09.10.2012

Konsultacje Pon. 10-13

Zaliczenie 05.02.2013 o 12.00 sala 100

Zerówka 22.01.2013 od 9.45 sala 100

Marketing polityczny podstawowe zagadnienia

1. Marketing gospodarczy- def.

2. Marketing- market- urynkowienie

Definicja P. Kotlera- proces, sztuka:

- dostarczania właściwe towary, ludzie, miejsce, czas, cena, środki komunikacji i promocji.

- specyfika amerykańskiego (pocz. XX w.) i europejskiego rynku ( połowa XX w.)

Definicja ATM 1941- marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika

ATM 1985- proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów i usług w celu utworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia cele indywidualne i organizacyjne

Kotler, Armstrong 2002- proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy zyskują, to czego pragną i potrzebują, przez tworzenie oraz wzajemną produktów i wartości.

1. Marketing polityczny – def.

Marketing polityczny- to teoretyczna i praktyczna podstawa analizowania, planowania przewidywania zachowań politycznych( w szczególności wyborczych), służąca jednocześnie budowaniu mniej lub bardziej długotrwałych relacji pomiędzy rządzącymi a rządzonymi, opartych na wzajemnej wymianie wartości.

1. Historyczny rozwój marketingu politycznego

- dwuetapowość

- dlaczego marketingu narodził się w USA?

- rola mediów masowych

4. Marketing mix – McCarthy

5. Personalizacja polityki

Cztery podejścia do działalności handlowej

1. Orientacja produkcyjna-popyt przewyższa podaż (I poł. XX w.)

2. Orientacja produktowa- jakość produktów (l. 50 XX w.)

3. Orientacja sprzedażowa – agresywna sprzedaż (l. 60-70 XX w.)

4. Orientacja marketingowa (l 80-90 XX w.)- potrzeby rynków docelowych( elastyczny produkt, określone preferencje).

5. Marketing społeczny

6. Konsumpcjonizm, potrzeby a pragnienia.

Podstawowe elementy definicji marketingu

1. Potrzeby i pragnienia – nieograniczony zakres

2. Popyt- potrzeby poparte zdolnością do zapłacenia za nie

3. Produkty i usługi- źródła satysfakcji

4. Wymiana, transakcje, relacje

Rynek- zbiór dotychczasowy i potencjalny nabywców, miejsc, gdzie spotykają się nabywcy (rynek właściwy) i sprzedający (branża).

Rynek i branża

komunikacja

Produkty, usługi

Branża rynek

Pieniądze

Informacja

Fundamenty marketingu

Marketing jako zarządzanie rynkami

Potrzeby konsumentów- rynek konsumenta a nie producenta

Badania marketingowe- zbiór techniki i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretacji informacji, które podejmowanie decyzji dotyczących sprzedaży.

W orientacji marketingowej potrzebne są trzy rzeczy:

- dobrej jakości towar

-zadowolenie klienta

-zysk

Marketing jako zyskowne dostarczanie zadowolenia klientom

Etapy działań marketingowych

1. Pomiar i prognozowanie popytu

   1. analiza szans-badania marketingowe- rozpoznanie rynku

2. Segmentacja rynku

3. wybór rynków docelowych- targeting

4. pozycjonowanie względem konkurencji- tworzenie marketingu mix

5. wdrożenie i kontrola strategii

MRKETING MIX JAKO NARZĘDZIE POZYCJONOWANIA- MODEL McCarthego

1. produkt- jakość wzór, parametry techniczne, opakowanie

2. cena – oczekiwania klientów a zysk

3. dostarczanie (miejsce sprzedaży, dystrybucja)- czynności jakie firma podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępny.

4. Promocja- sposób przekazywania konsumentom

Korzyści dla konsumenta- 4c

Strategia 4P odpowiada punktowi widzenia sprzedawcy- potrzebne jest również spojrzenie od strony konsumenta, wtedy należy mu dostarczać korzyści na zasadzie 4C:

Poduct

Price

Place

Promotion

4P wMP

1. Koncepcja J Mc- elementom marketing ekonomicznego- produkt, cena, promocja, i dystybucja, opowiadają element marketing politycznego

