Źródło przekazu informacji
Na początku sformułowania strategii komunikacji ważne jest określenie przez firmę, co będzie źródłem przekazu — reklama, produkty, osoby zarządzające, personel przedsiębiorstwa, dziennikarze, dystrybutorzy, organizacje branżowe itd. Generalnie źródta te możemy podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Do źródeł wewnętrznych, kontrolowanych przez firmę zaliczamy tzw. programy komunikacyjne, czyli wszelkie działania przedsiębiorstwa, które są zorganizowane w pewne systemy działań komunikacyjnych w formie np. kampanii reklamowych. Ich specyfika polega na konieczności dostosowania informacji do obowiązujących standardów przekazu. Możemy je podzielić na tzw. działania medialne (określane również terminem above the line), w zakres, których wchodzą wszelkie prace związane z tworzeniem strategii reklamowej, strategii kreatywnej, produkcją, planowaniem i tzw. zakupem mediów (TV, radio, dzienniki, magazyny, outdoor, kino) oraz działania typu helów the line, obejmujące prace z zakresu produkcji i planowania takich narzędzi
komunikacyjnych, jak promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż bezpośrednia i marketing bezpośredni. Wszystkie te działania są z reguły ściśle zaplanowane i mają swoje własne budżety przewidziane w planie komunikacyjnym przedsiębiorstwa. Ich realizacja wymaga jednak skorzystania z usług zewnętrznych firm usługowych i doradczych, które mogą w pełni przejąć obsługę przedsiębiorstw w zakresie ich planowania i koordynacji (mówimy wówczas o tzw. obsłudze typufull-seryice). Kolejnym źródłem kontrolowanym przez firmę jest produkt,
a ściślej mówiąc jego wzornictwo, którego znaczenie staje się coraz istotniejsze w różnych sektorach. Oprócz produktu również cena wywiera istotny wpływ na postawy konsumentów, tak samo zresztą jak i sposób dystrybucji. Dystrybucja stała się w ostatniej dekadzie narzędziem, które w związku z rozwojem technik merchandisingowych, promocji sprzedaży i tzw. reklamie w punkcie sprzedaży, pozwala na zarządzanie sprzedażą produktów w sposób bardzo skuteczny i w dużym stopniu dostosowany do lokalnych rynków. Trzecim, ostatnim źródłem komunikowania Jest całe przedsiębiorstwo, które kontaktuje się ze swoim otoczeniem wszystkimi swoimi elementami materialnymi, począwszy od architektury i wystroju wnętrz swojcj siedziby, poprzez stroje swoich pracowników i menedżerów, papier firmowy, sposób nawiązywania kontaktu przez telefon, a skończywszy na swoim adresie. Wszystkie te elementy są integrowane w spójny System Identyfikacji Wizualnej i Dźwiękowej (SIWD), w skład, którego wchodzą działania związane np. z wyborem nazw (przedsiębiorstwa, produktów), polityką marek, tworzeniem tożsamości graficznej: logo, tzw. kolorów firmowych, dominującej formy graficznej, zestawu norm estetycznych, do których muszą dostosować się wszyscy pracownicy (np. długość włosów, kolorystyka ubrań itd.). System identyfikacji wizualnej. Pierwszy całościowy system identyfikacji wizualnej firmy opracował wraz ze swoim zespołem Petcr Behrens, projektant niemieckich zakładów sprzętu elektrycznego AEG. Objął on znaki towarowe, wyroby, opakowania, budynki, wyposażenie biur oraz materiały promocyjne. Obecnie system identyfikacji wizualnej firmy składa się zarówno z systemu wizualnego, jak i systemu zachowań (styl kontaktowania się z otoczeniem firmy) oraz systemu działań promocyjnych (w tym również przekazów dźwiękowych). Zasadą jest, że projekt systemu wizualnego determinuje wszystkie elementy identyfikacji i tworzy spójny kompleks obejmujący kilka lub kilkaset elementów systemu. Na system identyfikacji wizualnej składają się nazwa, znak, kolorystyka, druki akcydensowe, środki transportu, architektura elewacji i wnętrza oraz system informacji przestrzennej. Nazwa powinna firmie pomóc odróżnić się od konkurentów i stworzyć pożądany obraz jej działania. W pewnych okolicznościach dalsze utrzymywanie nieodpowiedniej nazwy firmy może być nieopłacalne. Nazwę firmy należy zmienić, gdy:
