MARKETING POLITYCZNY

1. HISTORIA ZASTOSOWANIA MARKETINGU POLITYCZNEGO
   

Etapy zastosowania:

- przejęcie niektórych instrumentów marketingowych
- całościowe zastosowanie marketingu w sensie korzystania z technik i metod w myśl koncepcji marketingu

Początki marketingu politycznego należy wiązać z pojawieniem się nowoczesnych, masowych środków komunikowania. Państwem, które najbardziej przyczyniło się do zaadoptowania marketingu było USA. Amerykańskie kampanie charakteryzują się największą różnorodnością. Lata 50-te przyjmuje się jako początek ery telewizji w polityce amerykańskiej. Wtedy to przygotowano pierwszy „camping plan”, czyli marketingową strategię opracowaną dla Dwighta Eisenhowera – podkreślała podstawową strategię organizacji, literatury, reklamy, programów radiowych i telewizyjnych. Od wygranych w 1960r. wyborów prezydenckich Kennedy’ego sukces przypisuje się w znacznej mierze telewizji.

3 fazy, które przechodziły kampanie polityczne:
- era masowej propagandy – proces jednokierunkowej komunikacji z bierną publicznością, często manipulowaną
- kampania medialna – partie zaczęły przeprowadzać badania rynku by lepiej planować kampanie, dotrzeć do grup docelowych i zorganizować odpowiednią komunikację. Wykorzystana zostaje potęga mass mediów (lata 60-te, 70-te).
- polityczny marketing – głębsze badanie rynku, wszechstronne całościowe podejście do strategii wyborczej, ważne są potrzeby polityczne i motywacja wyborców

W latach 50-tych najważniejszym akcentem wyborczym była partia. W latach 60-tych uwaga była skupiona na kandydacie. Następna dekada to wprowadzenie do polityki reklamy politycznej i public relations. W 1992 r. przyjęto koncepcję wprowadzającą kategorię politycznego rynku, gdzie kandydaci rywalizują o wyborcę.

W państwach tj. Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy czy Polska rozwój marketingu politycznego był opóźniony o kilka, kilkanaście lat w stosunku do USA.

1. DEFINIOWANIE MARKETINGU POLITYCZNEGO

Pojęcie „marketingu” pochodzi od angielskiego terminu „market” – rynek i nie ma odpowiednika w innym języku. Uważa się, że marketing jest specyficznym produktem Ameryki. Wynika to z uwarunkowań gospodarczych i rynkowych.
W 1941 r. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu opublikowało definicję marketingu i zinterpretowało jego cele: marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towaru i usług od producenta do konsumenta”. W latach 60-tych o marketingu mówiono jako o zespole technik stosowanych w celu pobudzenia aktywności w handlu.
Przełom lat 60-tych i 70-tych – wieloaspektowość i uniwersalność marketingu jako działalności charakterystycznej nie tylko dla przedsiębiorstw. „Marketing to dwie rzeczy. Pierwsza to filozofia. Druga to zestaw działań mających wprowadzić tę filozofię w czyn. Np. Philip Kotler opisał marketing jako proces społeczny, którego istotą jest wymiana produktów przez konkretne osoby i grupy, które ich pragną i potrzebują. Jest to ujęcie marketingu jako mechanizmu, który w pewnej mierze regulują życie społeczne. Marketing prowadzi do wymiany, w której przedsiębiorstwo i nabywca powinny być usatysfakcjonowane.
Marketing można uznać za system osiągania sukcesów dzięki orientacji na nabywców, badaniu ich potrzeb, zaspokajaniu tych potrzeb. Marketing znajduje zastosowanie w innych dziedzinach niż ekonomia.
Marketing może być definiowany na 2 sposoby. Pierwszy to aspekt funkcjonalny związany z przekonaniem wyborców do głosowania na określonego kandydata lub partię. Użycie technik mających za cel dostosowanie do jego potencjalnego elektoratu, zjednanie jak największej ilości niezdecydowanych wyborców (Bongrad, Ulicka)
Robert Wiszniowski – zespół technik do kreowania zmian zachowań podmiotów polityki oraz obywateli w przestrzeni rywalizacji politycznej.
Następne ujęcie to ujęcie analogiczne do definicji Kotlera, który akcentuje proces wymiany jako istotę marketingu politycznego.
A.Lock i P.Harris również uważają, że marketing polityczny to dyscyplina, która zajmuje się badaniem procesów wymiany pomiędzy politycznymi podmiotami i ich środowiskiem. Jest to proces społeczny i zarządczy tworzenia, oferowania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego.
Marketing polityczny to ciągły, dynamiczny proces, który reguluje życie społeczne i rozgrywa się w społeczeństwie. Jego celem jest powodzenie wymiany przynoszące satysfakcję obu wymieniającym się stronom. Istnieją 3 etapy tego procesu:
a) tworzenie wartości – produkty będące w stanie zaspokoić potrzeby wyborców. Takimi produktami są sama partia, jednostka i polityczna idea.
b) oferowanie wartości – sformułowanie i realizacja strategii marketingowej. Celem jest dotarcie do potencjalnych wyborców z informacją o kandydacie i nakłonienie go do wymiany, czyli głosowania.
c) wymiana wartości – finalny etap. Wyborca zyskuje program i obietnicę jego realizacji. Wyborca oddając swój głos ma nadzieję na przyszłe usługi od kandydatów.

