Funkcja popytu określa w formie równania zależność między ilością sprzedanych dóbr czy usług oraz jedną lub
wieloma zmiennymi ją określającymi.

Podwyższając lub obniżając – w stosunku do ceny wyjściowej – poziom opłaty za dane dobro, poruszamy się
wzdłuż (odpowiednio w górę lub w dół) danej krzywej popytu. Wyższa cena oznacza niższą sprzedaż. Gdy
zmienia się jeden z pozostałych czynników określających popyt, powoduje to przesunięcie krzywej popytu.

Cena własna jest podstawowym czynnikiem określającym popyt na dane dobro czy usługę. Niemal równie
ważnym czynnikiem jest dochód potencjalnych nabywców tych dóbr czy usług. Przy ocenie wpływu zmian
dochodu na wielkość sprzedaży pomocna może być podstawowa definicja: dobro nazywamy dobrem
normalnym, jeżeli wzrost dochodu powoduje wzrost jego sprzedaży. Dla każdego dobra normalnego wolumen
sprzedaży zmienia się w tym samym kierunku co dochód. Każdy wzrost dochodu konsumentów znajduje odbicie
w zwiększeniu popytu na wiele dóbr i usług.

W przypadku małej grupy dóbr (takich jak niektóre podstawowe produkty spożywcze) wzrost dochodu
doprowadza do zmniejszenia wydatków. Dobra te określamy mianem dóbr niższego rzędu.

Następną grupą czynników określających popyt są ceny dóbr substytucyjnych i komplementarnych. Dobro
substytucyjne konkuruje z danym dobrem i może je zastępować. Wzrost ceny dobra lub usługi o charakterze
substytucyjnym powoduje wzrost popytu na dane dobro. Dwa dobra są do siebie komplementarne, jeżeli
wzrost popytu na jedno z nich wywołuje także wzrost popytu na drugie. Ceny dóbr komplementarnych
występują w funkcji popytu ze znakiem ujemnym; oznacza to, że wzrost ceny dobra komplementarnego
prowadzi do spadku popytu na dane dobro.

Wpływ na popyt na określone dobra czy usługi mogą mieć także:



przyrost naturalny



zmiany preferencji i gustów

Elastyczność cenowa popytu mierzy siłę reakcji (wrażliwość) sprzedaży danego dobra na zmiany ceny tego
dobra. Znajomość wielkości cenowej elastyczności popytu danego dobra pozwala przedsiębiorstwom
przewidzieć wpływ zmian ceny na wolumen sprzedaży tego dobra. Elastyczność ta może być dla firm
wskazówką w procesie podejmowania decyzji cenowych prowadzących do maksymalizacji zysku.

Elastyczność cenowa popytu jest stosunkiem procentowej zmiany ilości (wolumenu) do procentowej zmiany
ceny danego dobra przy założeniu stałości wszystkich pozostałych czynników. Elastyczność punktowa
odzwierciedla związek procentowych zmian ilości i cen w danym punkcie krzywej popytu. Blisko związana z nią
jest elastyczność łukowa popytu, której główną zaletą jest to, iż cena i ilość są traktowane symetrycznie, tzn. nie
rozróżnia się wielkości „początkowych” i „końcowych” tych zmiennych.

Mówimy, że popyt ma elastyczność równą jedności, jeśli E

p

= -1. W takim przypadku określonej procentowej

zmianie ceny odpowiada dokładnie taka sama procentowa zmiana ilości dokonująca się w przeciwnym
kierunku.

Czynniki mające wpływ na elastyczność:



stopień, w jakim dane dobro zaspokaja potrzeby podstawowe (jest dobrem niezbędnym)



dostępność substytutów



udział wydatków na zakup danego dobra w dochodzie konsumenta



czas dostosowań.

Utarg osiąga maksimum przy takiej cenie i zaoferowanej ilości, przy których utarg krańcowy jest równy zeru lub
– równoważnie – przy których cenowa elastyczność popytu jest równa jedności (-1).

W badaniach często korzysta się również z funkcji popytu o stałej elastyczności, szacując jej parametry. Funkcja
ta ma następującą postać: Q = kP



, gdzie k i  to współczynniki. Wykres funkcji popytu ma jak zwykle nachylenie

ujemne, ale w tym przypadku przybiera on postać krzywej, a nie linii prostej. Krzywa popytu jest wypukła; dla
niskich cen jest ona stosunkowo płaska, a dla wysokich staje się bardziej stroma.

Zasada optymalnego narzutu na koszty krańcowe:

−

= −

1

Wielkość stosowanego przez przedsiębiorstwo narzutu (narzutu pond koszt krańcowy wyrażonego jako procent
ceny), będącego podstawą konstrukcji ceny, jest odwrotnie proporcjonalna do cenowej elastyczności popytu na
dane dobro czy usługę. Narzut jest zawsze dodatni. Im bardziej elastyczny jest popyt względem ceny, tym
mniejszy jest narzut na cenę ponad koszt krańcowy. Zasada narzutu na koszty ma zastosowanie tylko w
przypadku popytu elastycznego, bo gdy popyt jest nieelastyczny, to żadna cena nie zapewni przedsiębiorstwu
maksymalnego zysku.

Dyskryminacja cenowa (inaczej: różnicowanie cen) występuje wówczas, gdy przedsiębiorstwo sprzedaje to
samo dobro lub usługę różnym klientom po różnych cenach. Kiedy jakieś przedsiębiorstwo stosuje
dyskryminację cenową, pobiera różne ceny w różnych segmentach rynku, mimo że koszty obsługi każdej grupy
klientów są jednakowe. Różnicowanie cen ma więc związek tylko i wyłącznie z popytem.

Aby przedsiębiorstwo mogło z powodzeniem stosować politykę różnicowania cen w celu zwiększenia zysku,
muszą być spełnione dwa warunki. Po pierwsze, musi ono być w stanie zidentyfikować poszczególne segmenty
rynku, które charakteryzuje różna cenowa elastyczność popytu. Po drugie, musi być ono w stanie „wymusić” na
swoich klientach akceptację różnych cen. Oznacza to, że segmenty rynku, w których obowiązują wyższe ceny,
muszą być ściśle oddzielone od innych segmentów, aby nie było możliwości korzystania z niższych cen.

Wyróżniamy trzy rodzaje dyskryminacji cenowej:



dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia (doskonała dyskryminacja cenowa) – przedsiębiorstwo
pobiera różne ceny od poszczególnych klientów, dzięki czemu osiąga maksymalne możliwe przychody
ze sprzedaży;



dyskryminacja cenowa drugiego stopnia – przedsiębiorstwo oferuje klientom różne formuły cenowe;



dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia – praktyka pobierania różnych cen w różnych segmentach
rynku.