Wizerunek Kandydata

Istotnym elementem współczesnych instytucji demokratycznych, takich jak wy­bory powszechne, stało się ich „zmarketigowanie" i „medializacja". Każdy kan­dydat ubiegający się o jakikolwiek urząd państwowy otacza się specjalistami od kreowania wizerunku, strategami planującymi kampanię, badaczami opinii spo­łecznej itp Dopiero odpowiednio „opakowany" ma szansę odnieść sukces wyborczy. Czasem odbywa się to kosztem chwilowej utraty tożsamości.

Stałe przeplatanie się elementów fikcji i rzeczywistości w świecie polityki sprawia, że ta sfera aktywności powszechnie nazywana jest „sceną polityczną , a politycy „aktorami". Odgrywają oni swoisty spektakl przed widzami-wyborcami, aby zyskać ich poparcie, które jest równoznaczne ze zdobyciem władzy.

Indywidualizacja współczesnej polityki - coraz więcej obywateli próbuje radzić sobie samodzielnie ze złożonością polityki i podejmuje decyzje, opierając się na indywidualnych, niezależnych preferencjach. Ponadto wyborcy zaczyna­ją bardziej się koncentrować na śledzeniu poczynań pojedynczych, znanych z imienia i nazwiska, kandydatów politycznych niż partii

4.1 Polityka skoncentrowana na kandydacie

Wintemberg analizując wybory prezydenckie z lat 80tych w USA stwierdził, że rozpoczyna się nowa era w polityce skoncentrowana na kandydacie. Charakteryzuje się ona przesunięciem uwagi z partii polit. na kandydata ubiegającego się o konkretny urząd ( zwłaszcza prezydenta). Wiąże się z tym wzrost charakterystyk kandydata składających się na jego wizerunek. Tym samym wyzwaniem dla specjalistów od marketingu politycznego staje się powiązanie słów, działań i wizji polityków w spójną układankę marzeń i aspiracji elektoratu ( wizerunek polityka). Polityka wkracza w wiek fabrykowanych wizerunków.

Nie jest to zjawisko, które ogranicza się wyłącznie do USA. Wysiłki specjalistów od kreowania image'u stały się powszechną praktyką w krajach Europy Zachodniej). Również byle kraje bloku komuni­stycznego coraz hardziej wpisują się w ten trend. Wręcz, nowe demokracje Europy Wsch. mogą być bardziej podobne do Stanów Zjednoczonych niż do in­nych krajów europejskich z powodu większej koncentracji na osobach kandyda­tów niż na partiach i ich programach

Przykładem potwierdzającym tezę Klingemanna i Wattenberga jest prezyden­cka kampania wyborcza Stanisława Tymińskiego w 1990 roku. była ona pierwszą w Polsce w pełni profesjonalną operacją z wykorzystaniem telewizji i pozostałych mediów, obliczoną na zdobycie poli­tycznego poparcia. Sztab wyborczy Tymińskiego od po­czątku swojej działalności ściśle współpracował z agencją reklamową Golik & Dąbrowski. Wspólnie ustalano plan kampanii oraz to, jaki powinien być jego wizerunek. Atutem Tymińskiego była jego „obcość".

Najbardziej spektakularnym podobieństwem wyborów w europie postkomunistycznej do amerykańskich jest kampania prezydencka w Rosji z 1996r gdzie politycy wykorzystali nowe techniki marketingowe sondaże , kampanię negatywną itp.

4.2. Wizerunek kandydata na urząd polityczny

Podstawy do stworzenia pozytywnego wizerunku czy też inaczej - charyzma­tycznego przywództwa politycznego - można określić w dwojaki sposób Z jednej strony taką bazę mogą stanowić cechy osobowości czy właściwości konkretnego polityka, który aspiruje do roli „władcy dusz". W ta­kim wypadku kluczowe wydaje się pytanie: Jakie cechy powinien posiadać taki człowiek Z drugiej strony podstawę do uznania danej osoby za charyzmatycznego przywódcę może stanowić opinia społeczna - jeśli większość obywateli ze jest on charyzmatyczny - to jest! Należy więc się dowiedzieć jakie cechy społeczeństwo chce aby miał dany człowiek. Oba podejścia się nie wykluczają.

Tworzenie Wizerunku ( wg Fromma) :

- prawdziwy ideał- każde dążenie wspierające rozwój, wolność i szczęście człowieka np. poparcie w wyborach udzielone ,,prawdziwemu przywódcy”

- Fałszywy ideał - dążenie irracjonalne podjęte pod wewnętrznym przymusem. Które przynoszą szkodę- np. poddanie się urokowi populistycznego lidera

4.2.1. Naturalny Przywódca

Podstawowym warunkiem przywództwa politycznego jest umiejętność i możli­wość wywierania takiego wpływu na innych ludzi, który powoduje, że z własnej woli ulegają oni władzy lidera. Ta uprzywilejowana pozycja zdaniem Tadeusza Biernata (2000) może być spowodowana trzema zjawiskami.

Po pierwsze, może wynikać z popularności danego lidera. Jednak sama popularność nie gwarantuje podążania za liderem, a tylko wywołuje chęć bycia z nim.

Po drugie, sprawowa­nie władzy może być związane z traktowaniem przywódcy jako modelu. Znaj­duje to swoje odzwierciedlenie w imitowaniu jego zachowania (np. fizycznym upodabnianiu się) przez publiczność.

Po trzecie, koniecznym elementem przy­wództwa jest umiejętność wywołania chęci podążania za przykładem i polece­niami wodza. Dopiero osiągnięcie tego trzeciego etapu przez lidera, który jest jednocześnie popularny i ma naśladowców, jest źródłem charyzmy lidera.

Naturalny, charyzmatyczny przywódca jest jednak obecnie zjawiskiem sto­sunkowo rzadkim. Dlatego też określenie, czym powinien się charakteryzować, aby być popularnym, naśladowanym i wzbudzać posłuch, nie jest tak proste. Z pewnością powinien mieć dojrzałą osobowość.

