10.03 Marketing polityczny wykład 2
Specyfika marketingu politycznego
1.polityka a marketing
Można wskazać kilka ważnych cech wspólnych dla rynku ekonomicznego i politycznego.
1. Specjaliści rynkowi używają tych samych standardowych instrumentów (marketing mix) i strategii marketingowych (sfera badawcza, segmentacja rynku, pozycjonowanie produktu, planowanie).
2. Wyborca może być traktowany jako nabywca i scharakteryzowany w oparciu o teorie wyjaśniające zachowanie klientów na rynku ekonomicznym.
3. Oba rynki są wysoce konkurencyjne.
Różnice między zastosowaniem marketingu na rynku ekonomicznym i politycznym wynikają z:
* ogólnego podejścia: celem marketingu komercyjnego jest maksymalizacja zysku, poityki- zdobycie władzy
* oceny efektów: zwycięstwo polityczne jest jasno określone; w handlu (na rynku ekonomicznym) różnorodność efektu jest nieograniczona
* w marketingu ekonomicznym wnioski z badań są wdrażane obligatoryjnie; w polityce- kandydat lub partia mogą obstawiać przy swoim programie nawet w przypadku gdy nie ciesza się społecznym poparciem.
Komunikację polityczną można określić jako wymianę informacji (idei lub wiedzy) lub całokształt wzajemnych oddziaływań informacyjnych pomiędzy podmiotami polityki połączonymi relacjami władzy, walki lub współpracy. W procesie tym oddziaływują na siebie różnorodne poglądy, idee i informacje przekazywane przez polityków, opinie publiczną oraz media. Jest to komunikacja dwukierunkowa - każde posunięcie polityczne jest poprzedzone analizą potrzeb i oczekiwań potencjalnych zwolenników.
Rozwój i wykorzystanie medium masowych jako kanału przekazu treści politycznych nie tylko znacząco zmodyfikowały wzajemne interakcje polityków i społeczeństwa, ale także w istotny sposób zmieniły organizację kampanii politycznych. Dlatego marketing polityczny można wstępnie definiować jako zintegrowany zbiór metod i technik umożliwiających efektywne prowadzenie działań kampanijnych.
Marketing wyborczy jest to zespół działań prowadzonych na rynku wyborczym mających na celu precyzyjne określenie i promocję konkretnej oferty w warunkach stałej konkurencji.
Złożoność tych działań wynika z następujących czynników:
* z konieczności kontrolowania i kreowania przekazów medialnych - media są głównym źródłem informacji, które w istotny sposób kształtują zachowania wyborcze.
* znaczna część wyborców podejmuje decyzje jak i czy głosować w czasie trwania kampanii.
* identyfikacja partyjna (ideologiczna) odgrywa coraz mniejszą rolę przy podejmowaniu decyzji wyborczych.
17.03 Marketing polityczny wykład 3
Organizacja która zaadoptuje współczesną orientację marketingową powinna:
A) być centralnie zorientowana na konsumenta;
B) polegać w znacznej mierze na badaniach;
C) wykazać skłonność do segmentacji;
D) określać w pełni konkurencję;
E) mieć strategię wykorzystującą wszystkie instrumenty marketingu-mix, nie tylko komunikację.
Definicje marketingu politycznego:
Pierwsze podejście koresponduje z inżynieryjnym (funkcjonalnym) rozumieniem marketingu: w nim podnosi się głównie aspekt funkcjonalny zwiazany z przekonaniem wyborców do głosowania na określonego kandydata, partię.
Grażyna Ulicka proponuje przyjąć, że marketing polityczny to "zespół teorii,metod i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu".
M. Bongrand - "techniki mające za cel dostosowanie kandydata do jego potencjalnego elektoratu, spopularyzowanie go jak największej liczbie wyborców i każdemu z nich, stworzenie różnicy w stosunku do konkurentów oraz minimalnym wysiłkiem zjednanie sobie podczas kampanii jak największej liczby niezdecydowanych wyborców".
Zasadność pierwszego podejścia wynika z faktu, że podkreśla ono ważne z perspektywy działań polityków funkcje marketingu politycznego oraz ułatwia analizę zachowań podmiotów politycznych na rynku wyborczym.
Drugie podejście - metodologiczne - jest ujęciem analogicznym do definicji marketingu Philipa Kotlera, który akceptuje proces wymiany jako istotę marketingu politycznego. Lock i Harris zdefiniowali marketing polityczny następująco: "marketing polityczny to dyscyplina, która zajmuje się badaniem procesów wymiany pomiędzy politycznymi podmiotami i ich środowiskiem i pomiedzy nimi samymi szczególnie odnosząc się do pojmowania tych podmiotów na rynku i ich komunikacji".
Dr Marek Mazur napisał "marketing polityczny jest to proces społeczny i zarządczy tworzenia, oferowania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego".
Ta definicja nie ogranicza marketingu politycznego do zbioru technik działania na wyborczym rynku, ale traktuje go jako proces, którego uwieńczeniem jest wymiana, która zachodzi między uczestnikami tego rynku.
W najnowszej literaturze przedmiotu - zachodniej - pod marketingiem politycznym rozumie się podstawa teoretyczna, dyscyplina naukowa; pod terminem "polityczny marketing management" - taktyczne i stosowane aspekty marketingu politycznego, jego ewolucja, etyczne i społeczne konsekwencje, techniki i technologie badania. We wszystkich zachodnio-europejskich uczelniach najbardziej rozpowszechnionym określeniem marketingu politycznego dzisiaj uważa się definicję francuskiego badacza Lindona - "marketing polityczny jest całokształtem teorii i metod, z których mogą korzystać organizacje polityczne i władza publiczna dla określenia swoich celów i programów oraz jednoczesnego oddziaływania na zachowania obywateli. Marketing wyborczy jest tylko częścią marketingu politycznego prześladujacą bardziej wąski cel: pomóc partiom politycznym i kandydatom wypracować koncepcję efektywnej kampanii wyborczej i zrealizować ją.
