Polityka cenowa
Polityka cenowa
Kształtowanie polityki cenowej
1. Rodzaje cen
2. Optymalna cena sprzedaży
ujęcie graficzne,
elastyczne budżetowanie,
rachunek marginalny
3. Kosztowe formuły cen
koszt + marża,
koszt+ zysk od kapitału,
koszty istotne + marża – dolne granice
cen
4. Metoda inżynieryjna – macierz BCG
Ceny na szczeblach obrotu
Cena zbytu (c. sprzedaży producenta,
importera, skupu)
+ marża hurtowa
= cena hurtowa (c. zakupu netto dla detalisty)
+ marża detaliczna
= cena sprzedaży netto
+ VAT należny
= cena sprzedaży brutto
Rodzaje cen w zależności od
szczebla obrotu towarowego:
A. cena zbytu producenta
cena zbytu = jednostkowy koszt własny +
narzut zysku
B. cena hurtowa
cena hurtowa = cena zbytu +marża
hurtowa
C. cena detaliczna
cena detaliczna = cena hurtowa+ marża
detaliczna
Marża może być ustalana w
sposób:
1. kwotowy
2. procentowy
Marża handlowa jest to różnica pomiędzy ceną
sprzedaży
a
ceną
zakupu
towaru.
Marża kwotowa
konkretna kwota dodawana do ceny zakupu
netto, tworząc w ten sposób cenę sprzedaży
netto.
Csn = Czn + M
Csn- cena sprzedaży netto
Czn – cena zakupu netto
M – kwota marży
Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża
ustalana jest jako narzut na cenę
zakupu
Csn = Czn + M%* Czn
Csn- cena sprzedaży netto
Czn – cena zakupu netto
M % – procent marży
Marża procentowa
Wzór na cenę sprzedaży, gdy marża
ustalana jest jako rabat od ceny
sprzedaży
Przykład – Ustalanie ceny sprzedaży
Z: cena zakupu wynosi 100 zł, marża 20%
1)
Marża liczona jako narzut na cenę zakupu
Cs = 100 zł +0,2* 100zł = 120zł
2) Marża liczona jako rabat od ceny
sprzedaży
Do prowadzenia skutecznej polityki
cenowej niezbędne są informacje
dotyczące:
kosztów zmiennych wyrobów oraz stałych
przedsiębiorstwa,
cen rynkowych,
dolnych granic cen,
kosztów i sytuacji rynkowej przedsiębiorstw
konkurencyjnych,
ogólnej kondycji finansowej przedsiębiorstwa,
struktury produkcji pod względem rentowności
(wyroby „mocne” , wyroby „słabe”).
Czynniki kształtujące ceny
koszty logistyki,
koszty produkcji,
koszty reklamy i marketingu,
wysokie nasycenie rynku,
wykorzystanie zdolności produkcyjnej,
bardzo silna konkurencja,
faza cyklu życia produktu
zmiany popytu na rynku,
moda i trendy,
wzrost wrażliwości cenowej klientów.
Zasady efektywnej polityki
cenowej
cena ustalana przez przedsiębiorstwo nie
może być wyższa od najwyższej ceny na dane
dobro na rynku,
nie powinna być niższa od najniższej ceny na
dane dobro na rynku
rozmiary produkcji nie powinny przekraczać
istniejących zdolności produkcyjnych
(progresywny wzrost kosztów),
poziom ceny powinien pozwolić na utrzymanie
równowagi finansowej przedsiębiorstwa,
ustalana cena nie powinna spowodować ani
maksymalnego ani minimalnego udziału
przedsiębiorstwa na rynku.
Metody ustalania ceny
według popytu,
kosztów
i konkurencji.
1. Metoda popytowa – ustalanie
optymalnej ceny sprzedaży
Przedsiębiorstwo wytwarza jeden produkt,
ponosząc koszty jednostkowe zmienne w wysokości
25zł i stałe 10000zł rocznie.
Cena sprzedaży wyrobu wynosi 50zł, a wielkość
sprzedaży 700 sztuk.
Oszacowano, że wzrost/spadek sprzedaży ceny o
5zł spowoduje spadek/wzrost sprzedaży o 70 sztuk.
Jaka jest optymalna cena sprzedaży tego wyrobu?