2. Produkt- osoby publiczne, grupy społeczne, projekty i idee polityczne

3. Cena- udzielone poparcie społeczne

4. Promocja- techniki promocyjne i prezentacyjne (reklama polityczna, kształtowanie wizerunku polityki lub partii)

5. Dystrybucja- dotarcie do obywateli w kontekście prowadzonej kampanii politycznej

6. Celem takiej wymiany zgodnie z koncepcją marketingu

Różnice pomiędzy marketingiem gospodarczym a politycznym

1. Produkt- polityk, jego osobowość i wizerunek

2. Cena- kupowanie kota w worku

3. Wpływ na wybór produktu

4. Zwycięzca bierze wszystko

5. Wprowadzanie nowej marki

6. Cykliczność w polityce

7. Cel- sukces finansowy

Kluczowe podmioty rynku politycznego:

1. Wyborcy

2. Organizacyjne partyjne i politycy

3. Media

4. Sponsorzy

5. Grupy interesu

Model socjologiczny, psychologiczny, ekonomiczny

15.10.2012

Model zachowań wyborczych

Analiza motywów zac

howań wyborczych

Kluczowe zmienne wpływające na decyzje wyborcze

1. Zmienne socjologiczne- paradygmat (wzór) socjalno-strukturalny

   1. Przynależność rasowa

   2. Przynależność religijna

   3. Wiekowa

   4. Sąsiedztwo

   5. Płeć

   6. Wykształcenie

   7. Zawód

2. Zmienne psychologiczne- paradygmat identyfikacji partyjnej

1. Identyfikacja partyjna

2. System wartości

3. Socjalizacja polityczna

4. Filtr w odbieraniu określonych informacji

5. Pozytywne ustosunkowanie się emocja lnie wobec działań kandydata i partii

6. Warunkowanie sposobu interpretowania wydarzeń i problemów

1. Zmienne ekonomiczne – teoria racjonalnego wyboru

   1. Teoria racjonalnego wyboru:

- Decyzje podejmują wyłącznie jednostki (samodzielnie)

Jednostki są egoistyczne i racjonalne (kalkulacje osobistych interesów i potrzeb; potrafią uszeregować alternatywny-maksymalizacja użyteczności wyboru)

Preferencje jednostek są kompletne i stabilne

Racjonalność metodologiczna- jednostka

Heurystyki polityczne

1. Lubienia- ustosunkowanie afektywne do grupy politycznych; partii lubianej przypisuje się poglądy zbliżone do własnych

2. Równoważenia- wnioskowanie o trzecim fakcie dwóch znanych

3. Odbierania sygnałów- poleganie na opinii liderów i elit politycznych

4. Zasługiwania- np. kandydat ma duże osiągnięcia w polityce, dlatego zasługuje na głos

5. Dostępności- częściej omawiane w mediach fakty wywierają większy wpływ na ocenę zjawisk politycznych

6. Stereotypowa- kandydatów ocenia się posługując się obiegowymi opiniami

Głosowanie problemowe

1. Konkretne rozwiązania problemów

2. Specjalizacja partii

3. Ostre spory

4. Polaryzacja

5. Najlepsza strategia- ogólny przekaz (cel), brak konkretyzacji sposobów rozwiązania

Głosowanie retrospektywne

1. Podsumowanie kadencji- osiągnięcia i błędy

2. Głosowanie oparte na portfelu

3. Głosowanie zorientowane społeczne (socjotropiczne)

1. Ogólny stan gospodarki narodowej

2. Stan poszczególnych dziedzin życia społecznego i gospodarczego (np. ochrona zdrowia)

Krytyka teorii racjonalnego wyboru

1. Założenia, że wyborca jest wszechstronnie poinformowany

Marketingowy model zachowań wyborczych (B. Newman)

1. Problemy i kierunki działań politycznych- program wyborczy

2. Emocje- lubię, Nie lubię, uczciwość, patriotyzm

3. Wizerunek kandydata- rzeczywiście i wykreowane cechy kandydata

4. Bieżące wydarzenia-kampania wyborcza

5. Wydarzenia osobiste- nagłośnione w kampanii

6. Wyobrażenia społeczne- zaplecze społeczno-polityczne

7. Problemy epistemiczne- ciekawość poznawcza wyborców

Mazura marek

Segmentacja, targetingu, pozycjonowanie

30.10.2012

Planowanie strategicznej kampanii wyborczej - Segmentacja, Targeting, Pozycjonowanie

Strategie marketingowe- STP

Segmentacja- odkrywanie różnych grup konsumentów i ich potrzeb

Targeting- celowanie w te grupy i potrzeby, które mogą być zaspokojone.