Podsumowując rozważania definicyjne, należy uznać "inżynieryjne" rozumienie marketingu politycznego jako zespołu technik i technologii za ważne w praktyce życia politycznego i pożyteczne podejście do analiz działania organizacji politycznych i jednostek na rynku politycznym, w aspekcie funkcjonalnym. Metodologiczne zaś zastosowania marketingowego podejścia wymiany między sprzedawcą (politykiem) i klientem (wyborcą) oraz traktowanie marketingu politycznego jako procesu społecznego wyraźnie oddaje jego istotę.
24.03 Marketing polityczny wykład 4
23.06 egzamin zerowy z MP o 10:00
Marketing polityczny jako proces
Celem marketingu politycznego rozumianego jako proces jest powodzenie wymiany przynoszącej satysfakcję obu wymieniającym się stronom.
I ETAP tworzenie wartości
Na pierwszym etapie powstają produkty polityczne, które zdolne są zaspokoić potrzeby wyborców. Wartość to zdolność zaspokajania potrzeb w porównaniu z produktami alternatywnym. Produktem jest to co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Można potraktować produkt polityczny jako konglomerat trzech części: jednostka, partia, idea.
Oferta polityczna to zespół cech ideowych, kulturowych i użytkowych, które muszą być traktowane z uwzględnieniem potrzeb społecznych. Potrzeby dotyczą działalności politycznej usług -wykonanie określonych programów przez konkretnego człowieka lub grupę ludzi. Pierwsza faza obrazuje konkretnie podmiotową rolę wyborcy w marketingu politycznym: od wyborcy zależy jaki stworzony zostanie produkt polityczny. W oparciu o analizę politycznego rynku powstaje program i pozycjonowany zostaje kandydat.
Wniosek: na pierwszym etapie cel marketingu jest przejrzysty -przygotować i wypromować taki produkt, aby zyskał poparcie wyborców i doszło do wymiany.
II ETAP oferowanie wartości
Oferowanie wartości rozumieć należy jako fazę sformułowania i realizacji strategii marketingowej - dotyczy kandydata i programu, sposobu dotarcia do wyborców i działań promocyjnych. Na tym etapie proces jest zarządzany przez sztaby wyborcze partii lub kandydata.
III ETAP wymiana wartości
Na trzecim etapie cały proces marketingu politycznego zmierza do wymiany wartości. Wymiana jest efektem sytuacji, w której zarówno klient jak i oferent usługi mogą coś zyskać - na rynku politycznym wyborca zyskuje program i obietnice jego realizacji, wraz z określeniem konkretnej osoby, kandydata lub grupy ludzi partii którzy tego dokonają. Głosowanie ujmowane jest jako główna postać wymiany społecznej w systemie wymiany. Przy założeniu racjonalności postępowania jednostka na rynku politycznym dokonuje wymiany oczekując różnych nagród.
Rynek wyborczy to miejsce, w którym podmioty rywalizacji negocjują i dokonują prezentacji kandydatów programów wyborczych, ideii tj. ofert politycznych wyborcom w konktekście prowadzenia kampanii wyborczej, za pomocą określonych technik marketingu wyborczego.
Typy rynków wyborczych:
A) rynek mały -lojalność wyborców wobec partii jest wysoka, a przepływ głosów do drugiej partii niewielki;
B) rynek wielki - lojalność wyborców wobec partii jest na niskim poziomie, a przepływ głosów do drugiej partii jest duży;
C) rynek otwarty - wyborcy wybierają spośród wielu ofert politycznych, ich preferencje często się zmieniają;
D) rynek zamknięty - ograniczona liczba powstajacych nowych ofert politycznych.
Geneza marketingu politycznego:
I ewolucja amerykańskiej praktyki
II europejski marketing polityczny
III początki Marketingu politycznego w Polsce
IV negatywne konsekwencje zastosowania marketingu w polityce
14.04. Marketing polityczny wykład 5
4 etapy rozwoju marketingu politycznego:
I etap przypadający na lata '30 XX wieku związany jest z wejściem na rynek polityczny specjalistów od komercyjnego public relations. Na przełomie lat '40 i '50 XX wieku zarysowała się dominacja telewizji w komunikacji politycznej. Koncepcja Ruvesa zakładała:
1) intensywne wykorzystanie telewizji w kampanii wyborczej
2) koncentracja na krótkich formach reklamowych (30-60 sekund)
3) umieszczenie reklam przed najpopularniejszymi programami i po nich
4) przeniesienie na grunt polityki teorii reklamowej USP (unique selling proposition ) zakładającej skupienie się w reklamach politycznych tylko na najważniejszych punktach programu postrzeganych jako istotne przez potencjalnych wyborców.
II etap wiąże się z wyborami prezydenckimi w USA w 1952r., które poprzedziła pierwsza kampania prowadzona w typowo marketingowym stylu. Koncepcja Ruvesa:
1) wizerunek kandydata
2) główny temat "Czas na zmiany"
3) unikanie długich przemówień
4) zwracanie się bezpośrednio do odbiorców
5) krótka kampania rozpoczęta na 3tygodnie przed wyborami, co pozwalało usyskać kilka przewag: Maksymalizację efektu zmęczenia u wyborców, natężenie informacji tuż przed wyborami, pozbawienie przeciwników czasu na reakcję.
III etap charakterystyczny dla rozwoju marketingu politycznego w krajach UE. W 1959r. marketing polityczny pojawił się w wyborach parlamentarnych w Wielkiej Brytanii, a w 1965r. we Francji w wyborach prezydenckich. Największy opór wobec zastosowania marketingu politycznego miały europejskie partie lewicowe - ich zdaniem czerpanie z instrumentów, technik i środków marketingu mogło zostać odebrane przez wyborców jako sprzeczne z ich ideologicznymi pryncypiami.
IV etap dotyczy europy środkowej i wschodniej. IV etap Datuje się od lat '90 ubiegłego wieku do dziś - przemiany polityczne w europie i rozwoj demokracji spowodowały iż pojawił się marketing polityczny w byłych krajach Związku Radzieckiego.