Optymalna cena sprzedaży
Na podstawie danych statystycznych oszacowano
funkcję regresji opisującą zależność między
całkowitymi kosztami produkcji K a wielkością
produkcji x. Funkcja ta przyjęła następującą
postać:
K = 10000 + 25x
Funkcja ceny sprzedaży wyrażona wielkością popytu
przedstawia się następująco:
C=100 – 5/70x
Zatem funkcja przychodów (funkcja ceny
pomnożona przez x) przedstawia się następująco:
Cx = 100x- 5/70x
2
Funkcja ceny (popytu)
Funkcja przychodów i
kosztów
Funkcja zysku
2. Cena według formuły
”koszt plus marża”
W długim okresie czasu:
C = całkowity koszt jednostkowy + narzut zysku
W krótkim okresie czasu:
C = jednostkowy koszt wytworzenia wyrobu +
marża jednostkowa
W przypadku dodatkowych zamówień:
c = jednostkowy koszt zmienny (istotny)+
marża jednostkowa
Zadanie - Cena według
formuły ”koszt plus marża”
Przedsiębiorstwo rozpoczęło produkcję nowego wyrobu
ponosząc następujące koszty:
Koszty jednostkowe zmienne:
materiały 122
wynagrodzenia 18
wydziałowe 50
Koszty stałe dla zakresu produkcji wyrobów od 16000 sztuk
do 25000 sztuk wynosić będą 110000 rocznie (w tym koszty
wydziałowe 44000, resztę stanowią koszty zarządu i koszty
sprzedaży).
Ustalić cenę nowego wyrobu według formuły „koszt plus
marża” jeśli wiadomo, że przedsiębiorstwo zakłada całkowitą
marżę 880000 przy produkcji 22000 sztuk wyrobów rocznie.
Cena według formuły
„koszt plus zysk od
kapitału”
c = kj + r*M/x
M – zainwestowany kapitał (majątek)
r – stopa zwrotu z zainwestowanego
kapitału
Zadanie - Cena według formuły
„koszt plus zysk od kapitału”
Przedsiębiorstwo podjęło decyzję o uruchomieniu nowej linii
produkcyjnej wyrobu K.
Nakłady poniesione na inwestycję wynosiły 200000.
Inwestorzy oczekują rocznie 30% stopy zwrotu z
zainwestowanego kapitału.
Dane o kosztach produkcji wyrobu K przedstawiają się
następująco:
Koszty jednostkowe zmienne: materiały 12, płace 20,
wydziałowe 16
Koszty stałe (wydziałowe, zarządu, sprzedaży) wynoszą
45000.
Ile powinna wynosić minimalna cena sprzedaży wyrobu K, przy
założeniu, że przedsiębiorstwo produkuje i sprzedaje rocznie:
4000 sztuk, 3000 sztuk, 2500 sztuk.
Macierz BCG – metoda inżynieryjna
20%
Wzrost
rynku/
marża
brutto
Question mark – znak
zapytania
Produkt deficytowy ze
względu na niski udział w
rynku, ale trudno ocenić
dalsze perspektywy. Wymaga
inwestycji – rynek jest
dynamiczny.
Rezygnacja i żniwa lub
dążenie do wzrostu
udziału w rynku.
Star – gwiazda, przebój
Utrzymanie i poprawa pozycji
rynkowej wymaga nakładów
inwestycyjnych, ale daje też
przychody, produkty rozwojowe.
Dążenie do wzrostu udziału w
rynku.
10% Dog – pies, balast
Nie przynosi nadwyżki, rynek
nierozwojowy, bez szans.
Rezygnacja
Cash cow – dojna krowa
Generuje gotówkę, finansuje
pozostałe produkty, ma duży
udział w rynku, ale małe szanse
na dalszy rozwój.
Utrzymanie udziału w rynku,
żniwa
1
(niski)
Względny udział w
rynku/wielkość sprzedaży
(wysoki)
0
Zadanie Metoda inżynieryjna ustalania
ceny (macierz BCG)
Przedsiębiorstwo produkuje 10 podstawowych wyrobów.
W ostatnim miesiącu struktura ich produkcji równa się sprzedaży i
przedstawia się następująco:
Wyrób
Liczba wyproduk./ C. sprzedaży K zmienne jedn.
sprzedanych sztuk
1
900
80
40
2
3600
50
20
3
4800
30
25
4
6300
40
15
5
1800
60
53
6
6000
27
8
7
600
100
55
8
2100
46
24
9
600
36
30
10
3300
63
25
Ponieważ kierownictwo nie był zadowolone z efektów uzyskanych
dotychczas zastanawia się nad zmianą struktury produkcji i cen
sprzedaży.
