Istota strategii marketingu mix

Wyraz „strategia” nie jest pojęciem obcym i nowym, jego znaczenie odnaleźć można już w terminologii greckiej, bowiem pochodzi od słowa strategos. Strategos było określeniem osoby, która prowadziła armią, tworząc w ten sposób między innymi koncepcję walki. Można zatem strategię zdefiniować jako „sposób w jaki przedsiębiorstwo stosuje swoje obecnie istniejące i potencjalne siły, by sprostać znamionom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele”.¹ Definicja ta podkreśla następujące elementy:

• „Strategie w przedsiębiorstwie zmieniają się zależnie od warunków panujących w jego otoczeniu, przy czym mogą aktywnie wpływać na zmianę tych uwarunkowań lub podlegać procesom adaptacyjnym, w celu przystosowania się do czynników zewnętrznych, których zmiany mogą przebiegać równolegle z opracowywaniem strategii, bądź też mogą być przewidywane z wyprzedzeniem,

• Strategie określają sposób, w jaki można wykorzystać potencjał posiadanych i przyszłych sił, aby zrealizować wyznaczone cele

• Strategie wyznaczają z góry kierunek rozwoju firmy, muszą więc być uzupełniane lub korygowane przez środki towarzyszące

• Celem strategii jest rozbudowa długotrwałych możliwości sukcesu poprzez wykorzystanie przewagi konkurencyjnej”.²

„Strategia” w dziedzinie zarządzania jest kategoria stosunkowo młodą. Wprowadzenie tego pojęcia do nazewnictwa ekonomicznego jego zawrotna kariera w tym obszarze zastosowań wiąże się nierozłącznie z właściwościami i warunkami, w jakich przebiegają współczesne procesy gospodarcze. Coraz szybsze tempo działań, złożoność i zmienność metod wytwarzania, komplikowanie się sytuacji wewnętrznych oraz stanu i dynamiki otoczenia powoduje, że umiejętność przewidywania przyszłych procesów i przystosowania się do oczekiwań staje się jedną z najważniejszych umiejętności współczesnego kierownictwa przedsiębiorstwa.

Przegląd literatury przedmiotu pozwala stwierdzić, że pojęcie strategii marketingowej jest definiowane w różny sposób. W większości jednak rozważań terminologicznych wskazuje się na jego wojskowe pochodzenie, w którym to strategia oznacza sztukę prowadzenia wojny, umiejętność kierowania i wygrywania wielkich kampanii. W potocznym znaczeniu używa się pojęcia strategii jako synonimu „wielkich zmian” lub „ważnych decyzji”, a niekiedy jako symbolu „gwarancji sukcesu”. Wreszcie w teorii zarządzania strategia marketingowa to „ program określający sposoby realizacji wybranych celów działania. Wymaga ona jasnej odpowiedzi na pytanie, jakimi środkami i w jakim czasie można osiągnąć obrane cele.”³ Firma sama kształtuje strategię swojego rozwoju i jest za nią odpowiedzialna. Jednakże w swoim działaniu podlega wpływom wielu czynników rynkowych i pozarynkowych.

Mimo, iż w literaturze przedmiotu trudno znaleźć jakaś jedną, powszechnie akceptowaną definicję strategii to generalnie można powiedzieć, iż autorzy poszczególnych definicji prezentują dwa podejścia:⁴

1. podejście szersze, kiedy strategia marketingowa utożsamiana jest z całokształtem zasad i reguł postępowania marketingowego,

2. podejście węższe, kiedy pojęcie to odnosi się do określonego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części i oznacza system średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, nakreślających ramy operacyjnych decyzji i działań marketingowych.

Jak już wcześniej wspomniano strategia marketingowa ma wiele wspólnych punktów z zasadami strategii wojskowej. Tym samym przy wyborze strategii marketingowej należy przestrzegać pewnych zasad wywodzących się właśnie ze strategii wojskowej. Pomiędzy jedną a druga strategią można zauważyć szereg podobieństw. Należą do nich w szczególności:⁵

• zasada siły: na obszarze, na którym prowadzi się określone działania, należy próbować być najsilniejszym i najlepszym,

• zasada koncentracji: chcąc być naprawdę silnym, należy skoncentrować już posiadane środki i za wszelką cenę unikać rozpraszania wysiłku,

• zasada synergii: posiadane środki należy tak podzielić, żeby uzyskać jak najlepszą ich efektywność, co zakłada koordynację i spójność podejmowanych działań,

• zasada bezpieczeństwa: należy przewidzieć pozycję obronną w przypadku ewentualnego niepowodzenia; powinno się unikać inwestowania wyłącznie w jeden projekt oraz dokonywania takich wyborów, którym towarzyszy wysokie ryzyko,

• zasada oszczędności: należy unikać marnotrawstwa, ponieważ zasoby, którymi dysponujemy, są ograniczone i nie będzie można ich szybko odtworzyć.