Segmentacja- targeting- dopasowanie oferty do grupy nabywców

Pozycjonowanie- oferty w taki sposób, żeby rynek docelowy ją rozpoznał, jak również wyróżniający się wizerunek firmy.

Pozycjonowanie- wyróżnienie się na tle konkurencji-najlepsze dopasowanie do grupy odbiorców.

Segmentacja

W ekonomii podział rynku na grupy nabywców- inne produkty, inny marketing mix-pomijanie- brak dopasowanie.

W polityce-podział na grupy społeczne, ze względu na wspólne cechy, zmienne:

1. Demograficzne, ekonomiczne, społeczne, polityczne, kulturowe

Segment- cześć elektoratu potrzebna, aby zwyciężyć w wyborach

Segmentacja wg podziału na lewicę i prawicę

Procedura segmentacji:

1. Badania rynku politycznego

2. Analiza wyników

3. Profilowanie segmentów- charakterystyki ze względu na określone kryteria

4. Eksperci od statystyki i programów komputerowych- profile segmentów

Kryteria segmentacji

1. Geograficzne- specyfika regionu, gęstość zaludnienia, wieś, miasto

2. Demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód)

3. Psychograficzne – styl życia, klasa społeczna, osobowość, preferencje, poglądy partyjne, ideologia, religia)

4. Behawioralne- lojalność partyjna, afiliacja partyjna- 60 proc. Wyborców można z

5. Geodemograficzne

Badania marketingowe

1. Badania terenowe

1. Ilościowe- sondażowe

- grupa reprezentatywna

- wnioski statystyczne

B . jakościowe- Focused group interview;

- jakoścowe

Targeting

1. Wybór rynko docelowego-wybranie grup wyborców, którzy prawdopodobnie odpowiedzą pozytywnie na przekaz kampanii:

1. Nasi wyborcy

2. Ich wyborcy

3. Wyborcy niezdecydowanie – niezainteresowani, słabo poinformowani

4. Wyborców sąsiednich partii

1. Kryterium tego podziału jest przede wszystkim historia głosowania

2. Następny etap w ramach targetingu- dokładne badania wybranych segmentów- kto lubi naszego kandydata, kto nigdy go nie polubi.

Wybór rynku docelowego- targetingu

Dwa czynniki:

1. Ogólna atrakcyjność segmentu- rozmiar, ryzyko, tempo wzrostu, zyskowność

2. Cele oraz zasoby przedsiębiorstwa i jego możliwość zaspokojenia potrzeb segmentu.

Pozycjonowanie- akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego.

Ostatecznym wynikiem pozycjonowania jest skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta Proporcji Wartości, która będzie wyróżniająca się i konkurencyjna w stosunku do innych kontrofert

Pozycjonowanie wg Riesa i Trouta

1. Oddziaływanie na świadomość potencjalny klientów umiejscowienie produktu w umyśle potencjalnego klienta

2. Dobrze znane produkty zajmują znaczące miejsce w świadomości klientów

3. Myślenie o potrzebie- produkt, marka analiza

SWOT- narzędzie pozycjonowania

1. Mocne strony- Strengths- cechy kandydata- uwypuklić

2. Słabe strony- Weanknesses- cechy kandydata- ukryć

3. Szanse- Opportunites- cechy otoczenia- wykorzystać

4. Zagrożenie – Threats- cechy otoczenia- przeciwdziałać

5. Analiza strategiczna

Narzędzia pozycjonowania

4P- Marketing Mix:

1. Produkt

2. Price

3. Place

4. Promotion

P. Kotler- siedem rodzajów strategii komunikowania

1. Atrybuty, cechy produktu- wykształcenie, kompetencje, skuteczność- wizerunek

2. Korzyści dla klientów- np. niskie podatki

3. Sposób korzystania z produktu- łatwy w użyciu- sprawdzony polityk

4. Kategoria użytkowników np. rolnicy, przedsiębiorcy

5. Konkurencja- zasada kontrastu- liberalni- solidarni

6. Kategoria produktu- np. wysoka jakość, wykształcenie kndydata, tradycje partii

7. Cena- koszty, konsekwencje wyboru, np. tanie państwo

Błędy pozycjonowania

1. Pozycjonowanie słabe- wyborcy za mało wiedzą o produkcie

2. Nadmierne- przesadne wyobrażenia

3. Mylące- mylny, fałszywy obraz oferty

4. Wątpliwe- przekaz rozmija się z tym, co wyborcy już wiedzą o kandydacie.

Pozycjonowanie na rynku wyborczym

1. Pozycjonowanie ideologiczne, programowe- lewica- prawica

2. Strategia triangulacji opozycji- zacieranie różnic programowych

3. Elektorat socjalny

4. Pozycjonowanie sytuacyjne- problemowe- konflikty, emocje

5. Pozycjonowanie outsiderów, innowacyjne

Mazur 82-88

Palkowskiego- 147-155

6.11.2012

Wizerunek w marketingu politycznym

Wizerunek polityczny składa się z następujących elementów:

(od strony wyborców)

1. Poznawczego

2. Emocjonalnego

3. Behawioralnego- per formatywnego

(od strony polityki)

1. Wygląd

2. Temperament (osobowość)

3. Kompetencje komunikacyjne

4. Sposób prowadzenia działalności politycznej- koncyliacyjny, konfliktowy

5. Inne

Tworzenie wizerunku politycznego polega na:

1. Stworzeniu szczególnego rodzaju wyobrażenia, które poprzez wywoływanie określonych skojarzeń przydaje obiektowi dodatkowych wartości (społecznych, etycznych, osobowościowych) i w ten sposób przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru

2. Rdzeń- sterowanie relacjami w prasie radiu i telewizji

3. Konstrukcja rzeczywistości- symulakry (J. Baudillard)

Konstruowanie wizerunku powinno opierać się na dwóch filarach:

1. Rzeczywistych cechach kandydata

2. Cechach stanowiących odzwierciedlenie społeczeństwo

3. Charyzmatycy- szczególne okoliczności

Dojrzałość polityczna:

1. Dojrzałość emocjonalna

2. Myślenie polityczne

1. Umiejętność decentracji

Cechy idealnego przywódcy

1. Silna osobowość, dominujący charakter

2. Asertywność

3. Generowanie sympatii i empatii

4. Kompetencje, kwalifikacje do rządzenia

5. Wrażenie godnego zaufania

6. Rozległe zainteresowania

7. Dojrzałość polityczna

Poszukiwanie charakterystyk idealnego kandydata

1. Zestawienie cech idealnego i naszego kandydata

2. Dyferencjał semantyczny

Uczciwy1 2 3 4 5 6 7 Nieuczciwy

Wiarygodny 1 2 3 4 5 6 7 Niewiarygodny

Kandydat na prezydenta 2000

1. Uczciwy

2. Wiarygodny

3. Dobra prezencja

4. Wykształcenie

5. Kompetencje

6. Profesjonalizm

7. Inteligencja

8. Troska o kraj i innych ludzi

9. Siła i zdecydowanie

Tworzenie struktury wizerunku polityka

1. Zidentyfikowanie zespołu najważniejszych cech

2. Przełożenie cech na zachowanie

3. Odpowiednia promocja kandydata

4. Monitorowanie (kontrola) odbioru wizerunku kandydata

Typ wizerunku: Ekspert, Ojciec, Amant , Heros, Zwykły Człowiek

13.11.2012

Telewizyjne debaty wyborcze- Przekaz merytoryczny czy rozrywka i widowiskowość

Rola i historia debat

1. Masowa publiczność

2. Merytoryczne wypowiedzi kandydatów

3. Brak kontroli przekazu

4. Możliwość porównania wizerunków w tym samym środowisku

5. Polityczny show

Historia Debat

1. Klasyczna debata Douglas-Lincoln (1858)

1. Konfrontacja konkurentów obecnych w tym samym miejscu i czasie

2. Dostateczna ilość czasu- taka sama dla wszystkich kandydatów

3. Wyrażenie stanowisk wobec problemów

4. Różnicowanie się stanowisk widzów

1. Debaty w l. 60-70-wspólna konferencja prasowa

2. 1960- pierwsza debata telewizyjna Nixon- Kennedy- początek ery telewizji w polityce

3. 1976- organizacja debat przez niezależne organizacje

4. 1976- po raz pierwszy w debacie wziął udział urzędujący prezydent G. Ford

5. 1992- urzędujący prezydent G. Bush początkowo odmawiał udział w debacie

6. W czasie kampanii był śledzony przez mężczyznę przebranego za kurczaka: Read my beak. Don’t be a chicken. Debate Read my lips. No new taxes.