3. Jeszcze w latach '20 XX wieku prasa przemawiała do Polskich wyborców poprzez tekst gazet, stopniowo także poprzez materiał ilustracyjny; za sprawą radia głos ludzki zaczął pełnić rolę głównego narzędzia przekazu politycznego. Ważnym i istotnym aspektem pojawienia się radia jako środka komunikacji politycznej był zasięg szerszy niż w przypadku prasy. W Polsce oficjalna premiera programów politycznych w radiu odbyła się 1.02.1925r. Przed II Wojną Światową działało 8 rozgłośni ogólnokrajowych, a w 1935r. było pół miliona radiosłuchaczy. W tym samym roku rząd przejął kontrolę nad spółką "Polskie Radio" wykupując pakiet większościowy.
Radio pozwoliło na żywy kontakt z tysiacami a później milionami wyborców Polskich.
Po raz pierwszy marketing polityczny w Polsce zastosowano po rozpadzie bloku wschodniego w pierwszych wolnych wyborach parlamentarnych w 1989r. 8 maja wydano pierwszy numer Gazety Wyborczej a 10 maja wyemitowano w telewizji pierwszy program wyborczy Solidarności. Wykorzystano również wizerunek znanych osób, każdy z kandydujących z ramienia solidarności miał zdjęcie z Lechem Wałęsą co miało nadać im pozytywny wizerunek. Do prowadzenia kampanii wyborczej Solidarności w 1980 roku zaangażowano jednego z największych specjalistów od marketingu politycznego w Europie Jacques Seguela. Przed wyborami prezydenckimi w 1995r. Seguela wybrał jednak nie Lecha Wałęsę, a Aleksandra Kwaśniewskiego. Po wyborach w Polsce Jacques Seguela sformułował kilka ważnych reguł dla europejskiego marketingu politycznego :
1) wyborca głosuje na człowieka, a nie na partię
2) w czasie kampanii najważniejsza jest idea, a nie ideologia
3) plakaty wyborcze i reklama polityczna muszą mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny
4) wyborca głosuje na przyszłość, a nie na przeszłość.
4. Niektórzy politolodzy w kontekście marketingu politycznego stwierdzają, że powoduje on osłabienie funkcjonowania systemów partyjnych, stwarza możliwości działań korupcyjnych, marginalizuje rolę aktywistów partyjnych a często i samych liderów na rzecz podmiotów zewnętrznych ,powoduje ucieczkę od prawdziwych problemow politycznych w stronę partyjnej propagandy. Niektórzy politolodzy (europejscy jak również polscy) podają argumenty mające potwierdzić destrukcyjny wpływ marketingu na demokrację. Należą do nich:
1. deprecjonowanie jej sensu i wartości
2. Sprzyjanie gustom wyborców
3. Wyparcie życia politycznego, wartości i patosu, a zarazem przyjęcie za główny cel efektywne zdobywanie i sprawowanie władzy
4. Reklama polityczna jako mechanizm powodujący:
- wyparcie rywalizacji merytorycznej, programowo-problemowej przez rywalizację wizerunkowo-personalną;
- promujący fałszywe wizerunki i sztuczne produkty w postaci uprzedmiotowionych kandydatów;
- źródło personifikacji polityki niosącej negatywne konsekwencje;
- oparty na metodach dehumanizujących uczestników polityki preferujący powierzchowność komunikatów politycznych;
- generujący przemożny wpływ zewnętrznych podmiotów, w tym wynajmowanych specjalistów ds. reklamy i wizerunku, którzy wprowadzają do demokracji komercyjną i produktową logikę;
- manipulacyjne wpływy sondaży;
- kreowanie polityki przez media, które w miejsce upowszechniania demokratycznych wartości wprowadziły instrumentalne kryteria odnoszące się do zakresu ich wpływów politycznych oraz kondycji finansowej, co jest logicznym następstwem urynkowienia mediów; intencjonalna gra pozytywnymi lub negatywnymi emocjami mająca ukierunkować reakcje wyborców w tym posługiwanie się stereotypami.
1. Istota pojęcia technologie polityczne
2. Przyczyny powstania technologii politycznych i ich klasyfikacja
3. Manipulacyjne technologie polityczne
4. Porównanie marketingu politycznego i technologii politycznej
Techniki stosowane podczas kampanii wyborczych, realizowane projekty polityczne oraz wykorzystanie wszelkich narzedzi marketingu politycznego w Rosji i Niemczech oraz krajach skandynawskich, czechach, określane jest ogolem mianem politycznych technologii. Technologie te w praktycznym sensie mozna zdefiniowac jako zbior technik metod i sposobow oddzialywania na czlowieka, w celu wywolania zmian w jego politycznym mysleniu, przekonaniach oraz w zachowaniu.
W starozytnej grecji zostaly opracowane techniki publicznej polemiki, retoryki. Po raz pierwszy metody przyciagania zwolennikow byly opisane przez arystotelesa w jego dziele zatytulowanym "polityka". W starozytnym rzymie mechanizmy prawne zostaly ulepszone , stworzono instytucje zarzadzania roznymi procesami politycznymi w tym rowniez wyborczymi. Dalszy rozwoj technologii politycznej miał miejsce w czasach m.in. w związku z intensywnymi procesami wyborczymi w USA, a w XX wieku współczesnych totalitarnych ze względu na zapotrzebowanie na metody i techniki propagandy. W przeszłości głównym celem takich technologii było stłumienie umysłu mas, manipulacja nieświadomymi motywami i irracjonalnymi sposobami; obecnie zaś jest to manipulacja oparta na prowokowaniu własnej woli w świadomości i podmiotowości człowieka.
Dziedziną zastosowania politycznych technologii jest przede wszystkim polityka publiczna – mająca na celu wdrożenie do masowej świadomości konkretnej ideologii, politycznych idei lub postaw, pozytywnego wizerunku liderów, a także dążenie do masowego poparcia tych pomysłów przez obywateli lub wyborców. Podstawowym przedmiotem technologii politycznej są kampanie wyborcze – kulminacja polityki publicznej, czas w którym działania konkurencyjne osiągają maksymalną intensywność.