Próbę opisu dojrzałej osobowości można odnaleźć w opracowanej w połowie XX wieku teorii Gordona W. Allporta gdzie wyodrębnił jej sześć kryteriów.

1.Po pierwsze, powinna się ona odznaczać pewnym ,,zasięgiem ja". Życie dojrzałej osoby nie może się ograniczać się do zbioru. czynności ściśle związanych z jej własnymi, bezpośrednimi potrzebami wiązkami. Osoba taka powinna umieć brać udział w szerokim zakresie czynności. mieć rozległe zainteresowania i cieszyć się nimi.

2.Drugą cechą dojrzałej osobowości jest umiejętność serdecznego odnoszenia się do innych ludzi utrzymywania głębokich, intymnych kontaktów z niektórymi ludźmi i - zdolność nawiązywania bliskich kontaktów i podporządkowywania sobie innych.

3.Trzecią cechą jest dojrzałość emocjonalna- wysoka tolerancja na frustrację, panowanie nad własnymi popędami, akceptacja własnych porażek.

4. Czwartym kryterium dojrzalej osobowości jest. realistyczny stosunek do życia i uzdolnienia, na które składają się inteligencja oraz widzenie spraw i ludzi, we właściwych proporcjach. Jest to umiejętność ujmowania problemów z różnych punktów widzenia

5. Piąty wymóg to umiejętność obiektywizacji własnej osoby - wgląd i poczucie humoru. Obiek­tywizacja polega na dobrym poznaniu samego siebie, na odróżnianiu cech, które wydaje się nam, ze mamy, od cech. które mamy faktycznie, i od cech, które inni sądzą, że mamy. Poczucie humoru oznacza nie tylko zdolność znajdowania rado­ści i śmiechu w zwyczajnych sprawach, lecz także zdolność zachowywania po­zytywnego stosunku do samego siebie

6. Szóstym kryterium dojrzałej osobowości jest posiadanie „jednoczącej filozofii życia". Jest to „wątek zupełnej powagi", który nadaje celowość i znaczenie wszystkiemu, co robimy. Jednoczy, harmonizuje dążenia i daje świadomość celu własnego życia

Najwyższy poziom rozwoju określany jest jako systemowy - polityk potrafi ujmować zdarzenia w odpowiednim dla nich kontekście, dostrzega szerszy zakres uwarunkowań ( krajowych, międzynarodowych) które do nich doprowadziły, potrafi wyciągnąć wnioski, potrafi spojrzeć na daną kwestię z perspektywy innych osób co pomaga rozwiązywać konflikty.

4.2.2. Projekt Przywódcy

Współczesna polityka i sposób prowadzenia walki o urzędy państwowe stawiają przed politykami mniejsze wymagania dotyczące ich szeroko rozumianych kom­petencji osobowościowych. Znacznie łatwiej jest zostać „liderem opinii społecz­nej" niż „prawdziwym ideałem". Zwłaszcza gdy o pomoc poprosi się specjali­stów o kreowania wizerunków.

Wizerunek (image) polityka oznacza tworzone w określonym celu (np. wy­borczym) szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprzez wywoływanie sko­jarzeń przydaje obiektowi dodatkowych wartości (np. społeczno-psychologicznych, etycznych czy osobowościowych) i w ten sposób przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru.

Wizerunek polityka przejawia się w jego zachowaniach oraz prezentacji jego osoby i poglądów w mediach i materiałach promocyjnych. Wizerunek obejmuje nie tylko słowa ale także zachowania niewerbalne np. wyraz twarzy, sposób chodzenia czy podawania dłoni, oraz cechy osobowości jak wiek i płeć a także sposób ubierania się. Wszystkie te komponenty powinny tworzyć spójną całość pozwalającą zaprezentować kandydata wyborcom. Następnie wytworzone i gotowe ,,produkty” wprowadza się na rynek aby sprzedać je z zyskiem. Towarzyszy temu głośna reklama w prasie, radiu i tv.

Jednak porównania te ( kandydatów politycznych do produktów np do mydła) we współczesnym marketingu politycznym są już mocno przestarzałe i nieadekwatne Zamiast pomagać zrozumieć rywalizację wyborczą, raczej zaciemniają jej rzeczywisty obraz. Analogia między sprze­dażą mydła a promocją polityków jest jedynie zabiegiem stosowanym przez dziennikarzy. Dzisiaj podkreśla się, że politycy nie są dobrami materialnymi, a należałoby ich traktować raczej jako dostawców usług, których wynajmuje się na określony czas, tak jak ma to miejsce w wypadku np. prawników.

Aby zaprojektować pozytywny wizerunek kandydata należy spojrzeć z perspektywy wyborcy, to on jest obserwatorem i odbiorcą wyników zabiegów marketingowych dotyczących kandydata. To wyborca oceniając wizerunki popiera jeden z nich. Podczas relacji medialnych ma możliwość bezpośredniej obserwacji zachowań i wizerunku kandydata. Opiera się również na informacjach uzyskanych od znajomych i wynikających z komentarzy dziennikarskich.

4.3. Psychologiczne teorie spostrzegania ludzi

Zaprojektowanie wizerunku przywódcy politycznego wymaga wykorzystania wiedzy z zakresu psychologicznych teorii spostrzegania ludzi. Od początków psychologii jako nauki starano się odkryć procesy, które kierują tym, w jaki spo­sób i dlaczego mamy określone wrażenia dotyczące otaczających nas ludzi. Wśród wielu teorii i modeli opisujących to, w jaki sposób wyrabiamy sobie opinie o innych ludziach, na szczególną uwagę zasługują: teorie atrybucji,, tak zwany model so­czewki oraz model kontinuum formowania wrażeń o innych

4.3.1. Teorie Atrybucji

Teorie atrybucji próbują opisać i wyjaśnić potoczne interpretacje przyczyn za­chowania własnego i innych osób. Interpretacje te prowadzą do przypisywania ludziom pewnych określonych cech. Na początku teorie te zakładały, że człowiek jest „naukowcem z ulicy", który posługując się pewnymi racjonalnymi regułami wnioskowania, wykorzystuje informacje o zachowaniach innych aby formułować trafne wyjaśnienia ich przyczyn.

