Marketing polityczny: taktyczny czy faktyczny?

Taktyka kampanii nie jest wyłącznie technicznym elementem gry polityków w walce o władzę. Sposób prowadzenia marketingu wyborczego pokazuje poziom merytoryczny elit rządzących, jednocześnie zdolność do dojrzałego współuczestnictwa w demokracji samych wyborców.

W Polsce rynek usług marketingowych dojrzewa. Narzędzia stosowane w krajach demokratycznie rozwiniętych w latach 70., wykorzystywane są u nas dopiero dziś. – O ile obserwujemy w Polsce znaczącą profesjonalizację popytu na marketing polityczny, to podaż usług nie nadąża za tym zapotrzebowaniem – uważa Rafał Szymczak, współwłaściciel firmy Profile, przez ostatnie 10 lat obsługiwał większość projektów rządowych w zakresie doradztwa komunikacyjnego. Dzieje się tak, ponieważ popyt na usługi marketingu politycznego nie jest zjawiskiem stałym, nasila się podczas wyborów i nie istnieje praktycznie po okresem kampanii wyborczych. Taka fluktuacja popytu nie sprzyja profesjonalizacji podaży. –Trudno funkcjonować profesjonalnym firmom na sezonowo istniejącym rynku – podkreśla Szymczak. – Poza wyjątkami, tutaj wyróżniłbym: UPR i Macieja Grabowskiego, który w wyborach 2005 pracuje dla Donalda Tuska, nie istnieją firmy na stałe i kompleksowo specjalizujące się w marketingu politycznym – dodaje. Sezonowość popytu na marketing polityczny nie sprzyja tworzeniu się wyspecjalizowanych struktur w agencjach sieciowych. Obsługa polityków to dodatkowe projekty ad hoc, obsługiwane przez stałe agencyjne teamy.

Cztery grupy profesjonalistów

Na polskim rynku usług marketingu politycznego funkcjonują cztery grupy ,,usługodawców”. Usługodawcy polityczni są najbliżej i na stałe przy kandydatach, stanowią  „polityczne zaplecze sztabowe”. To koledzy partyjni, środowiskowi, którzy na co dzień doradzają politykowi. Reprezentują zróżnicowany poziom merytoryczny w zakresie komunikacji marketingowej. Do tej kategorii zaliczymy wysokiej klasy fachowca od mediów Jacka Kurskiego (pracuje dla PiS i Lecha Kaczyńskiego) oraz szereg mniej lub bardziej anonimowych pracowników sztabów (LPR – posiada najbardziej rozbudowane zaplecze mocno lojalnych i mocno niekompetentnych fachowców). Druga grupa to fachowcy od komunikacji (socjologowie, psychologowie) rekrutujący się ze środowiska uniwersyteckiego o wysokich kompetencjach: Anna Giza, Natalia de Barbero, Ludwik Dorn, Ireneusz Krzemiński, Paweł Śpiewak (kiedyś doradzał liberałom, dziś kandyduje z ramienia PO). W tej kategorii lokują się także specjaliści od sondaży, którzy w kampanii 2005 wykazują dużą aktywność, intensywnie promując się w mediach. Trzecia grupa to agencje reklamowe i domy mediowe. Warto podkreślić, że mediowcy dobrze rozumieją proces planowania mediów w kampanii politycznej i wynikające z ustawy ograniczenia logistyczne: – Zadanie domu mediowego to dobrze zooptymalizować koszty dotarcia, niestety ograniczenia ustawowe np.: dzielnie spotów w zależności od liczby kandydatów uniemożliwiają w pełni wykorzystanie potencjału rynku mediowego – uważa Sebastian Olszowy, dyrektor mediów MindShare. Mediowcy są świadomi, że spójność procesu planowania mediów z pracą diagnostyczną sztabów, dobrze prowadzona inżynieria społeczna mogą zadecydować o efekcie kampanii. –Nieuwzględnienie działań PR w strategii mediowej, brak spójności w planowaniu mediów z procesem diagnostycznym osłabiło efekty kampanii Demokratów i Henryki Bochniarz – przyznaje Małgorzata Węgierek, dyrektor mediów Mediaeadge:.

Nową kategorią graczy na rynku usług marketingu politycznego są specjaliści interdyscyplinarni, którzy próbują objąć całość działań marketingowych. W zależności od wiedzy, stopnia samokrytycyzmu i pewności siebie osiągają różne efekty. Rozumieją na czym polega gra wyborcza, ale czy potrafią w nią grać?