Definicja politycznej technologii to zestaw metod i systemów konsekwentnych działań zmierzających do osiągnięcia określonego rezultatu politycznego; zintegrowane pojęcie, które może być wykorzystane do analizy funkcjonowania wszystkich elementów politycznej sfery społeczeństwa.
Technologię polityczną można podzielić na :
Ogólne (dotyczące interesu wielu podmiotów procesu politycznego)
Indywidualne (skupiające się na konkretnych podmiotach politycznych).
Wniosek:
Technologie polityczne są stosowane w spójny sposób, jako zestaw procedur, technik oraz metod działania, których celem jest optymalny sposób rozwiązania problemu politycznego przez danego uczestnika.
2. Przyczyny pojawienia się technologii politycznych:
1) potrzeba znalezienia bardziej racjonalnego skutecznego i prostego sposoby na realizację praktycznych celów zastosowania władzy i zarządzania;
2) zmniejszenie nieprzewidywalności interakcji pomiędzy poszczególnymi uczestnikami rynku politycznego i niepewności sytuacji w zakresie redystrybucji środków publicznych i zarządzania kryzysowego;
3) potrzeba zastosowania opłacalnych i oszczędnych sposobów zarządzania majątkiem publicznym, instytucjami, zasobami ludzkimi oraz technicznymi;
4) potrzeba sprawnego zarządzania obiektami ludzkich dążeń;
5) możliwość bardziej wyraźnego zdefiniowania krytycznych wartości procesu politycznego poza którym aktorzy tracą zdolność do kontrolowania sytuacji.
Wniosek: technologie polityczne są zatem tak funkcjonalnie zaprojektowane aby służyły osiąganiu celów zgodnych z interesami i zadaniami przedmiotu, który je wykorzystuje; mogą one prowadzić do stabilizacji lub destabilizacji sytuacji w państwie, służyć bieżącemu wsparciu informacyjnemu w podejmowaniu decyzji lub też koordynacji interesu, formułowaniu programów wyborczych.
Wniosek: wg autorów koncepcji technologie polityczne jako zestaw technik i procedur działań są nakierowane na to aby nie tylko osiągnąć pozytywny wynik ale także ustalić sekwencje działań, opracować określony algorytm zachowania. Technologie kreuje się tylko wtedy, gdy w dążeniu do wykonania zadania politycznego układa się określona sekwencja działań, pokazująca kolejność stosowania wyznaczonych metod i środków aby osiągnąć konkretny cel.
Wniosek: technologie polityczne zgodnie z zamysłem twórców koncepcji nie powinny być mylone z poszczególnymi technikami czy metodami politycznego zaangażowania. Technologie te określają bowiem proces zastosowania technik służących osiągnięciu konkretnego celu przez danego aktora sceny politycznej jak również wynik tego działania.
Technologie telefoniczne
Tajne porozumienie w sprawie nominacji tzw. Technicznego kandydata, który tak naprawdę nie jest przeznaczony na dane stanowisko i nie może wygrać wyborów;
Rozsiewanie pogłosek (plotek) – jest to jedna z najczęstszych i najprostszych technologii politycznych, której istotą jest rozpowszechnianie informacji mające oszczerczy charakter i dyskryminujący charakter.
Technologia pochlebstwo dla chamów
Technologia „mała zwycięska wojna”.
Wniosek: Istnienie technologii politycznych jako elementu marketingu i życia politycznego jest niezaprzeczalnym faktem. Niemniej jednak w obliczu kryzysu w rozwoju społecznym ich skuteczność zmniejszyła się nieco w wyniku degradacji systemu wywołanego przez medialną dezorientację ludności prowadzoną przez politycznych strategów. Podsumowując, można stwierdzić, że termin marketingu politycznego bardziej naświetla teoretyczny aspekt rozpatrywania danej problematyki w świetle rozwoju zastosowania marketingu do politycznej sfery życia; natomiast nauka o technologiach politycznych przybliża rozumienie wykorzystania zasad marketingowych podczas kampanii wyborczych jak również przy analizie zjawisk nowych rewolucji w byłych krajach dyktatorskich i w przechodzeniu ich na drogę demokracji i cywilizacji.
Wykład 5 maj
Bariery ograniczają mobilność podmiotu na rynku, zmniejszają skalę i częstotliwość zmian struktury rynku.
Każdy rodzaj struktury rynku uruchamia inny rodzaj postępowania podmiotów. Mogą one podjąć zachowanie innowacyjne czy też adaptacyjne dostosowując się do innych podmiotów.
Rodzaje rynku
W marketingu politycznym określa się różne rodzaje rynku w oparciu o kryteria zasięgu przestrzennego liczby działających podmiotów, stopnia zorganizowania, otwartości i wielkości.
Pierwsze kryterium ( zasięg przestrzenny) : rynek lokalny, rynek regionalny, rynek krajowy, rynek międzynarodowy
Drugie kryterium (liczba podmiotów) : ze względu na to kryterium mieszczą się one przy dziale między rynkiem monopolistycznym a rynkiem doskonale konkurencyjnym. Stosujac kryterium stopnia zorganizowania można wyróżnić rynki o wysokim i niskim stopniu zorganizowania. Wysoki stopień zorganizowania rynku charakteryzuje się:
1) występowaniem twardych reguł postępowania - regulanie przeprowadzane wybory, trwałe i uznane sposoby rozwiązywania konfliktów.
2) skupienie nabywców i sprzedawców w jednym miejscu
3) podażą i popytem regulowanymi w sposób zewnętrzny wobec wyborców i sprzedawców
Trzecie kryterium (otwartości rynku) rynki bardziej i mniej otwarte.
Na strukturę rynku wpływają również motywacje kierujące zachowaniami wyborczymi.
Wielkość rynku i stopień jego otwarcia określane są poprzez wskaźniki stopnia lojalności partyjnej oraz transferu głosu pomiędzy partiami czy liderami politycznymi.