Na ogół jednak strategia marketingowa rozumiana jest jako połączenie dwóch działań: wyboru tzw. rynku docelowego oraz opracowania koncepcji oddziaływania na ten rynek za pomocą instrumentów marketingu mix. Zazwyczaj rynkiem docelowym określa się najczęściej w miarę jednorodną grupę nabywców, którą firma pozyskała lub chce pozyskać.⁶ W dzisiejszych czasach nie ma już bowiem ani produktu, ani firmy, która mogłaby dogodzić wszystkim.” W tym momencie należy skupiać się na pewnej grupie potencjalnych nabywców, których wymaganiom jesteśmy stanie sprostać. Po wyborze rynku docelowego następną czynnością, jaka powinna nastąpić to przygotowanie koncepcji oddziaływania na ten rynek za pomocą instrumentów marketingu mix. Marketing mix oznacza wiązkę ukształtowanych w sposób celowy, zależnych od przedsiębiorstwa instrumentów, za pomocą której chce ono oddziaływać na rynek docelowy. Instrumentami oddziaływania są grupy instrumentów związane z produktem, ceną, dystrybucją i promocją. Innymi słowy „marketing - mix oznacza zbiór instrumentów danego przedsiębiorstwa (produkt, cena, dystrybucja, promocja, personel), za pomocą, których chce ono oddziaływać na rynek docelowy.”⁷

Podstawą działalności firmy na rynku jest strategia (program) i plan marketingowy. Ich realizacja zależy w znacznym stopniu od skoordynowania czterech najważniejszych elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Celowo dobrany zestaw czy kompozycja tych elementów to marketing mix, jedna z podstawowych koncepcji marketingu. Głównym kryterium doboru tych narzędzi i technik jest realizacja rynkowych celów firmy przy minimalnym koszcie.

Elementy marketing mix oraz narzędzia oddziaływania za ich pomocy na rynek przedstawia rysunek 1.

Rys. 1. Marketing mix - formuła „4P”.

Źródło: Perenc J., Materiały wykładowe WSB w Gorzowie Wlkp. Gorzów Wlkp. 2005

Instrumenty marketingowe tworzą system i dlatego muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane. Ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między nimi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, bowiem sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych. Niezmiernie ważną kwestią jest zindywidualizowanie zastosowania tych instrumentów przez jednostkę gospodarczą, co zależy od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki firmy.

Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany czyli wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Działania firmy w tym zakresie dotyczą: testowania nowych produktów, modyfikowania już istniejących, określania struktury produkcji, programowania wyposażenia produktów (nazwy, marki, opakowania) itp.

Istotne znaczenie ma również tworzenie w świadomości nabywców takiego wizerunku produktu, by był on przez nich pożądany. Działania te zwane pozycjonowaniem produktu prowadzą do ukazania walorów określonego dobra, dzięki którym zdobywa ono wysoką pozycję na rynku.

Należy zaznaczyć, że każdy produkt posiada swój cykl życia, czyli okres, w którym znajduje na rynku nabywców. Długość tego cyklu zależy od rodzaju produktu, oddziaływania konkurencji czy też podatności na zmiany mody. Dlatego cykl życia produktu może wahać się od kilku miesięcy do kilkunastu lat.

Cena jest jednym z najważniejszych narzędzi oddziaływania firmy na rynek i realizacji jej celów. „Ceny są nośnikami informacji rynkowej, skłaniają podmioty konkurujące do stosowania najtańszych, najbardziej wydajnych metod produkcji. Pełnia także funkcje podziału dochodu, przesądzając kto i ile otrzyma produktów.”⁸

Ustalenie cen produktów i usług sprzedawanych przez przedsiębiorstwo ma dla niego podstawowe znaczenie, jest jednak jednym z trudniejszych zadań marketingowych. Stanowienie cen decyduje w znacznym stopniu o pozycji firmy, a nawet o jej przetrwaniu na rynku. Ustalenie takiej a nie innej ceny powinno być podporządkowane określonym celom i strategii marketingowej produktu przedsiębiorstwa.

Warunkiem osiągania celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży jest to, aby wytworzony produkt był doprowadzony do sklepu i zaoferowany konsumentowi zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie oraz we właściwym czasie i miejscu. Spełnienie tego warunku oznacza podjęcie pewnych działań i zastosowanie określonych instrumentów składających się na jedną z funkcji marketingu mix, tj. dystrybucję towarów. Według S. Urbana „dystrybucja jest procesem przemieszczania produktów lub usług od producenta do konsumenta za pośrednictwem kanałów dystrybucji.⁹

Podstawowym składnikiem dystrybucji jest kanał dystrybucji, przez który „należy rozumieć zespół ogniw za pośrednictwem, których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową”¹⁰

Drugim składnikiem dystrybucji towarów jest zespół instrumentów i działań związanych z fizycznym przepływem towarów. Na podstawie tych instrumentów i działań doprowadza się produkty do sklepów. Polega to przede wszystkim na programowaniu i organizowaniu takich czynności, jak magazynowanie, gospodarowanie zapasami, transportowanie itp. W sposób zapewniający efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta.

Dystrybucja spełnia dwie podstawowe funkcje: koordynacyjne i organizacyjne. Funkcje koordynacyjne zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem na dany produkt. Natomiast głównym składnikiem funkcji organizacyjnych jest techniczna manipulacja towarem. Oznacza ona realizację decyzji podejmowanych w procesach koordynacji podaży i popytu przez organizowanie dostaw towarów ze sfery produkcji do sfery konsumpcji.