1. Klasyczna teoria atrybucji Heidera - Heider wyszedł z założenia, że ludzie mają tendencję do spostrzegania swojego środowiska społecznego jako przewidywalnego i podlegającego kontroli. Tak więc aby wyjaśnić zachowania innych osób człowiek stara się znaleźć powody dla których zachowują się one w określony sposób. Odpowiedź na to pytanie wymaga rozważenia wpływu czynników osobowych (wewnętrznych) i pozaosobowych (zewnętrznych). Oznacza to iż obserwator może dojść do przekonania, że iż X zachowuje się w ten sposób bo taki właśnie jest, ma takie cechy czy dyspozycje psychologiczne. Np. gdy kandydat na prezydenta na spotkaniu z wyborcami bierze na ręce małe dziecko można to przypisać temu że jest troskliwy i lubi małe dzieci. Kluczową rolę w takiej atrybucji odgrywa to jak obserwator to ocenia interpretując zachowującego się - czy zachowuje się tak w sposób celowy gdyż chce wywołać określone wrażenie, czy zmuszają go do tego okoliczności i czyni tak tylko dlatego aby przypodobać się wyborom.

Z badan Heidera wynika, że zachowanie pozytywne kandydata należy przedstawić tak aby wyborcy byli przekonani że jest to zachowanie naturalne a nie zabieg kampanijny.

2. Teoria wniosków o odpowiedzialności - sformułowana przez Jonesa i Davise jako rozwinięcie twierdzeń Heidera. Autorzy skupiają się na wewnętrznej przyczynowości działań ludzi. Wyjaśnienie zachowania innego człowieka jest tu rozumiane jako poszukiwanie odpowiedniości pomiędzy zaobserwowanym działaniem, intencją jego wykonawcy (aktora) oraz jego cechami osobowości. Ustalenie, że motywacją dla zachowania danego człowieka są określone , trwałe cechy osobowości ma dla obserwatora dużą użyteczność. Na tej podstawie może wyjaśnić dlaczego tak się zachował i przewidzieć jak będzie się zachowywał w przyszłości. Np jeśli polityk bierze ręce na dziecko ponieważ naprawdę jest troskliwy i opiekuńczy to można przewidywać że gdy zostanie wybrany to będzie zachowywał się podobnie w stosunku do obywateli.

Etapy wyjaśniania zachowań:

- Identyfikacja intencji - zachowanie jest intencjonalne gdy aktor wie jakie spowoduje ono skutki i będzie mógł wywołać pożądane efekty

-Atrybucja dyspozycji

3. Teoria współzmienności - Model ten zakłada, że wyjaśnianie powtarzających się zachowań polega na sprawdzaniu tego co się zmienia w obserwowanym zachowaniu wraz ze zmianami czasu, miejsca, osób, które działają oraz obiektami wobec których zachowanie jest podejmowane. Kelly uważa że podczas formułowania atrybucji zwracamy uwagę na trzy rodzaje informacji : spójność zachowania, jego wybiórczość i powszechność.

Jeśli ta sama osoba zachowuje się podobnie w stosunku do tego samego obiektu, mówimy o spójności zachowania. Tak powiemy na przykład o zacho­waniu polityka P który jest miły i serdeczny w stosunku do wszystkich kolegów partyjnych i wyborców. Z kolei wybiórczość zachowania oznacza, że dana osoba zachowuje się w obserwowany sposób tylko w odniesieniu do danego bodźca, ale nie w stosunku do innych bodźców lego samego rodzaju. Polityk P bywa jed­nak opryskliwy i agresywny w stosunku do dziennikarza D.

Natomiast o po­wszechności mówimy, jeśli inni ludzie zachowują się podobnie wobec tego sa­mego obiektu, na przykład wszyscy rozmówcy dziennikarza D są w stosunku do niego agresywni.

Jeśli zachowanie danej osoby jest wy­soce spójne (polityk P jest miły wobec swoich kolegów i wyborców), wysoce wybiórcze (jest agresywny wobec dziennikarza D) i powszechne (wszyscy są agresywni wobec dziennikarza D), wówczas przyczyny zachowania upatruje się w obiekcie którego to zachowanie dotyczy.( dziennikarz D ).Natomiast jeśli jest ono spójne niewybiórcze ( Polityk P jest miły wobec dziennikarzy) i niepowszechne ( inni politycy są agresywni wobec dziennikarza D) to zachowanie wynika z dyspozycji osobowościowych. Model Kelleya sugeruje, że zachowanie człowieka może byś spowodowane cechami wykonawcy ( polityk P), przedmiotu zachowania ( dziennikarz D) i cechami okoliczności.

MODEL SOCZEWKI W POZNANIU SPOŁECZNYM

Egon Brunswik sformułował ten model w 1956r. Był głównym twórcą i przedstawicielem nurtu określanego jako probabilistyczny funkcjonalizm. Podejście to zakładało, że jeśli chce się zrozumieć zachowanie organizmu, to za punkt wyjścia trzeba przyjąć, że każdy organizm żyje w swoim naturalnym środowisku (ekologia). Głównym podejściem tego nurtu jest więc to, że trzeba określić te aspekty środowiska, które ten organizm spostrzega i na które reaguje, realizując własne cele. Z kolei probabilizm teorii Brunswika, polega na podkreśleniu faktu, że organizm nie jest w stanie wnioskować o swoim otoczeniu (czy to fizycznym, czy o innych ludziach), z całkowitą pewnością. Sądy są wydawane zawsze z pewnym prawdopodobieństwem, gdyż opierają się na mniej lub bardziej pewnych przesłankach czy wskazówkach.

Model soczewki jest to model opisujący proces postrzegania przez człowieka swojego środowiska społecznego i fizycznego.

