l próg absolutny (dolny) najmniejsza wartość bodźca wywołująca reakcję (np.
najcichszy dźwięk, który możemy usłyszeć);
l próg różnicy (względny; czułości) minimalna wielkość różnicy między dwoma
bodźcami, która wywołuje reakcję (np. minimalna, jeszcze dostrzegalna różnica
pomiędzy odcieniami tej samej barwy);
l próg tolerancji (górny) największa siła bodźca, przy której receptor reaguje
jeszcze w sposób proporcjonalny do natężenia bodźca. Są dwa typy progu górnego:
1) poczynając od pewnej siły bodźca, receptor nie reaguje już na wzrost jego
intensywności, np. przy silnym blasku nie jesteśmy w stanie zarejestrować zmian
w jego natężeniu, jesteśmy po prostu oślepieni, 2) wartość siły bodźca, powyżej
której może dojść do uszkodzenia receptora (a subiektywnie odczuwamy ból, jak
chociażby przy bardzo silnym huku czy dotknięciu gorącego przedmiotu);
l próg chwilowy wartość określająca aktualny stan wrażliwości receptora (po
wejściu z jasnego do ciemnego pomieszczenia nasz wzrok przez pewien czas
adaptuje się do ciemności, zwiększając swoją wrażliwość, a tym samym obniżając
wartość progu dolnego).
Progowa wartość siły bodźca fluktuuje w czasie. Zmienia się wrażliwość
receptorów często w bardzo dużym przedziale. Inaczej widzimy w nocy, inaczej w
dzień. Również nastawienie zmienia progi. Gdy czegoś nasłuchujemy (np. matka
płaczu dziecka w nocy), potrzebne jest mniejsze natężenie dźwięku, abyśmy go
usłyszeli, niż w sytuacji, gdy jesteśmy zajęci rozmową.
Przy wielokrotnym lub nieprzerwanym działaniu bodźca jego próg rośnie. Gdy bez
przerwy jemy cukierki, smak dwudziestego z kolei jest dla nas mniej intensywny
niż pierwszego, a zapach zadymionego pomieszczenia po pewnym czasie przestajemy
odczuwać.
Badanie progów ma duże znaczenie praktyczne. Pozwala określić maksymalną
wartość oddziaływań energetycznych, stosowanych w naszym otoczeniu, np.
oświetlenie stanowiska pracy czy głośność dźwięku płynącego ze słuchawki
telefonicznej. Ponadto, przy badaniu progów, możliwe jest prześledzenie, jak na
wrażliwość receptora wpływają zakłócenia zewnętrzne, wiek osoby, stan jej
zdrowia, wahania uwagi, zmęczenie itp.