Promocja stanowi integralną część i jest czwartym elementem marketingu mix. Promocja „jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi, a także intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania ma ich postawy i zachowania na rynku. To sposób oddziaływania marketingowego na klientów i potencjalnych nabywców poprzez dostarczenie im informacji, argumentów, obietnic i zachęty w celu skłonienia ich do kupowania oferowanych produktów oraz tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstw handlowych, usługowych i produkcyjnych.”¹¹

Celem promocji jest zwrócenie uwagi na dany produkt, rozbudzenie nim zainteresowania, wywołanie chęci posiadania i spowodowanie działania w postaci dokonania zakupu. Promocja powinna wywoływać pozytywny obraz produktu oraz producenta w oczach nabywców.

Zadaniem promocji jest informowanie aktualnych i potencjalnych klientów o przedsiębiorstwie, jak i jego wyrobach oraz działalności, aby zdobyć ich uznanie, przychylność. Oprócz funkcji informacyjnej instrumenty aktywizacji sprzedaży spełniają również funkcję wspierania procesów wspierania procesów sprzedaży, zwiększając intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Funkcja wspierania jest związana z dwoma rodzajami bezpośredniego oddziaływania - perswazją i przypominaniem. Te dwa rodzaje oddziaływania są często przedstawiane jako zasadnicze cele aktywizacji sprzedaży.

Integralnym elementem marketingu są wcześniej już wspomniane instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży produktów. Nieuwzględnienie przy opracowaniu strategii marketingowej instrumentów aktywizacji sprzedaży prowadzi do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwego produktu oraz doprowadzenie go do sprzedaży i zaoferowanie kierunków odpowiednim miejscu, czasie, formie nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej jego sprzedaży. Sprawna sprzedaż wymaga uruchomienia instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu.

Zespół instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży w połączeniu z innymi instrumentami marketingu przedstawia rysunek 2.

Rys. 2. Instrumenty marketingu.

Źródło: L. Grafowski, I. Rutkowski, W. Wrzosem, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 456

Zróżnicowanie kierunków oddziaływania wymienionych grup instrumentów aktywizacji sprzedaży powoduje, że nie mają one jednakowego znaczenia przed zakupem produktu, podczas zakupu oraz po zakupie produktu.

Reklama, public relations i sponsorowanie, zmierzają do zbliżenia konsumenta do produktu i mają szczególne znaczenie przed zakupem produktu. Główną ich funkcją jest przyciągnięcie konsumenta do punktu sprzedaży. Istotne znaczenie mają również po zakupie produktu, gdyż przypominają konsumentowi produkt i podkreślają jego walory oraz warunki zakupu w celu skłonienia go do ponownego odwiedzenia punktu sprzedaży i dokonania powtórnego zakupu.

Promocja i sprzedaż osobista, zmierzając z kolei do zbliżenia produktu do konsumenta przez podwyższanie stopnia atrakcyjności tego produktu, działają zwłaszcza na postępowanie nabywcy podczas ewentualnego zakupu, gdy styka się ona bezpośrednio z produktem w sklepie.

Świadomość relatywnego znaczenia poszczególnych instrumentów przed zakupem, podczas zakupu oraz po zakupie jest jednym z warunków opracowania skutecznej strategii aktywizacji sprzedaży.

czytaj dalej: Klasyfikacja i rodzaje strategii marketingowej »

Klasyfikacja i rodzaje strategii marketingowej

W literaturze fachowej istnieje wiele klasyfikacji i podziałów strategii marketingowych. W zależności od przyjętych kryteriów klasyfikacyjnych, różni autorzy wyodrębniają odmienne rodzaje strategii marketingowych.

Dokonując konfrontacji atutów i słabości przedsiębiorstwa z zagrożeniami i okazjami otoczenia -zgodnie z analizą SWOT, można skonstruować macierz przedstawiony w tabeli 2.

Tab. 2. Macierz atutów i słabości wewnętrznych oraz zagrożeń i okazji zewnętrznych wynikających z analizy SWOT.

WYSZCZEGÓLNIENIE	Atuty wewnętrzne S	Słabości wewnętrzne W
Okazje wewnętrzne O	P - S maxi - maxi	O - W mini - maxi
Zegrożenia zewnętrzne T	T - S maxi - mini	T - W mini - mini

Źródło: J. Perenc, Wykłady w WSB w Gorzów Wlkp. Gorzów Wlkp. 2005

Przedsiębiorstwo możne znaleźć się w czterech następujących sytuacjach:¹²

1) Sytuacja SO - (maxi - maxi).

Dotyczy przedsiębiorstwa, w którym wewnątrz przeważają mocne strony, w otoczeniu zaś szanse. Takiej sytuacji odpowiada strategia maxi - maxi: silnej ekspansji i zdywersyfikowanego rozwoju. Przykładem może być firma. która dysponuje nowoczesną technologią i dużym potencjałem produkcyjnym, może przy szybko wzrastającym rynku jednocześnie inwestować w nowe produkty i zdobywać nowe segmenty rynku;

2) Sytuacja WO - (mini - maxi).

Mamy tutaj do czynienia z firm, która ma przewagę słabych stron nad mocnymi, ale sprzyja jej układ warunków zewnętrznych. Jej strategia powinna polegać na wykorzystaniu tych szans przy jednoczesnym zmniejszeniu lub poprawieniu niedociągnięć wewnętrznych. Przykładem tej strategii może być dążenie firmy będącej w słabej sytuacji finansowej do zawarcia aliansu strategicznego z innym przedsiębiorstwem w celu wykorzystania szans związanych z otwieraniem się nowych rynków zbytu;

3) Sytuacja ST - (maxi - mini).