1) nic odpowiada zakresowi działania firmy, tzn., że firma się rozwija i zaczyna prowadzić coraz bardziej różnorodną działalność obejmującą sektory daleko odbiegające od j'c'j pierwotnego pola działań, np. firma Konsultex prowadząca na początku swojej działalności prawne usługi doradcze zaczęła produkować i dystrybuować okna PCV,
2) jest zbyt długa, np. Przedsiębiorstwo Obsługi Technicznej Maszyn
i Obróbki Skrawaniem SA, co utrudnia jej zapamiętywanie przez klientów oraz znacznie wydłuża czas przedstawiania się osób przyjmujących telefony w przedsiębiorstwie,
3) jest już stosowana przez inne firmy, co stało się po rozpadzie dawnych zjednoczeń, doprowadzając do powstania kilku Pollen czy Mostostali; tego typu nazwy, chociaż często wykorzystujące atut znajomości marki szczególnie pośród zagranicznych partnerów, mogą okazać się trudnym balastem w sytuacji ztej jakości produktów lub świadczonych usług.
Znak jest elementem, który powinien oddawać charakter i styl działania firmy. Ponadto powinien spełniać kryteria oryginalności, trafności przekazu oraz zwartości optycznej formy i czytelności dla otoczenia. Według tygodnika „Fortuno" istnieje kilka podstawowych typów znaków firmowych:
1) symbole i logotypy, które posiada najwięcej firm np. SHKLL, KLM, TOYOTA, JAGUAR,
2) sam logotyp bez symbolu, np. SONY, CANON,
3) sam logotyp z zintegrowanym elementem graficznym, np. SANYO, IBM.
Obecnie charakterystyczna jest tendencja do stosowania znaków opartych na symbolach niosących ze sobą określone treści, mające zwiększać zauważalność tego znaku, a jednocześnie wyrażać charakterystyczne cechy danej organizacji. Przykładem tego typu działań jest np. wizerunek trąbki jako symbolu Poczty Polskiej. Każdy znak i nazwa posiada swoją wartość, co
prowadzi do tworzenia swoistych rankingów marek. I tak np. nazwa i znak piwa GUINNESS według magazynu „Financial Worłd" warta była 2 mld USD.
Kolorystyka formuje podstawę systemu wizualnego, tworząc atmosferę, kształtując percepcję i odczucia potencjalnych klientów wobec firmy. Bardzo często tworzą się nierozerwalne związki skojarzeniowe firma-kolor, np. COCA-COLA czerwony, PEPSI czerwono-biało-niebieski, IKKA — żółto-niebieski. Najlepiej to powiązanie koloru z firmą jest widoczne
w przypadku stacji benzynowych, np. British Petroleum zielony, Aral niebieski, State Gil pomarańczowy. Wybór kolorystyki uzależniony jest od rodzaju reakcji, jaką chcemy wywołać u odbiorcy. Jeżeli chodzi np. o wywołanie większej zauważalności, preferowane będą kolory czerwony, żółto-niebieski czy pomarańczowy. Natomiast, jeżeli chcemy u odbiorcy wywołać określony nastrój, to musimy przyjęte kolory dostosować do charakteru firmy, np. kolorami firmowymi Banku Handlowego jest ciemno-niebieski i srebrny, mające wywoływać u odbiorców nastrój profesjonalizmu (ciemnoniebieski) i wiarygodności (srebrny). Jednakże wybierając kolorystykę należy myśleć w sposób globalny, tzn. trzeba uwzględniać różną wartość barw w zależności od nośnika identyfikacji. Oddziaływanie np. koloru czerwonego na wizytówce jest inne aniżeli na elewacji lub we wnętrzach budynku biurowego.
