POLITYKA CENOWA PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH

Wykład I

mgr Monika Błoch

MARKETINGOWA KONCEPCJA CENY

1. Rynek docelowy. Pozycjonowanie produktu. Określenie celu. Udział w rynku.

Rynek docelowy:

1. Czy jest klient? (target - grupa docelowa)

2. Do jakiej grupy skierowany jest projekt?

Pozycjonowanie produktu - in. plasowanie produktu; nadanie wizerunku, który go odróżnia na rynku od innych konkurencyjnych (np. opakowanie, jakość, grupa docelowa).

Określenie celu - celem będą albo wysokie zyski, albo wysoka sprzedaż.

Udział w rynku

Jakie są cele cen?

• Zyski

• Zwiększenie sprzedaży

• Kreowanie wizerunku firmy i produktu

Dostępność, taniość ------------------ Wizerunek wysokiej jakości

[Cena to tylko narzędzie!]

2. Marketing-mix

4 podstawowe narzędzia marketingu:

• Produkt

• Cena

• Dystrybucja

• Promocja

Na tym etapie dobiera się kanały i dystrybucje sprzedaży (często buduje się własne sieci sprzedaży, np. na zasadzie franszyzy), ustala się koszty, prognozuje wielkość sprzedaży i popyt. Jest tu również konkretna kalkulacja cenowa.

3. Przedział cenowy

Koszty	Popyt
Tanio (jeśli chcemy być konkurencyjni cenowo, to im niższe koszty, tym wyższe możliwości)	Metoda popytowa - przeprowadza się badania marketingowe i wycenia się produkt zgodnie z postrzeganiem wśród ludzi (im lepsze postrzeganie, tym wyższa cena)

Cena wynikająca z kalkulacji jest tylko ceną odniesienia.

4. Modyfikacja ceny

Cena - wartość przedmiotu transakcji (=produktu, usługi, miejsca itp.) wyrażona najczęściej w pieniądzu (może być też wyrażona w towarze lub usłudze - wymiana barterowa) i zgodna z oczekiwaniami kupującego
i sprzedającego.

Polityka cenowa ---------------- Strategia cenowa

Pojęcie szersze. Obejmuje całokształt działań i decyzji podejmowanych w firmie (na długi okres czasu).

Pojęcie węższe. Obejmuje krótszy okres czasu.

Kanał dystrybucji

Dystrybucja - przesunięcie towaru od producenta do nabywcy

Na kalkulację ceny w kanale dystrybucji wpływa:

1. Miejsce w kanale dystrybucji.

2. Siła przetargowa w kanale dystrybucji.

Kanał dystrybucji:

Producent - Hurtownik - Detalista - Nabywca

Producent - może być duży, średni, mały; może mieć znacząca pozycję na rynku (być liderem) lub być pretendentem do takiej pozycji.

Obecnie obserwuje się tendencje do skracania kanałów dystrybucji, co ma na celu obniżenie kosztów i chęć producentów na wpływanie na cenę produktu finalnego (na przykład poprzez franszyzę, sklepy firmowe, sprzedaż bezpośrednią lub też podawanie ceny sugerowanej na produkcie). O tym decyduje współpraca między ogniwami.

Dwie metody stosowane przez producenta:

1. Ujednolicanie ceny.

2. Sprzedaż nieingerująca w działania Detalistów.

Marża - liczona od ceny sprzedaży; nie może być wyższa niż 100%.

Narzut - jest to różnica między ceną a kosztem, np.

K=10 C=20

Z=10

100% 50% ceny

narzut w zysku na koszty marża 50%

(gdzie:

K - Koszt

C - Cena

Z - Zysk)

Ustalanie ceny:

• Koszty własne - ponosimy zawsze

• Koszty zmienne - koszty zależą w sprzedaży bezpośredniej od wielkości produkcji. Są to np. surowce, materiały, półprodukty, transport, energia itp.

• Koszt jednostkowy zmienny - jest to najbardziej agresywna cena

KJZ=7=C

KP=9

Gdzie:

KJZ - Koszt Jednostkowy Zmienny

KP - Koszt Przeciętny (uwzględniający koszty stałe i zmienne)

Firmy nastawione na zyskanie klienta, osłabienie konkurencji, cele ofensywne, agresywne, stosują tę metodę, zaś straty finansowane są z zysków z innych produktów.