Model soczewki w odniesieniu do polityków zakłada, że elementy (wskazówki), znajdujące się w otoczeniu obserwatora (wyborcy) mogą służyć jako pewien rodzaj „soczewki”, poprzez którą spostrzega on bezpośrednio obiekt (polityka) i która wyznacza wnioskowanie o jego cechach czy dyspozycjach (np. kompetencje). Wskazówki, które są dostępne wyborcy, mogą dotyczyć różnych wcześniej zaobserwowanych dokonań polityka (np. sprawdził się jako poseł), jego zdolności (np. znajomość języków obcych), zachowań niewerbalnych i wyglądu, czy propozycji politycznych. Liczba takich elementów może być nieograniczona. Jest to po prostu próbka pochodząca ze zbioru wszystkich informacji o polityku dostępnych wyborcy.

Wskazówki te mogą być mniej lub bardziej trafne, czyli „dobre” lub „mylące” (wybiórcze lub niespójne o danym polityku). Wnioskowanie na podstawie takich wskazówek zależy od zdolności i motywacji obserwatora (bardziej zainteresowany będzie śledził informacje, mniej zainteresowanemu będzie to „wisieć”).

Wg Brunswika celem procesu spostrzegania i oceny innych osób jest wyrobienie sobie na ich temat jak najbardziej trafnej opinii.

Model soczewki kładzie szczególny nacisk na poszukiwanie trafnych informacji dotyczących obiektów, o których wydawane są sądy.

MODEL KONTINUUM FORMOWANIA WRAŻEŃ U INNYCH.

Zaproponowany przez Susan T. Fiske i Stevena L. Neuberga (1999), wyrasta z bardziej współczesnego nurtu psychologii społecznej, opierającego się na założeniu, że wyrobienie sobie wrażenia o drugim człowieku związane jest przede wszystkim z zaklasyfikowaniem do go jakiejś kategorii społecznej (np. polityk, lekarz). Taki system dostarcza jednostce spójnego zasobu wiedzy o innych ludziach. Wnioskowanie o innych ludziach na podstawie kategorii społecznych, do których należą, sprawia, że uformowanie o nich wrażenia jest szybkie i nie wymaga większego wysiłku („skąpiec poznawczy”). Z drugiej strony w niektórych sytuacjach, obserwując drugą osobę, jesteśmy gotowi podjąć pewien wysiłek, aby być pewnym swej opinii o niej („naukowiec”).

Model spostrzegania innych zaproponowany przez Fiske i Neuberga opiera się na 5 przesłankach.

1. Procesy bazujące na kategorii mają pierwszeństwo nad procesami opartymi na analizie atrybutów osoby.

2. Przesuwanie się po kontinuum formowania wrażeń zależy od łatwości, z jaką spostrzegający może interpretować atrybuty obiektu jako pasujące do kategorii.

3. Kluczowym elementem formowania jest uwaga. Jeśli spostrzegający jest skłonny do bardziej uważnej analizy cech osoby, wówczas proces poznania będzie postępował dalej.

4. Motywacja do ukształtowania wrażenia o drugiej osobie jest koniecznym czynnikiem całego procesu. Jeśli wyrobienie sobie opinii o innych nie jest istotnym celem, wówczas spostrzegający zaniecha dalszych analiz.

5. Motywacja wpływa także na procesy uwagi oraz na ocenę i interpretację zaobserwowanych cech.

Z punktu widzenia kreowania wizerunku polityków model kontinuum formowania wrażeń dostarcza wielu cennych wskazówek. Przede wszystkim w wypadku kandydatów znanych trzeba się liczyć z tym, że reakcja wyborcza na nich będzie szybka i powierzchowna (oparta na kategorii). Z jednej strony stanowi istotne ułatwienie, gdyż nie wymaga kosztownych zabiegów związanych z przedstawieniem kandydata i charakterystyką jego dokonań. Jednak z drugiej sugeruje, że gdy już raz zostanie on zaklasyfikowany, bardzo trudno będzie to przyporządkowanie zmienić.

Błędy w spostrzeganiu innych ludzi.

Podstawowy błąd atrybucji. - błąd ten polega na tym, że próbując ocenić motywy zachowania innych ludzi, jesteśmy gotowi zakładać, że czynią tak a nie inaczej, ponieważ tacy właśnie są, a nie dlatego, że ich poczynania determinuje sytuacja czy pełniona funkcja.

Listę pięciu błędów i tendencji, które występują podczas formowania ocen innych ludzi, przedstawił Michael Argyle (1991).

1. Przypuszczenie, że obserwowana osoba będzie zachowywała się w ten sam sposób w sytuacjach innych niż aktualnie spostrzegana oraz ignorowanie czynników sytuacyjnych wpływających na obserwowane zachowanie, łącznie z zachowaniem samego obserwatora.

2. Zbyt intensywne wysiłki zmierzające do skonstruowania spójnego obrazu innych. Powoduje to niemożność rozpoznania, że ktoś może być inteligentny i psychopatyczny czy neurotyczny i wspaniałomyślny.

3. Pozostawienie pod zbyt dużym wpływem pierwszego wrażenia (szczególnie wyglądu fizycznego), oraz stereotypów (np. etnicznych).

4. Tworzenie pozytywnych wartościowań i dawanie faworyzujących ocen ludziom z tego samego miasta, szkoły czy np. klasy społecznej.

5. Zbyt powierzchowne i pobieżne przyjrzenie się danej osobie lub - z drugiej strony - nadmierny stopień zainteresowania nią mogą wpływać na błędy w percepcji.

Tadeusz Mądrzycki opisał czynniki wywołujące deformację w spostrzeganiu innych ludzi. Wskazuje on m.in. na tendencyjności jak: selekcje informacji zgodnych z nastawieniami (tzw. Spostrzeganie życzeniowe,), projekcję na innych własnych cech i stanów wewnętrznych, wpływ, pierwszego wrażenia czy tendencję do pozytywnej oceny osób do nas podobnych i tych, którzy nas lubią.

Spostrzeganie i ocena wymiarów wizerunków polityków.