7. 1992- nowy format: debat: Town Hall Meeting- zgromadzenie z udziałem wyborców- B. Clinton vs G. Bush

Współczesne debaty

1. Dominuje format wspólnej konferencji prasowej

2. Trzy debaty prezydenckie i jedna wiceprezydencka

3. Dokładnie określone w umowie warunki odbywania debaty

4. Pytania nie są znane, jedynie tematyka

Treści debat

1. Samookreślenie się kandydatów

2. Atak/krytyka oponenta

3. Odpowiedź na atak/krytykę

4. Wyborcy mogą więcej dowiedzieć się z debat niż z innych form promocji politycznej

5. Możliwość porównania ofert politycznych

6. Forma telewizyjnego show- pojedynku (dramatyzacja, konflikt)- masowa publiczność

Oglądalność debat

1. Debaty telewizyjne to wydarzenie o największej oglądalności

2. 2012 Obama-Romney 67 min Amerykanów

Wpływ debat na kampanię wyborczą

1. Wskazywanie, które tematy są „wyborczo” ważne

2. Zwiększenie poziomu wiedzy wyborców

3. Najczęściej kandydat, który przegrał trzy debaty nie ma szans wygrać wyborców

4. Kluczowe znaczenie komentarzy nadawanych bezpośrednio po debacie

5. Walka sztabów i spinn doktorów o interpretację- niezdecydowani wyborcy

6. Rola sondaży typujących zwycięzcę debaty

Wpływ debat na kampanię i wynik wyborów

1. Gamechanger- zmiana trendów poparcia

2. Wpływ na postrzeganie wizerunku polityków- wyborcy słabo zorientowani

3. Wpływ na kształtowanie się stanowisk wyborców wobec kwestii problemowych- wyborców dobrze zorientowani

Co jest potrzebne aby wygrać debatę?

1. Brak gaf, błędów i potknięć

2. Mowa ciała

3. Spokój i opanowanie

4. Strategie obniżania oczekiwań (G.W. Bush 2001, Romney, Obama 2012- „Gubernator Romney jest dobrym dyskutantem, ja jestem tylko OK...”)

5. Poczucie humoru, luz i brak spięcia

6. Sundbites- krótkie dosadne wypowiedzi

Płudowski 122-133

11.12.2012

Kampania bezpośrednia- organizacja spotkań z wyborcami i sztabu kandydata

Fachowcy (specjaliści)

1. Rzecznik sztabu

2. Copywriter

3. Researcher

4. Pollster

5. Fundriser

6. Media buyer/planner

7. Schedule

8. Koordynator ds. wolontariuszy

Styl wyjaśniania

18.12.2012

Techniki promocji politycznej

1. Reklama

2. Telemarketing (listy, maile, telefony)

3. Promocja sprzedaży (gadżety, upominki, „kiełbasa wyborcza”)

4. Public relations (stałe, długoterminowe budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem- polityczne marketingowe public relations)

5. Sprzedaż osobista (kampania bezpośrednia- spotkania z wyborcami „door to door”, „stolikowanie”)

Reklama

Wg P. Hingstona (1992)- reklama ma na celu uświadomienia potencjalnym nabywcom istnienia instytucji lub produktu (usługi), wpływając na późniejszą decyzję zakupy

Wg P. Kotlera (1994)- reklama to płatna forma nieosobistej (poprzez media) prezentacji i promocji idei, dobra, lub usługi przez określonego zleceniodawcę (sponsora).

Wg S.R. Olsona (1995)- zakup miejsca i czasu w mediach dla zwiększenia zainteresowania produktem lub usługą, lub/i dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy.

Rodzaje reklamy

1. Reklama wizualna (plakaty, billboardy, ulotki)

2. Reklama audialna (radio, mobilna reklama zewnętrzna)

3. Reklama audiowizualna( TV, kino, monitory)

4. Reklama internetowa (strony WWW, bandery, youtube, serwisy społecznościowe itd.)

5. Reklama prasowa

Reklama wizualna bazuje na:

1. Spostrzeganiu barw i symboli- fotografia, obraz, kolorystyka, symbol, kompozycja

2. Zwracaniu uwagi i budowaniu tożsamości poprzez symbolikę kulturową i emocjonalną

Ważne elementy reklamy wizualnej (i nie tylko):

1. Znak graficzny złożony z: logo- graficzny obraz, symbol bez liter, logotyp obraz + skrót (biegle zaprojektowany jest prosty, charakterystyczny, przyciągający uwagę, oryginalny, sygnał, znak jakości partii)