Druki akcydensowe są to wszelkiego rodzaju wizytówki, papiery firmowe, koperty, notatniki, kalendarze itd. Wszystkie te druki są często jedyną formą kontaktu z zewnętrznym odbiorcą. Niekiedy występują jednak problemy związane np. z podkreśleniem za pomocą tego rodzaju druków miejsca w strukturze organizacyjnej firmy, wówczas różnicuje się szczeble i stanowiska, np. za pomocą różnej jakości papieru lub ozdobnych tłoczeń. Środki transportu, jakimi posługuje się w swojej działalności przedsiębiorstwo, mogą być doskonałym narzędziem komunikacji z otoczeniem, w jakim ono działa. Według badań przeprowadzonych w USA, znak firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej towar do sklepów przyciąga rocznic około 8 min spojrzeń, tj. około 50 na każdy przejechany kilometr trasy. Należy jednakże pamiętać, że środki transportu powinny służyć, w ramach systemu identyfikacji wizualnej, do upowszechniania samej nazwy lub logotypu firmy. W przypadku, kiedy na samochodach dodatkowo występują adresy firm i numery telefonów, mamy do czynienia już z formą reklamy detalicznej firmy. Architektura zewnętrzna i wewnętrzna tworzy obraz firmy oraz wytwarza nastrój, jaki udziela się osobom odwiedzającym przedsiębiorstwo. Wszystkie elementy wyposażenia powinny być utrzymane w tonacjach kolorystycznych zgodnych z obowiązującym standardem kolorystycznym. Ponadto zewnętrzna elewacja budynku powinna również podnosić estetykę otoczenia oraz realizować stylistyczną linią identyfikacji. Z reguły powinna zostać powiązana z systemem informacji wizualnej firmy, który szybko i bez żadnych problemów pozwalałby dotrzeć z zewnątrz do określonego punktu w siedzibie przedsiębiorstwa. System informacji wizualnej obejmuje oznakowania zarówno poza siedzibą firmy, jak i w samym budynku. Tablice kierunkowo-informacyjne powinny kierować ruchem pieszych v/ siedzibie firmy, zaś tablice zewnętrzne informować o sposobie dojazdu do budynków przedsiębiorstwa w taki sposób, aby klienci nie tracili czasu na ich poszukiwanie. Szybkie wprowadzenie systemu identyfikacji wizualnej pozwala w wielu przypadkach zdobyć znaczącą przewagę nad konkurencją. Jednakże jego stworzenie wymaga oparcia się na systemie zasad i reguł tworzących kulturę organizacyjną firmy. Do źródeł zewnętrznych przekazujących informacje o produktach i samej firmie można zaliczyć klientów. Najczęstszą formą komunikacji jest wśród nich tzw. informacja szeptana, która polega na przekazywaniu sobie subiektywnych 'ocen na temat uzasadnień odnoszących się do ich preferencji przy dokonywaniu zakupów. Spostrzega się jednak regułę niezbyt korzystną dla producentów dobrych produktów — konsumenci są bardziej skłonni do przekazywania sobie negatywnych opinii o zakupionych produktach lub usługach niż opinii pozytywnych, co sprawia, że produkty rzeczywiście dobre zdobywają sobie akceptację klientów \v dosyć wolnym tempie. Należy tutaj zwracać uwagę na tzw. efekt źródła pochodzenia informacji. Przekazywana informacja jest postrzegana przez odbiorców jako bardziej wiarygodna, gdy źródło przekazujące cechuje się postrzegana przez innych kompetencja wynikająca z autorytetu, władzy czy wiedzy. Dzieje się tak np. w przypadku relacji między lekarzem a pacjentem. Innym czynnikiem uwiarygodniającym tę informację jest atrakcyjność źródła jej pochodzenia, która prowadzi często odbiorcę do utożsamiania się z obrazem tego źródła, co w konsekwencji ma spowodować polepszenie obrazu własnej osoby przez odbiorcę. Przykładem takiej sytuacji jest nabywanie przez klientów luksusowych produktów, których image gwarantuje wysoką ocenę statusu społecznego (np. zakup Mercedesa). Kolejnym elementem, który skutecznie