Np. produkty A B C

S Z Z P

- KZ

---------

MB

- KS

---------

Z

Gdzie:

P - Przychód

KZ - Koszty Zmienne

MB - Marża Brutto

KS - Koszty Stałe

Z - Zysk

Czyli:

Najpierw od Przychodu odejmujemy Koszty Zmienne i otrzymujemy Marżę Brutto. Od niej odejmujemy Koszty Stałe i otrzymujemy Zysk.

Hurtownik

Odgrywa coraz mniejszą rolę (z wyjątkiem branży budowlanej). Hurtownicy zabezpieczają się rozmowach przed udzielaniem detalistom marż poprzez żądania gwarancji cenowych (określone marże, mniejsze niż udzielane detalistom).

Stosowane są nieliniowe metody ustalania ceny (opusty, rabaty) między hurtownikiem a detalistom.

Popyt spekulacyjny - wyprzedzenie pewnych zjawisk na rynku, przewidywanie cen.

Detalista

Może mieć silną pozycję i wywierać wpływ na producenta, np.

Detalista ma przychody w wysokości 10.000.000, a Producent 1.000.000. Zawarta została umowa na sprzedaż o wartości 500.000, co stanowi 5% przychodów Detalisty, zaś dla Producenta jest to 50% przychodów. Detalista niewiele traci w przypadku zerwania umowy, w przeciwieństwie do Producenta.

Ćw. 1

Kalkulacja marży brutto

Element kalkulacji ceny	Wartość elementu (w zł)	Struktura ceny detalicznej (w %)
Cena detaliczna	50,00	100
VAT (22%)	9,00	18
Marża sprzedawcy	12,00	24
Przychód producenta (netto)	29,00	58
Koszty zmienne (wytworzenia i sprzedaży)	17,00	34
Marża brutto	12,00	24
Koszty stałe	5,00	10
Zysk brutto (operacyjny)	7,00	14
Podatek dochodowy (19%)	1,33	2,66
Zysk netto	5,67	11,34

Przychód producenta = Cena detaliczna - VAT - Marża sprzedaży

Zysk netto = Zysk brutto - Podatek dochodowy

(VAT został ustalony na poziomie 18%, gdyż liczy się go od wartości sprzedaży)

Ćw. 3

Wzory pomocnicze:

KJZ = 8

KJP = KJZ + KJS (tworzą koszty całkowite)

KJP = 8 + 24000/12000 = 8 + 2= 10

KJS KS/Q

Gdzie:

KJZ - Koszt Jednostkowy Zmienny

KJP - Koszt Jednostkowy Przeciętny

KJS - Koszt Jednostkowy Stały

Q - wielkość produkcji lub sprzedaży

Zysk netto = Przychód ze sprzedaży - Koszty Całkowite

Ćw. 4

Wzory do ustalania cen wg metod:

1. Metoda narzutu na koszty

koszt jednostkowy

Cena z narzutem= -------------------------------------

(1 - oczekiwany narzut)

16

Cena (20%) = ----------- = 20

(1 - 0,2)

Sprawdzamy:

20 * 20% = 16 (KJZ)

2. Metoda docelowego zysku

Pożądana stopa zwrotu * zainwest. kapitał

Cena zapewniająca = Koszty jednostkowe + -------------------------------------

zysk docelowy (ROI) wielkość sprzedaży

1.000.000 * 0,5

ROI (50%) = 16 + ---------------------------- = 16 + 10 = 26

50 000

Podpunkt 3) ćwiczenia

Próg rentowności - in. opłacalności; wielkość sprzedaży, przy której przychody pokrywają koszty produkcji

KS

Pr. opł. = ----------------------

C - KJZ

Im wyższa marża, tym niższy jest próg rentowności. Większe możliwości rynkowe ma w tym zakresie monopolista.

Produkty można wyróżnić na rynku cechami kosztowymi lub wysoką jakością / marką.

Pretendenci rynkowi - agresywnie i aktywnie zdobywają rynek ceną (np. operatorzy telefonii komórkowych).

Można ograniczyć koszty poprzez zawężenie asortymentu albo poprzez outsourcing (zlecanie innym firmom wykonywania pewnych czynności, np. księgowość, transport, ochrona, sprzątanie, opieka medyczna). Przez to dążymy do przywództwa kosztowego.

Różnicowanie produktu, wprowadzanie innowacji (wynalazków) czyni nas atrakcyjnymi.

6

---