A) rynek otwarty i duży charakteryzuje niski poziom lojalności partyjnej, częste zmiany preferencji politycznych, znaczny przepływ elektoratu oomiędzy partiami politycznymi.
B) w przeciwieństwie do niego rynek zamknięty jest ustrukturyzowany przez trwałe podmioty polityczne charakteryzuje go stabilna preferencja oraz lojalność wyborców.
C) na małym rynku zamkniętym brakuje miejsca dla nowych podmiotów politycznych. W przypadku rynku zamkniętego instrumenty marketingu politycznego mają mniejsze znaczenie gdyż możliwość zwiększenia sprzedaży produktu politycznego jest ograniczone.
Fazy rynku
Ze względu na zróżnicowane wzory postępowania na rynku politycznym oraz charakter przeprowadzonych działań wyróżnia się odpowiednie fazy rynku:
1) fazę wyborczą
2) fazę budowania koalicji
3) fazę przetargów gabinetowych
Dwie ostatnie fazy charakteryzuje wielkość przeprowadzonych transakcji, większy stopień utajnienia procesów rynkowych, odmienne rodzaje towarów prezentowanych na rynku oraz mniejsze zainteresowanie ze strony mass mediów.
Aktorzy polityczni - wyborcy, kandydaci, mass media.
Produkt (towar polityczny)
1. Cechy szczególne produktu politycznego. Marka w polityce.
2. Ideologia
3. Doktryna polityczna
4. Polityk jako podstawowy element produktu politycznego
5. Opakowanie towaru politycznego
6. Wizerunek polityka jako element produktu
Ad. 1
Część A - osoby polityczne - osoby mające prawo kandydowania w wyborach lub zgłaszania koncepcji politycznych podających się publicznej weryfikacji w ramach wyborów lub referendum ;
Część B - instytucje polityczne - podmioty mające prawo zgłaszania kandydatów lub posiadajace możliwość udziału w publicznym dyskusie politycznym ;
Część C - idee polityczne czyli projekty polityczne - sformułowane programy polityczne i wyborcze, slogany, koncepcje polityczne a także religie.
Specyfika produktu politycznego wynika z faktu, że jest to usługa - realizacja programu wyborczego, bezpośrednia związana z kandydatem lub partią.
Jako usługa produkt polityczny ma kilka cech szczególnych:
1) nienamacalność - wyborca nie ma pewności, że kandydat bądź partia na którą zagłosuje, zrealizuje przedstawiany orogram.
2) różnorodność - oferty na rynku politycznym różnią się w zależności od tego kto je wykonuje, kiedy i gdzie.
3) nierozłączność z dostarczycielem - często kandydat bądź partia postrzegane jest w kampanii wyborczej bardziej jako produkt niż sam program. Na rynku politycznym szczególnie wzrasta rola dostarczyciela usługi. Jego wizerunek w dużej erze wpływa na wyborcę, najlepiej jest jeżeli on - produkt markowy.
Wykład 12.05.
Marka w polityce to przede wszystkim znane nazwisko lidera, osoby piblicznej lub nazwa partii. Człowiek instytucja użyczając swojego nazwiska firmuje daną ofertę polityczną działając w interesie własnym jak i popieranej przez siebie organizacji. Marka w przypadku polityki nie jest nadana raz na zawsze, w określonych warunkach moze się ona łatwo zdewaluować. Proces wytwarzania produktu politycznego zaczyna się od dwóch przedsięwzięć:
1) uświadomienie i ocena wartości swojego towaru podczas poprzedniej transakcji handlowej;
2) zareagowanie na te uświadomienia i wprowadzenie odpowiednich korekt do procesu produkcji towaru.
Wniosek 1
Produkt polityczny (towar) to - kategoria umowna. Ma wszystkie właściwości produktu:
1) staje się przedmiotem sprzedaży
2) jest produkowany czy preparowany
3) jest starannie pakowane
4) podlega dystrybucji czyli odpowiedniemu procesowi przeznaczania go na rynek i rozprowadzenia na nim
5) ma swoją bardzo dynamiczną czy agresywną reklamę
6) towar ma swoją cenę (wartość)
7) jest nabywany.
Produkt (towar polityczny) składa się z triady surowców:
1) ideologii, doktryny, przekonań tworzących strategiczną wizję celów, do którego dążą podmioty polityki walczące o władzę.
2) programów wyborczych danego podmiotu, które składają się z : syntezy ideologii i doktryny, oceny aktualnego stanu sytuacji w kraju, licznych obietnic sdresowanych do społeczeństwa.
3) ludzi partii lub z nią związanych czyli polityków -w dążeniach do zdobycia władzy czynnik ludzki jest szczególnie ważny.
2. Ideologia
Z założeń ideologii wynikają cele dążenia partii i jej zwolenników - tworzy ona podstawę dla strategii partii identyfikuje partię w kontekście jej celów i dążeń. Ideologia stanowi wyzwanie wobec określonych warstw grup i środowisk społecznych i siłę merytoryczną ich działalności politycznej, społecznej, gospodarczej, kulturalnej, narodowej, religijnej i moralnej.
3. Doktryna polityczna to ogniwo pośrednie między wizją świata wypływającą z danej ideologii a działaniem ludzi na rzecz stworzenia świata zarysowanego w ideologii.
Doktryna polityczna jest syntezą założeń ideologii z równoczesnym ukazaniem konkretnych kierunków działania sił środków i sposobu urzeczywistnienia celu wynikającego z tejże ideologii. W tym sensie doktryna polityczna posiada dwie ściśle ze sobą związane warstwy:
2) synteza danej ideologii - teoretyczna podstawa i uzasadnienie celu
2) wskazanie dróg kierunku sił i środku - ma sens pragmatyczny, funkcjonalny
Wniosek
Doktryna polityczna tworzy zatem swoisty pomost między ideologią a programem partii zarówno w ogólnym jak i wyborczym. Określa perspektywiczne i bieżące cele oraz ukazuje przedsięwzięcia zastosowań których ma doprowadzić do przyjęcia oraz sprawowania władzy i do etapowego urzeczywistnienia zamierzeń ideologicznych.