Spostrzeganie i ocena kandydatów, na urzędy polityczne charakteryzują się wymiarowością. Dokonując oceny jakiegokolwiek obiektu czy zdarzenia, ludzie wykazują tendencję do koncentrowania się tylko na pewnych, ogólnych aspektach, czy wiązkach cech szczegółowych, inne są zaś całkowicie pomijane. Posługiwanie się takimi wymiarami czy kategoriami, redukuje i upraszcza zakres informacji poszukiwanych oraz potrzebnych wyborcy, aby mógł on podjąć decyzję o poparciu lub niepoparciu danej osoby. Tworzenie wizerunku pełni więc niejako funkcję „punktowego reflektora”, który oświetla pożądane aspekty kandydata, jego mocne strony, odwracając uwagę od jego słabości.

Metody badania i analizy wizerunku polityka.

Najczęściej stosowaną metodą jest dyferencjał semantyczny i inne skale przymiotnikowe. Celem tej metody jest zmierzenie stopnia znaczenia pewnych rzeczy lub pojęć dla różnych ludzi. Składa się ona z pewnej liczby skal opisowych, których krańce wyznaczają pary przeciwstawnych przymiotników lub innych charakterystyk. Zadaniem badanego jest tu zaznaczenie w jakim stopniu te charakterystyki odzwierciedlają jego ustosunkowanie wobec jakiegoś obiektu. Dyferencjał semantyczny nie jest jedyną metodą pomiaru wizerunku polityka. Niektórzy badacze posługują się pomiarami cech osobowości, analizą, stylów interpersonalnych zachowań komunikacyjnych, czy analizą zawartości przemówień polityków.

Wymiary Wizerunku Kandydata.

Badania sondażowe.

Martin P. Wattenberg (1991) na podstawie danych z amerykańskich sondaży wyborczych przeanalizował oceny wyborców. Wykorzystując analizę czynnikową wyodrębnił on pięć głównych wymiarów, które stanowiły podstawę tych ocen. Wyborcy oceniali kandydatów przede wszystkim pod kątem ich psychologicznego zintegrowania i uczciwości. Wymiar ten składał się z takich szczegółowych charakterystyk, jak np. bycie godnym zaufania, uczciwość, szczerość czy potępienie korupcji w kręgach rządowych. Drugą wiązką cech stanowiły solidność i niezawodność. Wymiar ten obejmował takie atrybuty, jak: niezależność, siła, agresywność (przebojowość) i stabilność. Trzeci czynnik będący podstawą ocen polityków stanowiły kompetencje. Czwarty wymiar autor określił jako charyzmę (m.in. zdolności przywódcze kandydata, poczucie godności). Na piąty czynnik składały się cechy osobowe kandydata, takie jak: aparycja (czy jest przystojny), wiek, stosunek do religii, rodzina, zawód itd.

Drugim etapem analiz Wattenberga była ocena tego, czy kandydat lepiej oceniany na powyższych pięciu wymiarach odnosił sukces wyborczy czy nie. W 7 na 10 przypadków wygrywał kandydat, który w sondażach uzyskiwał oceny wyższe w zakresie wymienionych kategorii osobowościowych.

Analiza treści publicznych wystąpień polityków.

Odmienną perspektywę w poszukiwaniu charakterystyk pożądanego wizerunku kandydata, reprezentuje David G. Winter (1995). Opracował on metodę „mierzenia osobowości polityków na odległość”. Opiera się ona na analizie motywów, które kierują działaniami polityków, i na tym, jaki wpływ wywierają na ich sukcesy wyborcze. Winter przyjął, ze motywy są stabilnymi i trwałymi dyspozycjami, wzbudzanymi przez pewne klasy bodźców lub sytuacji i - w konsekwencji - kierującymi działaniami ludzi skoncentrowanych na osiągnięciu określonych celów. W Wypadku kandydatów na urzędy polityczne, do takich sił zaliczył on motywy: osiągnięć, afiliacji i władzy.

Motyw osiągnięć obejmuje koncentrowanie się na doskonałości. Związany jest z preferowaniem umiarkowanego ryzyka, korzystaniem z informacji zwrotnych w celu modyfikacji własnych działań oraz dążeniem do odniesienia sukcesu.

Motyw afiliacji obejmuje dbanie i o ciepłe i przyjazne relacje z innymi ludźmi. Ludzie z silną motywacją tego typu z reguły są nastawieni na współpracę, lecz w warunkach zagrożenia mogą się czuć dotknięci i wycofują się.

Motyw Władzy objawia się koncentracją na zdobywaniu wpływu i prestiżu. Prowadzi on do „natchnionego” przywództwa, choć również, wiąże się on z agresją werbalną i fizyczną, podejmowaniem ryzyka, nadużywaniem alkoholu czy nadmierną pobudliwością.

Aby zbadać sformułowane przez siebie trzy wymiary oceny polityków, Winter skonstruował metodę bazującą na analizie zawartości wystąpień, wywiadów i innych publicznych wypowiedzi polityków. Podsumowując wyniki swoich analiz, Winter stwierdza, że trudno jednoznacznie wskazać, jaki powinien być układ sił motywujących kandydata, aby zapewnić mu zwycięstwo wyborcze.

Badania eksperymentalne

Badania eksperymentalne przeprowadzone przez Wojciecha Cwalinę, Andrzeja Falkowskiego i Bohdada Różnowskiego na studentach politologii, socjologii. Ich celem była analiza wspływu reklam na kształtowanie preferencji wyborczych na przykładach Lecha Wałęsy i Aleksandra Kwaśniewskiego.

Na podstawie wyników można stwierdzić, że reklamy polityczne powodują niezależnie od elektoratu rekonfigurację wymiaru na których spostrzegani są kandydaci na prezydenta.

W wypadku Lecha Wałęsy reklamy spowodowały zmianę treści percepcji. Przed reklamą był on oceniany według czterech kryteriów: kompetencji politycznej, działania według norm etycznych, siły i przyjacielskości. Po reklamie kompetencja polityczna zmieniła się w kompetencję społeczną a siła w siłę polityczną. Natomiast dwa czynniki działania według norm etycznych oraz przyjacielskość zniknęły.