W tej sytuacji źródłem trudności rozwojowych firmy jest niekorzystny dla niej układ warunków zewnętrznych. Przedsiębiorstwo może mu przeciwstawić duży potencjał wewnętrzny i próbować przezwyciężyć zagrożenia, wykorzystując do maksimum swoje liczne mocne strony;

4) Sytuacja WT - ( mini - mini).

Przedsiębiorstwo w tej sytuacji jest pozbawione szans rozwojowych. Działa w nieprzychylnym otoczeniu, a jej potencjał zmian jest niewielki. Nie ma istotnych mocnych stron, które mogłoby przeciwstawić zagrożeniom i wykorzystać do poprawienia swoich słabych stron. Strategia ta w wersji pesymistycznej sprowadza się do likwidacji, a w optymistycznej - do starań o przetrwanie lub połączeniu z inną organizacją.

W ocenie strategicznej przedsiębiorstwa trzeba skupić uwagę na tych rodzajach działalności, które mają największą szansę rozwoju, a zarazem najlepiej odpowiadają kompetencji i predyspozycjom przedsiębiorstwa. Natomiast należy unikać lub wycofać się z interesów niepewnych, zwłaszcza jeśli w danej dziedzinie firma nie dysponuje mocnymi atutami, umożliwiającymi efektywną rywalizację z konkurentami.

Najbardziej znaną klasyfikacją strategii jest koncepcja H. I. Ansoffa, który dokonał wyróżnienia strategii rozwoju z punktu widzenia relacji zachodzących między rynkiem a produktem, tzw. strategia kształtowania pola rynkowego. Wyodrębnił on następujące alternatywne strategie:¹³

• penetracji rynku,

• rozwoju produktu,

• rozwoju rynku,

• dywersyfikacji.

Strategia penetracji rynku „polega na tym, że przedsiębiorstwo dąży do rozwoju przez wykorzystanie możliwości ma istniejących rynkach oraz w zakresie już wytwarzanych produktów. Strategia ta zakłada intensyfikację sprzedaży poprzez:

• zainteresowanie produktem potencjalnych nabywców, którzy dotychczas nie nabywali produktów firmy,

• przejęcie nabywców od konkurencji,

• wzrost konsumpcji przez dotychczasowych nabywców.

Penetracja rynku nie wymaga wysokich nakładów finansowych oraz niesie za sobą minimalne ryzyko, dlatego powinna być stosowana przez firmy dysponujące ograniczonymi zasobami.

Natomiast strategia rozwoju produktu „dokonuje się poprzez oferowanie na dotychczasowe rynki produktów zmodernizowanych lub produktów nowych. Skala tej strategii jest uzależniona od prowadzonej polityki proinnowacyjności. Rozwój produktu, przysporzenie mu dodatkowych cech, niższe koszty eksploatacji, spełnienie norm ekologii to przykładowe uprawnienie produktu lub usługi.”¹⁴

Strategia rozwoju produktu wymaga większego lub mniejszego zaangażowania nakładów kapitałowych. Ponadto odpowiednio zróżnicowane są również wynikające z niej możliwości wzrostu przychodów ze sprzedaży.

Z kolei strategia rozwoju rynku „związana jest z wprowadzeniem produktów istniejących na nowe rynki. Związane jest to z koniecznością zaktywizowania stosowania instrumentów marketingu, w szczególności dotyczących kształtowania kanałów dystrybucji i działań promocyjnych.”¹⁵

Strategia ta jest szczególnie uzasadniona wówczas, gdy produkt, na wcześniej obsługiwanym rynku, znajduje się w fazie dojrzałości lub spadku, a firma poszukuje szybkich i skutecznych sposobów jego sprzedaży.

Ostatnim rodzajem strategii, jest dywersyfikacja działań, która wiąże się z wprowadzeniem nowych produktów na dotąd nieobsługiwane rynki. Dywersyfikacja jest najbardziej ryzykowna, ale za to jej powodzenie może przynieść największe korzyści. Może ona „następować dzięki własnym zasobom przedsiębiorstwa, przez fuzje z innymi podmiotami lub w drodze ich nabycia. W zależności od możliwości technicznych i ekonomicznych przedsiębiorstwa dywersyfikację dzieli się najczęściej na:”¹⁶

• dywersyfikację pionową, która polega na podejmowaniu działalności stanowiącej ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do tego, czym dotychczas zajmowało się dane przedsiębiorstwo.

• dywersyfikację poziomą, polegającą na rozszerzeniu dotychczasowego programu produkcyjnego o produkty pokrewne, przeznaczone w zasadzie dla dotychczasowych klientów.

• dywersyfikację równoległą, której istota leży w podejmowaniu działalności nie mającej żadnych bezpośrednich związków z dotychczasowym przedmiotem działania przedsiębiorstwa.

Analiza współzależności możliwej do uzyskania przewagi konkurencyjnej z zakresem działalności danej firmy prowadzi do wyróżnienia trzech strategii konkurencyjnych:

• strategii wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych,

• strategii zróżnicowania'

• strategii koncentracji.

M. E. Porter jest twórcą wyżej wymienionych strategii konkurencyjnych, dzięki którym przedsiębiorstwo jest w stanie efektywnie konkurować na rynku, uzyskując względnie wyższą stopę zysku oraz ograniczając ryzyko podejmowanych działań. Te trzy rodzaje strategii przedstawia rysunek 4.