Program wyborczy stanowi materialną część politycznego produktu. Na tle ogólnych celów w danej partii politycznej prezentuje on oceny dotyczące istniejącego stanu rzeczy w poszczególnych dziedzinach życia - gospodarka, społeczeństwo, stosunki międzynarodowe. Dlatego partie rządzące w swoich programach eksponują dokonania pozytywne przemilczając zaś niepowodzenia; partie opozycyjne ujawniają te niepowodzenia niekiedy wyolbrzymiają ich negatywne skutki kładąc nacisk na obietnice lepszego, skuteczniejszego rządzenia.
Polityk - osoba zawodowo zajmująca się działalnością polityczną. Ta działalność może urzeczywistniać się w organach wykonawczej i ustawodawczej władzy. Jeżeli ktoś tworzy partię polityczną, organizuje działalność, grupuje wokół siebie innych ludzi - swoich zwolenników, zamierza uczestniczyć w walce o władzę a później rządzić - to nie ulega wątpliwości iż odpowiada on obiektywnym kryteriom politycznego podmiotu w randze polityka.
Różnorodność polityków w sensie jakościowym sprawia iż polityczny towar przygotowany i wprowadzany na rynek przez samego producenta (partii) nie jest identyczny.
Polityk idealny (ujęcie amerykańskie)
1. Powinien posiadać pewien autorytet czyli prestiż, poważanie, szacunek, posłuch i powagę.
2. Powinien rozumieć własne poczynania i wierzyć we własne siły.
3. Wiedzieć w jaki sposób wykorzystać swoje mocne strony a także słabości motywacji do działania i interesu
4. Każde z działań idealnego polityka jest starannie przemyślane, konsekwentne, stanowcze i rozważne.
5. Idealni politycy stawiają sobie wysokie wymagania i z pełnym poświęceniem dążą do ich realizacji.
6. W pozytywny sposób radzą sobie ze stresem, są jednocześnie realistycznie i optymistycznie nastawieni do świata i nie popadają w złe nastroje.
7. Swoim postępowaniem ma budzić zaufanie, ich postępowanie w życiu prywatnym pozostaje w zgodzie z ich zachowaniem w życiu publicznym.
8. Idealny polityk to osoba charakteryzująca się szczerością i prostolinijnością.
9. Powinien posiadać w sobie naturalną zdolność kształtowania pozytywnych związków z innymi.
10. Podczas podejmowania decyzji musi zachować bardzo silną niezależność; idealny polityk to osoba otwarta na inne sugestie i propozycje choć nieulegająca wpływom.
11. Niekontrolowane wybuchy gniewu lub wściekłości nigdy nie powinny stać się częścią ich zachowań.
12. Rzadko kiedy wymuszają na innych realizację własnych pomysłów.
14. Rozumieją, że jedynym sposobem na przetrwanie jest zdolność do nadążania za wszystkimi przemianami zachodzącymi w sferze polityki.
2.06. Nie ma wykładu z marketingu politycznego
Wykład 19.05.
Ad. 4 kontynuacja
Lider polityczny -osoba, która dzięki swoim cechom osobowości i talentom politycznym i intelektualnym jest zdolna realizując funkcję zjednoczenia:
A) zdolności przywódcze na które składają się umiejętności sprawowania efektywnego przywództwa, uzyskiwania szacunku i zdolności inspirowania podwładnych;
B) kompetencja czyli zdolność do ciężkiej pracy, inteligencja i wiedza;
C) integralność wewnętrzna lidera wynikająca z jego uczciwości, przyzwoitości, moralności oraz zdolności dawania dobrego przykładu;
D) empatia czyli umiejętność dbania o innych ludzi, miłe usposobienie oraz zrozumienie dla cierpień i problemów innych ludzi, zdolność wyrażania współczucia.
Ad. 6
Praktycy kształtowania wizerunku polityka twierdzą, że nie można zniekształcać czy upiększać rzeczywistość oraz przypisywać kandydatowi nieprawdziwych cech. Należy marketingowcom wyeksponować cechy kandydata przydatne do image'u a wyeliminować te, które są nieprzydatne a nawet szkodliwe. Podczas tworzenia wizerunku polityka i lidera na całym świecie są wykorzystywane dwie techniki.
1. Spośród dostrzeganych przez wyborców cech idealnego polityka wybiera się tylko to co odpowiada już istniejącemu wizerunkowi. Następnie największy wysiłek kładzie się na to, żeby przekazać wyborcom właśnie te cechy image'u. Pozostałe cechy dobierane są tak aby wzmacniały znaczenia podstawowe.
2. Wg drugiej techniki następuje pełna transformacja wizerunku kandydata zgodnie z idealnymi parametrami. Przy tym wybiera się idealne cechy a potem opracowuje się schemat neutralizacji wad.
Image w stosunku do wyborcy jest to co wyborcy nie narzuca się a jakby do niego powraca. Specjaliści uważają, że w celu zapewnienia silnego psychologicznego wpływu wizerunku na elektorat, ważne jest nie to co kandydat proponuje, ale to co przyjmują wyborcy. Dlatego z punktu widzenia marketingu image -to odbicie w polityce samego wyborcy, to zwierciadło, ale zwierciadło "bardziej rozgarnięte" - w nim wyborca widzi swoje własne cechy czasami ukrywane przed samym sobą.
Ad. 5
Opakowanie polityka ma zapewnić najbardziej korzystny wizerunek dokumentów i twarzy ludzi polityki. Opakowania produktu (towaru politycznego) obejmuje :
1. odpowiednio wydane, prezentowane upowszechniane programy wyborcze partii.
2. Wyeksponowanie najbardziej atrakcyjnych dla określonych warstw grup i środowisk społecznych, postulatu, propozycji i obietnic wynikających z programów wyborczych.