W wypadku Aleksandra Kwaśniewskiego który przed reklamą był postrzegany poprzez następujące czynniki:

kompetencji politycznej, działania według norm etycznych, atrakcyjności społecznej, realizowania obietnic i agresywności. Po obejrzeniu materiału bodźcowego nie uległ zmianie czynnik kompetencji politycznej, rozpadł się wymiar realizowania obietnic.

Wydaje się, że wyborcy dokonując ocen swoich liderów nie chcą się zbytnio przemęczać. Skupiają się na kilku ich zdaniem istotnych wskazówkach dotyczących kandydatów.

4.4.3 Prototyp idealnego przywódcy politycznego

Mark Leary sugeruje, że w przypadku przywódcy politycznego ważne jest pięć cech: kompetencje, umiejętność wzbudzania sympatii, moralność, siła i zdolność onieśmielania innych.

Kompetencje są kluczowym czynnikiem przy selekcji kandydatów na każde stanowisko pracy. Problemem jest czy kompetentny polityk to z wykształcenia politolog czy ekonomista czy prawnik a może psycholog?

Wydaje się, że na kompetencje składa się wszystko po trochę, ale w określonych proporcjach. Chodzi o to aby wzbudzać u innych respekt swoim profesjonalizmem, fachowością i skutecznością działania.

Umiejętność wzbudzania sympatii wydaje się leżącą u podstaw cechą wszystkich pozytywnych kontaktów społecznych. Szacunek do innych, pokora w kontaktach z innymi przy zachowaniu własnego autorytetu wydają się istotnymi przejawami atrakcyjności społecznej. Bycie sympatycznym czy lubianym jest z jednej strony gwarancją sukcesów towarzyskich i zawodowych a z drugiej strony podstawą osobistego dobrostanu i zadowolenia z życia. Zachowanie polityka powinno być nieskazitelne mimo iż sami nie jesteśmi święci. Problemy z moralnością były przyczyną upadków politycznych np Richarda Nilxona. Jednak przyznanie się do winy jest dobym wyjściem z sytuacji np. skandal Billa Clintona.

Siła polityka najwyraźniej ujawnia się posczas sytuacji kryzysowych np wojen, krchach finansowych, zagrożeniach terrorystycznych.

Posiadanie wszystkich tych cech świadczy o charyźmie przywódcy jednak jak podkreśla Leary przywódca polityczny nie musi tyle być kompetentny, sympatyczny, moralny, silny i onieśmielający co raczej włączać te cechy do repertuaru własnych zachowań autoprezentacyjnych.

Polscy ankietowani w badaniach przeprowadzonych prze CBOS w 1997 roku wskazali następujące najbardziej pożądane cechy przywódcy: uczciwość, wiarygodność, inteligencja, zrozumienie problemów zwykłych ludzi, kompetencja, kierowanie się dobrem Polski.

Mimo istotnych różnic w strukturze wizerunku między poszczególnymi politykami a "ideałem" niektórzy politycy są mu bliżsi niż inni.

Postrzeganie cech tego samego polityka z upływem czasu ulega zmianie. Chodzi o przesunięcie cech ważności cechy, prezentacji, i atrakcyjnośći z czwartego miejsca na drugie. Niektóre zaś cechy tracą na znaczeniu np. wegług ankiet tą cechą jest kompetencja czy inteligencja.

Prototyp idealnego prezydenta jest kategorią dynamiczną. Z upływem czasu zmienia się struktura ważności poszczególnych atrybutów jak również zgodność wyborców we wskazaniu poszczególnych atrybutów jako istotnych dla idealnego prezydenta.

Wizerunek polityka jak również ideał do którego może on być odniesiony nie są czymś stałym. Zmieniają się one wraz z upływem czasu i rozwojem sytuacji społeczno- politycznej w kraju. Dlatego istotnym wyzwaniem dla specjalistów od kreowania wizerunku jest nie tylko umiejętne " opakowanie" swego kandydata, lecz także przystosowanie go do aktualnych marzeń wyborców i stałe monitorowanie.

SUPERMAN CZY PRZECIETNIAK

Rozszerzeniem koncepcji prototypu idealnego polityka jest model supermana/przeciętniaka w kształtowaniu wizerunku i selekcji kandydatów.

Opracowując swoja koncepcję autorzy oparli się na czterech założeniach dotyczących tego, w jaki sposób wyborcy spostrzegają i oceniają kandydatów na urzędy polityczne:

- wyborcy są zmotywowani do upraszczania środowiska , w którym żyją , w tym także politycznego

- dokonując wyboru pomiędzy kandydatami ludzie opierają się na co dzień w odniesieniu do oceny innych ludzi czy zdarzeń.

- środowisko polityczne zawiera wiele sprzecznych informacji , dlatego wyborcy dokonują subiektywnej selekcji tylko , tylko tych informacji które uznają za użyteczne , aby podjąć decyzję

- ocena kompetencji i cech kandydatów wpływa na procesy afektywne wyborców ( lubią czy nie lubią ) i w konsekwencji na ich zachowania wyborcze.

Autorzy zauważyli , że wyborcy porównując kandydatów politycznych posługują się intuicjami na temat ludzkiej natury. Ludzi intuicyjnie utrzymują przekonania jaki powinien być „dobry człowiek „.

Założenia odnoszące się do ludzkiej natury można opisać na trzech wymiarach:

- altruizm vs. Egoizm

- siła woli vs. Brak siły woli

- bycie godnym zaufania vs. Nie bycie godnym zaufania

Ludzi zgodnie z prawami percepcji społecznej , mogą porównywać kandydatów ze Standarami i oczekiwać że będą oni supermanami ( ideałami ) lub przeciętniakami . Wyborcy mogą oczekiwać że kandydaci na prezydenta powinni być supermanami , jeżeli kandydacie nie spełniają tych oczekiwań wybiera się takiego z najmniejszym deficytem. Ten sposób oceny kandydatów można określić jako model supermana w kształtowaniu wizerunku i selekcji kandydatów.