Rys. 3. Ogólne strategie konkurencyjne według M. E. Portera

Źródło: J. Perenc, wykłady w WSB w Gorzowie Wlkp. Gorzów Wlkp. 2005

Każde przedsiębiorstwo, które działa na rynku w warunkach konkurencji powinno dążyć do stworzenia przewagi nad konkurentami, by w ten sposób mieć szansę rozwoju. Ogólnie rzecz ujmując „przewaga konkurencyjna odnosi się do tych cech produktu lub marki, które dają firmie pewna przewagę w stosunku do jej konkurentów. Te cechy mogą być różnego rodzaju i mogą dotyczyć samego produktu (podstawowej funkcji), niezbędnych lub dodatkowych funkcji związanych z produktem, metod produkcji, dystrybucji lub sprzedaży charakterystycznych dla danego produktu lub firmy.”¹⁷

Owe osiąganie przewagi „jest rezultatem określonego ukształtowania oraz wykorzystania zasobów i umiejętności danego przedsiębiorstwa. Udaje się ją uzyskać, jeśli spełnione zostaną trzy podstawowe warunki:¹⁸

• konsumenci dostrzegają różnice w istotnych cechach pomiędzy przedsiębiorstwem a jego konkurentami,

• różnice te są bezpośrednim rezultatem luki w wykorzystaniu możliwości do wyróżniania się przedsiębiorstwa i jego konkurentów,

• zarówno różnice, jak i luka są trwałe w dłuższym okresie.

Strategia wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych „polega na osiągnięciu przez przedsiębiorstwo pozycji lidera dzięki ograniczeniu kosztów całkowitych poniżej granicy kosztów ponoszonych przez konkurentów, przy jednoczesnym zachowaniu standardów jakościowych produktów poziomu obsługi. Obniżenie kosztów całkowitych wymaga uzyskania wysokiego udziału w rynku oraz produkcji na dużą skalę, co pozwala wykorzystywać tzw. efekty doświadczenia.”¹⁹

Utrzymanie pozycji przywódcy rynkowego pod względem kosztów przynosi danej firmie wyższe zyski w porównaniu z konkurentami.

W przypadku drugiej strategii, tz. strategii zróżnicowania zaletą może być przede wszystkim możliwość pozyskania lojalnych nabywców, którzy w zamian za proponowana im niepowtarzalną korzyść, wykazują mniejszą wrażliwość na cenę produktu.

Istotą tej strategii jest po pierwsze stworzenie takiej oferty dla odbiorców, którą trudno imitować, po drugie wbudowanie w ofertę takich atrybutów produktu lub systemu współpracy, który zwiększa satysfakcje odbiorcy

Strategię różnicowania „firmy starają się stosować, aby osiągnąć unikatową pozycję w danej branży przez wyróżnienie się pod względem wartości najbardziej cenionych przez klientów. Z wachlarze preferowanych przez nabywców cech, firma stara się wybrać te, które są najważniejsze i które „jutro” mogą być swoista premią ze strony lojalnych nabywców.”²⁰

Strategie wiodącej pozycji na rynku oraz zróżnicowania zmierzaj do realizacji swojego celu w skali całego sektora, natomiast strategia koncentracji jest tworzona z myślą o szczególnie dobrej obsłudze określonego segmentu. Strategia koncentracji opiera się na założeniu, że firma w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działający w szerszej skali. W efekcie firma albo osiąga zróżnicowanie w wyniku lepszego zaspokajania potrzeb swojego segmentu, albo obniża koszty jego obsługi, albo jedno i drugie.

Produkty wprowadzane na rynek mają określony czas trwania na rynku. Każdy z nich znajduje się w jednej z czterech faz cyklu życia. Typowy cykl życia produktu ma rynku przedstawia rysunek 5.

Rys. 4. Cykl życia produktu

Źródło: A. Pomykalski, Strategie marketingowe, Politechnika Łódzka 2000, s. 115

Zależnie od etapu cyklu życia produktu, „powinna być dla danego produktu lub grupy produktów opracowana odpowiednia strategia marketingowa, uwzględniając odmienne uwarunkowania, które towarzyszą poszczególnym fazą rynkowego życia wyrobów.”²¹

Etap wprowadzenia rozpoczyna się w momencie, kiedy produkt po raz pierwszy wchodzi na wyznaczony rynek docelowy. W okresie wprowadzenia produktu na rynek przedsiębiorstwo może dokonać wyboru jednej z czterech opcji strategicznych:

1. strategia szybkiego zbierania śmietanki - „przynosi szybkie zyski, dzięki czemu okres zwrotu nakładów poniesionych na rozwój produktu jest stosunkowo krótki. Istnieje jednak ryzyko, że nabywcy nie wykażą odpowiedniego zainteresowania ofertą przedsiębiorstwa z powodu wysokiej ceny;²²

2. strategia wolnego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu na rynek nowego produktu, jednakże przedsiębiorstwo ustala wysoką jego cenę, natomiast ogranicza wydatki na działania związane z promocją;

3. strategia szybkiej penetracji - czyli stosowanie dużych nakładów na promocje, a jednocześnie ustalenie ceny wprowadzonego produktu na niskim poziomie.