3. Uwypuklenie kierunków działań zmierzających do osiągnięcia zamierzonego celu ustrojowego wynikającego z ideologii politycznej oraz wskazanie sposobu i środku urzeczywistniania tych celów.
4. Wyeksponowanie korzyści jakie nabywca może osiągnąć kupując oferowany mu produkt.
5. Odpowiednie przygotowanie polityków będących integralną częścią politycznego towaru: stworzenie ich korzystnego, zewnętrznego wyglądu, wyeksponowanie zalet i ukrycie wad.
6. Wszelkiego rodzaju dekoracje obiektów partyjnych, umieszczanie haseł i wytwarzanie uroczystego nastroju.
Temat : pojęciowa konstrukcja marketingu politycznego
1. Rola kategorii (pojęć) marketingu politycznego
2. Pojęcie polityki
3. Władza
4. Elita polityczna
5. Podmiotowość polityki
6. Kontrakt polityczny
Wykład 26.05.
Ad.1
Jak w każdej dyscyplinie naukowej tak i w teorii marketingu politycznego konstrukcyjnymi ogniwami są podstawowe pojęcia i kategorie naukowe będące definicjami i syntezami zjawisk stanowiących przedmiot tejże dyscypliny. W tym sensie wysuwa się na pierwszy plan dwie fundamentalne kategorie: marketing i politykę.
Działania marketingowe umożliwiają rozpoznanie sytuacji na rynku, to zaś warunkuje decyzje w sprawie produkowania określonego towaru lub nastawienie się na określone usługi oraz zaprezentowania towaru w sposób zachęcający do nabycia go.
Ad. 2
Polityka jest drugą fundamentalną kategorią rynku politycznego, była traktowana w przeszłości jako sztuka rządzenia, bo zawsze stanowiła naturalny przejaw życia człowieka - integralnej cząstki społeczeństwa. Obecnie obejmuje działania związane z dążeniem do zdobycia i utrzymania władzy państwowej, jej wykonywaniem oraz wytyczaniem kierunków rozwoju państwa w różnych dziedzinach. Polityczną sferę życia społecznego tworzą:
1. System organów państwowych
2. System partyjny
3. System prawny
4. Ideologia polityczna i narodowa
5. Kultura polityczna społeczeństwa
W sensie naukowym polityka jest działalnością ludzi związaną z walką o władzę, jej zdobycie, utrzymanie i wykorzystanie w interesie społecznym, grupowym a nawet indywidualnym.
Ad. 3
Walka o władzę sama w sobie jest zjawiskiem naturalnym, ważnym przejawem aktywności każdego społeczeństwa. Z punktu widzenia marketingu politycznego kategorię tę definiuje się jako możliwość skutecznego narzucania przez jednych ludzi swojej woli innym ludziom. W tym ujęciu ważne są następujące elementy:
A) narzucanie woli
B) skuteczność owej presji
C) możliwość określonego działania władczego.
Elementy te występują łącznie, brak któregokolwiek z nich deprecjonuje ten fenomen społeczny - narzucanie woli innym ludziom może być nieskuteczne jeżeli owej czynności nie towarzyszy możliwość określonego działania władczego.
Z punktu widzenia marketingu politycznego władza ma jedną ważną cechę: stanowi ona cenę jaka płaci społeczeństwo za sprzedawany produkt. Cena ta - to przyzwolenie na rządzenie w imieniu i w interesie konkretnych ludzi, ich grup, środowisk czy całego społeczeństwa. Cena zazwyczaj przewyższa wartość nabywanego towaru, który nie ma gwarancji.
Ad 4.
Eligere - wybrać najlepszych, wybrać ulubionych
Elita to specjalna grupa ludzi, która zajmuje uprzywilejowaną pozycję w strukturach władz politycznych i publicznych i bezpośrednio realizuje funkcje władzy i zarządzania.
Kierownictwo koalicji partii politycznej, koalicji rządowej oraz grupa osób zajmujących najwyższe stanowiska (naczelne i centralne) w aparacie państwa, posiadajaca realne możliwości wywierania wpływu na ważne sprawy ze strony stosunków ekonomicznych, politycznych, społecznych i kulturalnych. Elita polityczna nie tworzy zorganizowanej struktuty ustawowej czy statutowej, kształtuje sie samorzutnie czyli samozaliczając się do takiej ...?
Ad 5.
Podmiotowość polityczna całego społeczeństwa ma sens deklaratywny, bo w życiu codziennym trudno byłoby ową podmiotowość urzeczywistniać. Podmiotowość obywatela realizuje się dopiero podczas kampanii wyborczej. Ogólnie w procesie historycznego rozwoju ukształtowały się jako podmioty polityki następującej struktury:
A) państwo jako aparat sprawowania władzy
B) partie polityczne jako organizacje skupiające na zasadzie dobrowolności ludzi zmierzających do zdobycia władzy i jej sprawowania
C) lobby polityczne czyli różne grupy ludzi i struktury organizacyjne mające na celu wywieranie presji na władzę
D) jako ogniwo systemu politycznego spełniające ważne funkcje w sferze polityki zwłaszcza podczas wielkiej kampanii politycznej
E) obywatele wykorzystujący swoją podmiotowość różnych obszarach polityki głównie jako wyborcy.
Ad 6.
Kontrakt polityczny jest to stosunek między sprzedawcą którym z zasady jest polityk reprezentujący określoną partię czy opcję polityczną; zaś nabywca - to wyborca posiadający konstytucyjne prawo uczestniczenia w wyborach powszechnych samorządowych czy prezydenckich, a także w referendach krajowych lub lokalnych oraz mający prawo dokonania wyboru określonej opcji ideowo politycznej i określonego polityka.