Z drugiej strony wyborcy mogą udzielić poparcia kandydatowi który jest najbardziej typowy. Ten rodzaj oceny kandydatów można określić jako model przeciętnego człowieka w kształtowaniu wizerunku i selekcji kandydatów. Zakłada on , że kandydaci którzy są postrzegani jako gorsi lub znacznie lepsi od innych ludzi zostają odrzuceni prze wyborców.

KOMUNIKACJA NIEWERBALNA WIZERUNKU POLITYKA

Ustalenie profilu cech jakimi powinien charakteryzować się kandydat jest rdzeniem każdego budowanego wizerunku polityka. Może on być odnoszony do pewnych standardów wyznaczonych przez wyborców lub może być tworzony „ręcznie” zgodnie z doświadczeniem Twórcy. Rozpowszechnianiem wizerunku kandydata są media lecz równie istotnym nośnikiem image'u jest przekaz niewerbalny kandydata.

Michael Argyle wyróżnia cztery podstawowe funkcje komunikacji niewerbalnej:

1. Jest ona związana z komunikacją interpersonalną postaw i emocji ( informacje przekazywane w ten sposób mają duże znaczenie jedynie podczas ujawnienia emocji i postaw.

2. Sygnały nie werbalnie pełnia funkcje autoprezentacyjne. Ubiory i inne aspekty wyglądu , styl zachowania czy też akcent przenoszą informacje o danej osobie. przy czym nie zawsze muszą być to informacje prawdziwe

3. Komunikacja niewerbalna pełni funkcje rytualne . Różnorodne rytuały i ceremonie nie SA ukierunkowane na na osiągnięcie jakiś celów interpersonalnych ale posiadają określone konsekwencje społeczne jak np. umacnianie więzi grupowych.

4. Podtrzymywanie komunikacji werbalnej . Polega ona na podkreśleniu pewnych aspektów wypowiedzi i „domykaniu , synchronizacji wymiany zdań , sygnalizowaniu uwagi czy nawet zastępowaniu mowy przez różne gesty.

Zbigniew Nęcki wyróżnia 10 cech podstawowych obszarów związanych z niewerbalnymi aktami komunikacyjnymi:

Gestykulacja, mimika twarzy , dotyk i kontakt fizyczny, wygląd fizyczny, dźwięki paralingwistczne, kanał wokalny, spojrzenia i ich wymiana, dystans fizyczny między rozmówcami, pozycja ciała w trakcie rozmowy, organizacja środowiska

Dla specjalistów od kreowania wizerunku polityków ważniejsza jest perspektywa wyborcy obserwatora. Z perspektywy kreowania wizerunku politykówza obszary komunikacji niewerbalnej szczególnie istotne i co ważne mające potwierdzenie empiryczne można uznać : mimikę twarzy , styl ubierania się, uścisk dłoni przy powitaniu i pożegnaniu oraz wzrost.

ZNACZENIA WYRAZU TWARZY POLITYKA DLA JEGO POPARCIA

Ernest R. Hilgard charakteryzując proces spostrzegania innych ludzi zwraca uwagę na zjawisko które określa jako generalizację metaforyczną, oznacza ona że rysy twarzy danej osoby mogą sugerować obserwatorom iż posiada on pewne cechy charakteru.

Paul Ekman uważa że niektóre ekspresje emocjonalne twarzy są uniwersalne dla wszystkich ludzi bez względu na płeć, rasę . Te wyrazy twarzy SA najbogatszym źródłem informacji o stanach przeżywanych prze człowieka. Hipoteza , że wyraz twarzy może być istotnym czynnikiem pośredniczącym w Recji miedzy liderem politycznym a jego zwolennikami zapoczątkowało realizację projektu badawczego przez D. G Sullivana i R. D MaSTERSA. Załozyli oni , że poparcie polityczne częściowo zależy od reakcji emocjonalnych obywateli wzbudzanych przez zobaczenie i / lub usłyszenie lidera.

Według Sullivana i Mastersa wpływ wyrazu twarzy polityków zależy od pięciu czynników:

- cech oglądanej osoby , takich jak np. status przywódcy , „styl” osobisty czy kształt twarzy

- obserwowanych zachowań niewerbalnych, różnego rodzaju wskazówek „para wokalnych” , postawy ciała poruszania się czy orientacji głowy

- przekazy werbalnego który towarzyszy wyrazowi twarzy a zwłaszcza zgodności werbalnego i niewerbalnego afektu oraz treści przekazu

- okoliczności np. czy lider występuje przed swoimi zwolennikami, osobami obojętnymi czy tez przed przeciwnikami

- cech odbiorcy jego identyfikacji partyjnej, wyznawanej ideologii , wcześniejszych postaw wobec lidera czy płci.

Znaczenie ubioru polityka dla jego poparcia.

Ważnym elementem wizerunku polityka jest jego wygląd. Musi być odpowiednio ubrany do sytuacji, czyli elegancko tam gdzie trzeba a mniej elegancko w wizytach terenowych. Dobrze ubierał się Kwaśniewski, a źle Kuroń. Oprócz kroju ubrania, ważny jest również kolor. Kandydat w koszuli zielonej jest postrzegany jako mniej profesjonalny od tego w koszuli niebieskiej i białej. Także ten w zielonej koszuli według doświadczeń wskazywał mniejsza ufność niż w koszuli białej czy niebieskiej. Kolor koszuli również wpływa na poparcie w wyborach do Parlamentu Europejskiego. Ten w koszuli zielonej miał niższe poparcie od tych w koszuli niebieskiej czy białej.

Tak więc politycy powinni nie ubierać się w koszule zielone bo tylko mogą przez to stracić, zaufanie wyborców.

Znaczenie uścisku dłoni w formowaniu wrażeń.