4. strategia wolnej penetracji - „stosuje się wtedy niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocje. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku.”²³

Faza wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktu charakteryzuje szybkie przyspieszenie wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocje. Przedsiębiorstwo powinno zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu życia produktu, ponieważ jest to okres uzyskiwania dużych korzyści. Wzrost wielkości sprzedaży, liczby nabywców oraz budowanie lojalności względem produktu wymagają zwiększenia wysiłku firmy w kierunku podnoszenia jakości produktu. Coraz lepsza jakość umacnia pozycje produktu na rynku i tworzy jego pozytywny wizerunek u konsumentów. W fazie tej przedsiębiorstwo stosuje kilka różnych strategii w celu utrzymania tempa zwiększenia wielkości rynku tak długo, jak jest to możliwe:

• przedsiębiorstwo udoskonala jakość produktu,

• dodaje nowe produkty,

• przedsiębiorstwo zaczyna operować w nowych kanałach dystrybucji,

• przedsiębiorstwo zmienia strategię promocji z uświadamiania nabywców na budowanie ich lojalności wobec produktu

• przedsiębiorstwo stosując obniżki cen we właściwym czasie przyciąga nowe warstwy wrażliwych cenowo klientów

• przedsiębiorstwo konkuruje z agresywnymi naśladowcami.

Kolejną fazą cyklu życia produktu jest faza dojrzałości. W tej fazie wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemno tempo wzrostu, a w konsekwencji spadek zysków. Duża świadomość istnienia produktu zacheca do podejmowania działań w celu przedłużenia tej początkowo korzystnej dla firmy fazy. Działania te polegają na:²⁴

1. modyfikacja rynku - przedsiębiorstwo powinno dążyć do zwiększenia liczby sprzedawanych produktów. Strategia ta może zmierzać zarówno zarówno kierunku zwiększenia liczby użytkowników produktu, jak i wzrostu wskaźnika zuzycia produktu przez konsumenta. Rozróżnia się trzy sposoby zwiększania liczby użytkowników produktu:

• przez zachęcenie tych, którzy nie sa nabywcami do zakupu i włączenie ich do grupy klientów,

• przez wprowadzenie produktu na nowe segmenty rynku,

• przez oddziaływanie na konsumentów, którzy nabywają produkty konkurencyjne, w celu przekonania ich do własnych produktów;

2. modyfikacja produktu - ma ona na celu zwiększenie zainteresowania nabywców są stosowane różne strategie tej modyfikacji, np. poprawa jakości, zmiana stylu, dodatkowe bezpłatne usługi;

3. modyfikacja elementów marketingu mix - „czyli dystrybucji, ceny, promocji, np. w odniesieniu do cen należy rozpatrzyć możliwość ich obniżenia lub podwyższenia, stosowania rabatów, wprowadzenia zakupów na kredyt itp. W przypadku dystrybucji można zastanowić się nad nowymi kanałami dystrybucji. zwiększeniem powierzchni sprzedażowej. W odniesieniu do promocji modyfikacji może ulec zasięg i częstotliwość reklamy, budżet promocyjny.

W ostatniej fazie cyklu życia produktu, tj. fazie spadku zmniejsza się zainteresowanie wyrobem, spada wielkość sprzedaży, a także gwałtownie zmniejszają się zyski firmy. W tym momencie firmy wycofują się z rynku, a te które pozostają mogą np. ograniczyć ofertę lub wycofa cię z niektórych segmentów rynku. Na ogół faza ta kończy cykl życia produktu.

W tej fazie firma może stosować jedna z następujących strategii:²⁵

• zidentyfikować słabe produkty firmy i zebrać potrzebne informacje,

• zmienić strategię marketingową,

• zebrać „żniwa” i wycofać się z rynku.

Analiza portfelowa została stworzona jako narzędzie służące optymalizacji struktury portfela papierów wartościowych. Z czasem jednak, odpowiednio modyfikowana i rozwijana, analiza portfelowa znalazła zastosowanie w analizach marketingowych. Podstawowym celem, obszarem zastosowań metod portfelowych jest „analiza i planowanie strategiczne przedsiębiorstwa, a w szczególności ocena aktualnej i przewidywanej struktury działalności i formułowanie na tej podstawie strategii rozwojowej przedsiębiorstwa.”²⁶

Do najbardziej znanych odmian metody portfelowej należą: macierz BCG, macierz A. D. Little'a, macierz Mc Kinseya, portfel technologiczny.

U podstaw koncepcji Boston Konsulting Group „przyjęto dwa podstawowe założenia: pierwsze dotyczy występowania efektu doświadczenia, drugie - modelu cyklu życia produktu. Te dwa założenia można podsumować następująco:

• wyższy względny udział w rynku oznacza przewagę kosztową nad bezpośrednimi konkurentami spowodowaną efektem doświadczenia,

• obecność na szybko rozwijającym się rynku oznacza większe zapotrzebowanie na gotówkę w celu finansowania wzrostu, dodatkowego potencjału produkcyjnego, wydatków reklamowych itp. Inaczej wygląda sytuacja na rynku dojrzałym, gdzie gotówka może być generowana dzięki właściwemu zarządzaniu produktem.”²⁷

Mając na względzie dwa główne założenia, można skonstruować macierz produktów, którą przedstawia rysunek 6.