2. Slogan- hasło reklamowe- charakterystyczny, zwięzły odwołuje się do emocji: atrakcyjny, działa na wyobraźnię, łatwo zapada w pamięć jego celem przeciągnięcie uwagi zasugerowanie

Slogany w polityce

Zachęcające do udziału wyborach:

1. W 21 X głosuj pozytywnie

2. Idź na wybory. Zmień Polskę

Slogany wyborcze

1. Slogany związane z nadawcą- Kandydatów jest wielu Wałęsa jest jeden!

2. Slogany związane z odbiorcami (wspólnota)

Reklama prasowa

1. Druk daje możliwość analizy przekazu, powracania; czytanie i oglądanie prasy wyzwala pozytywne emocje- świadomy wyborów, przyjemność:

2. Tzw. Media wolnego kroku wywierają silny wpływ na rynek w sposób długofalowy, przedłużają oddziaływanie telewizji;

3. Wybór grup docelowych

4. (mediaplan)

Ulotki, plakaty, billboardy

1. Najbardziej rozpowszechnione: logo-typ, slogan, informacje teleadresowe i programowe, fotografia kandydata:

2. Plakat- 50x70, 100x70- tani, wygodny, efektywny, możliwość mnożenia przekazu.

Billboardy- kilka najważniejszych zasad:

1. Prosta, nic wymyślonego, przeładowanego, skomplikowanego w ilustracji ani liternictwie:

2. Jeden dominujący obraz- doświadczony grafik może umieścić dwa konkurujące lub uzupełniające się elementy:

3. Śmiałość- billboard to nie miejsce na półtony lub niedopowiedzenia,

4. Czcionka

5. Kilka słów

Układ treści i obrazu na ulotce

1. Obrazowa- 90 proc. 10 proc tekstu

2. Obrazowo-językowa- 70 poc. obrazu, 30 proc. Tekstu

3. Językowa-obrazowa- powyżej 30 proc. Tekstu

Radio i kino

Radio- funkcja uzupełniająca, medium drugorzędowe, wspomagając, ale dla niektórych grup odbiorców może być podstawowe

Dyskretność, nienachalność, ale skuteczność niewielka, choć tylko ok. 10 osób proc. Deklaruje, że nie słucha radia

Kino- powielanie przekazu telewizyjnego z jednoczesną jego intensyfikacją

1. Rola targetingu

Reklama audiowizualna: kino, telewizja

1. Uprzywilejowana

2. Niezastąpiona

3. Reklama telewizyjna; „krótki przekaz informacyjno-perswazyjny,” zrealizowany w imieniu aktora politycznego oraz całkowicie przez niego kontrolowany, rozpowszechniony za pośrednictwem mediów po uiszczeniu odpowiedniej opłaty (lub w czasie bezpłatny w mediach publicznych: B. Dobek- Ostrowska).

Reklama telewizyjna

1. Telewizyjna- od 1952r. w USA dominujący sposób komunikacji z wyborcami

2. T. Schwartz 1964, przekaz emocjonalny- pogłębienie uczuć przez skojarzenie z określonymi wartościami

3. Wada- przekaz o charakterze stronniczym, ale doby wizerunek telewizyjny jest kluczem do sukcesu

4. W zakresie technik promocji- reklama polityczna jest obecnie podstawową strategią marketingu politycznego

Cechy

08.01.2013

Kampania Negatywna

Reklama negatywna

1. Reklama negatywna jest prośbą kreowania negatywnego wizerunku i wzmacniania negatywnych cech przeciwnika

2. Cel- wzbudzić negatywne emocje wobec przedmiotu reklamy, zdeprecjonować konkurentów, wskazać ich złe intencje, niepożądane cechy, brak kompetencji

3. Selektywność- autokreacja- manipulacja

Ustawa o radiofonii i telewizji z 2000 r., art.. 16b, ust. 3.

„reklama nie może naruszać godności ludzkiej ani ranić przekonań religijnych.