Kontakt dotykowy jest najbardziej pierwotnym rodzajem zachowania społecznego. Z reguły kontakt dotykowy nie jest zaplanowany. Jest przejawem norm kulturowych. Jest 8 charakterystyk związanych z uściskiem dłoni. Trzy z nich : suchość, temperatura dłoni i jej struktura - miały różnicować pomiędzy uściskiem zimnym i lepkim, a ciepłym i wilgotnym. Pozostałych 5 własności - siła, wigor, pełność uchwytu, czas trwania, i kontakt wzrokowy, dotyczyło to przeciwstawienia uścisku silnego i jędrnego od uścisku bez charakteru, samymi tylko końcami dłoni. Silny, domknięty, długi, pełen wigoru uścisk dłoni z nawiązaniem kontaktu wzrokowego, wpływa korzystnie na pierwsze wrażenie.

4.5.4. Wzrost polityka jako element wizerunku

Faworyzowanie polityków „słusznej postury” wiąże się z dobrze udokumentowanym zjawiskiem przypisywania ludziom o większym wzroście pewnych pożądanych cech osobowości, takich jak: zdecydowanie, siła, czy pewność siebie.

Cóż w takiej sytuacji pozostaje „niższym”?

Odpowiedź może być dwojaka. Po pierwsze: preferowanym kandydatom ich zwolennicy przypisują wyższy wzrost niż jest on w rzeczywistości. Zatem czynnikiem, który w pewnym stopniu „neutralizuje” wpływ tej cechy jest przekonanie wyborców do własnych kompetencji i propozycji programowych.

Z drugiej strony niżsi politycy powinni zdecydowanie unikać wspólnych debat czy wystąpień z konkurentami wyraźnie wyższymi od siebie lub dyskutować z nimi, siedząc. Oczywiście muszą także zadbać o odpowiednią prezentację w mediach i swoich reklamach wyborczych.

4.6 Wizerunek polityka i poruszana przez niego problematyka w kształtowaniu preferencji wyborczych

Wizerunek polityka stanowi kluczowy element jego platformy wyborczej, jednak nie jedyny. Istotne znaczenie ma również problematyka, którą będzie on poruszał w swoich prezentacjach wyborczych. Image i tezy programowe mogą i powinny ze sobą współgrać. Może się jednak zdarzyć sytuacja, kiedy te dwa komponenty będą na siebie oddziaływać niekorzystnie. Dlatego też osoby zajmujące się marketingiem politycznym muszą sobie zadać pytania:

- Co bardziej wpływa na kształtowanie preferencji wyborczych: wizerunek czy poglądy?

- Jak wyważyć proporcje między nimi?

- W jakich sytuacjach kłaść większy nacisk na publiczną osobowość kandydata, a kiedy na pierwszy plan wysunąć raczej przedstawienie stanowisk politycznych?

Jeśli kandydat chce wystąpić w obronie polityki, której jego wyborcy są przeciwni z powodów ideologicznych, lecz przychylni ze względu na osobiste korzyści (np. obniżenie podatków z perspektywy wyborców lewicowych), powinien stworzyć takie warunki, aby jego wizerunek zszedł na drugi plan. Z drugiej strony, jeśli polityk ma zamiar zaproponować rozwiązania, z którymi jego wyborcy zgadzają się na płaszczyźnie ideologicznej, lecz którym są przeciwni na płaszczyźnie osobistej ( np. podniesienie podatków z perspektywy wyborców lewicowych ), wówczas powinien zdecydowany akcent położyc na swój pozytywny wizerunek.

4.7 Struktura wizerunku kandydata

Rdzeniem każdego wizerunku jest wybranie tych cech, które będącą osią dla dalszych działań. Charakterystyki te mogą nawiązywać do przekonań dotyczących wymiarów natury ludzkiej lub być konsekwencją zapotrzebowania społecznego w danym momencie i w określonej sytuacji społeczno - politycznej, w której prowadzona jest kampania. Są one osią w okół której umieszczone są cechy peryferyjne, mniej istotne dla wyborców, lecz ważne ze względu realistycznego obrazu kandydata. Model przeciętniaka sugeruje, że nie zawsze trzeba tworzyć ideał. Ludzie oczekują od swoich przywódców tego, że są ( i będą ) również normalnymi ludźmi. Nie wszystkie cechy peryferyjne muszą być pozytywne. „Drobne grzechy” na sumieniu ma każdy - nawet najdoskonalszy polityk. Fakt - jest on uczciwy, ale czasem lubi dłużej pospać niż jechać na mało istotne spotkanie. Można powiedzieć, że celem uzupełnienia wizerunku o cechy peryferyjne jest nadanie kandydatowi „ludzkiego oblicza”.

Kolejnym krokiem w tworzeniu wizerunku jest „przełożenie” cech na zachowania będące ich przejawami lub za takie uchodzące. Przede wszystkim są to zachowania niewerbalne. Zarówno te „statyczne”, jak np. wyraz twarzy czy ubiór, jak również bardziej „dynamiczne”, jak np. zachowanie na przyjęciu, wiecu, czy podczas niespodziewanych wydarzeń (powódź, wypadek samochodowy). Zachowania te powinny być uzupełnieniowe odpowiednią „ścieżką dźwiękową”. Kandydat musi coś mówić! Przedstawiać własne poglądy, proponowane reformy czy rozwiązania trudnych problemów politycznych.

Tak przygotowanego kandydata należy następnie odpowiednio zaprezentować wyborcom, wykorzystując wszystkie możliwe narzędzia marketingu politycznego. Trzeba także pamiętać, że wszystkie te działania kreacyjne mają miejsce w określonej sytuacji społeczno - politycznej. Dlatego też koniecznie jest zbieranie informacji zwrotnych od wyborców. Stałe monitorowanie odbioru wizerunku jest kluczowym aspektem jego utrzymania, niezależnie od kampanii wyborczej. Jednak dobrze by było, gdyby narodził się naturalny, charyzmatyczny przywódca. Byłoby to najlepsze dla wszystkich, może z wyjątkiem specjalistów od kreowania wizerunku.

---