MARKETING POLITYCZNY
Wykład 1.
Słowo „marketing” oznacza filozofię biznesu, która głosi, że droga do realizacji celów producenta, prowadzi przez satysfakcję konsumenta, zatem ten ostatni powinien zajmować pierwszoplanowe miejsce w procesie produkcyjnym. Marketing jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanego na aktualne i potencjalne rynki zbytu. W ujęciu nowoczesnym jest to działalność ludzka zmierzająca do zaspokajania pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.
Segmentacja rynku:
Analiza preferencji obywateli dokonywana jest na podstawie procesu segmentacji rynku i stanowi główną przesłankę do projektowania marketingowo zorientowanych kampanii politycznych. Polega ona na określeniu, do jakich grup społecznych ma być skierowana oferta polityczna i jakie są ich potrzeby. Działania te ułatwiają szczegółową klasyfikację segmentów wyborców. Upowszechnienie w polityce czynności, do których należą m.in. strategie marketingowe w postaci pozycjonowania ofert, formułowania koncepcji rozwojowych i ich wdrażania, są wynikiem trafnej analizy grup docelowych.
Kryteria segmentacji wg Kotlera:
Geograficzne (specyfika regionu, gęstość zaludnienia, wieś, miasto);
Demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód);
Psychograficzne (styl życia, klasa społ., osobowość, preferencje, poglądy partyjne, ideologia, religia);
Behawioralne – lojalność partyjna, afiliacja partyjna - 60 proc. wyborców można zidentyfikować na podstawie tego kryterium);
5 czynników odgrywających kluczową rolę w organizowaniu kampanii politycznej i tworzących rynek polityczny (segmenty rynku wyborczego)
Czynni wyborcy którzy faktycznie głosują
Grupy interesu, aktywiści społeczni i zorganizowanie grupy wyborców, które zdobywają fundusze na prowadzenie kampanii
Media, które sterują widocznością kandydata. K. może być figurą na tle kampanii bądź może zostać usunięty w cień i stanowić tylko tło w jej przebiegu .
Organizacje partyjne , które wysuwają i opiniują kandydatów oraz stanowią zaplecze organizacyjne kampanii
Sponsorzy, osoby prywatne lub organizacje dokonujące wpłat finansowych na konto kandydata i jego kampanii.
Rodzaje kampanii wyborczych:
1. Kampanie zorientowane partyjnie lata 50. i poł. L. 60. minionego wieku, i określane są mianem kampanii premodernizacyjnej, czyli sztywno regulowanej przez aparat partyjny, tzw. kadrę partii i jej cały aktyw. W owym czasie partie polityczne praktycznie samodzielnie realizowały kampanie polityczne. Kampania premodernizacyjna to kampania oparta wyłącznie na samej partii — jej programowym obliczu. Gwarantowany sukces wyborczy możliwy był tylko w sytuacji istnienia wysokiego poziomu lojalności elektoratu. Stąd też kampanie polityczne określano mianem rozbudowanych „machin" partyjnych Układ taki prowadzi bezpośrednio do sytuacji, w której kandydaci polityczni, nominowani zresztą z ramienia konkretnej partii politycznej, stawali w sytuacji bez wyjścia — całkowicie na niej polegali jako na jedynej organizacji, która jest w stanie ich efektywnie wypromować.
Kampanie tego typu charakteryzowały się m.in.:
powszechnym stosowaniem materiałów drukowanych, np. Manifesty partii, broszury i ulotki,
wykorzystaniem indywidualnych form bezpośredniej promocji partii, np. rozmowy z wyborcami prowadzone w ich domach przez woluntariuszy partyjnych,
prowadzeniem i organizowaniem spotkań publicznych z przedstawicielami partii,
organizowaniem parad, zabaw, konkursów demonstrujących przygotowaną ofertę partii,
tworzeniem systemu spójnej identyfikacji partii, np. poprzez stosowanie symboli graficznych,
użyciem plakatów i reklam prasowych w celu wdrożenia i podtrzymania apelu partii politycznej
Powszechnie twierdzi się, że kampania polityczna zorientowana partyjnie była przygotowywana i realizowana ad hoc, bez uprzedniego zaplanowania. W efekcie była odbierana jako niedopracowana, a brak koordynacji działań w skali całego kraju bądź regionu powodował, że widziano ją jako nadto chaotyczną, a przez to niezrozumiałą dla obywateli.
2. Kampanie zorientowane wokół kandydata na koniec lat 60. i pierwszą połowę lat 70. minionego wieku. Określane są mianem kampanii modernizacyjnej, gdyż do głosu dochodzą sami politycy, liderzy partyjni. Istotny wpływ na proces personalizacji polityki wywarł tutaj rozwój telewizji, dzięki której dostrzeżono coraz istotniejszą rolę, jaką odgrywa samodzielnie polityk na arenie publicznej.