1. PRZYCZYNY POWSTANIA I ROZWOJU MARKETINGU POLITYCZNEGO

1. Rozwój technik komunikowania – rozwój radia, telewizji i Internetu umożliwił komunikowanie się na masową skalę. Wpłynęło to na komunikację polityczną i na odbiorcę, który musi sobie radzić z lawiną informacji. Znaczenie telewizji wypływa z jej dostępności i atrakcyjności. Dostarcza największą ilość informacji i rozrywki, ma największy wpływ na emocje. Przeciętny Polak ogląda telewizję około 22 godzin tygodniowo. Telewizja jest najważniejszym medium dla wyborców, najlepszym źródłem informacji o kampanii. Telewizja zmieniła obraz polityki. Polityka została wprowadzona do domów wyborców. Telewizja jest w państwach demokratycznych podstawowym źródłem informacji, podstawową formą komunikowania się. Telewizja kablowa daje możliwość dotarcia do węższej publiczności, do określonych segmentów, np. mniejszości narodowych. Poza tym technika ta pozwala na badanie rynku politycznego. Telewizja satelitarna przyspiesza i udoskonala przepływ informacji w komunikowaniu politycznym.
   Sieci komputerowe są również ważnym elementem rozwoju marketingu politycznego. Nie jest jeszcze wykorzystywany na światową skalę, ale już Bill Clinton przeprowadził w USA w 1999 r. debatę z wyborcami za pośrednictwem Internetu.

Człowiek jest zdominowany przez informacje i media audiowizualne. Informacje go „zalewają”, receptory mają ograniczoną chłonność więc wybierają informacje dotyczące jego osoby. Często odrzuca przez to ważne komunikaty bądź źle je odczytuje.

1. Rozwój technik badania opinii publicznej - komputer umożliwił zbieranie i analizę danych w politycznych badaniach rynku. Istotą badań opinii publicznych jest poznanie opinii i postaw społeczeństwa. Dzięki obecności marketingu wprowadzono do polityki cenne narzędzia badania elektoratu. Współczesne techniki badań marketingowych pozwalają określić grupy docelowe. Sondaże wskazują preferencje wyborców, ich potrzeby i oczekiwania. W trakcie kampanii codzienne są przeprowadzane badania polityczne rynku. Kandydat prawie natychmiast może poznać reakcje społeczne na swoją kampanię.

2. Zmiany w systemie politycznym
   - zmniejszenie znaczenia partii – zauważono spadek wyborców identyfikujących się z partią a zwiększyła suma niezależnych wyborców – zauważono to głównie w USA. W Europie partia masowa zmieniła się w partię kadrową. Nie liczy się liczba członków, lecz umiejętność mobilizacji w celu zdobycia poparcia społecznego w wyborach. Identyfikacja wyborcy z partią ma tendencję spadkową
   - charakterystyka wyborcy – zmienił się wyborca. Na skutek przeobrażeń struktur społeczeństw nastąpił proces indywidualizacji społeczeństwa współczesnego. Wyborca już nie jest elementem masowej publiczności ale jednostką z konkretnymi oczekiwaniami. Więcej czasu poświęca na rozrywkę, jest lepiej wykształcony, ma lepszy dostęp do informacji, jest bardziej zorientowany politycznie, staje się niezależny od wpływów partii politycznych. Ma też wyższą świadomość polityczną ale też cynizm do polityki.
   - personalizacja polityki – utożsamianie liderów z reprezentowanymi przez nich partiami, traktowanie przywódców politycznych jako symboli państwa lub narodu. Personalizacja wynika z potrzeby odwołania się do osób symbolizujących autorytet. Środki masowego przekazu z powodzeniem to wdrożyły.