oddziaływa na odbiorcę, jest zgodność odbieranych informacji z systemem wartości odbiorcy przekazu, który w ten sposób zaspokaja swoja potrzebę spójności własnego systemu oceny z napływającymi informacjami. Ponadto ważnym elementem wpływu jest personalizowanie kontaktu między odbiorcą a nadawcą, które jednakże nic powinno być postrzegane jako potencjalne źródło motywacji finansowej dla klienta. Do innych źródeł zewnętrznych możemy zaliczyć również zorganizowane sieci dystrybucji (o ile nic są kontrolowane przez przedsiębiorstwo), wszelkiego rodzaju mass media, spełniające funkcję opiniotwórczą, firmy konkurencyjne, mogące zakwestionować np. innowacyjność czy bezpieczeństwo produktu, oraz wszelkiego rodzaju instytucje mające wpływ na opinie konsumentów, jak instytuty badawcze, związki zawodowe, wyznaniowe itd. Przedstawiony podział źródeł informacji stanowi również podstawę do dzielenia, wyróżnionych ze względu na swój przedmiot, dwóch komplementarnych poziomów komunikacji marketingowej i korporacyjnej. Komunikacja marketingowa opiera się na źródłach wewnętrznych, głównie na cechach produktu/usługi oraz innych elementach marketingu mix. W jej ramach możemy z kolei wyróżnić dwa rodzaje działań komunikacyjnych:
- komunikację produktową/usługową, której celem jest przekaz informacji na temat korzyści, jakie „daje" nabywcy dany produkt/usługa; przykładem może być reklama lansująca margarynę Kamę,
- komunikacie, marki, która koncentruje się wokół działań symbolicznych mających na celu wykreowanie „osobowości marki", t). pewnego obrazu, z jakim ma się konsumentom kojarzyć dana marka, np. reklamy firmy Mariboro prezentujące Jedynie kowboja na tle marki firmy.
Do specyficznych narzędzi służących komunikacji marketingowej należy reklama produktów, usług, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, czy też uczestnictwo w targach i wystawach. Nie oznacza to oczywiście, że do tego rodzaju środków nie ucieka się komunikacja korporacyjna. Natomiast komunikacja korporacyjna oparta jest na działaniach, które dotyczą bardziej samego przedsiębiorstwa lub grupy przedsiębiorstw, ze szczególnym uwzględnieniem zatrudnionych pracowników, wartości, na jakich wspiera się kultura organizacyjna firmy
czy wreszcie jej tożsamość. Zazwyczaj ten typ komunikacji wykorzystywany jest w dwóch
przypadkach. Z pierwszym mamy do czynienia wówczas, gdy cele działań komunikacyjnych nie mają bezpośrednio natury handlowej, tzn. nie są bezpośrednio skierowane na finalnych konsumentów, ale na przedstawicieli tzw. grup wpływu, np. członków władz lokalnych,
członków stowarzyszeń i związków zawodowych, podmiotów działających na rynku pracy i rynku finansowym.Druga sytuacja jest typowa i polega na zorientowaniu działań korporacyjnych w kierunku celów handlowych. Dzieje się tak często wtedy, gdy produkty firmy są w niewielkim stopniu odróżnialne od produktów konkurencji (np. przypadek produktów finansowych oferowanych przez banki, domy maklerskie, czy firmy ubezpieczeniowe, które z uwagi na niemożność objęcia ich ochroną patentową są łatwo
kopiowalne). Tym, co sprzedaje się klientom, jest głównie obraz przedsiębiorstwa, ponieważ sam produkt stanowi tylko pochodną wiedzy pracowników tej firmy. W ostatnich latach można również na rynku polskim zaobserwować wzrost działań typu korporacyjnego. Wynika to z kilku powodów. Po pierwsze, procesy prywatyzacyjne przedsiębiorstw i wejście wielu z nich na giełdę spowodowało, że zarządy tych firm zaczęły coraz większą wagę przywiązywać do dobrego obrazu firmy w opinii publicznej, która często, wbrew poglądom i prognozom analityków giełdowych, kształtuje popyt na akcje określonych przedsiębiorstw.