W kampanii modernizacyjnej dużą rolę odgrywają etatowi pracownicy partii czy też zatrudnieni przez kandydata fachowcy i eksperci ds. marketingu. Coraz mniejszą rolę w trakcie kampanii odgrywają natomiast sami członkowie i aktywiści partii. Należy więc przyjąć, że kampanie wyborcze lat 60., 70. wieku XX doprowadziły do następujących przemian w obszarze rynku wyborczego:
nastąpił znaczny wzrost poziomu centralizacji działań podmiotów rywalizacji politycznej (centralne sterowanie) i w efekcie wystąpienie procesu ujednolicania kampanii w skali całego kraju;
odnotowano spadek roli lokalnych pracowników organizacji wyborczej (członków partii) oraz sztabów złożonych przede wszystkim z partyjnych woluntariuszy, którzy zaczęli być wspomagani lub nawet zastępowani przez płatne profesjonalne kadry partii — praktyków przygotowanych do działań marketingowych na poziom/e rynku wyborczego, a także wyspecjalizowane
wysoki poziom kosztów związanych z prowadzeniem kampanii wyborczej.
Prymat partii został więc w istocie rzeczy przesunięty na rzecz kandydata, traktowanego jako autonomiczny podmiot rywalizacji politycznej. Wobec tego ofertą polityczną partii staje się kandydat polityczny, który zarazem świadczy o partii i jest jej promotorem (zjawisko „personalizacji" apelu politycznego). Jest to moment w ewolucji kampanii politycznych, w którym stawia się na „jakość", czyli wizerunek kandydata.
Do podstawowych instrumentów stosowanych w kampaniach zorientowanych wokół kandydata należy zaliczyć:
nowe technologie — odpowiednio dostosowane do środowiska i powstałej sytuacji społeczno-politycznej,
wyspecjalizowane grupy profesjonalistów w zakresie marketingu politycznego,
techniki marketingowe wykorzystywane przez partie i kandydatów politycznych.
Kampanie zorientowane wokół wyborcy (od drugiej połowy lat 70.) to następny krok w rozwoju koncepcji rywalizacji politycznej na rynku wyborczym. Sprowadza się ona do tego, że w kampanii politycznej liczy się przede wszystkim umiejętność prezentacji oferty politycznej, np. kandydata czy programu politycznego obywatelom - Taka „konsumencka" orientacja została po raz pierwszy scharakteryzowana przez J. McGinnissa, który na przykładzie kampanii wyborczej Richarda Nixona udowadniał, że wyborcy coraz mocniej ufają ekspertom ds. mediów niż partyjnym aktywistom czy samym partiom politycznym. Kampanie zorientowane na wyborcę wykorzystują nowoczesne techniki marketingu, do których zalicza się m.in.:
komputerowe banki danych o wyborcach,
stałe sieciowe połączenie organizacyjne ze wszystkimi agendami wyborczymi partii,
bezpłatne satelitarne i tradycyjne linie telefoniczne i komputerowe dla wyborców,
internetowe badania poparcia wyborczego,
stacje CD-ROM, poczta elektroniczna, strony www dostępne dla wyborców.
J. McCarthy-kompleks marketingowy, 4P, marketing mix:
Produkt-faktyczna oferta rynkowa firmy, obejmująca jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie.
Cena- mierzalna wartość oferty firmy, która w celu zwiększenia atrakcyjności prezentowanych produktów używa określonych bodźców popytowych.
Dystrybucja- różne rodzaje czynności jakie firma podejmuje aby uczynić produkt łatwo dostępnym do nabycia.
Promocja- układ decyzji dotyczących sposobu przekazywania nabywcom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów.
elementy te wpływają i determinują charakter ofert firmy
prezentowane na docelowym rynku działania stanowią kompleks powiązanych ze sobą działań przedsiębiorstwa i tworzą zespół technik, których skuteczne stosowanie decyduje o poziomie korzyści oferowanych nabywcy.
służy analizie rynku ekonomicznego, umożliwia identyfikacje konkurencji, sprzyja określeniu własnych możliwości i wpływa na strategie przyjmowane na rynku.
.
„ Mapa marketingu kandydata” Koncepcja P. Kotlera i N. Kotlera
Bracia Kotlerów, prezentują uporządkowany opis proces działań marketingowych związanych z kampanią polityczną, składających się z 6 etapów:
Etap I „Badania środowiskowe”
Pierwszym etapem tworzenia marketingowej mapy kandydata jest analiza otoczenia społecznego, w którym kampania polityczna ma być prowadzona, pod kątem szans i zagrożeń dla jej przebiegu. Na to składa się aktualny stan ekonomiczny w danym okręgu wyborczym, z którego pochodzi kandydat , oraz sytuacja gospodarcza w całym kraju, nastrój elektoratu oraz problematyka społeczna, gospodarcza, ekonomiczna która budzi najwięcej dyskusji i emocji wśród wyborców. Środowisko zawiera w sobie tzw. psychologiczny profil elektoratów na którego składa się:
a) ocena aktywności wyborców (jaki procent z nich bierze udział w wyborach)
b) ich orientacja ideologiczna
c) ustosunkowanie się do obecnego prezydenta i nowego kandydata.
d) jaka partia dominuje w danym okręgu wyborczym
Ważnym czynnikiem są zmienne demograficzne elektoratów tj: wiek, dochód, wykształcenie etc.