1. PRODUKT POLITYCZNY

Jest to usługa – realizacja programu wyborczego bezpośrednio związana z kandydatem lub partią.
Cechy produktu politycznego:
- nienamacalność – wyborca nie ma pewności, że kandydat bądź partia na którą zagłosuje zrealizuje przedstawiony program. Dlatego powinno się urealnić produkt – uczciwość, konsekwencja.
- różnorodność – oferty na rynku politycznym różnią się w zależności od tego kto je wykonuje, kiedy i gdzie
- nierozłączność z dostarczycielem – na rynku politycznym wzrasta rola dostarczyciela usługi. Jego wizerunek wpływa w dużej mierze na wyborcę.

Produkt w marketingu politycznym ma podobne cechy do produktu marketingu społecznego, czyli usługi dostarczanej przez organizację non-profit(kościół, szpital, uniwersytet, teatr ale też kandydaci czy partie polityczne). Głosowanie jest ważne dla wyborcy. Prawo do głosowania jest przywilejem. Frekwencja nie jest zwykle wyższa niż 50% z wyjątkiem krajów gdzie oddanie głosu jest obowiązkowe. Skutek decyzji wyborcy jest długofalowy.

1. ZACHOWANIE WYBORCZE – jest utożsamiane z głosowaniem. Determinują je czynniki historyczne, kulturowe, ekonomiczne, rasowe, etniczne, religijne, prawne, psychologiczne, polityczne. Niektóre rzutują na sposób zachowania w wyborach, inne wyznaczają te zachowania.
   Podstawowe determinanty decyzji wyborczej:
   - identyfikacja partyjna
   - postawy w stosunku do poruszanych kwestii
   - postawy wobec kandydata
   Modele zachowań społecznych:
   - model interakcyjny
   - teoria racjonalnego wyboru
   - model identyfikacji klasowej i partyjnej

Bruce Newman przedstawia model zachowania wyborczego opracowany na podstawie zachowania konsumenta na rynku komercyjnym. Podstawowe założenia tego modelu to:
-wartość funkcjonalna – wyborca głosuje, aby otrzymać korzyść od kandydata na którego głosuje. Różnice w programach kandydatów powodują docieranie do różnych segmentów. Jest to również proces wymiany między kandydatem a wyborcą. Wyborca w zamian za poparcie oczekuje odpowiedzialnego i skutecznego przywództwa.
- wartość społeczna – kandydat jest kojarzony na zasadzie stereotypu z jakąś grupą społeczną. Duże znaczenie ma potwierdzenie przynależności tego kandydata przez przedstawicieli owej grupy. Wyborca podejmuje decyzję w kontekście grupy odniesienia, jej przywódców, stylu życia, statusu materialno-społecznego. Najważniejsza jest przynależność do partii danego kandydata niezależnie od wiedzy o poszczególnych kwestiach.
- wartość warunkowa - głosowanie na kandydata przekonującego do wizji przyszłości zgodnej z wizją wyborcy. Kandydat zmusza wyborców do zastanowienia się na temat przyszłych wydarzeń. Im bardziej skuteczny w przekonywaniu wyborców kandydat, tym lepszy wpływ na wyborców, którzy zwracają uwagę na cechy programu wyborczego.
- wartość epistemetyczna – odnosi się do ciekawości i potrzeby czegoś nowego wśród wyborców. Często wykorzystywana przy budowaniu strategii wyborczej, której istotą jest zmiana istniejącego stanu.
- wartość emocjonalna – związek tworzący się między kandydatem a wyborcą na bazie wizerunku kandydata w odniesieniu do jego cech osobowościowych. Kandydat podkreśla swe najlepsze cechy charakteru aby utwierdzić swój wizerunek w umyśle wyborcy. Wyborcy kierują się przede wszystkim wizerunkami kandydatów przy budowaniu swych opinii a kandydaci kładą nacisk na te cechy, swej osobowości, które najbardziej odpowiadają preferencjom wyborców.