Po drugie, działania korporacyjne powodują zwiększenie rozpoznawalności firmy na rynku oraz wzrost stopnia identyfikacji pracowników z przedsiębiorstwem, co w gospodarce rynkowej staje się coraz częściej atutem umożliwiającym uzyskanie przewagi konkurencyjnej.
Charakterystycznymi narzędziami komunikacji korporacyjnej są System Informacji Wizualnej i Dźwiękowej (SIWD) oraz działania wchodzące w zakres public relations, np. mecenat, patronat, czy sponsoring. Podobnie jak w przypadku komunikacji marketingowej, również
na komunikację kooperacyjną sktadają się dwa typy działań: komunikacja przedsiębiorstwa i komunikacja instytucjonalna. W ramach komunikacji przedsiębiorstwa działania medialne koncentrują się na prezentacji wyników ekonomicznych, technologii i stosunkach pracowniczych panujących w danej firmie; przykładem mogą być konferencje prasowe prezentujące rezultaty finansowe spółek giełdowych. Natomiast w przypadku komunikacji instytucjonalnej mamy ponownie do czynienia z działaniami symbolicznymi, których celem jest zaprezentowanie fundamentalnych wartości przedsiębiorstwa — jego tożsamości, kultury i hierarchii wartości; przykładem mogą być działania reklamowe firmy ubezpieczeniowej ING,
czy też działania rekrutacyjne takich firm, jak Procter and Gambie, Ernst and Young czy Arthur Andersen na wyższych uczelniach. Podsumowując omówione źródła komunikacji, należy zaznaczyć, że działania firmy nie muszą zawsze występować jednocześnie na
czterech poziomach komunikacji, tj. na poziomie produktu-marki-przedsiębiorstwa-instytucji. Zależy to często od sytuacji na rynku, na jakim działają poszczególne firmy oraz od przyjętej strategii pozycjonowania. Zazwyczaj przedsiębiorstwo rozpoczyna od komunikacji produktowej, usługowej, lecz czasami również od komunikacji korporacyjnej lub nawet instytucjonalnej. Dzieje się tak np. wtedy, gdy na rynku usługi lub produkty firmy trudno odróżnić od produktów firm konkurencyjnych. Powoduje to konieczność zbudowania na początku określonego obrazu instytucji wśród potencjalnych klientów, który ułatwi w przyszłości identyfikację produktów/usług firmy. Przykładem może być strategia reklamowa Polskiego Banku Inwestycyjnego — „Mały duży bank". Tabela 2.2.1/ zawiera charakterystykę każdego z omówionych poziomów komunikacyjnych.
Tabela 2.2.1. Poziomy komunikacji marketingowej i korporacyjnej
Adresat przekazu
Określenie źródła przekazu implikuje równocześnie potrzebę wskazania, kto będzie adresatem tego komunikatu. Zazwyczaj należy tutaj odróżnić dwóch adresatów, adresata działań stricte marketingowych, którym Jest potencjalny nabywca produktów/usług oraz adresata przekazu komunikacyjnego. Ten drugi rodzaj adresata możemy szybko określić zadając pytanie, do kogo powinniśmy zwrócić się z przekazem? Pytanie pozwala nam wyjść poza określony, docelowy segment klientów, którymi są aktualni i potencjalni nabywcy i objąć działaniami komunikacyjnymi wszystkie osoby, które maja wpływ na zakup przez klienta danego produktu/usługi i są pewnego rodzaju łącznikami między przedsiębiorstwem a kupującymi. W ten sposób możemy przeprowadzić wyraźne rozróżnienie między docelowym segmentem klientów i docelową publicznością (target group vs. target audience). Próbując ustalić skład publiczności celowej powinniśmy przede wszystkim przeanalizować sam proces