Etap II „ Ocena wewnętrznej i zewnętrznej sytuacji wyborczej”
O. Wewnętrzna – Oszacowanie przez kandydata silnych, słabych stron swojej kampanii i osobowości
O. Zewnętrzna - analiza silnych i słabych stron kontrkandydatów.
Etap III „ Marketing strategiczny”
Zadaniem jest charakterystyka społeczeństwa jako zbiorowości nie jednorodnej, ale składającej się różnych segmentów wyborców. Dokonują podziału na osoby głosujące i nie uczestniczące w wyborach. Następnie dzielą społeczeństwo na odpowiednie segmenty ( rolnicy,przedsiębiorcy) i dostosowują odpowiednią strategię marketingową.
Etap IV „ Określanie celów i strategii kampanii”
Wyniki badań określają to jak kandydat ma się prezentować i jak powinien być kreowany wizerunek kandydata. Opracowywanie takiego sposobu przekazu informacji wyborczych, które będą skutecznie promowały polityka. Jednocześnie przygotowuje się program kontroli działań promocyjnych podczas przebiegu kampanii, pozwalających korygować działania odbiegające od planów kampanii i niekorzystne dla kandydata.
Etap V „Planowanie komunikacji, dystrybucji i organizacji kampanii”.
Opracowuje się konkretne narzędzia marketingowe. Bracia Kotler proponują opierać się przy tym na strategiach marketingu mix. Etap ten określa najbardziej korzystny rozdział zasobów swojej organizacji, obejmujące precyzyjne rozłożenie zadań pomiędzy poszczególne „podsztaby” kampanii , w celu tworzenia tak zwanej kampanii sprzedaży detalicznej która polega głównie na bezpośrednich kontaktach z potencjalnymi wyborcami:
organizowanie spotkań wyborców z kandydatem
okolicznościowe zbieranie funduszy
zdobywanie poparcia w społecznościach lokalnych.
Etap VI „ Kluczowe rynki kampanii”
Opracowanie metod dotarcia do podstawowych segmentów rynku wyborczego i metody budowania wizerunku medialnego. Kluczowym aspektem tego etapu są media w której przedstawiani są programy, kandydaci oraz partie. Media w kampanii wyborczej określa się liczna prezentacji kandydata w środkach kampanii. Kandydaci wykorzystują wyniki badań marketingowych i wiedza jak redagować i konstruować wiadomość i gdzie ją umieścić i ile razy ją powtarzać aby mieć szanse na osiągnięcie sukcesu
Koncepcja wszechstronnego marketingu politycznego wg J. Less-Marshment. (CPM)
Less-Marshment.
Marketing polityczny partii czy kandydata powinien się opierać na 6 podstawowych zasadach:
CPM ujmuje marketing polityczny jako coś więcej niż tylko konkurencję polityczną.
CPM bazuje na marketingu wszystkich zachowań organizacyjnych politycznych nie tylko kampanii wyborczych, lecz także tego, w jaki sposób jest projektowany produkt
CPM posługuje się koncepcjami marketingowymi, nie wyłącznie technikami. Zajmuje się produktem, sprzedażą, orientacją marketingową, wywiadem marketingowym, projektowaniem produktu
CPM włącza do swoich analiz dorobek nauk politycznych ,aby lepiej uchwycić i zaadoptować tę wiedzę dla potrzeb marketingowych.
CPM adaptuje teorie marketingową, tak aby odpowiadała naturze polityki . Dostosowuje 4P do działań podmiotów politycznych
CPM stosuje marketing do wszystkich politycznych zachowań organizacyjnych tj.: grup interesów polityki etc.
W procesie marketingu produktem jest partia. Produkt ten obejmuje wszystkich na poziomach jej działalności. Produkt ten obejmuje: przywódcę, parlamentarzystów, przedstawicieli w rządzie, członków i urzędników partyjnych etc.
3. różnie zaawansowane sposoby promocji produktu.
Partia zorientowana na produkt
Partia zakłada że wyborcy zaakceptują jej produkt za dobre i właściwe oraz poprą je w wyborach. Partia odrzuca jakąkolwiek zmianę programową nawet jeżeli je poparcie było znikome.
Partia zorientowana na sprzedaż
Utrzymuje ona produkt, lecz potrafi rozpoznać, że pożądani zwolennicy nie muszą chcieć . Wykorzystują wywiad marketingowy do zrozumienia reakcji wyborców na swoje zachowanie, ten typ partii posługuje się technikami reklamowymi i komunikacyjnymi, by przekonać ich do swojego programu. Partia nie zmienia swojego zdania.
Partia zorientowana marketingowo
Projektuje swoje zachowanie aby zaspokoić elektorat. Posługuje się badaniami marketingowymi.