1. CHARAKTER KAMPANII WYBORCZYCH

O kampanii można mówić z 2 punktów widzenia: kandydata i wyborcy. Dla kandydata to możliwość zbadania informacji o wyborcy, przygotowania odpowiedniego przekazu i dotarcia z tym przekazem do kolejnego wyborcy, by go przekonać do zagłosowania. Kampania to proces, w którym partia lub kandydat starają się zmaksymalizować zyski wyborcze.
Dla wyborcy to możliwość zdobycia informacji o kandydacie i jego programie, a kampania je dostarcza poprzez opłacane przez kandydatów wiadomości i przez ich obraz w mediach.
Naukowcy z Columbia University doszli do wniosku, że efekty kampanii prowadzonej przez mass media są ograniczone głównie do utwierdzenia skłonności wyborców oraz w mniejszym stopniu do mobilizacji ludzi mniej zainteresowanych kampanią.
Przeważająca liczba wyborców podejmuje decyzje we wczesnej fazie kampanii. Mass media jedynie utwierdzają tę decyzję. Niewiele osób podejmuje decyzje pod koniec kampanii. Przekonanie wyborcy jest raczej wynikiem komunikacji interpersonalnej niż oddziaływania mass mediów.
Skłonności człowieka do glosowania na kandydata lub partię powodują wybiórcze nastawienie na przekazy. Otoczenie człowieka wpływa na jego decyzję wyborczą. Wpływ kampanii jest modyfikujący. Wyróżnia się następujące rodzaje modyfikacji postaw:
- utwierdzenie – wzmocnienie intensywności postawy
- neutralizacja – zmniejszenie intensywności przekazu
- krystalizacja – początkowo niezdecydowany wyborca krystalizuje swoje poglądy
- modyfikacja twórcza – brak postaw, są tworzone w wyniku kampanii. Należy wspomnieć o dramaturgicznej teorii komunikacji w kampanii. W myśl jej założeń ludzie odgrywają rolę uwarunkowaną kulturą. Głosujemy, bo w ten sposób spełniamy swoją rolę społeczną.

Podejścia postaw wyborców:
- wyborca wysoce zaangażowany – ograniczony wpływ kampanii
- wyborca mało zaangażowany – kształtowanie postaw, korzystanie z mass mediów

Wg badań amerykańskich 80% podejmuje decyzje o głosowaniu przed rozpoczęciem kampanii. 70-85% zagłosuje na tę samą partię co 4 lata wcześniej. 1o% zmieni partię i 10% jest niezdecydowana. Kluczem do sukcesu wyborczego jest dotarcie do niezdecydowanych wyborców.
Wyborców można podzielić na 4 grupy
- wcześniej decydujący się – zainteresowani przebiegiem kampanii, należy utwierdzić ich w tej postawie
- wcześniej decydujący się ale niezainteresowani kampanią – są zdecydowani, ale trzeba ich zmobilizować aby poszli do urn
- późno decydujący się ale zainteresowani kampanią – grupa docelowa dla organizatorów kampanii
- późno decydujący się, niezainteresowani kampanią – niezależni wyborcy, trzeba ich zmotywować do działania

1. MARKETING A POLITYKA
   O unikalnych charakterze marketingu politycznego decydują również ograniczenia wypływające z konfliktu koncepcji marketingu i polityki.
   Po pierwsze w ujęciu funkcjonalnym z perspektywy polityków marketing polityczny jest wyrazem dążenia do skuteczności, do zwycięstwa. Jednostki i organizacje polityczne robią wszystko by spełnić wymogi rynku i odnieść sukces wyborczy. Potrzeby wyborców są traktowane instrumentalnie, ideologia i poglądy polityków mogą ulec zmianie jeśli rynek tego wymaga. Polityka przestaje być przejawem działalności społecznej prowadzącej do poprawy jakości życia. Kandydaci i partie, których głównym celem jest zwycięstwo wyborcze mają swobodę w głoszeniu niepopularnych idei.
   Po drugie sami kandydaci i partie nie zawsze podporządkowują się regułom rynku. Wtedy marketing służy raczej promowaniu niepopularnych idei niż odpowiadaniu na potrzeby rynku.