Rys. 5. Analiza portfelowa - wersja BCG

Źródło: D. Olszewski, op. cit. s. 67

W pierwszej grupie (wysoki udział), określonej jako „gwiazdy” występują produkty o bardzo dobrych perspektywach. Mają one duży udział w dynamicznie rozwijającym się rynku. Jednak, aby ten udział rósł, wymagają one dużych nakładów, które są finansowane z zysków osiąganych ze sprzedaży produktów ustabilizowanych na rynku. W momencie, w którym gdy dany rynek stanie się rynkiem dojrzałym, gwiazdy przekształcają się w produkty jako dojne krowy.

Produkty o ustabilizowanej pozycji na rynku (wysoki udział), tzw. „dojne krowy”, to produkty o dużym udziale na rynku, których sprzedaż wzrasta powoli lub utrzymuje się na stałym poziomie. Produkty te znajdują się zazwyczaj fazie dojrzałości, są bardzo zyskowne i przychody z ich sprzedaży stanowią główne źródło dochodów przedsiębiorstwa. Wraz z wchodzeniem rynku w fazę dojrzałości spada dynamika sprzedaży.

Trzecią grupą produktów są „kłopotliwe dzieciaki”(niski udział). Produkty te znajdują się w fazie wchodzenia na rynek, które z natury rzeczy wykazują początkowo niewielką dynamikę sprzedaży i mały udział w rynku. „Pomimo nierównej pozycji względem lidera na rynku, gdyż rynek jeszcze się nie ustabilizował. Jednak wsparcie tych produktów oznacza zgodę na duże wydatki, związane z finansowaniem strategii mającej na celu budowanie udziału w rynku oraz przeciwdziałanie niskim marżom.”²⁸

Ostatnia grupę stanowią produkty schyłkowe tzw. „psy”(niski udział). „Psy to produkty, które mają mały udział w wolno rozwijającym się rynku, czyli jest to najmniej pożądana sytuacja rynkowa. Maja one ogólnie słaba pozycje kosztową oraz niewielkie możliwości rozwoju, gdyż wojna o rynek już się skończyła utrzymywanie tych produktów prowadzi na ogół do odpływu z firmy kapitału bez nadziei na poprawę pozycji rynkowej. Strategia priorytetową jest „wycofanie się' lub chociaż przyjęcie „strategii umiarkowanego zaangażowania”.²⁹

« Polacy się boją. Kogo? Terrorystów nad Wisłą: Nowy hit - polisa na wypadek zamachu

Kto pierwszy, ten lepszy »

Budowa strategii marketingowej

Planowanie stanowi nieodłączny atrybut świadomej działalności celowej. Jeśli bowiem zamierza się osiągnąć ustalony cel, trzeba najpierw zaplanować, jak to zrobić. Strategiczny plan marketingowy jest planem długookresowym, ma charakter ramowy i wytycza zasadnicze kierunki, działania. Planowanie strategiczne jest metodą ustalania celów stających przed przedsiębiorstwem oraz określaniem środków i sposobów ich osiągania z punktu widzenia adaptacji przedsiębiorstwa do prognozowanych stanów otoczenia i związanych z nimi stanów rozwojowych. Istota planowania strategicznego może być zatem sprowadzona do poszukiwania odpowiedzi na następujące pytania:

• jaka jest obecna sytuacja przedsiębiorstwa ?

• jak chce się widzieć tę sytuację w przyszłości ?

• co może przeszkodzić w osiągnięciu celu ?

• co należy zrobić, aby osiągnąć zamierzony cel?

Proces planowania marketingowego rozpoczyna określenie misji i celów firmy, czyli wyraźne zadeklarowanie zamierzeń firmy i obranego przez nią kierunku. Faza druga to przegląd sytuacji. Obejmuje ona analizę sytuacji, analizę SWOT oraz ustalenie podstawowych założeń.
Kolejną fazę planowania marketingowego stanowi sformułowanie strategii marketingowej. Jest to najważniejsza faza całego procesu. Strategiczny plan przedsiębiorstwa decyduje o tym, co się dzieje w firmie. Plan marketingowy jest kluczowym ogniwem biznes planu, a strategia marketingowa jest podstawą do opracowania planu marketingowego. Powinna ona wskazywać realne szanse przetrwania i/lub rozwoju przedsiębiorstwa oraz wyznaczać, w jaki sposób firma ma spenetrować wskazane rynki, zdobyć i utrzymać na nich określoną pozycję.

Strategia marketingowa jest systemem zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w długim okresie. Budowa strategii marketingowej polega na wyborze celów oraz zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Według różnych autorów szczegółowe zasady formułowania strategii marketingowej zostały przedstawione w różny sposób, jednak ogólne zasady są wspólne dla wszystkich przedsiębiorstw i obejmują pięć etapów, przedstawionych na rysunku.

Pierwsza faza budowy strategii marketingowej - analiza otoczenia i potencjału przedsiębiorstwa, z jednej strony służy ujawnieniu wszystkich potencjalnych szans rozwoju oraz zagrożeń związanych ze zmianami dokonującymi się w otoczeniu przedsiębiorstwa, a z drugiej do krytycznej oceny zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i dotychczas zajmowanej pozycji rynkowej. Analiza ta polega na systematycznym przeglądzie, diagnozie i prognozie wszystkich elementów otoczenia, które wpływają lub mogą wpłynąć na działalność marketingową przedsiębiorstwa. Niezbędne jest poddanie analizie otoczenia politycznego, ekonomicznego, technologicznego, prawnego, demograficznego i konkurencyjnego.

