PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI CENOWYCH
ETAP I Określenie ograniczeń i celów polityki cenowej
⇔ Identyfikacja ograniczeń:
popyt na klasę produktu, produkt, markę;
nowość produktu - etap cyklu życia produktu;
koszty wytworzenia i marketingu, zmiany cen i czas potrzebny na ich wprowadzenie;
konkurencja - typ rynku, ceny.
⇔ cele polityki cenowej:
przetrwanie
maksymalne bieżące zyski
maksymalny bieżący przychód
maksymalny wzrost sprzedaży
„zbieranie śmietanki” z rynku
lider w jakości
ETAP II Szacowanie wielkości popytu i przychodu
znajomość potrzeb i gustów konsumenta;
oczekiwania nabywców wobec produktu,
cena i dostępność innych produktów;
wrażliwość cenowa, a dochód grup konsumentów;
cenowa elastyczność nabywców, elastyczność cenowa marki i klasy produktów.
ETAP III Określenie relacji między kosztami, wielkością sprzedaży, a zyskiem
kontrola kosztów
analiza marginalna
analiza progu rentowności : BEP= KS/C-JKZ
ETAP IV Ustalanie przybliżonego poziomu ceny - metody
Metody popytowe
skimming
cena penetracyjna
cena prestiżowa
cena asortymentowa
cena odd-even
cena popytowa
cena wiązana
Metody kosztowe
standardowy narzut
cena „koszt plus”
cena krzywej doświadczenia
Metody zyskowe
- zysk docelowy
cena docelowej rentowności sprzedaży
cena docelowej rentowności inwestycji
Metody konkurencyjne
cena przyzwyczajenia
cena rynkowa : *„powyżej rynkowej”
*„poniżej rynkowej”
lider strat
ETAP V Ustalenie ceny katalogowej lub transakcyjnej
polityka jednolitej ceny
polityka ceny elastycznej
ETAP IV Dostosowania ceny katalogowej lub transakcyjnej
Rabaty
- rabaty ilościowe :* kumulujące się
* nie kumulujące się
rabaty sezonowe
rabaty handlowe /funkcjonalne/
rabaty gotówkowe
Upusty
upusty trade- in
upusty promocyjne
Zróżnicowanie geograficzne cen
cena FOB
cena franko miejsce przeznaczenia :
* cena jednostrefowa
* cena wielostrefowa
* FOB z opcją za fracht
- cena punktu bazowego
2