2. MARKETING POLITYCZNY A METODY KOMUNIKOWANIA PERSWAZYJNEGO

Komunikacją perswazyjną są np.: propaganda, reklama polityczna czy public relations. Te elementy oraz marketing polityczny mają podobne cele – wpływanie na opinie, postawy, zachowania ludzi oraz korzystają z podobnych technik i metod. Różna jest jednak ich koncepcja działania. Propaganda to proces jednokierunkowego oddziaływania, którego celem jest wywieranie wpływu na kształtowanie myślenia, postaw, przekonań, zachowań zbiorowości ludzi w stosunku do spraw publicznych lub określonych wartości politycznych, religijnych, moralnych itp, zgodnie z życzeniem tego, kto tym sposobem się posługuje. W efekcie ważna jest korzyść nadawcy.
Marketing natomiast kładzie nacisk na wyborcę – jego potrzeby są traktowane podmiotowo. Marketing polityczny pyta wyborcę o zdanie, preferencje a potem przedstawia ofertę. Marketing jest edukacyjny, propaganda pouczająca, nasycona przekonaniem o własnej racji. W propagandzie przekaz pozostaje taki sam, wyborca musi się dostosować, jego poglądy odpowiednio zmienić. W marketingu odbiorca jest niezmienny. W definicjach propagandy często używa się słowa manipulacja.
Reklama polityczna stanowi element marketingu politycznego.
Relacja public relations i marketingu są traktowane na 2 sposoby. Z jednej strony uważa się public relations jako narzędzie marketingowe, z drugiej wskazuje się elementy, które nie pozwalają na łączenie tych elementów ze sobą. Marketing odwołuje się do ludzkich potrzeb i pragnień wyrażonych w popycie. Producenci oferują towary i usługi dla zaspokojenia popytu, a konsumenci wybierają. Natomiast producenci oferują swe towary i usługi w zamian za konkretną, ekonomiczną wartość. Dwie strony handlują różnymi wartościami: produktami i pieniędzmi. Tymczasem PR tworzy relacje między przedsiębiorstwem a klientami oparte na wzajemnym zaufaniu.

1. STRATEGIA MARKETINGOWEJ KAMPANII WYBORCZEJ
   
   Ważny jest niezmienny cel – aby zdobyć jak największą liczbę głosów żeby zwyciężyć.
   
   Model wyznacza 2 etapy marketingowej kampanii wyborczej:
   1) analiza rynku wyborczego – zdobywanie informacji o wyborcy oraz kandydacie i jego konkurencji. Następnie należy uwzględnić informacje dotyczące cech demograficznych, potrzeb, oczekiwań, preferencji, następuje segmentacja wyborców, wybór rynku docelowego, określenie i umiejscowienie kandydata oraz programu wyborczego
   2) realizacja strategii – wymaga zastosowania komunikacji marketingowej (reklamy, PR, marketingu bezpośredniego). Do wybranych segmentów wyborców skierowane zostają przygotowane komunikaty przez odpowiednie środki przekazu.

Działania organizacyjne i kontrolne w kampanii pełnią ważną rolę w marketingu politycznym. Organizacją zajmują się sztaby wyborcze, w których podstawowe funkcje sprawują konsultanci polityczni – specjaliści w dziedzinie mediów. Cała kampania wymaga ścisłej kontroli i monitorowania. Kampania przebiega w otoczeniu, którego elementy w jakiś sposób oddziałują na jej przebieg. Te otoczenie to system wyborczy, regulacje prawne, model rządów czy kontekst polityczny, prawny i społeczny.
System polityczny, system partyjny, ordynacja wyborcza, model systemu politycznego wyznaczają ramy prowadzenia kampanii. Komunikacja marketingowa przy wykorzystaniu mediów wymaga dużych nakładów finansowych, dlatego duże znaczenie ma darmowy czas antenowy w mediach publicznych. Finansowanie kampanii wyborczej jest pod ścisłą kontrolą prawa. Media stanowią o wymowie kampanii, jej przebiegu i odbiorze społecznym. Wzorem USA w wielu krajach prowadzone są debaty telewizyjne.