ZARZĄDZANIE

SPRZEDAŻĄ

POLITYKA CENOWA

CELE POLITYKI CENOWEJ

Kształtowanie cen jest w znacznej mierze zależne od celów,
jakie stawia sobie firma. Mogą to być np.:

PRZETRWANIE

możliwe do zastosowania jedynie w sytuacjach awaryjnych,
gdy zagrożona jest byt firmy, kiedy zyskowność przestaje być
istotna

MAKSYMALIZACJA BIEŻĄYCH ZYSKÓW

wymaga ona oszacowania popytu i kosztów związanych z
alternatywnymi cenami, co daje -- możliwość wyboru ceny
przynoszącej w krótkim okresie czasu największe zyski.

MAKSYMALIZACJA PRZYCHODÓW ZE SPRZEDAŻY

uproszczona wersja poprzedniego, biorąca pod uwagę jedynie
relację cen i popytu

MAKSYMALIZACJA SPRZEDAŻY

w tym przypadku celem staje się osiągnięcie jak największej
sprzedaży liczonej w jednostkach fizycznych. Założeniem
podstawowym jest to, że przy dużym wolumenie produkcji
niższe są koszty jednostkowe, co pozwala określić cenę na
niskim, konkurencyjnym poziomie. Cel ten jest realizowany
najczęściej poprzez strategię penetracji rynku. Ma ona
zastosowanie zwłaszcza, gdy:

a) rynek jest wrażliwy na cenę i niska cena stymuluje wzrost
sprzedaży
b) koszty produkcji i dystrybucji maleją wraz z rosnącym
doświadczeniem firmy
c) niska cena zniechęca aktualną i potencjalną konkurencję

MAKSYMALNE WYKORZYSTANIE RYNKU

kluczowym

elementem

jest

wykorzystanie

możliwości

narzucenia jak najwyższych cen w poszczególnych segmentach
rynku, poczynając o tych najmniej wrażliwych na cenę. Kiedy
sprzedaż zaczyna spadać, cena zostaje obniżona i produkt jest
adresowany do bardziej wrażliwego na cenę segmentu rynku.
Przykładem może być Polaroid, wprowadzający na rynek nowy
model aparatów fotograficznych po wysokiej cenie, po czym
oferuje nieco uproszczone wersje po znacznie niższej cenie, tak
aby przyciągnąć mniej zamożne segmenty. Ww. określony cel
realizuje się za pomocą

strategii "zbierania śmietanki"

(market skimming)

LIDER JAKOŚCIOWY

w strategii firmy może być określone przewodnictwo jakościowe
na rynku. co wiąże się z ustalaniem cen powyżej poziomu
wyrobów konkurencyjnych

UWARUNKOWANIA POLITYKI

CENOWEJ

Zanim przystąpisz do uaktualniania ceny,
odpowiedz sobie na następujące pytania:

 Jakie są cele firmy ?

 Jaka jest struktura kosztów ?

 W jakim etapie cyklu życia znajduje się Twój
produkt ?

 Czy produkt posiada jakieś wyjątkowe cechy,
które
odróżniają go od produktów konkurencyjnych ?

 Czy produkt dostarcza istotnych korzyści dla
konsumentów ?

 Jaka jest aktualna (lub docelowa) pozycja Twojego
produktu w świadomości nabywców ?

 Jaka jest potencjalna konkurencja ?

 Jakie są jej udziały rynkowe ?

 Jakie są ceny produktów konkurencyjnych ?

 Czy istnieją substytuty ?

 Czy kupujący wiedzą o alternatywnych dostawcach
lub
produktach zastępczych ?

 Czy klienci poszukują informacji o Twoim typie
produktu
(porównują ceny) ?

 Czy cechy odróżniające konkurencyjne produkty są
łatwo
porównywalne ?

 Jakie kanały dystrybucji wpłyną na ukształtowanie
się
ceny dla ostatecznego nabywcy ?

POLITYKA CENOWA - ZALECENIA

KONCEPCJI MARKETINGU

Rozpatrz strategię przed ceną –

cena jest tylko jednym ze środków realizacji strategii

Taktyka

 koncentruj się na wartościach / korzyściach

 nie konkuruj ceną

 bądź przygotowany na nagłe zmiany na rynku

Konkurencja

 stale obserwuj konkurencję - zbieraj dane marketingowe

Procedury wewnętrzne

 stały monitoring rynku - systematyczne ustalanie cen

 włącz poszczególne piony firmy do dyskusji cenowych

 obserwuj koszty

 nie ustalaj cen w oparciu wyłącznie o koszty; dział
księgowości
nie może być głównym decydentem w sprawach cenowych

 ceny muszą być kontrolowane przez pion marketingu

STRATEGIA ZBIERANIA

ŚMIETANKI

Założenia strategii zbierania śmietanki
(skimming):

 
 

• zwiększyć maksymalne zyski
krótkookresowe
 
• znieczulić klientów na cenę
 
• spowodować zauważalność produktu
 
• spowodować nadmierną preferencję dla
nowości

STRATEGIA PENETRACJI RYNKU

Założenia strategii penetracji rynku
(penetration):