kupowania opierając się na następujących pytaniach: kto wpływa na decyzję zakupu, kto decyduje o zakupie, kto kupuje, kim jest ostateczny użytkownik produktu/usługi. Wyniki odpowiedzi na tak postawione pytania prowadzą do typologii osób wpływających na decyzję zakupu. Osobami tymi są ci wszyscy, których postawy, opinie i działania mają bezpośredni lub pośredni wpływ na potencjalnego kupującego. Uwzględniając ich rolę w procesie kupowania oraz moment czasowy, w którym dokonują oni wpływu, możemy wyróżnić:
- użytkowników osoby, które dokonały już zakupu danego produktu, usługi i mogą go rekomendować lub nie,
- zarządzający osoby, które mogą zarządzić zakup określonego produktu (np, lekarz przepisujący lekarstwa) lub usługi (np. dyrektor, który ubezpieczył wszystkich pracowników swojej firmy w danym towarzystwie ubezpieczeniowym),
- doradcy a więc ludzie, którzy wspierają klienta swoją wiedzą fachową w procesie dokonywania wyboru (np. architekci lub doradcy inwestycyjni),
- dystrybutorzy — osoby, które decydują o asortymencie produktów lub usług znajdujących się aktualnie w sprzedaży,
- instytucje wpływu publicznego — federacje konsumentów, instytuty badawcze, instytucje legislacyjne itp.,
- liderzy opinii — osoby o uznanym autorytecie i pozycji w życiu zawodowym i społecznym (znani dziennikarze, artyści, politycy itp.),
- członkowie rodziny
Rys. 35. Docelowy segment klientów a docelowa publiczność
Treść, struktura i forma przekazu Przy konstrukcji przekazu należy wykorzystać trzy podstawowe osie, wokół których buduje się argumentację racjonalną, emocjonalna i etyczną.Przekaz oparty na argumentach racjonalnych odwołuje się przede wszystkim do haseł jakości, oszczędności lub skuteczności działania produktu. Najczęściej ten typ argumentacji bywa stosowany przy prezentacji produktów wykonanych z zastosowaniem skomplikowanych technologii materiałowych i porównuje go do istniejących już konkurencyjnych produktów. Przykładem niech będzie kampania reklamowa maszynek do golenia Gillettc Sensor Excel, wskazująca na skuteczność działania specjalnych „listków" umożliwiających dokładniejsze golenie. Oś emocjonalna służy do wywoływania u odbiorcy reakcji emocjonalnych (pozytywnych lub negatywnych), które ze swojej natury mają sprowokować zakup. Najczęściej stosowanymi negatywnymi argumentami emocjonalnymi są te, które odwołują się do strachu, winy lub wstydu (por. reklamę podpasek Always), z kolei pozytywnymi przekazy wykorzystujące w swojej treści humor, miłość, dumę czy radość.
Ostatni typ argumentów zawartych w przekazie odwołuje się do poczucia moralności klientów. Jest szczególnie często wykorzystywany w kampaniach związanych z ochrona środowiska naturalnego, z pomocą dla ludzi niepełnosprawnych lub ludności krajów dotkniętych kieskami żywiołowymi. Badania przeprowadzane nad wpływem struktury przekazu na jego odbiór przez docelowych adresatów wskazały, że jego konstrukcja powinna uwzględniać wybór między trzema alternatywami:
1) obecnością lub brakiem podsumowania — podsumowanie nie jest wskazane wówczas, gdy publiczność jest wrogo usposobiona do nadawcy przekazu,
2) prezentacją Jednego, wyłącznego sensu czy podwójnego sensu przekazu — np. przekaz o podwójnym sensie jest bardziej wskazany wtedy, gdy publiczność odznacza się wysokim stopniem wykształcenia,
3) porządkiem prezentacji argumentów — argumenty nakłaniające klientów do dokonania zakupu powinny być użyte na początku i na końcu przekazu, ale ich kolejność zależy głównie od składu publiczności docelowej.
Wybór formatu przekazu zależy od jego treści i struktury. W przypadku przekazów prasowych reklamodawca musi dokonać wyboru tytułu, tekstu, kompozycji i koloru. W spocie radiowym trzeba wyselekcjonować rodzaje określeń, ton ich wypowiedzi oraz rytm.