Typologia reklam negatywnych

1. Reklama negatywna sensu stricto

1. Problemowa

2. Wizerunkowa

1. Reklama atakująca

2. Reklama porównawcza

1. Bezpośrednia

2. Pośrednia

Cele kampanii negatywnej

1. Zniechęcenie wyborców do głosowania na cel ataku

2. Dostarczanie możliwości porównania opcji politycznych lub kandydatów

3. Polaryzowanie postaw wyborców

4. Wzmocnienie własnej legitymacji

1. Dokonania, plany, cechy przywódcze i osobowościowe

1. Osłabienie legitymacji przeciwnika

1. Dokonania plany, cechy przywódcze i osobowości

Reklama negatywna może prowadzić do jednego z trzech skutków dla każdego z kandydatów

1. Wzrost poparcia

2. Obniżenie poparcia

3. Utrzymanie poparcia

4. Ryzyko

5. Efekt rykoszetu

Powszechność reklam negatywnych

1. USA w latach 1960-2008- 29 proc.

2. Europa Zachodnia 20-30 proc.

Większość atakuje stanowiska problemowe (rzadziej idee) i wybiera raczej argumentację emocjonalną niż logiczną.

Przykłady reklam negatywnych i ich skuteczność

Polska- 1990 Wałęsa siekierką (Mazowiecki); Tymiński teczka na Wałęsę

2000- Kwaśniewski, Krzaklewskim- Charków, minister Siwiec sprawa kaliska

2005- Dziadek z Wehrmachtu

USA- Johnson vs Goldwater, Tony Shwartz 1964, „ Peace Little girl”

Daisy, 1964, Tony Schwartz, Lyndon Johnson- demokrata vs. Barry Goldwater, republikanin- sugestia, że nie zawaha się użyć broni jądrowej.

1988 r. G. Bush vs M. Dunkakis, gubernator Massachusets, sprawa W. Hortoa, który na weekendową przepustkę I zamordował dwie osoby (przestępczość w tym stanie spadła o kilkanaście procent) liberalne rozwiązanie w dziedzinę więziennictwa.

1992- Bush vs Clinton; sprawy osobiste Clintona

Reklama negatywna w kampanii wyborczej 2007

1. Reklama pozytywna- 62 proc

2. Reklama negatywna-

Reklama negatywna w Polsce 2007

1. Pola ataków:

1. Charakter (wizerunek 20-30 %) cechy osobowościowe, zdolności przywódcze

Wpływ reklam negatywnych na preferencje wyborcze

1. Powodują wzrost zaangażowania na rzecz swojego kandydata

2. Zapobiegają ucieczce elektoratu

3. Większość osób nie zmienia zdania

4. Większy wpływ na wyborców zaangażowania

Reakcja na reklamy i kampanię negatywną

1. Reklama reakcji pozytywnej

2. Reklama reakcji negatywnej

Obrona przed atakiem

1. Zakaz powtarzania zarzutu przed większą publicznością

2. Zakaz pozostawania pod swoją bramką

3. Zakaz lekceważenia poważnego ataku

4. Należy przewidywać uproszczenia

5. Nie ma co liczyć na racjonalność, gdy uruchomione zostały emocje (nazwać działalność przeciwnika)

Zasady przygotowania kampanii negatywnych

1. Wiarygodne dane!

2. Postaw sobie granice

3. Buduj kontrast

4. Targeting- nasi wyborcy i niezdecydowani (ale także „ich wyborcy”)

5. Emisja reklam w pobliżu programów informacyjnych

6. Raczej tylko dla dużych partii

7. Skuteczność- istotne kwestie problemowe

8. Reklama reakcji pozytywnej

9. Pod szyldem niezależnej organizacji

10. Wybieraj najlepszego przeciwnika

11. W Środku kampanii

12. Skuteczność komunikacyjna (obrazowość jasność, urozmaicenie przekazu)

15.01.2013

Sondaże wyborcze- Źródło informacji i wpływu

Badania rynku politycznego

1. Potrzebne aby określić rynki docelowe i najbardziej skuteczny sposób komunikacji z wyborcami

2. Badania rynku politycznego mają kluczowe znaczenie dla planowania i realizacji kampanii wyborczej- służą do zmniejszania ryzyka przegranej

3. Wysokie koszty badań

4. Kluczowe jest określenie profilu typowego wyborcy

Rodzaje badań rynku politycznego

1. Badania ilościowe- sondażowe (ankietowe) – niezbędne jest zgromadzenie wielkich (600- 1000 osób), reprezentatywnych grup respondentów

1. Proste pytania, co, ile, gdzie, kto itd. (przedmiot badań- np. aktywność wyborcza, preferencje polityczne, głównie źródła informacji politycznej)