Decyzja ma zostać podjęta na podstawie metody inżynieryjnej.
3. Formuła cen
konkurencyjnych (podejście
marketingowe)
Zał: sprzedawca ma niewielki wpływ na
kształtowanie cen na rynku,
cena uzależniona jest w tym przypadku
od cen towarów konkurencyjnych.
Strategie cenowe
Strategia „market plus” czyli skimming
price inaczej strategia „zbierania
śmietanki” (krótki cykl życia).
Strategia „market minus ”czyli cen
penetrujących (długi cykl życia).
Strategia ceny średniej
Dolna granica ceny= kzj
Dolną granicę ceny stosuje się do
wyznaczenia ceny dodatkowych ofert w
warunkach występowania wolnych
mocy produkcyjnych lub w przypadku
zakłóceń spadku popytu.
Uwaga
DGC = Kzj tylko w krótkim okresie
czasu
W długim okresie dolna granica ceny
nie może być niższa niż całkowity koszt
własny produktu.
Zadanie Cena według formuły
„koszty istotne plus marża” -
dgc
Na miesiąc marzec przedsiębiorstwo zaplanowało produkcję
trzech rodzajów wyrobów, przy produkcji których
poniesione zostaną koszty stałe w kwocie 20000.
Struktura produkcji (sprzedaży), koszty zmienne, cen
sprzedaży w zależności od rodzaju produktu przedstawia
się następująco:
X
Y
Z
Cena jednostkowa
500 380 440
Koszty zmienne
290 300 350
Wlk. sprzedaży (szt.) 100 120 180
Przedsiębiorstwo otrzymało następujące oferty dodatkowe:
1) wytworzenia i sprzedaży dodatkowych sztuk wyrobów:
X w cenie 280
300 sztuk
Y w cenie 250
320 sztuk
Z w cenie 330
360 sztuk
2) wytworzenia i sprzedaży dodatkowych 100
sztuk wyrobów X w cenie 420. Wiadomo jednak,
że wyprodukowanie dodatkowych 100 sztuk X
spowoduje wzrost kosztów stałych
o 4000 oraz zmniejszenie produkcji wyrobu Y o
50 sztuk.
3) wytworzenia i sprzedaży dodatkowych 80
sztuk wyrobów Y w cenie 450. Wiadomo jednak,
że wyprodukowanie dodatkowych 80 sztuk Y
spowoduje spadek produkcji X o 10 sztuk.
4) wytworzenia i sprzedaży dodatkowych 60
sztuk wyrobów Z w cenie 425. Wiadomo jednak,
że wyprodukowanie dodatkowych 60 sztuk
wyrobów Z spowoduje:
spadek kosztów zmiennych produkcji Z o 10%,
spadek produkcji wyrobów Y o 40 sztuk,
zwiększenie kosztów stałych o 2000.
Jaką decyzję powinno podjąć przedsiębiorstwo
w przypadku każdej z powyższych ofert?
Zadanie - DGC
Przedsiębiorstwo ma sporządzony budżet
na następny miesiąc na podstawie następujących danych:
Już po sporządzeniu budżetu otrzymało
dodatkową ofertę na sprzedaż 120 sztuk wyrobu
A po cenie 150 zł i 120 sztuk wyrobu B po 200 zł.
Po analizie kosztów okazało się, że dodatkowa
produkcja wyrobu A wymagać będzie zatrudnienia
dodatkowych pracowników bezpośrednio
produkcyjnych, których wydajność pracy będzie
niższa niż dotychczasowych. Koszty zmienne
dodatkowej oferty z tego tytułu wzrosną o 30%.
W przypadku wyrobu B przyrost kosztów
zmiennych dodatkowej oferty będzie wynosił 15%
oraz kosztów stałych o 18000 zł.
Stopa podatku dochodowego wynosi …%.
Sporządzić rachunek zysków i strat na najbliższy
miesiąc:
a) zgodny z założonym budżetem,
b) podjąć decyzję o przyjęciu dodatkowych ofert
na podstawie całkowitego zysk netto,
c) podjąć decyzję o przyjęciu dodatkowych ofert
na podstawie dolnych granic cen dla produktu A i
B.
Które z tych kryteriów jest właściwe dla podjęcia
tego typu decyzji?