Cena i wartość produktu politycznego
1. Program zdefiniowania ceny produktu politycznego
2. Wartość towaru politycznego
A) wartość funkcjonalna
B) wartość społeczna
C) wartość emocjonalna
D) wartość warunkowa
3. Etyczny wymiar wartości produktu politycznego
Ad 1. Ceny w polityce nie da się precyzyjnie kwantyfikować, można próbować ustalać łączny koszt związany z wyborem danego ugrupowania czy kandydata. Na rynku politycznym nie producent ani sprzedawca ustalają cenę, czyni to państwo, a ściślej mówiąc prawo państwowe - konstytucja co oznacza, że sprzedawca ma ją prawnie zagwarantowaną. Sprzedając swój towar uzyskuje władzę w państwie - zdobywa mandat parlamentarzysty albo stanowisko w aparacie państwa.
Specyfika rynku politycznego jak i towaru politycznego powodują, że ekonomiczne metody ustalania ceny towaru politycznego nie mogą mieć zastosowania, chociaż nabywca tego towaru ma możliwość nieprzystąpienia do finalnej transakcji, uznając że taki towar nie jest mu przydatny; bądź zdecydowanie się na wybór towaru, który uzna za możliwy do zaakceptowania. Dzieje się tak na rynku politycznym dlatego, że sprzedawca towaru politycznego zna jego cenę. Dla sprzedawcy jest ona zawsze korzystna, dla nabywcy - nie, gdyż na towar polityczny nie ma gwarancji, bo towar nie posiada wymiernych wartości materialnych.
Państwo ustala z góry cenę na rynku politycznym, co w marketingu politycznym jest traktowane jak jego uprawnienie. Ale przecież państwo ponosząc część kosztów finansowania rynku politycznego, zdobywa na to środki od nabywców towaru w postaci podatku od osób fizycznych lub prawnych.
Cena politycznego towaru jest specyficzna nie tylko dlatego, że ustala ją państwo mocą swojej władzy, lecz także z tego powodu, że nie da się zmierzyć w żądanych kategoriach materialnych, w tym finansowych.
Ad 2.
Współczesna teoria marketingu politycznego przedstawia model wartości produktu na rynku politycznym.
A) pierwszy komponent tego modelu to "wartość funkcjonalna" - wyborca głosuje po to, aby uzyskać pewna korzyść od kandydata gdy ten obejmie już stanowisko. Ważne są tutaj kwestie poruszane przez kandydata w toku kampanii wyborczej. Dane z sondaży opinii publicznej świadczą o tym, że na ... Nie jest dobrze poinformowana o szczegółach poruszanych przez kandydata problemu. Podejmując decyzje o poparciu określonego kandydata lub partii wyborca zachowuje się jak klient wybierając towar najbardziej odpowiadający jego gustom i oczekiwaniom. Główne kryterium wyboru jest egoizm jednostki i racjonalności.
B) drugi składnik modelu określony został jako "wartość społeczna" - kandydat kojarzony jest na zasadzie stereotypu z określoną grupą społeczną. Duże znaczenie ma tutaj potwierdzenie przynależności kandydata do danej grupy składane przez jej przedstawiciela.
C) związek jaki tworzy się między kandydatem a wyborcą na bazie wizerunku kandydata szczególnie w sferze osobowościowej, wpływa na powstanie wartości emocjonalnej. Kandydat podkreśla cechy swojego charakteru aby utwierdzić swój wizerunek w umyśle wyborcy. Czyniąc tak tworzy emocjonalny związek z wyborcą.
D) "wartość warunkowa" wyraża związek wyborczej decyzji z konkretną sytuacją w przyszłości w jakiej może się znaleźć kandydat. Tutaj kandydat buduje wizerunek nie na bazie polityki czy konkretnych problemów jakimi się zajmuje, lecz poprzez wytworzenie w umyśle wyborcy hipotetycznej sytuacji, która zmusza do zastanowienia się nad kształtem przyszłych wydarzeń.
Ad 3.
Etyczne wartościowanie działań politycznych występuje w różnorakich strategiach politycznych, przy czym przez etykę tutaj rozumie się zbiór norm i ocen moralnych obowiązujących w społeczeństwie. W marketingu politycznym wyróżnia się 4 koncepcje relacji działania politycznego i etyki.
1. Dominacja etyki nad polityką - jednostka (polityk) powinna być wierna wyznawanym zasadom moralnym, które stanowią podstawę wszelkiego działania politycznego.
2. Dominacja polityki nad etyką - działania polityczne podejmowane są ze względu na interesy podmiotu, a o przypadku konfliktu wartości racje polityczne winny dominować nad ich aspektem moralnym.
3. Autonomiczność etyki i polityki - sfery te zajmują się innymi zagadnieniami, inaczej tłumaczą działania i procesy polityczne; znaczenie etyki zasadza się na wskazywaniu powinności podmiotu w zakresie zgodności działań z normami moralnymi, podczas gdy w polityce podkreśla się znaczenie skuteczności działania.
4. Wzajemna zależność polityki i etyki - z jednej strony wszelkie formy aktywności politycznej powinny być oceniane pod kątem i znaczenia moralnego, zaś z drugiej strony normy moralne powinny podlegać ocenie z punktu widzenia skuteczności politycznej.
Wartościowanie działań politycznych wymaga przyjęcia następujących założeń:
1. Najważniejszym i dominującym w sferze polityki kryterium oceny działań jest skuteczność. Podstawą do oceniania aktywności podmiotów politycznych ludzie przyjmują efekty realizacji celów istotnych dla kondycji społeczeństwa czy jego poszczególnych kręgów.
2. Uczestnicy życia politycznego nierzadko deklarują publicznie przestrzeganie określonego systemu wartości we własnych decyzjach i działaniach. Ci sami ludzie podejmują bądź akceptują jednak działania niezgodne z deklarowanymi zasadami moralnymi lub religijnymi dążąc zarazem do ukrycia tych faktów przed opinią publiczną.
3. Podmioty polityki często nie stosują norm pożądanego postępowania, które zawarte są w systemach wartości. Transakcja polityczna jest uznawana przez znawców marketingu za zjawisko bardziej skomplikowane od transakcji na rynku ekonomicznym. Specyfika produktu politycznego sprawia, że marketing wyznacza cenę tego produktu w pierwszej kolejności na podstawie wartości postrzeganej.