 

• zwiększyć zyski długoterminowe

• zniechęcić potencjalnych konkurentów do
wejścia
na rynek

• zyskać opinię rzetelnej firmy

• powodować stopniowy wzrost
zainteresowania marką

• zwiększać ilość klientów

• powiększać procentowy udział w rynku.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA

KSZTAŁTOWANIE CENY

Decyzje

cenowe

Klienci

popyt, potrzeby, skłonność

do akceptacji ceny

Konkurencja

Jej polityka cenowa

Dystrybutorzy

Siła dystrybutora

Decyzje

marketingowe

rabaty, promocje

Koszt

wytworzenia

Koszty surowców, technologii,

pracy

Strategie

przedsiębiorstwa

Rola ceny

Rząd

podatki, akcyzy, cła

SPOSOBY USTALANIA CEN

WEDŁUG FORMUŁY KOSZTOWEJ

1. KOSZT FABRYCZNY + ZYSK =

CENA FABRYCZNA

2. MARŻE POŚREDNIKÓW:

CENA WYJŚCIOWA NOMINALNA

3. CENY RYNKOWE tzn.

CENY KONKURENTÓW
CENY LIDERÓW
CENY ŚREDNIE
CENY GIEŁDOWE:

CENA WYJŚCIOWA FAKTYCZNA

4. NEGOCJ ACJ E:

CENA KONTRAKTOWA

WEDŁUG FORMUŁY POPYTOWEJ

1. WIELKOŚĆ I UWARUNKOWANIA POPYTU:

CENA J AKĄ SKŁONNY J EST ZAPŁACIĆ NABYWCA

2. NASZE MIEJ SCE WŚRÓD KONKURENTÓW:

CENY KONKURENTÓW

3. KALKULACJ A KOSZTÓW

4.

CENA WYJŚCIOWA FAKTYCZNA

(DO NEGOCJ ACJ I)

5. NEGOCJ ACJ E:

CENA KONTRAKTOWA

CZYNNIKI WARUNKUJĄCE CENĘ

z e w z g l ę d u n a m i e j s c e i c h p o w s t a

w a n i a

u dostawcy

u producenta u pośrednika u konkurenta u nabywcy

ceny

koszty

koszty / marże

ceny

dochody / popyt

jakość

jakość

jakość
usługi

jakość

wymagania

marka

marka

marka

marka

pozycja marki

strategia

strategia/prze-
waga
konkurencyjna

strategia

strategia

strategia

udział w rynku udział w rynku udział w rynku udział w rynku

zauważalność
oferty

wydatki
marketingowe

wydatki
marketingowe

wydatki
marketingowe

wydatki
marketingowe

opinia o produkcie
firmie, ofercie

warunki
handlowe

warunki
handlowe

warunki
handlowe

warunki
handlowe

warunki
akceptowane

zakres oferty

zakres oferty

zakres oferty

sposób
dokonywania
zakupów

odczuwane
ryzyko

odczuwane
ryzyko

odczuwane
ryzyko

odczuwane
ryzyko

odczuwane ryzyko

JAK OGRANICZYĆ RYZYKO ODCZUWANE

PRZEZ KLIENTA ?

1.

Wyrobić firmie dobrą markę - poprzez:

 solidność, rzetelność w interesach

 terminowość, ciągłość dostaw

 zauważalność na rynku

 wysoką niezawodność produktu

2. Przedstawienie rekomendacji poprzednich odbiorców.
3. Powiązania z dużymi, znanymi firmami.
4. Długookresowe gwarancje jakościowe.
5. Stały kontakt z klientem.
6. Gęsta sieć punktów sprzedaży i serwisu
7. Leasing.
8. Zapoznanie klienta z procesem produkcji, zaproszenie do
firmy.
9. Mocne zabezpieczenia finansowe w kontrakcie.
10. Zapewnienie możliwości natychmiastowego i
niekłopotliwego
zwrotu towaru nie satysfakcjonującego odbiorcę.

Formuła rynkowa

WARTOŚĆ POSTRZEGANA PRZEZ KLIENTA

produkt stworzony jest dla potrzeb konkretnego segmentu
docelowego i jego cena odpowiada wartości, jaką stanowi on dla
klienta. Ten sposób określania cen jest często konsekwencją
pozycjonowania (plasowania) produktu

Dealerzy firmy Caterpillar na pytanie klientów dlaczego ich traktory
kosztują 100. 000 $ podczas gdy cena podobnych produktów
konkurencyjnych wynosi 90.000 $ przedstawiają następującą kalkulację

$ 90.000

to cena produktu konkurencyjnego

$ 7.000

jest warta jego zwiększona trwałość

$ 6.000

jest w warta wyjątkowa niezawodność

$ 5.000

jest wart doskonały serwis

$ 2.000

to wartość przedłużonej gwarancji na części

----------------------------------------------------------------------------------
$110.000 to cena, która pokrywa rzeczywistą wartość traktora
-$10.000 specjalny upust
-----------------------------------------------------------------------------------
$100.000 ostateczna cena