Druga faza to identyfikacja celów strategicznych. Cel marketingowy precyzyjnie określa, co firma zamierza osiągnąć za pomocą działań marketingowych. Strategia marketingowa natomiast wskazuje metody i środki niezbędne do osiągnięcia tego celu. Faza ta polega na selekcji szczegółowych celów strategicznych, które chce osiągnąć firma w długim okresie. Identyfikacji tych celów służą informacje zgromadzone w pierwszej fazie, uwzględniającej otoczenie rynkowe. Cele zakładane w tej fazie muszą pozostawać zgodne z misją przedsiębiorstwa.

Kolejnym etapem jest sformułowanie Marketingu - Mix. Polega ono na doborze odpowiedniej kombinacji instrumentów marketingowych: produktu, ceny, dystrybucji i promocji tak, aby umożliwić zrealizowanie założonych przez przedsiębiorstwo celów strategicznych. Poszczególne elementy i działania nie mogą być rozpatrywane indywidualnie, lecz jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Przy tworzeniu tego systemu należy uwzględnić współzależności, występujące między poszczególnymi instrumentami i działaniami Na tym etapie planowania marketingowego należy sformułować odpowiednie warianty z uwzględnieniem mniejszego i większego popytu. Warto pamiętać, że krzywe reakcji popytu na różne warianty mogą mieć zupełnie inny kształt, przy czym najważniejszymi zmiennymi są popyt , poziom dochodów i dostępność środków finansowych na działania marketingowe.

Podstawowym czynnikiem sukcesu we współczesnym zarządzaniu strategicznym jest umiejętność prawidłowej oceny stanu przedsiębiorstwa, źródeł trudności i sukcesów, jego mocnych i słabych stron oraz obecnych i przyszłych szans wraz z zagrożeniami na drodze jego rozwoju. O sukcesach i niepowodzeniach firmy decydują czynniki otoczenia ogólnego i otoczenia bliższego, które wpływają lub mogą wpłynąć na jej działalność marketingową. Przyszłość przedsiębiorstwa można planować tylko przy uwzględnieniu różnych warunków zewnętrznych, których obserwacja daje przewagę konkurencyjną. Kompleksowa analiza strategiczna obejmuje następujące etapy:

• analizę makrootoczenia

• analizę konkurencji

• analizę przedsiębiorstwa

Badanie makrootoczenia jest dosyć trudne i wymaga dobrej znajomości warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa działającego w określonym kraju i regionie, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym itp. Makrootoczenie bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa, które nie jest jednak w stanie zmienić tych warunków. Ze względu na silny wpływ otoczenia w okresach kryzysów politycznych i gospodarczych, czy też zmian systemowych, przedsiębiorstwo musi znać najważniejsze szanse i zagrożenia związane z funkcjonowaniem w makrootoczeniu.

Badanie otoczenia konkurencyjnego jest procesem łatwiejszym do zidentyfikowania i obserwacji, gdyż w jego skład wchodzą wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania kooperacyjne lub konkurencyjne np.: klienci, dostawcy, banki, konkurenci. Stosunki między uczestnikami rynku są grą ekonomiczną, w której wygrywają zazwyczaj silniejsi, lepiej zorganizowani lub przygotowani.

Badanie potencjału wewnętrznego przedsiębiorstwa jest procesem najbardziej znanym pracownikom i dotyczy wszystkich jego obszarów. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa polega zatem na przeprowadzeniu analiz w sferze ekonomicznej, technicznej, technologicznej oraz marketingowej i społeczno-kulturowej. Analizy sytuacji przedsiębiorstwa dokonywane są za pomocą metod portfelowych i analizy SWOT.

Analiza SWOT (Strengts and Weaknesses - mocne i słabe strony przedsiębiorstwa; Opportunities and Threats - możliwości I zagrożenia działania ). Mocne i słabe strony są odnoszone do przedsiębiorstwa i jego produktów, muszą być więc rozpatrywane na tle konkurentów. Istotą analizy jest określenie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku. Możliwości i zagrożenia działania są natomiast odnoszone najczęściej do czynników zewnętrznych, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli. Stanowią one o atrakcyjności rynku, na którym działa firma (czynniki polityczne i społeczne, ekonomiczne, technologiczne, warunki konkurencji i ogólna charakterystyka rynku ).

Głównym zadaniem analizy SWOT jest identyfikacja tendencji, sił i warunków, które mogą mieć wpływ na wybór i realizację strategii marketingowej firmy. Jest to najważniejszy krok w procesie planowania co najmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, każda zmiana w otoczeniu może mieć ogromny wpływ na rynki firmy, a zatem przewidywanie ich i podjęcie odpowiednich działań zapewni firmie lepszą pozycję i umożliwi wykorzystanie tych zmian. Po drugie, jest to dla firmy szansą wyboru najważniejszych danych. Analiza sytuacji dostarcza ogromnej ilości informacji, a zatem firma musi dokonać ich selekcji i wybrać najważniejsze z nich oraz zadecydować o stopniu szczegółowości i dokładności analizy. Jest to więc początek określania podstawowych celów marketingowych i strategii marketingowej.

Promocja i Public Relations | Autor/Źródło: ...

---