Przekaz telewizyjny obejmuje wszystkie wyżej wymienione elementy oraz gesty niewerbalne (miny, postawy ciała, sposób ubioru, uczesania, oświetlenie itp.). Przekazem jest również opakowanie produktu, jego wielkość i kolorystyka (np. biało-niebieskie produkty mleczne).
Sposób przekazywania Po określeniu treści, formy i struktury przekazu menedżer powinien następnie wybrać kanały, za pomocą których przekaz ten będzie przesiany do docelowej publiczności. Może wybierać między osobowymi i nieosobowymi kanałami przekazu. Kanały osobowe obejmują wszelkie narzędzia pozwalające zindywidualizować kontakt i nawiązać bezpośrednią komunikację. Mamy z nią do czynienia podczas rozmowy face-to-face, rozmowy telefonicznej czy kontaktu faxowego. Kanały osobowe możemy podzielić na trzy grupy:
1) kanały handlowe są tworzone prze/ przedstawicieli firmy, jej dystrybutorów oraz sprzedawców w punktach sprzedaży,
2) kanały eksperckie, które tworzą niezależne osoby mogące oddziaływać na proces zakupu, np. konsultanci, autorytety naukowe, osoby mogące zarządzać zakup jakiegoś produktu lub usługi,
3) kanały społeczne, na które składają się grupy osób, mające bezpośredni, nieraz codzienny kontakt z potencjalnym klientem, jak np. sąsiedzi, członkowie najbliższej rodziny czy przyjaciele.
Wyszczególnione trzy kanały bywają także często określane w literaturze mianem „reklamy szeptanej". Często ten typ działań komunikacyjnych jest bagatelizowany przez polskie firmy, które zniechęcają się faktem, że kanały te są trudne do kontroli. Tymczasem działania ze strony firmy mogą polegać na:
- obserwacji pewnych osób lub instytucji, które wywierają wpływ na grupy potencjalnych klientów i skoncentrowanie przedsięwzięć komunikacyjnych przedsiębiorstwa na skutecznym oddziaływaniu poprzez mailing lub reklamę,
- przekształcaniu tych osób/instytucji w liderów i centra wpływu, np. dostarczając im bezpłatnie produkty do użytkowania lub czyniąc ich swoimi regionalnymi reprezentantami, którzy działają w ramach klubów klienta (por. bezpłatne rozdawnictwo kart rabatowych),
- współpracy z lokalnymi liderami opinii, tzn. dziennikarzami radiowymi, przewodniczącymi stowarzyszeń i organizacji lokalnych,
właścicielami klubów,
- prowadzeniu kampanii reklamowych w sposób, który zachęca klientów do kontaktu z przedsiębiorstwem (np. bezpłatne infolinie).
Z kolei kanały nieosobowe obejmują wszystkie media, które przekazują informacje nie kontaktując się bezpośrednio z publicznością. Zaliczamy do nich mass media, tzn. TV, radio, prasę, kino i outdoor oraz wszelkiego typu wydarzenia, kreowane przez przedsiębiorstwo w celu oddziaływania na określone grupy.
Efekt działań komunikacyjnych
Opracowanie i wdrożenie określonej strategii komunikacji wymaga również od nadawcy przekazu opracowania sposobów pomiaru rezultatów oddziaływania na docelową publiczność. W tym celu firma albo zleca bieżące monitorowanie działań komunikacyjnych wyspecjalizowanym agencjom badawczym, albo sama prowadzi badania klientów za pośrednictwem swego personelu sprzedającego. Głównym celem tego rodzaju postępowania Jest z jednej strony określenie, w Jakim stopniu publiczność celowa Jest wystawiona na oddziaływanie zintegrowanych działań komunikacyjnych przedsiębiorstwa,
z drugiej zaś strony wzmacnia i ukierunkowuje zainteresowanie publiczności przekazami wysyłanymi za pomocą różnych nośników przez firmę.
Źródło: „Businessman Magazine" 7/1995.
L. Dichtci; Hniv woni nfnwuth works? Harvaird Business Revicw, 6/l986.