Taktyka kampanii nie jest wyłącznie technicznym elementem gry polityków w walce o władzę. Sposób prowadzenia marketingu wyborczego pokazuje poziom merytoryczny elit rządzących, jednocześnie zdolność do dojrzałego współuczestnictwa w demokracji samych wyborców.

W Polsce rynek usług marketingowych dojrzewa. Narzędzia stosowane w krajach demokratycznie rozwiniętych w latach 70., wykorzystywane są u nas dopiero dziś. – O ile obserwujemy w Polsce znaczącą profesjonalizację popytu na marketing polityczny, to podaż usług nie nadąża za tym zapotrzebowaniem – uważa Rafał Szymczak, współwłaściciel firmy Profile, przez ostatnie 10 lat obsługiwał większość projektów rządowych w zakresie doradztwa komunikacyjnego. Dzieje się tak, ponieważ popyt na usługi marketingu politycznego nie jest zjawiskiem stałym, nasila się podczas wyborów i nie istnieje praktycznie po okresem kampanii wyborczych. Taka fluktuacja popytu nie sprzyja profesjonalizacji podaży. –Trudno funkcjonować profesjonalnym firmom na sezonowo istniejącym rynku – podkreśla Szymczak. – Poza wyjątkami, tutaj wyróżniłbym: UPR i Macieja Grabowskiego, który w wyborach 2005 pracuje dla Donalda Tuska, nie istnieją firmy na stałe i kompleksowo specjalizujące się w marketingu politycznym – dodaje. Sezonowość popytu na marketing polityczny nie sprzyja tworzeniu się wyspecjalizowanych struktur w agencjach sieciowych. Obsługa polityków to dodatkowe projekty ad hoc, obsługiwane przez stałe agencyjne teamy.

Cztery grupy profesjonalistów

Na polskim rynku usług marketingu politycznego funkcjonują cztery grupy ,,usługodawców”. Usługodawcy polityczni są najbliżej i na stałe przy kandydatach, stanowią  „polityczne zaplecze sztabowe”. To koledzy partyjni, środowiskowi, którzy na co dzień doradzają politykowi. Reprezentują zróżnicowany poziom merytoryczny w zakresie komunikacji marketingowej. Do tej kategorii zaliczymy wysokiej klasy fachowca od mediów Jacka Kurskiego (pracuje dla PiS i Lecha Kaczyńskiego) oraz szereg mniej lub bardziej anonimowych pracowników sztabów (LPR – posiada najbardziej rozbudowane zaplecze mocno lojalnych i mocno niekompetentnych fachowców). Druga grupa to fachowcy od komunikacji (socjologowie, psychologowie) rekrutujący się ze środowiska uniwersyteckiego o wysokich kompetencjach: Anna Giza, Natalia de Barbero, Ludwik Dorn, Ireneusz Krzemiński, Paweł Śpiewak (kiedyś doradzał liberałom, dziś kandyduje z ramienia PO). W tej kategorii lokują się także specjaliści od sondaży, którzy w kampanii 2005 wykazują dużą aktywność, intensywnie promując się w mediach. Trzecia grupa to agencje reklamowe i domy mediowe. Warto podkreślić, że mediowcy dobrze rozumieją proces planowania mediów w kampanii politycznej i wynikające z ustawy ograniczenia logistyczne: – Zadanie domu mediowego to dobrze zooptymalizować koszty dotarcia, niestety ograniczenia ustawowe np.: dzielnie spotów w zależności od liczby kandydatów uniemożliwiają w pełni wykorzystanie potencjału rynku mediowego – uważa Sebastian Olszowy, dyrektor mediów MindShare. Mediowcy są świadomi, że spójność procesu planowania mediów z pracą diagnostyczną sztabów, dobrze prowadzona inżynieria społeczna mogą zadecydować o efekcie kampanii. –Nieuwzględnienie działań PR w strategii mediowej, brak spójności w planowaniu mediów z procesem diagnostycznym osłabiło efekty kampanii Demokratów i Henryki Bochniarz – przyznaje Małgorzata Węgierek, dyrektor mediów Mediaeadge:.

Nową kategorią graczy na rynku usług marketingu politycznego są specjaliści interdyscyplinarni, którzy próbują objąć całość działań marketingowych. W zależności od wiedzy, stopnia samokrytycyzmu i pewności siebie osiągają różne efekty. Rozumieją na czym polega gra wyborcza, ale czy potrafią w nią grać?