1. Badania jakościowe- wywiady bezpośrednie; zogniskowane wywiady grupowe (badania fokusowe)

1. Bardziej skomplikowane kwestie, np. dotyczące przyczyny, motywacji zachowań wyborczych itd.

Sondaże jako badania opinii publicznej

1. USA, Instytut Gallupa 1936 r.

2. Polska l. 50, l. 60

3. CBOS, PBS, TNS OBOP, GFK Polonia

4. Sondaże jako „piąta władza”

Sondaże- trudności badawcze

1. Przygotowanie ankiety

2. Prawdziwość deklaracji respondentów

3. Opinia o sondażach

4. Zaufanie

5. Koszty

6. Istotność wyników

7. Trafność wyników

8. Spójność wyników

Cel badań marketingowych

1. Redukcja niepewności towarzyszącej procesowi decyzyjnemu i ryzyka związanego z podejmowanymi działaniami

2. Bez rzetelnie zebranych i przetworzonych wyników badawczej eksploracji rynku politycznego jako całości i jego kluczowych segmentów nie jest możliwe stworzenie efektywnej strategii rynkowej

Wyniki badań powinny umożliwiać odpowiedzi na pytania (Ph. Kotler)

1. Jaka jest sytuacja wyjściowa na rynku?

2. Jakie grupy elektoratu będą celem oddziaływań?

3. Jaki sposób komunikowania będzie najbardziej efektywny?

4. Jaki utrzymać pożądany kierunek oddziaływań?

Sondaże w kampaniach wyborczych

1. Podstawowa rola sondaży w kampaniach wyborczych- platforma i kontrola

2. Trzy rodzaje sondaży, które mogą być wykorzystane w kampanii wyborczej:

1. Prywatne

2. Ogólnodostępne standardowe

3. Medialne

Sondaże prywatne

1. Przed rozpoczęciem kampanii- sondaże bazowe (benchamark polls)- grupy docelowe, problematyka i kontrola kampanii (stratedzy i pollsterzy)

2. W trakcie kampanii:

1. Sondaże ponawiane (follow up polls; brushfire polls)

2. Sondaże tropiące (tracking polls) trakingowe panel respondencki

Inne rodzaje prywatnych badań rynku politycznego

1. Analiza dokumentów- sprawozdanie PKW, sztabów wyborczych, dane statystyczne

2. Przydatność, ogólnodostępnych sondaży opinii publicznej

Projektowanie badań marketingowych

1. Określenie celu badania- przekształcenie problemu decyzyjnego w problem badawczy

2. Skonstruowanie narzędzia badawczego (ankiety, scenariusza)

1. Pytania jednoznaczne, zrozumiałe

2. Niesugestywne, nieemocjonalne

3. Odpowiednia kolejność

1. Dobór próby

1. Losowy/ Kwotowy (600-1000)

2. Grupa reprezentatywna- miniatura badanej populacji

1. Analiza danych- dane surowe i ostateczne wnioski

Funkcje sondaży opinii publicznej

1. Poznawcze

2. Perswazyjne

3. Polityczne

Wpływ wyników sondaży na zachowania wyborcze

1. Publikowanie wyników sondaży w mediach

2. Przenoszenie głosów na prowadzącego w sondażach (rally- around- the Winner— effect, bandwagon effect)

3. Efekt rozpędu (momentum- effect)

4. Przenoszenie głosów na prowadzącego ( w sondażach underdog- effect)

5. Głosowanie strategiczne

Wpływ wyników sondaży na zachowania polityków

1. Liderzy i przegrani- media- ogólny klimat

2. Selekcja kandydatów

3. Sondaże jako temat newsów

4. Sondaże zastępują opinie członków partii (koalicje)

5. Arbitraż wyborczy- referendum

6. Strukturalizacja i przekształcenia sceny politycznej

7. Argument w dyskursie politycznym

1. Legitymizacja wyborcza

1. „Gra w sondaże”- weryfikacja działań sztabów wyborczych

Internet i media społecznościowe- kampania prezydencka Baracka Obamy w 2008 r.

Internet w komunikacji politycznej

1. Zalety

2. Masowość i indywidualność (mikromarketing)

3. Sprzężenie zwrotne

4. Targetowanie

5. Kontrola użytkownika

6. Wolność od kontroli instytucji politycznych i wielkich korporacji

Budowanie strategii wyborczej w oparciu o nowe media

1. Wykorzystanie nowych technologii = przewaga (F. D. Roosvelt, J.F. Kennedy, B. Clinton)

2. David Axelrod- główny strateg kampanii B. Obamy.